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Communication et influence : faut-il brûler Instagram ?

A retenir.

Instagram séduit les marques.
Mais Instagram est également très manipulable.
Faut-il continuer à investir sur ce réseau ?

Instagram, réseau à controverse

8 mn de lectureS’il y a bien un réseau social qui a été sous les feux des projecteurs cet été, c’est Instagram. Au-delà de la bataille de fonctionnalités qui l’oppose à Facebook – sa propre maison mère – et à Snapchat, le réseau est au cœur d’une polémique sur sa propre utilité et la manipulation possible de ses contenus. Faut-il brûler Instagram ?

Instagram, star des usages

Depuis son rachat par Facebook en 2012 [1], Instagram a gagné en audience et en crédibilité, surtout auprès des jeunes. Le réseau de partage d’images compte aujourd’hui plus de 700 millions d’utilisateurs mensuels actifs [2] à travers le monde, dont près de 50% vivent en dehors des Etats-Unis. En France, l’application mobile est la quatrième plus populaire sur mobile [3], juste derrière Google, Facebook et Youtube. Et d’après une enquête récente, Instagram fait partie des 10 applications que la génération des Millennials aurait le plus de mal à supprimer de son mobile [4] si on lui demandait de choisir…

Une popularité qui ne concerne pas que le grand public. Les directions marketing sont elles aussi sensibles aux fonctionnalités de réseau social. Dans une étude publiée fin 2016, 48% des responsables de communication envisageaient d’augmenter leur budget dédié aux influenceurs [5], 23% envisagaient de le garder à l’identique et seulement 4% à le baisser. Un engouement qui ne semble pas se démentir.

Instagram, couteau suisse de l’image

C’est que depuis le début de l’année, Instagram a multiplié les annonces et les formats pour continuer à attirer les annonceurs et les marques. Après les Stories lancées en 2016, le réseau a surtout avancé sur la diffusion de vidéo en live – en broadcast vers ses followers ou en one-to-one – et sur la mise en place de cartes, des formats d’annonce, permettant de rediriger le trafic de son compte vers son site mobile. Comme tous les outils issus des GAFA, Instagram voit sa liste de fonctionnalités s’étendre chaque mois [6] et cherche à enrichir l’expérience globale de ses annonceurs et de ses utilisateurs.

70% des millennials utilisent des réseaux liés à l'image

Toutefois, cette course aux fonctionnalités ressemble de plus en plus à une série de copier-coller entre Snapchat, Instagram et Facebook. La fonction Stories par exemple, la plus populaire des réseaux sociaux, s’est propagée en quelques mois de Snapchat à Instagram et désormais à Facebook. L’idée est de rattraper la consommation et les habitudes d’utilisation des jeunes, notamment autour de la communication individuelle en image [7] (52% des 18-34 utilisent régulièrement des messageries basées sur l’image, contre 30% seulement des 35 ans est plus. Les mésaventures de Snapchat en bourse [8], et les baisses d’audience de Facebook auprès des jeunes [9] font qu’Instagram est LE réseau qui a le vend en poupe.

Instagram, usine à Fake ?

Grand ciel bleu donc pour Instagram ? On aimerait le croire, mais les critiques commencent à fuser aux Etats-Unis sur les dérives du réseau. Ces critiques concernent à la fois directement la sphère publicitaire, et à la fois l’influence qu’Instagram peut avoir sur la vie de ses utilisateurs.

Max Chafkin, et son faux compte Instagram

Le compte Instagram de Max Chafkin, entre garde robe professionnelle, séance de photos et banque d’image.

Pour ce qui est de la critique publicitaire, celle-ci est simple : il est extrêmement facile de s’imposer influenceur sur le réseau sans y avoir une quelconque activité réelle. Démonstration en a été faite par Max Chafkin [10], journaliste canadien qui s’est glissé pendant 30 jours dans la peau d’un influenceur.

A force d’entendre toute la journée que n’importe qui pouvait devenir un influenceur, ce dernier s’est pris au jeu et a demandé l’aide d’une agence new-yorkaise spécialisée dans l’accompagnement de ces nouvelles stars du Net. Quelques relookings, séances photos, et achats de fans plus tard, le pari était gagné et Max Chafkin recevait ses premières propositions de placement produit de la part de fabricant de T-shirts californien. L’anecdote ne remet pas en cause l’intégralité des comptes Instagram mais montre à quel point le réseau est manipulable pour peu qu’on maîtrise un tant soit peu le marketing et le langage de l’image.

Dans le même registre, une agence de marketing New-Yorkaise a avoué fin août voir réussi à remporter des contrats d’influenceurs à l’aide de faux comptes [11] : des comptes achetés quasiment vides, gonflés aux faux-followers et animés pendant quelques mois avec des photos uniquement issues de banques d’images. Aucun humain réel, aucune vie et expérience vécue derrière ces vitrines… ce qui n’empêche pas les annonceurs de s’intéresser à l’audience que ces comptes génèrent. On pourrait imaginer dans le futur un compte Instagram uniquement piloté par une Intelligence Artificielle créant des photos – les technologies sont là [12] – et qui obtient au final le même résultat que ces différents comptes.

Instagram, réseau hors du réel ?

Mais les doutes ne reposent pas uniquement sur l’usage marketing du réseau. Les instagramers eux-mêmes multiplient les prises de parole sur leur quotidien [13]. Quelques blogueuses françaises ont notamment publié cet été sur la « dictature du cool » qu’impose le réseau, le temps nécessaire à son animation – de paire avec la professionnalisation du réseau démontrée par Max Chafkin – et sa déconnexion de la réalité. Car l’utilisation d’Instagram de façon naturelle, en prenant simplement des photos du quotidien, ne suffit souvent pas à mener les influenceurs au succès. Il faut envisager des séances de pose, travailler sa sélection de photo, choisir avec soin ses hashtags et ses périodes de publication… Un véritable travail qui a fait réfléchir certains influenceurs pendant les quelques « vacances » que ceux-ci ont bien voulu s’accorder.

Boyfriends of Instagram

Boyfriends of Instagram, les coulisses des photos mode des influenceurs.

La dénonciation des normes imposées par Instagram n’est pas nouvelle. Les comptes parodiques se multiplient [14], mettant en scène des femmes « normales » dans les postures de grandes stars, et d‘autres comptes s’amusent à traquer les « Boyfriends of Instagram [15] », ces photographes du dimanche chargés de mettre en avant leurs copines pour la popularité de l’application mobile…

Au-delà des parodies, souvent bon-enfant, c’est l’impact social des réseaux d’image qui pose question. Les études se multiplient et Instagram s’en trouve souvent accusé de bien des maux. Ainsi, avec Snapchat, le réseau de partage photo de Facebook serait en partie responsable de la mauvaise image que les jeunes ont d’eux-mêmes [16], notamment en raison de la comparaison permanente qu’il suggère avec les « canons » des influenceurs. De fait, on l’a vu, la majorité des grands comptes de personnalité ou d’influenceur n’ont rien à voir avec un quotidien normal… même s’ils revendiquent cette réalité.

L’influence va même plus loin, dans la normalisation de nos comportements. On appelle ça le « Social Cooling [17] », phénomène qui consiste à refroidir ses prises de parole sur le réseau pour ne pas sembler en dehors de la norme, de la mode. Cette peur du jugement à l’heure où chaque photo peut être scrutée par des centaines, voire des milliers d’internautes, force à rentrer dans le moule, et contrairement à ce qu’on pourrait s’imaginer ne facilite en aucun cas l’excentricité.

Cette normalisation par l’image ne concerne d’ailleurs pas que les êtres humains. En architecture, le concept de « Notopia [18] » recoupe un mal assez similaire : une uniformisation des paysages urbains, mais également des décorations intérieures, guidée par une sorte de police informelle du bon goût. On rêve d’un décor, on aime un décor, on souhaite le retrouver de Séoul à San Francisco, de Paris à Berlin. Les réseaux d’images – Instagram mais aussi Pinterest – ont ainsi lissé les styles et rendu impersonnels bien des restaurants et des lobbies d’hôtel à travers le monde.

Instagram, ange ou démon ?

Alors, que faire avec Instagram ? Le réseau semble bel et bien subir une petite crise du côté des annonceurs et de certains contributeurs. Avant tout crise de confiance quant à la qualité et l’authenticité des contenus, mais également une crise quant à sa raison d’être pour certains influenceurs. On pourrait même jusqu’à qualifier cela de choc générationnel : les premiers doutes sur l’utilisation d’Instagram par les blogueurs mode ou lifestyle surgissent alors que ces derniers atteignent la trentaine et usent du réseau depuis plus de 6 ans pour certains… Instagram ne serait-il qu’un réseau pour jeunes ?

Cette crise d’identité est en tout cas cohérente avec l’image qu’ont les annonceurs du réseau américain. Pour eux, Instagram et le marketing d’influence ont résolus bien des soucis, et notamment la défiance de plus en plus affichée des millennials envers la publicité traditionnelle [19]. Sur la cible des moins de 30 ans, de plus en plus difficile à adresser via les canaux médias traditionnels – presse, TV, radio – et de plus en plus allergique aux traditionnelles bannières, les stratégies d’influence semblent être la solution miracle. Le secteur de la mode et du bien-être est en en tout cas convaincu et voue un culte presque irrationnel au réseau… On ne peut pas réellement leur en vouloir, les dernières études sur l’influence des images, et des témoignages client, dans la performance des sites eCommerce semblent aller dans leur sens [20].

L'audience des réseaux sociaux par tranche d'âge

Reste à savoir si Instagram, malgré ses innovations, résistera à la déferlante de nouveaux outils numériques qui séduisent les jeunes. On prévoit quand dans les mois qui viennent Snapchat détrônera largement Instagram en usage auprès des 18-25 ans comme il l’a déjà fait face à Facebook [21]. Les plateformes et les innovations vont de plus en plus vite dans le monde numérique [22] et le réseau star du jour peut très vite tomber en désamour.

Pas de quoi réellement inquiéter les annonceurs pour l’instant… ceux-ci, bien que conscient des problèmes, sont confiants quant à l’impact massif du réseau et voient encore Instagram comme une prolongation de la télévision à destination des jeunes, un Youtube chic et moins tendancieux, moins exposés et moins sujet à la controverse…

Alors : investissons !

Les inspirations

– Un album: I’m Breathless (Madonna – 1990), pour Vogue surtout 🙂
– Un film : An Instagram Short Film (création collective – 2013)

Les sources de cet article

[1] La Chaîne Web : 5 raisons pour lesquels Facebook rachète Instagram
[2] Le Blog du Modérateur : Les chiffres Instagram 2017
[3] Médiamétrie : L’audience Internet mobile en France en juin 2017
[4] Business Insider : Voici les 10 applis dont les millennials disent ne pas pouvoir se passer
[5] eMarketers : Marketers to boost influencers budgets in 2017
[6] AdEspresso : Top Instagram updates you need to know
[7] Nielsen : Millennials on Millennials : lots of love, lack of loyalty
[8] CNN : Snapchat sinks below IPO price for the first time
[9] La Tribune : Facebook : pourquoi la fuite des jeunes vers Snapchat et Instagram n’est pas si grave
[10] Bloomberg : Confession of an Instagram influencer
[11] Campaign : ‘A unique form of ad fraud’: agency creates fake influencers, wins sponsorship deals
[12] Medium : C’est aussi des images qu’il faut avoir peur
[13] Pauline Privez : Mise au point
[14] My Modern Met : Woman’s Hilarious Parody Portraits Recreate Popular Celebrity Instagram Photos
[15] Influencia : Quand les couples se mettent en scène sur Instagram
[16] Numerama : Instagram et Snapchat seraient les pires réseaux sociaux pour le bien-être des jeunes
[17] Presse-Citron : Social Cooling, le Big Data fait-il de nous des robots ?
[18] Les Inrocks : Comment Instagram et Airbnb uniformisent nos lieux de vie
[19] L’Oeil de Moscou : Le Millennials et la publicité
[20] Serviceplan : Les images, nouveau langage naturel du Net
[21] Ragan : Younger users fleeing Facebook for Instagram and Snapchat
[22] Serviceplan : 2017 : année du changement de rythme pour les contenus digitaux

Sur Le Même Sujet

Avez-vous une stratégie de Noise Marketing ?

A retenir.

Toutes les actions de marketing et de création de contenu
sont-elles réalisées dans le seul but d’être utiles au consommateur ?
Soyons honnêtes, c’est plus complexe que ça !

Avez-vous une stratégie de Noise Marketing ?

9 mn de lectureDepuis plus de 15 ans, des premières plateformes d’hébergement gratuits de sites Web à la folie des blogs et des réseaux sociaux, le contenu digital croît de manière exponentielle. L’humanité produit en 12 mois autant de matière – textes, photos, vidéos – que pendant toute son histoire [1]. Cette manne de contenu, désormais facile à produire et à partager, est devenue avec la Data l’un des deux carburants du marketing et des stratégies de communication. Jusqu’à l’épuisement du sens…

Le contenu, c’est facile !

La faute aux outils, bien entendu. Il n’aura jamais été aussi facile qu’en 2017 de créer du contenu et de le partager. Jetez un œil à ce qu’il se passe en une minute sur Internet [2], si l’on se concentre uniquement sur les aspects de création :

60 secondes sur Internet

500 heures de vidéos mises en ligne chaque minute, 65.000 photos postées sur le Instagram, 500.000 tweets partagés… pour ne se concentrer que sur les contenus les plus faciles et les plus tendances. On ajoute à cela la production des contenus professionnels de fond : les articles de presse ou de blog, les livres blancs, les dossiers, les vidéos long format qui s’empilent sur différents supports et sites… Un véritable tsunami de contenu.

La cause de cet croissance incontrôlée des contenus ? La simplification des moyens de production avant tout, et le smartphone en tête. Ce petit bout d’électronique fait que nous avons, chacun, et en permanence, un appareil photo, une machine à écrire et une caméra dans la poche. Voilà qui permet de saisir n’importe quel moment de notre quotidien [3] ou de capter au vol n’importe quelle idée de contenu. Quel professionnel n’a pas débuté un article dans le métro, comme jadis on sortait un calepin pour capter quelques notes au grès du vent ?

Les connexions Wifi ou 4G permanente ajoute à cette capacité de production la capacité de partage et de diffusion permanente et en quasi temps réel de tous les témoignages du quotidien. Au temps pas si ancien de l’appareil photo numérique, il fallait encore allumer son ordinateur et trier le contenu d’une carte-mémoire pour partager les photos de vacances avec ses grands-parents. Aujourd’hui, la prise de photo est native dans nos applications sociales. Les modules d’édition de texte sont captifs des plateformes de contenus – WordPress, Medium… – et l’usage d’un traitement de texte devient presque une anecdote réservée aux plus anciens condottieres du contenu.

Snap Spectacles, la création photo accessible en permanence

Tant que les outils seront simples et accessibles – et ils vont se simplifier encore dans les années à venir avec les lunettes connectées ou la reconnaissance vocale – l’invasion des contenus continuera… Inutile de résister.

Le nouvel eldorado du marketing

Pour autant, l’accessibilité des outils n’a pas transformé tout le monde en artiste, tout comme la démocratisation de la machine à écrire n’a pas transformé tout être humain en prix Nobel de littérature… Profusion ne rime pas forcément avec qualité.

On ne rentrera pas dans une discussion de psychologie humaine autour des raisons qui nous poussent à prendre de plus en plus de photos avec nos smartphones, et à les partager en ligne. Il peut toujours être légitime de partager des souvenirs avec un cercle fermé de connaissances… Pour la suite de ce billet, on se penchera uniquement sur la communication des marques, et les raisons business – marketing ou commerciales – qui poussent les annonceurs dans la course à la création de contenu.

Weight Watchers produisait déjà du contenu appétissant dans les années 70

En effet, de plus en plus de marques se sont lancées dans des stratégies de Content Marketing. Le but ? Augmenter sa visibilité, sa notoriété et son chiffre d’affaires par le biais de la création de contenu. Les moyens mis en place sont nombreux et les exemples ne manquent pas [4]… Si la stratégie du « contenu annexe au produit » n’a rien de réellement nouveau – on collectionnait les fiches cuisine de Weight Watchers dans les années 1970 [5], ou les fiches bricolage de Castorama dans les années 1980 – le Net a drastiquement multiplié les typologies de contenu et les supports exploitables.

Rien qu’un exemple ? Pour une enseigne de bricolage comme Leroy Merlin, le contenu digital se décline en guide d’achat [6], en vidéo explicative sur les aménagements de la maison [7] ou encore en diaporama servant de source d’inspiration [8] pour le client final. Du contenu légitime qui intervient dans une posture de conseil de l’enseigne face à ses clients. On ajoute à ça un « Magazine de la maison » [9], plus orienté tendance et moins pratique, ainsi qu’une communauté très forte et active qui se charge de produire le sacro-saint User Generated Content – contenu jugé le plus fiable par les consommateurs [10]. Tout cela encore une fois est extrêmement légitime :

Leroy Merlin et son magazine en ligne

Du contenu, ou du bruit ?

Mais il est des contenus moins avouables, s’ils ne sont pas forcément moins utiles. Parmi les stratégies de contenu déployées par les marques, il en est qui ne visent pas directement le consommateur et n’entendent pas réellement répondre à ses attentes et à ses besoins. On parlerait volontiers de bruit…

64% de ce qui es publié en ligne est du copié-collé pur et simple

Une étude révélait il y a quelques mois que 64% du contenu publié sur le Web n’était en réalité que du copier/coller [11]. Recrudescence d’un phénomène ancien, à l’heure du digital la presse assure sa visibilité grâce aux contenus fournis par l’AFP et repris tels quels dans ses colonnes. L’idée derrière ça ? Ne pas disparaître de l’esprit de ses lecteurs et de ses clients et s’assurer une présence continue dans leur univers digital via la diffusion de « bruits », même non pertinents. A l’heure de la baisse généralisée du temps d’attention [12] et des micro-moments, on oublie rapidement une marque…

Cette overdose de copier/coller n’est qu’une partie assez facilement visible du tsunami de bruit généré par les marques sur le Net. Générer du bruit : la base même du Noise Marketing.

Ne plus parler aux consommateurs

Sous le terme Noise Marketing – par opposition au Content Marketing – on regroupera l’ensemble des stratégies de contenu qui ne s’adressent pas directement aux consommateurs, mais visent plutôt à séduire les algorithmes.

Il peut s’agir d’assurer une fréquence de publication et de partage suffisamment forte pour plaire aux réseaux sociaux : une page Facebook qui ne parle pas assez souvent à ses fans perd de l’engagement, et donc de la portée pour ses prochains contenus [13]. La durée de vie des contenus sur les réseaux sociaux – le temps pendant lequel une publication reste visible par votre communauté – incite également à publier souvent un contenu…

Il peut s’agir également d’assurer une certaine fraîcheur au contenu d’un site Web – via la mise en ligne d’un blog ou d’articles d’actualité – afin de s’assurer que les robots d’indexation de Google visitent ses pages le plus régulièrement possible. Un contenu frais, et des visites régulières du crawler, font partie des critères qui comptent encore pour assurer le bon positionnement d’un site dans les pages de résultats des moteurs de recherche. De même, la création de contenus dans le seul but d’obtenir des liens entrants depuis un blog ou un annuaire tiers, sans souci de trafic, fait partie des stratégies fortement poussées par les référenceurs.

Quand on publie à outrance les mêmes contenus sur Twitter, ou quand on contacte un blogueur pour qu’il publie un lien vers notre produit phare, s’adresse-t-on réellement au lecteur ou cherche-t-on seulement la bienveillance des algorithmes ?

Il semble évident que c’est avant aux algorithmes des tout-puissants moteurs de reach du Net que l’on pense. Si on oublie l’hypocrisie de la majorité des stratégies de Brand Content, on est forcé d’admettre qu’une grande partie des contenus produits ne s’adressent pas aux lecteurs et n’ont pas réellement d’utilité : ils sont avant tout du bruit destiné à assurer qu’une marque existe en permanence sur le Net et sera d’autant plus entendu quand elle émettra une parole réelle dotée de sens.

Bienvenue dans l’univers du Noise Marketing !

Faut-il condamner ces pratiques ? Elles ont l’avantage d’être performantes et d’assurer visibilité et chiffre d’affaires aux marques via les réseaux sociaux et moteurs de recherche. Pour vicieuses et tendancieuses qu’elles soient, ce Noise Marketing est une conséquence directe du fonctionnement actuel du Net, qui délègue de plus en plus la qualification des contenus aux robots et aux algorithmes, et favorisent souvent la production de masse plutôt que la rareté et l’hyper-pertinence, même si beaucoup s’en défendent… Mais malheureusement, ces pratiques contribuent également à un très grand travers du net actuel : l’infobésité. Et soyons lucides, l’arrivée de l’intelligence artificielle dans la production de contenu [14] ne va certainement pas arranger les choses.

Les algorithmes, pour être séduits, demandent des pratiques bien à part, des réflexes de communication qui ne sont pas ceux qu’on utiliserait face à des clients humains… et forcément des objectifs et des KPI qui sont leur sont propres. Pour la mise en place d’une campagne de Noise Markeitng, on ne se souciera pas de l’engagement sur les réseaux sociaux ou du nombre de visiteurs ramenés sur le site de l’annonceur. On utilisera des indicateurs de performance plus techniques :

  • Le volume d’internautes exposés à un flux de publications sur les réseaux sociaux ;
  • La quantité de liens engrangés depuis différents blogs vers un article ou une fiche produit ;
  • Le nombre de position prises par une page de son écosystème sur Google pour un mot-clé relatif à sa marque ;
  • La quantité de citations d’une marque sur un type site précis…

Autant d’indicateurs qui ne révèlent pas d’un intérêt des internautes ou des consommateurs, mais bel et bien de la capacité d’une marque à occuper le terrain. Des indicateurs avant tout techniques. Bref, des révélateurs d’une stratégie bien indépendante de celle qu’on met habituellement en place face aux consommateurs. Autant assumer tout cela et ne pas se cacher derrière des bonnes pratiques de contenu qui ne peuvent pas être respectées.

Cela mérite bien un nom à part : bienvenue dans le monde du Noise Marketing !

Les inspirations

– Un album: (Who’s afraid of) the Art of Noise (Art of Noise – 1984)
– Un film : The Truman Show (Peter Weir – 1998)
– Un Livre : Bien rédiger pour le Web (Isabelle Canivet-Bourgaux – 2017)

Les sources de cet article
Sur Le Même Sujet

Les images, nouveau langage naturel du Net

A retenir.

70 millions d’images sont envoyées chaque jour sur Instagram.
Comment les marques profitent de cette manne de contenu.
Et quelles évolutions attendre dans l’exploitation des images digitales ?

La photo, nouveau langage naturel du Net !

Combien de photo avez-vous sur votre smartphone ?

5mn de lectureEntre smartphones, réseaux sociaux et gifs animés, l’image est devenue le nouveau langage naturel du Net. Au point de changer totalement notre façon d’utiliser le réseau, et sans doute à terme la façon dont les marques vont concevoir leurs interfaces digitales.

L’image, fuel du Net !

Bien entendu, l’utilisation d’images sur le Net n’a rien de récent. En 1995 déjà, la NASA proposait aux tous premiers internautes son Astronomy Picture of the Day [1] diffusant chaque jour une photo issue de ses bases scientifiques. A la même époque, les pages les plus consultées du site d’US Air Force étaient sans doute issues de sa banque d’images. Aussi vrai qu’il y a des écrans sur les ordinateurs, les images sont dans l’ADN d’Internet depuis que le grand public y a accès.

2,5 millards

de Snaps sont envoyés chaque jour.

70 millions

de photos sont ajoutées à Instagram toutes les 24h.

.
Mais depuis quelques années, l’usage de l’image sur le Net a clairement marqué le pas. La faute principalement au smartphone et aux réseaux sociaux. Le premier, en étant perpétuellement dans notre poche, nous fournit un moyen de shooter en permanence notre quotidien. Les seconds nous permettent d’alimenter en continu des plateformes de contenu qui font leurs choux gras de ces photos. Instagram comptait fin 2016 plus de 500 millions de membres [2] et recueillait plus de 70 millions nouveaux clichés par jours (pour un total de 30 milliards partagés depuis son lancement). SnapChat de son côté compte plus de 150 millions de membres pour 2,5 milliards de Snaps envoyés chaque jour [3]. On peut ajouter à ces chiffres les usages de Facebook et de Twitter dont l’image constitue également l’un des carburants clés.

De notre réveil aux plats que nous mangeons dans les restaurants, de nos soirées les plus réussies à nos moments en famille, tout notre quotidien est l’objet de photos qui sont soit envoyées à nos proches, soit partagées sur les réseaux sociaux. Cette omniprésence de la photo pose pas mal de questions sur notre relation face à l’image [4] et à la conception des souvenirs [5] et a fait grincer quelques dents. Depuis 2014, quelques professionnels de la gastronomie s’insurgent notamment contre l’inflation du #FoodPorn – ce partage des photos de plat sur Instagram – et se posent à la fois la question de la propriété intellectuelle de leurs plats et de l’expérience tronquée relayée par leurs clients sur les réseaux sociaux [6].

Comment exploiter une mine de visuels ?

Mais, qu’on la voit d’un bon œil ou non, l’invasion de l’image sur le Net est bien là ! La question pour les marques n’est plus réellement de savoir s’il faut s’en servir, mais de savoir comment l’exploiter ! Chaque grande marque y va de son retour d’expérience, mais on retient surtout trois grandes tendances dans l’utilisation de ce format sur les supports digitaux :

  1. L’illustration et la stratégie sociale : l’image crée de l’engagement sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook [7]. Moins impliquante en temps que la vidéo, mais plus porteuse d’émotion que le texte, l’image est devenue au fil du temps le format roi des réseaux sociaux « traditionnels », Facebook notamment. Le regain de popularité du gif animé ouvre d’ailleurs de nouvelles pistes narratives aux marques [8], même si le cadre juridique qui entoure ce format est encore flou [9].
  2. L’amélioration des performances eCommerce : mais plus important encore que l’illustration des contenus issus de la marque, les stratégies d’image actuelles reposent énormément sur la reprise en main des photos diffusées par leurs consommateurs. Quelques plateformes spécialisées se proposent de retrouver facilement les photos publiées sur Instagram et gravitant autour d’un produit ou d’une marque, mais surtout aident à utiliser ces contenus dans une approche eCommerce. C’est un fait, utiliser des contenus générés par des consommateurs (les fameux UGC – User Generated Contents) améliore le taux de conversion des sites Web [10] et permet aux marques de mettre plus facilement en scène leurs produits. Tout bénéfice !
  3. La Data : moins évident, mais tout aussi efficace, on n’oubliera pas que les images peuvent être une source rapide de donnée. L‘internaute réagit mieux et plus vite à une photo qu’à un texte ? Raison de plus pour traquer ces réactions et en tirer des enseignements sur ses envies et ses affinités. C’est ce que font certains sites voyage. Ne pouvant compter sur une récurrence d’achat élevée pour connaître leur client [11], ils analysent en profondeur le temps que ceux-ci passent sur chaque photo pour connaître leurs goûts et leurs envies… et personnaliser la communication par la suite !

Les solutions à venir…

Et ces usages, s’ils se démocratisent, ne sont que le début de l’exploitation de l’image sur le Net. La vraie révolution va sans doute venir de l’explosion des solutions de messagerie : Messenger, Snapchat, WeChat et bientôt d’autres. La majorité des millenials échangent désormais via des photos plutôt que via du texte [12] et de nombreuses plateformes doivent s’adapter à ce nouveau langage.

Google Vision reconnaît parfaitement les hérissons !

L’un des buts des prochains développements technologiques va être de « comprendre ce langage », plus difficile à décrypter que le texte. Pour cela, les géants du Web investissent en masse dans les moteurs de reconnaissance d’image. Google travaille depuis quelques années à ces mécaniques de reconnaissance via son moteur d’intelligence artificielle Deepmind. Une API disponible en ligne permet d’ailleurs de tester la solution [13] qui se vante de non seulement tagger les photos, mais également de reconnaître les visages et leurs expressions. De la même façon, Facebook travaille à des plateformes de tagging automatique des photos pour catégoriser la masse de contenu partagées sur son réseau [14]. Flickr et Pinterest proposent eux des moteurs de recherche basés sur la similarité des clichés [15].

L’image n’est donc plus seulement un moyen d’expression, mais également un carburant pour les algorithmes de plus en plus nombreux du Net. Le but de tout cela ? Si nous nous exprimons de plus en plus par le biais de photos, cette matière doit continuer à nourrir les robots de ciblage et de personnalisation de géants du Net. Dans un avenir proche, il y a fort à parier que le contenu photo deviennent un additif puissant aux stratégies Data et de communication digitale. La maîtrise de cet additif sera déterminant pour les marques qui veulent rester dans la course à la performance digitale, et continuer à parler aux « jeunes générations ».

Pour s’Inspirer

– Un album : Les tableaux d’une exposition (Modeste Moussorgski – 1874)
– Un film : Photo Obsession (Mark Romanek – 2002)

Sources à Lire
Sur Le Même Sujet

 

Contenus digitaux, bienvenue au cirque !

Ce billet vient en introduction de la conférence Yoodx – à laquelle l’agence Plan.Net France participe – qui se tient demain, mercredi 18 janvier, au Palais des Festivals de Cannes, en marge du salon Voyages en Multimédia.

2017 serait, encore une fois, l’année du contenu dans l’univers digital. Et pourtant, cela fait plus de 20 ans que les acteurs du Net s’échinent à trouver des moyens d’animer ou d’intéresser leurs clientèles par des biais éditoriaux. On a connu les sites expérientiels, les blogs, le micro-blogging, le community management, l’explosion de la vidéo et aujourd’hui le live. Mais que veulent réellement les internautes en 2017 ?

Tous des poissons-rouges ?

Il y a presque 22 ans, en juin 1995, la NASA lançait « Astronomy Picture of the Day », une page Web proposant chaque jour une photo issue de sa base de contenu, commentée par un scientifique. Plus de deux décennies plus tard, le site est toujours là, animé quotidiennement. Et l’ensemble des archives de cette chaîne éditoriale sont toujours accessibles au plus grand nombre.
Mais aujourd’hui, diffuser une nouvelle image chaque jour, même quand on est la NASA, ça ne suffit plus. Smartphone, vidéo et banalisation du canal digital sont passés par là. S’il faut parler chiffres, on s’attardera sur quelques éléments marquants de la consommation de média digital en France actuellement :

  • En octobre 2016, les Français ont consommé 298 millions d’heures de vidéo sur Internet.
  • Plus de 30% de l’audience Internet globale en France passe par un terminal mobile, avec une grande disparité suivant les usages identifiés : 46% des contenus vidéos sont consultés sur Mobile, 50% des recherches Google sont effectuées sur mobile et 84% des utilisateurs Facebook se connectent au moins une fois par mois via un terminal mobile.
  • Enfin, en 13 ans – entre 2000 et 2013 – le temps moyen d’attention des êtres humains a diminué de 30%, baissant de 12 secondes à 8 secondes actuellement. En comparaison, le poisson-rouge est réputé avoir un temps d’attention de 9 secondes, soit légèrement supérieur à l’humain moyen.

Nomadisme et attention décroissante : nous sommes bel et bien entrés dans l’ère du Content Snacking.

Entertain me !

Mais au-delà de la consommation technologique pure, les formats plébiscités ont également fortement évolué. Interrogés sur le type de contenu qu’ils préfèrent consulter s’ils ont 15 minutes devant eux, les Français répondent :

  • 51% l’actualité en vidéo plutôt que des articles ;
  • 58% des histoires brèves sur les tendances actuelles plutôt que de longs textes ;
  • 62% en priorité un contenu joliment présenté plutôt qu’un contenu « simple ».

L’ensemble se résume facilement : 42% des Français avouent préférer un contenu « Distrayant » plutôt qu’un contenu « Exact ». 54% de ces mêmes lecteurs avouent qu’ils choisissent un contenu plutôt qu’un autre en fonction du design ou de la mise en forme de celui-ci.

Comme en immobilier, c’est la première impression qui fait souvent foi quand un site Internet aborde un contenu : est-ce sexy, attirant, bien présenté, gentiment trash, partageable ? Avant de se pencher sur le propos lui-même, le mobinaute se penche sur la forme et se demande si les 15 minutes qui arrivent vont bel et bien être agréables, plutôt que fastidieuses. Si les médias qu’il va consulter, recommandés par ses amis ou par une marque, vont provoquer du plaisir immédiat plutôt que la torture de ses méninges. Car le contenu lui-aussi est entré dans l’ère de la gratification !

Mais cette ère du plaisir éditorial et digital marque également la fin de la patience technologique, le refus des frustrations.

Encore, toujours l’excellence technique

Qu’est-ce qui fait aujourd’hui qu’un individu stoppe la lecture d’un contenu, abandonne un article ou une vidéo dont l’accroche ou le sujet l’avaient pourtant séduit :

  • 42% parce que les images ne se chargent pas ;
  • 42% parce que le temps de chargement est trop long ;
  • 34% parce que le contenu ne s’affiche pas correctement sur mon terminal ;

Dans un monde où Internet est devenu un outil du quotidien, où l’on dégaine 150 fois son téléphone par jour pour une interaction, la panne n’est plus « comprise ». En fait, en se transformant en un service de base, Internet a réduit le seuil de tolérance des Internautes à ses aléas, et la technologie s’est doucement effacée aux yeux du grand public pour devenir quelque chose de désormais « normal », presque « dû ».

Les acteurs du eCommerce vous le diront : on a en général 3 secondes pour convaincre l’internaute qu’il a fait le bon choix quand il arrive sur une landing page. Trois secondes durant lesquelles tout contenu doit être chargé et les arguments clés du produit doivent apparaître distinctement. Cette règle immuable du eCommerce est aujourd’hui vraie également dans le monde du contenu.

Bienvenue, M Loyal !

En fait, si on met en perspective la pléthore de chiffres égrainée depuis le début de ce billet, on se rend compte d’une chose : on n’a quasiment pas parlé de contenu. On n’aborde pas les sujets, les angles, les opinions qui feraient qu’un Internaute préférerait consulter tel blog à tel site de marque…

En fait, on assiste en 2017 à une inversion des rôles du fond et de la forme, conséquence logique de la popularité du Net et de l’omniprésence des « plateformes » dans le paysage numérique. Le trafic organique n’existe plus – ou si peu – et ce qui en restait a été préempté en fin d’année dernière par l’émergence des plateformes de diffusion de contenus de Google et Facebook – AMP et Instant Articles. Il est devenu aujourd’hui quasiment impossible de toucher « naturellement » une cible avec un contenu éditorial. Une stratégie éditoriale revient à opérer des choix techniquesSur quelle plateforme vais-je diffuser ? – des choix marketingAvec quelle audience vais-je partager mon contenu ? – et des choix publicitairesSur quelle régie native ou sociale vais-je toucher cette audience ?

Les choix éditoriaux viennent malheureusement ensuite et deviennent au mieux des arbitrages de fidélisation, au pire des choix de mise en forme visant à s’assurer que l’internaute prête attention à un contenu dans un univers d’infobésité grandissant. C’est dit : ce n’est pas le contenu qui fait l’audience, c’est sa mise en forme, son habillage et son excellence technique. Pour preuve, quand le Figaro propose un nouveau format narratif, il ne parle pas de la façon dont il racontera les histoires, mais des avantages ludiques (le swip) et techniques (le mobile first) de sa plateforme. Le contenu lui-même n’importe plus, même pour un groupe de presse historique.

En fait, le Content Marketing, tant vanté par de nombreux acteurs du digital en 2017, s’apparente de plus en plus à la mécanique ancestrale des cirques. Si tout le monde s’émerveille devant les numéros des jongleurs, des acrobates et des clowns (le contenu), c’est aussi car Monsieur Loyal (la mise en forme) en a fait une présentation édifiante et que les éclairagistes (l’excellence technique) mettent ceux-ci en valeur au milieu de la piste. Le contenu en 2017, pour fonctionner réellement, a besoin à la fois des techniciens et d’un M Loyal pour s’assurer d’attraper au vol les futurs spectateurs.

Même si au final, on se souviendra surtout des artistes, et on reviendra peut-être pour eux.

Et pour continuer à s’inspirer…