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Ce n’est pas la mort du SEO… c’est la mort de la page Web.

A retenir.

Chatbots, assistants vocaux, recherche sémantique…
Assiste-t-on une fois de plus à la mort du SEO ?
Ou plutôt à la fin de la page Web comme nous la connaissions ?

11 mn de lectureQuand Google annonçait au printemps dernier l’avènement de l’ère de l’assistance [1], il ne sous-estimait bien entendu pas les mutations qui arrivent. À force de technologies et de changements d’interfaces, notre relation à la recherche d’informations sur Internet est en train d’être totalement bousculée.
Et la façon dont nous devons réfléchir nos actions de référencement naturel également.

Tout d’abord, vous n’êtes plus (complètement) propriétaires de vos contenus…

Cela fait quelques années qu’on le répète, il faut désormais composer avec la plateformisation du Net. Un phénomène global qui se traduit par la centralisation de l’accès à l’audience digitale auprès d’une poignée d’acteurs de la Silicon Valley.

Google AMP, exemple de mise en scène pour le Washington Post ou le New York Times

Google AMP, exemple de mise en scène pour le Washington Post ou le New York Times

Si l’on se cantonne à l’accès à l’information, ce sont avant tout Google et Facebook qui dictent leur loi. Pour des raisons commerciales – rétention de l’audience, maîtrise des espaces publicitaires principalement – chacun d’eux a déployé sa propre plateforme permettant d’héberger des contenus : Instant Articles chez Facebook [2], AMP (Accelerated Mobile Pages) chez Google [3]. Pour qui veut toucher une large audience, notamment dans le secteur des médias, il est vite devenu indispensable de réfléchir sa diffusion via ses plateformes.

Le bénéfice pour le lecteur final est très facilement compréhensible. Avec ces technologies, l’internaute bénéficie d’un temps d’accès à l’information réduit. Chez Facebook par exemple, pas besoin d’attendre l’ouverture d’un navigateur Web, les articles sont directement accessibles dans l’application Facebook de votre smartphone. Même chose chez Google, AMP se veut une plateforme « accélérée », c’est-à-dire dépouillée de fioritures, afin de permettre une expérience mobile optimale.

Seulement voilà, quand vous diffusez un article sur AMP ou Instant Articles, vous abandonnez votre site Web et êtes tributaire de l’environnement que veulent bien vous céder les GAFAs. Si l’apparition de votre marque est encore possible, une bonne partie des habitudes Web disparaissent : navigation annexe, rubriquage… et bien entendu habillage publicitaire. Le contenu s’en trouve réduit à sa plus simple expression.
C’est bien entendu vertueux dans la mesure où l’on répond précisément au besoin d’actualité ou de fonctionnalité de l’internaute. Mais cela change profondément la façon de réfléchir la diffusion de son information, et surtout la façon dont le Net, depuis 20 ans, a appris à capitaliser sur son lectorat.

Avec AMP, la question n’est plus la « page », mais le contenu… pour créer de la satisfaction, de l’habitude de consultation, voire de la récurrence. 

Vous n’êtes pas un site média ?
Rassurez-vous, Google ne vous a pas oublié pour autant. Le moteur de recherche est en train de développer et de diffuser un format Progressive Web App [4] qui deviendra à terme l’AMP de l’eCommerce et des plateformes transactionnelles. De la même façon que les articles de presse sont accélérés par le mobile, les formulaires de transaction – check-in aérien, demandes de devis, etc.. – se verront accélérés pour une meilleure expérience mobile. Les promesses sont très pertinentes en termes d’expérience-utilisateur [5], reste à voir les impacts pour les industries qui adopteront ce format.

…d’ailleurs, vous n’essayez plus (vraiment)
de positionner des pages Web…

AMP et Instant Articles ont donc déjà changé la perception du contenu sur Internet, et ont commencé à détaché celui-ci de son socle de toujours : la page Web. L’arrivée des Extraits optimisés (les vrais SEO parleront de position zéro) dans les résultats de Google [6] change également de beaucoup la façon de penser son référencement.

Concrètement, un extrait optimisé, c’est une réponse toute faite, proposée par Google à une question de l’internaute.

Il se matérialise par un paragraphe de texte, encadré, voire illustré, présenté au-dessus des résultats habituels de référencement naturel. D’où sa dénomination de position zéro.

Un extrait optimisé Google, sur une requête à propos des... extraits optimisés... ;-)

Un extrait optimisé Google, sur une requête à propos des… extraits optimisés… 😉

Le format apparaît principalement sur les questionnements de l’internaute, les véritables phrases tournées à la forme interrogative… mais également sur les requêtes identifiées comme des demandes d’information sur des processus ou des concepts. Tout ce qui demande en fait plus d’explications que de résultats transactionnels.

Comment Google identifie l’information à faire remonter dans un extrait optimisé ? Il évalue d’abord la pertinence d’une page sur le sujet requêté puis en extrait le ou les paragraphes qu’il juge les plus explicites sur le sujet.

Ce qui compte alors aux yeux du moteurs n’est donc plus seulement la pertinence d’une page sur un mot-clé précis, mais la façon dont une partie de cette page peut répondre à une question concrète.

L’évolution de la recherche vers les extraits optimisés oblige à ne plus réfléchir uniquement en termes de page Web, mais d’unité de texte – paragraphes, listes, processus – et à travailler son contenu pour que celui-ci soit une réponse plutôt qu’une information. Cela peut changer énormément certaines chartes éditoriales.

L’impact des extraits optimisés va également dans le sens du déploiement des technologies AMP. Si Google est capable de trouver, et donc de fournir à l’internaute, une réponse adéquate en un seul paragraphe, il n’a plus d’intérêt à mener du trafic vers un site Web. L’extrait optimisé peut potentiellement se suffire à lui-même. Exit la page Web comme objectif de la visite !

…et puis, vous ne ciblez plus (réellement) des mots-clés…

Où est-ce que tout cela nous mène ? Les deux révolutions abordées jusqu’ici ne concernent finalement que l’affichage et le traitement de la donnée Web. Elles ne touchent pas réellement au comportement de l’internaute sur les moteurs de recherche. Pourtant, la plus grande révolution en cours vient directement de l’internaute.

En dépendant de plus en plus de son smartphone (on le dégaine aujourd’hui plus de 150 fois par jour [7]), l’internaute a favorisé ses propres micro-questionnements et surtout la fin des claviers. L’émergence des extraits optimisés sur Google est une conséquence directe de ce changement de comportement [8].

Au printemps dernier, près de 20% des requêtes réalisées sur l’application Google aux USA étaient des requêtes vocales [9].

Et les chiffres devraient bien entendu augmenter au fur et à mesure du temps. De nombreuses requêtes se cantonnent aujourd’hui aux usages mobiles : recherche d’un itinéraire, appel d’un contact ou lancement d’une piste musical.

Infographie : quel usage en recherche vocale pour les adolescents et les adultes aux USA ?

Mais d’autres usages émergent comme la demande d’aide pour les devoirs de la part des adolescents (31% d’entre eux) ou la recherche des horaires de cinéma chez les adultes (9% d’entre eux) [10]. Autant d’usages qui sont une pure recherche d’information.

Comment sont formulées les requêtes des internautes quand elles proviennent de la sphère vocale ? C’est simple, elles sont verbalisées. En recherche vocale, on ne se contente plus d’un mot-clé, mais on pose une véritable question. Ce sont les publicités mêmes des assistants vocaux – comme Siri chez Apple – qui nous ont poussé à ces comportements.

La question, quand elle est formulée de manière complète, offre l’avantage de pouvoir se concentrer sur un point de détail d’une personne (âge, lieu de naissance, rôle pour un acteur…) ou d’une boutique (lieu, horaires d’ouverture…). Les extraits optimisés visent exactement cet usage : fournir une réponse précise à une question précise [11].

Qu’est-ce que cela change dans la façon dont il faut concevoir les sites ?
Cela change la nature de l’information à diffuser : on ne cherche plus à se positionner sur une requête mais à répondre à une question.

On ne cherche plus à afficher le maximum d’information sur Angelina Joli, mais à convaincre Google qu’on est la meilleure source d’information pour donner cet âge. Cela passe par un peu de technique – microformat, structuration de l’information – mais surtout par une autre façon de penser son contenu, à sectionner celui-ci en briques d’information de base, en suivant les questionnements de l’internaute… plutôt qu’en longs articles encyclopédiques.

La question, contrairement à la requête, demande une réponse simple et rapide. Vos contenus doivent devenir rapides et simples.

…de toute façon, vous n’afficherez bientôt plus de texte…

La prochaine révolution va justement être celle de la simplicité. Vous voyez où l’on veut en venir ?
Le pendant naturel de la recherche vocale est bien entendu la réponse vocale. Les assistants vocaux – Amazon Echo, Google Home et Apple HomePod marquent l’évolution ultime – à date – de la recherche d’information sur le Net.

Google Home, l'assistant vocal de Google est bien entendu le futur du Search

Google Home, l’assistant vocal de Google est bien entendu le futur du Search

Amazon Echo, le plus populaire des assistants vocaux, était installé dans près de 9 millions de foyers américains au printemps dernier [12].

Sur ces terminaux, pas d’écran – même si Amazon teste de nouvelles versions de son terminal [13] – la réponse aux questionnements de l’internaute est purement vocale et ne doit pas laisser de doute ou de place à l’interprétation.

Car le gros problème de la recherche, et surtout de la réponse, vocale est dans l’interprétation et dans le doute que peut laisser l’absence de support visuel ou de solutions de secours. Sur un écran d’ordinateur, si le premier résultat d’une requête ne vous convient pas, vous pouvez toujours cliquer sur le résultat suivant. Et si vous ne comprenez pas complètement un extrait optimisé, celui-ci est souvent accompagné d’une image illustrant le propos, ou d’un lien permettant d’aller plus loin.

Ces éléments de réassurance, ou de ré-orientation, sont cruciaux dans l’expérience utilisateur, ils permettent à l’internaute de creuser une recherche, de rebondir, d’aller plus loin.

Dans la recherche vocale, la réponse n’offre pas d’alternative. Impossible de demander un second résultat ou de conforter sa première interprétation avec une illustration.

En recherche vocale, il n’y a pas de « Je n’ai pas compris ».
De fait, tout ce qui peut porter à confusion dans la réponse formulée est à bannir.

Il y a d’abord la question de la source de l’information proposée [14], qui peut influer énormément sur son sens. Il faudra en prendre son parti et assumer que si l’on a choisi chez soi un assistant de marque Amazon, on accepte de voir le monde, du moins en partie, avec les yeux et les sources d’information d’Amazon.
Mais il y a aussi la façon dont les fournisseurs de contenu vont formuler leurs réponses. Le média parlé n’est pas le média écrit – journalistes de presse écrite et de radio le savent bien – et convaincre sur un Google Home n’est pas rassurer sur la page d’accueil du moteur.

Les réponses fournies par les marques vont devoir évoluer vers des éléments de faits plutôt que sur des éléments de communication ou de « projection »…

Faîtes-vous encore du SEO ?
Oui, mais plus vraiment le même…

On a déjà enterré tellement de fois le SEO qu’il survivra bien encore à ces révolutions successives.
Apparaître dans une page de résultat de recherche ou être cité par un assistant vocal demandera toujours un minimum de structuration de l’information et d’expertise technique, un minimum de réflexion et de capacité à dompter des algorithmes.

Toutefois, la recherche vocale, et surtout l’émergence de nouveaux supports de consultation du Net, vont sans doute changer drastiquement la façon de penser l’optimisation de l’accès à l’information. D’abord parce que la page comme unité de mesure du Web va rapidement disparaître. Les réseaux sociaux avaient déjà mis à mal la nécessité d’avoir un site Web [15].
Or, la page Web est encore aujourd’hui l’unité de base de l’optimisation SEO… C’est par elle qu’on réfléchit les segmentations de contenu, les arborescences, les silos sémantiques. Se dissocier de la page Web va demander à la majorité des spécialistes de l’information de revenir au contenu : aux textes, aux notions sémantiques… Et de réfléchir sur cette matière mouvante sans forcément reposer sur des supports fixes et structurés.

La fin de la page Web va obliger les responsables de site à penser en flux de diffusion d’information, et plus seulement en support.

Une habitude qu’ont pris une bonne partie des gestionnaires de contenus et des Community Managers au cours des dernières années. On jonglant entre les supports de diffusion – Facebook, Twitter, YouTube… – en fonction des cibles et des objectifs de chacun de leurs contenus, les CM ont appris à manier des flux d’information et à sa détourner des supports physiques. Ils ont également appris à manipuler le contenu pour en changer la forme en fonction des objectifs et de l’interprétation qu’en fera le support de diffusion.

Quelque part, les Community Managers ont eux aussi appris à parler aux algorithmes avant de parler aux humains.

Preuve s’il en est que les métiers et les expertises se rapprochent, se croisent et s’hybrident.

Après tout, en considérant que les interfaces conversationelles sont les moteurs de recherche de demain, les Community Managers pourraient bien devenir les SEO de demain ? 😉

Les inspirations

– Un album: US (Peter Gabriel – 1990), pour l’introduction Come Talk to Me surtout 🙂
– Un livre : La bibliothèque de Babel (Jorge Louis Borgès – 1941)

Les sources de cet article
Sur Le Même Sujet

L’avenir de l’expérience utilisateur, c’est laisser le choix

A retenir.

Intelligences artificielles, GAFA, interfaces vocales…
à mesure que le Net s’automatise
nous laisse-t-il encore réellement le choix ?

Fais le bon choix Neo !

10mn de lectureLa question du « Choix » va être cruciale dans le développement des interfaces digitales dans les années à venir. La plateformisation des outils, le développement grandissant de l’intelligence artificielle et l’émergence des interfaces vocales posent très clairement la question de la marge de choix laissée aux internautes, voire aux consommateurs dans le futur Web ambiant.

Algorithmes et intelligences robotiques

On se souviendra qu’il y a moins d’un an, en pleine campagne électorale américaine, le rôle des algorithmes dans la diffusion de l’information avait été largement évoqué. Le monde des médias découvrait avec un mélange d’effroi et de fascination les fameuses « bulles cognitives« .
En surfant sur les réseaux sociaux, nous ne serions exposés qu’à des contenus qui confortent nos opinions et réduisent rapidement notre sphère de connaissance et de curiosité. Facebook, qui avait tenté un temps d’automatiser sa politique de gestion éditoriale avait du faire marche arrière devant deux écueils : la capacité de son algorithme à favoriser des contenus outranciers [1], excessifs – on ne parlait pas encore de fake news – et les accusations de réduction de l’exposition de certains contenus [2].

La faute aux algorithmes bien entendu, mais surtout au fait que ceux-ci ne soient conçus et pilotés sur une base d’objectifs chiffrés. Si je cherche à provoquer un maximum de clics sur mon contenu, j’ai tout intérêt à cibler les audiences les plus affinitaires avec celui-ci, donc les audiences partageant les mêmes centres d’intérêts – Facebook est extrêmement fort à ce jeu – voire qui participent à la construction et à la propagation de mes opinions. Travers humain compréhensible, il est plus facile de parler à une cible séduite que de tenter le prosélytisme. Tout marketeur vous le dira.

Ce travers de conception des principales interfaces du Net – les pages de résultats de recherche de Google, le fil d’actualité de Facebook… – n’en serait pas un s’il était la simple résultante d’une volonté humaine. Malheureusement, ce n’est pas aussi simple. Si les bulles cognitives existent à ce point, c’est principalement qu’elles sont générées par des programmes informatiques dont l’objectif est de maximiser nos réactions… Donc de nous plaire et de nous exposer à des contenus qui confortent nos opinions…

Algorithmes aujourd’hui, Intelligences artificielles demain. La puissance des futurs robots et leur capacité à traiter nos informations personnelles – non plus seulement un historique de cliks, mais des données comportementales complexes comme la mesure de nos réactions physiques ou nos interactions avec l’environnement domestique – va augmenter sensiblement la pertinence de ces bulles. Le but de l’intelligence artificielle va être au final de faire mouche à chaque fois, et de non plus seulement proposer un contenu – produit, service, utilisez le mot qui vous semble juste – qui nous plaise, mais également qui corresponde exactement à nos contraintes – physiques, temporelles, domestiques – du moment.

L’intelligence artificielle, c’est la « satisfaction garantie » poussée à son paroxysme…

Les contenus idéaux pour qui ?

Tout va donc pour le mieux puisque le futur me propose la satisfaction assurée de mes désirs. Ce serait aussi simple que ça si ne se posait pas la question de l’émetteur.
Qui, concrètement, est à même de nous proposer ce contenu idéal ? À date, ce sont les GAFA.

  • Google peut nous proposer des sites et des « adresses » où trouver à coup sûr le service que nous recherchons. Le rôle clé de son moteur de recherche – et de ses extensions mobiles et vocales – n’est que cela : nous orienter vers le bon prestataire.
  • Amazon lui entend nous orienter rapidement vers le produit idéal en exploitant notre historique d’achat. Amazon Dash [3] par exemple se veut une simplification extrême du choix et jouant sur la fidélité à une marque…
  • Facebook, on l’a vu, joue la même partition pour les contenus. Le réseau social entend nous pousser le média le plus en adéquation avec notre habitude de consultation des contenus.

À ces trois géants, qui semblent aujourd’hui indétrônables, s’ajouteront sans doute un ou deux autres acteurs dans les années à venir. Notamment celui qui, entre Uber, Tesla et Apple, maîtrisera une voiture autonome transformée en simple canal de diffusion de contenus [4].

Sans entrer dans la paranoïa anticapitaliste, il est bon de garder en tête le rôle de ces GAFA dans l’économie mondiale, et surtout leurs objectifs propres de rentabilité. Si Google doit garder en tête sa « ligne » de pertinence pour être utilisée – c’est à dire toujours proposer un contenu en cohérence avec la requête de l’internaute – il doit le faire dans un dispositif qui favorise la création de revenus publicitaires propres. La mainmise d’Adwords sur la publicité digitale à objectif commercial, la mainmise de Facebook sur la publicité à visée éditoriale [5], montrent bien les torsions possibles du système. Me propose-t-on les contenus les plus pertinents parmi lesquels certains sont publicitaires, ou les contenus les plus pertinents parmi des choix publicitaires ? La limite est ténue…

L’interface, clé de l’interaction.

Intelligences artificielles et GAFA semblent donc dessiner notre environnement direct de demain… Mais si le paysage n’était pas assez complexe à anticiper, un changement drastique d’usage guette le digital : l’omniprésence des assistants. Les assistants, quelle que soit leur forme, changent complètement la notion d’interaction dans l’univers digital, basculant d’un monde de requêtes – une demande / plusieurs reponses – à un monde de conversation – une demande / une réponse.

Premier avatar de ce tsunami conversationnel : les chatbots. Héritiers directs du smartphone et des interfaces de SMS, le chatbots réduit par défaut toute interface à un écran de mobile, et toute interaction à un échange de message textuel. Si des démonstrations d’intégration laissent envisager des possibilités d’interfaces autrement plus riches, à l’image de l’essayage et de l’achat de lunettes de soleil chez Ray Ban [6], il reste pertinent de penser que le chatbots tend vers la simplicité : échange de quelques mots, boutons de sélection mais guère plus d’options ouvertes. Si les arbres de décision peuvent s’avérer complexes, les espaces de liberté laissés au mobinaute sont réduits.

Le second avatar de la révolution de la conversation, l’assistant vocal, n’est pas mieux logé. L’interface vocale est prometteuse en termes d’interactivité, elle permet au consommateur de formuler à peu près n’importe quelle question [7]. Les taux de reconnaissance vocale et linguistique des Intelligences artificielles laissent en effet présager d’une compréhension fine d’à peu près n’importe quelle formulation [8]. Mais l’interface vocale pêche aujourd’hui par la pauvreté de ses réponses. Un canal vocal peut en effet être un vecteur d’information, mais difficilement devenir un canal de navigation. Les personnes s’étant déjà heurtées au serveur téléphonique de n’importe quelle administration – ou il y a vingt ans aux horaires vocaux des cinémas – pourront en témoigner.

D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si, après avoir testé et formalisé les codes de l’interaction vocale, Amazon travaille désormais à son complément visuel : d’abord via smartphone interposé (Echo Look [9]), puis via un assistant domestique mixant les usages de la borne vocale et de la tablette (Echo Show [10])

La réduction du champ des possibles ?

Résumons ?

  1. Une intelligence artificielle qui pense à notre place.
  2. Des GAFA qui régissent les flux, et donc décident de l’information à laquelle nous sommes exposée.
  3. Des interfaces, conversationnelles et vocales, qui limitent les possibilités de sélection et de choix.

Tout est pensé dans l’univers ergonomique qui se dessine pour limiter la charge cognitive du choix… Pour limiter notre exposition à un champ de possibles soit par le filtrage, soit par la non exposition aux options possibles.
Tout est fait pour que, ergonomiquement, le choix n’existe plus, ou en tout cas ne soit plus un écueil de navigation.

Prototype de réfrigérateur connecté par Samsung et Google

Prototype de réfrigérateur connecté par Samsung et Google

Le philosophe Eric Sadin se posait la question d’une révolution numérique qui au final nie l’impact que l’humain peut avoir sur elle. Dans son interprétation de la « Silicolonisation du monde » [11], il part des trois principes de la révolution numérique que nous sommes en train de vivre – tout d’abord l’ère de l’accessibilité aux données, plus l’ère de la captation des données et enfin, bientôt, l’ère de l’intelligence artificielle – pour démontrer à quel point robots et algorithmes pourront se passer de nous.
Pour exemple ? Le frigo connecté qui a la capacité de connaître en temps réel son propre contenu, et donc de commander « seul » le pack de yaourt qui viendrait à manquer. L’exemple est caricatural ? Pas tant que ça si l’on pense aux nombres de systèmes automatisées qui sont en train d’être conçus par la Silicon Valley, de l’affichage publicitaire à la voiture autonome en passant par les thermostats ou les balances connectées.

Sans aller jusqu’à cette perte totale de contrôle de l’être humain sur sa vie, il faut bien reconnaître que dans la sphère digitale, les moyens d’interaction de l’être humain sur sa propre vie vont dans le sens d’une grande simplification, ou a minima d’un conseil extrêmement guidé… Le bouton Amazon Dash en étant le modèle plus poussé actuellement : en permettant l’achat d’un produit identifié d’un seul « clic », on ne se pose plus la question du produit lui-même et du jeu de la concurrence. Hors l’activation du bouton, le périmètre de l’intervention humaine est bien faible.

Sans revenir sur les fondements de la psychologie humaine, on gardera en tête que le choix reste en grande partie ce qui donne de la valeur à un acte ou à un produit. Comment valoriser une expérience si le choix de la suivre ou non n’existe plus ? Comment gérer une relation client, dans un cadre purement commercial – voire dans un cadre juridique de service après-vente – si le consommateur n’a pas eu la sensation d’opérer un choix réel lorsqu’il a commandé un produit ou fait appel à un service ? L’équilibre entre « Proposition », « Suggestion » et « Obligation » est précaire. Et toutes les conditions générales de vente du monde ne changeront rien à la perception de ne pas avoir de prise réelle sur un système informatique ou commercial.

Du rôle de l’expérience utilisateur

On a eu tendance à définir, dans le monde digital de ces vingt dernières années, les métiers de l’User eXperience comme étant ceux de la simplification. L’expérience utilisateur devait apporter clarté et pédagogie aux interfaces pour que chaque internaute puisse rapidement trouver une information, ne s’égare pas sur un site et accède rapidement aux produits dont il avait réellement besoin. On a bien souvent détourné ces métiers de base, au service de l’internaute, pour en faire des chausse-trappes commerciaux et « tenter » l’internaute, l’inciter à commander et dépenser plus [12].

À l’aube de la révolution de l’intelligence artificielle et des interfaces dialogantes, le rôle des UX va peut-être encore changer. Dans les années qui viennent, les designers digitaux et les spécialistes de l’interactivité vont peut-être avoir pour mission de valoriser l’interaction humaine pour ne pas donner aux humains l’impression d’être soumis au contrôle des machines. Rétablir l’équilibre en quelques sortes.

Pour s’Inspirer

– Un album : Freedom of Choice (Devo – 1980)
– Un film : Matrix (Lana & Lilly Wachowski – 1999)
– Un Livre ? La silicolonisation du monde (Eric Sadin – 2016)

Sources à Lire
Sur Le Même Sujet

Votre stratégie digitale n’a pas besoin d’un chatbot !

A retenir.

Les chatbots sont le sujet tendance de 2017.
Mais les internautes en veulent-ils réellement…
…et votre stratégie digitale a-t-elle vraiment besoin d’eux ?

8mn de lecturePartout ! Les Chatbots sont partout ! Si seules 5% des grandes entreprises françaises ont déployé un Chatbot [1] depuis les annonces de Facebook il y a un an, la technologie n’en finit pas de faire parler d’elle. Bonnes pratiques, remplacement des opérateurs humains… les prédictions vont bon train, on s’en est même déjà fait l’écho sur ce blog [2]. Pourtant, soyons honnête : Votre stratégie digitale n’a pas besoin d’un Chatbot !

R.I.P. Bender. Tu n’étais pas si utile que ça, finalement.

Un chatbot, c’est quoi ?

Mais derrière la folie des chatbots, qu’est-ce qui se cache réellement ? On ne va pas refaire ici l’histoire de l’intelligence artificielle, d’autant que les chatbots ont finalement assez peu à voir avec elle…

Annoncés par Facebook lors de la conférence F8 en avril 2016 [3], les chatbots sont de mini-programmes informatiques capables de répondre de façon autonome à des demandes simples des internautes. Ils entrent dans la longue lignée des agents conversationnels [4], c’est-à-dire de programmes capables de repérer des mots-clés dans une requête et de répondre à celle-ci en conséquence, sans forcément prendre en compte un contexte de conversation, un historique ou un sens plus étendu dans les phrases reçues. Pas d’intelligence donc, juste des enchaînements logiques.

La force des chatbots, en tout cas de ceux proposés par Facebook depuis bientôt un an, tient plus à leur environnement qu’à leurs capacités propres. Tout d’abord, ils évoluent sur le terreau fertile de l’écosystème Facebook et interagissent principalement via l’interface Messenger. Ce système de messagerie, héritier de la messagerie interne de Facebook, est devenu en peu de temps l’une des interfaces de conversation la plus populaire du Web. C’est la première plateforme d’échange entre internautes en France et la seconde au Royaume-Uni [5]. Messenger a franchi le cap du milliard d’utilisateurs dans le monde en milieu d’année dernière [6], devançant de loin Whatsapp et n’ayant que les chinois de Wechat comme véritables concurrents planétaires.

La technologie chatbot offre aussi l’avantage d’évoluer dans un écosystème totalement ouvert. Non seulement, Facebook a laissé à tous la possibilité technique de programmer son propre robot de conversation, mais il accueille également volontiers les connexions avec les API d’autres plateformes. De nombreux acteurs digitaux se sont lancés dans leurs propres projets d’outils à base de Chatbot, dont Uber [7] pour la réservation de voiture (avant même les annonces du F8 pour être honnête), KLM pour l’enregistrement rapide de son vol [8], Voyages-SNCF pour la réservation de billets de train [9]… Les développements sont nombreux et l’intégration depuis l’automne dernier des interfaces de paiement [10] laisse présager un futur du M-Commerce très orienté autour de la conversation.

Que veulent réellement les internautes ?

Bref, un monde de chatbots est en cours de déploiement et tout cela s’annonce fabuleux ! En juillet dernier, on comptait 11 000 robots de conversation en ligne [11]. Peu de chiffres officiels circulent, mais on peut tabler sur une croissance débridée tant la mode a pris en fin d’année dernière, et tant les agents conversationnels sont identifiés par beaucoup comme LA tendance forte de 2017. Mais, les internautes sont-ils réellement prêts pour un usage massif de ces nouveaux robots ?


83%

des internautes sont demandeurs d’aide en ligne lors d’un achat.

62%

considèrent les messageries comme un canal privilégié de la relation client.


Ce qui est certain, c’est que les Internautes sont en recherche d’assistance sur Internet. Ils seraient 83% à apprécier une aide lors d’un achat en ligne [12], ne serait-ce que pour trouver une information complémentaire sur le produit qu’ils sont en train d’ajouter à leur panier. Ces mêmes internautes plébiscitent en priorité les interfaces de Messagerie comme canal privilégié de la relation client : 62% d’entre eux estiment que ces applications sont la première ou la seconde méthode qu’ils utiliseraient pour joindre un service client [13].
Sur le terrain du service après-vente, les chats ont d’ailleurs définitivement détrôné les réseaux sociaux qui semblaient un temps la solution miracle. Aujourd’hui, seuls 2% des internautes estiment que Twitter est un canal pertinent pour joindre une marque. Et encore, sur la somme de ces marginaux, 29% estiment qu’ils « parlent dans le vide » sur Twitter et qu’ils se plaignent sans que les marques ne réagissent.


58%

des millennials ont déjà testé un chatbot.


Mais se tourner vers une application de messagerie veut-il pour autant dire s’adresser à un robot ? La curiosité des consommateurs semble bien là : 86% des millenials (âgés de 18 à 34 ans) estiment que les marques doivent posséder un chatbot pour promouvoir leurs produits [14], mais 58% d’entre eux seulement ont déjà testé une conversation avec un robot. La pertinence semble plus problématique à obtenir : 54% de ces millenials ayant testé les chatbots estiment que la compréhension de leur requête représente le plus gros défi du robot. 28% aimeraient que les chatbots aient un comportement plus humain… et 12% aimeraient que quand un chatbot ne comprend pas une requête, le service client prenne le relais par téléphone.

Hype. Fail. Next ?

Sur quelques secteurs toutefois, les chatbots sont plébiscités. Une étude révèle ainsi que dans le domaine des placements financiers, 73% des investisseurs feraient sans doute plus confiance à un robot-conseiller qu’à un humain [15]. Mais c’est ici l’objectivité de traitement des données qui est en cause, plutôt que la fiabilité de la relation.

Au-delà de la hype qui entoure actuellement l’intelligence artificielle et les robots, difficile quand même d’identifier un engouement clair de la part des Internautes pour les agents de conversation. Que ceux-ci veulent des marques et des services clients plus accessibles, c’est indéniable. Qu’ils désirent également plus de pertinence dans les réponses des marques, c’est également indiscutable… On ne discutera pas de la supériorité du robot dans le domaine de l’accessibilité. Un robot ne dort pas, ne fait pas de pause-déjeuner, et est donc accessible 24/24h et 7/7j pour répondre aux demandes des clients. Il répond également plus rapidement à une requête et peut gérer plusieurs dossiers de front sans problème.


70%

des échanges avec un chatbot se soldent par une erreur, ou une incompréhension.


Pour ce qui est de la pertinence, c’est une autre paire de manche… On estime que depuis le lancement des plateformes de chatbots de Facebook, seules 30% des demandes formulées par les internautes ont été réellement comprises et adressées par les différents robots mis en place [14]. Cela est bien entendu dû à la capacité technologique actuelle des robots : tous les développements des 10 derniers mois n’ont pas été fait avec une idée d’intelligence artificielle poussée en tête. Les messages formulés par les internautes doivent également y être pour quelque chose. Attrait de la nouveauté oblige, de nombreux consommateurs ont utilisés des chatbots pour simplement tester leurs capacités de réponses et les pousser dans leurs retranchements. Jurons, phrases sans significations réelles doivent faire parties de ces 70% de requêtes non comprises… Saviez-vous au passage qu’on estime que 2,5% des utilisateurs de chatbots ont déjà envoyé une photo d’eux nu à un robot [16] ? Quelle pertinence face à ce type de contenu ?

Vous avez besoin de dialogue !

Mettez maintenant en vis-à-vis l’engouement médiatique autour des chatbots et la quête de pertinence des consommateurs. Et posez-vous la question : Avez-vous réellement besoin d’un chatbot dans le socle de votre stratégie digitale ? En fait, il faut prendre de la hauteur pour répondre à cette question…


80%

des clients préfèrent, quand c’est possible, échanger avec un humain.


Vous n’avez pas besoin d’un chatbot, vous avez en fait besoin d’une stratégie de dialogue. Les interfaces de messagerie sont bel et bien plébiscitées par les internautes, il apparaît donc évident que les marques doivent y être présentes… Mais pas forcément de manière automatisée. Pour enfoncer le clou avec un dernier chiffre, 80% des internautes américains veulent parler à « quelqu’un » quand ils s’adressent à un service client , et seuls 12% souhaitent éviter un contact humain à tout prix [17].

Vous avez besoin d’être présent sur les interfaces messagerie, mais de façon pertinente : en apportant la meilleure réponse possible aux demandes des internautes, en comprenant leurs besoins et en prenant en compte aussi souvent que possible leur historique [18]. Si le chatbot que vous envisagez n’est pas capable de fournir suffisamment de pertinence à vos clients, alors vous n’avez peut-être pas besoin de lui, mais plutôt d’une équipe humaine prenant en charge les conversations avec votre communauté.

Bien entendu un chatbot peut répondre à certaines requêtes de manière automatisée. Il peut également filtrer certaines demandes via des questions simples et réorienter les internautes vers des ressources documentaires… Mais restons lucides, la portée des chatbot se limite aujourd’hui bien souvent à un usage tactique, utile mais tactique, déployé dans le cadre d’une stratégie globale de dialogue digital. Le chatbot peut-être un avantage opérationnel indéniable dans la façon de qualifier et de renforcer vos échanges avec les clients. Ce n’est en aucun cas le cœur de votre stratégie de relation client !

Du moins, jusqu’à ce que l’intelligence artificielle ne nous rattrape !

Pour s’Inspirer

– Un album : Ghost in the Machine (The Police – 1981)
– Un film : Wall-E (Andrew Stanton – 2008)

Sources à Lire
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Interfaces conversationnelles, quel impact sur les métiers du digital ?

Facebook, Google, Amazon, Apple… tout le monde investit donc désormais les interfaces conversationnelles (voir l’article précédent). Les usages qu’elles impliquent ne tarderont pas à se démocratiser. Mais concrètement, quel est l’impact de ces nouveaux modes d’échange sur les métiers du digital, chez les agences ou les annonceurs ?

On peut évoquer pas mal d’hypothèses, toutes dépendantes de la propagation rapide ou lente des interfaces conversationnelles. Ces hypothèses restent de grandes orientations dans l’évolution des métiers et l’organisation des entreprises traitant directement des problématiques numériques : agences, studio de développement et également équipes dédiées chez n’importe quel annonceur. On en étudiera trois principales.

Marketing et Technique ? Des frontières plus floues

Tout d’abord, la réorganisation des rôles entre marketing et technique. La transformation digitale a déjà mis à mal les rôles respectifs des directions du Marketing et des DSI, si bien que certains acteurs majeurs ont simplement fusionné ces départements dans une gigantesque équipe « digitale », à l’instar du vénérable Club Med.
Il est vrai que l’immersion des outils digitaux dans le marketing a rendu celui-ci plus technique. Et la fin de certains actifs de l’entreprise (sites, applications…) au profit de connexions (API et flux vers les plateformes de diffusion géantes que sont les GAFA) a teinté de business et d’arbitrage les chantiers des équipes techniques. A l’heure de la plateformisation – c’est-à-dire de la dépendance accrue à quelques géants pour toucher directement un internaute – le travail commun du marketing et de la DSI est plus que jamais d’actualité. L’émergence des interfaces de conversation va accélérer cette mise en commun :

  • Au marketing de choisir les interfaces sur lesquelles s’exprimer et les réponses à fournir aux internautes ;
  • A la DSI de développer les connexions et de mettre en pratique ces scénarios de réponse.

Mais la matière conversationnelle n’est pas figée. Les possibilités des plateformes et les demandes des internautes évoluent en permanence, rendant impossible un travail traditionnel de setup-puis-développement. A l’heure de la conversation, la fusion Marketing/DSI est donc plus que jamais d’actualité, le couple agissant désormais comme une véritable tour de contrôle de l’activité digitale de l’entreprise !

Qui veut la peau des créatifs ?

Se dirige-t-on vers un chômage – partiel – des graphistes et des intégrateurs ? C’est un peu caricatural, mais en même temps extrêmement logique. Dans les exemples de conversations digitales présentées par Facebook ou Amazon, il y a au final très peu de place pour l’expression graphique. Quelques packshots, tout au plus, ou la mise en avant d’une promotion particulière. Les interfaces liées à la voix (Siri, Echo, Home…) vont bien entendu plus loin dans cette dématérialisation.

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Si les interfaces conversationnelles deviennent la norme pour les « commodités numériques », ces actions qui ne demandent ni une grande quantité d’informations ni un engagement émotionnel fort comme commander un taxi ou vérifier un horaire, alors les interfaces graphiques et les intégrations – concrètement les sites Web – vont vite devenir inutiles pour une grande part de la communication digitale. Ce n’est pas la fin du Web et des images, bien entendu, mais une restriction possible de leur usage à des missions d’information – je me renseigne sur un produit avant l’achat, pour rester dans la sphère eCommerçante – ou publicitaires – je fais exister ma marque dans l’imaginaire des internautes. Pour ce qui est des achats ou des fonctions purement pratiques, le Web n’aura plus de raison d’être !

Vers l’excellence technique

Enfin, si les interfaces conversationnelles – qu’elles soient textuelles ou vocales – se démocratisent, il va bien falloir repenser complètement la tolérance du consommateur vis-à-vis de ce nouveau monde digital, car qui dit une interface plus intuitive dit une question technique reléguée au second plan.

Et quand la question technique ne se pose plus pour l’internaute, elle doit se poser de manière plus forte alors pour l’équipe de développement ! Supportez-vous une panne de téléphone ? Non, car le téléphone est aujourd’hui assimilé à un service de base… Si les interfaces conversationnelles se démocratisent – on en prend le chemin – elles seront rapidement perçues elles aussi comme un service de base. Il sera alors indispensable de fournir non seulement la réponse la plus adéquate en toute circonstance, mais également le plus rapidement et le plus efficacement possible. Préparez-vous sur ces échanges naturels à un niveau d’exigence des plus élevés de la part des consommateurs, la barrière technique de l’interface ayant définitivement disparu.

Un rôle central : la communication !

Ce qui ne changera pas, en revanche, c’est la nécessiter de communiquer – au sens publicitaire – et surtout de scénariser cette communication.
Une interface conversationnelle, c’est un environnement clos. En théorie, Messenger a vocation à remplacer Google pour les opérations les plus pratiques. Plutôt que de chercher le produit sur un moteur de recherche, vous pourrez directement clamer « Echo, commande-moi le livre untel » pour lancer l’achat en ligne. En procédant ainsi, vous ne serez plus exposé à des offres alternatives, comme c’est le cas sur les moteurs de recherche traditionnels (un concurrent ou un distributeur peut toujours acheter une marque sur Google) ou sur les interfaces eCommerce classiques.

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Si le consommateur a donc déjà une marque en tête, il sera encore plus difficile de challenger celle-ci. La publicité – sous toutes ses formes – devient alors cruciale : elle permet de faire émerger la marque, nouer une relation avec le consommateur et peut-être lui faire dicter son nom à son assistant personnel. C’est ici que les talents des créatifs et que les interfaces d’information (sites web ou application) pourront clairement s’exprimer et dialoguer avec le consommateur. Bien entendu, on n’invente rien à ce sujet, mais l’enjeu de ces prises de parole initiales peut vite devenir plus important.

L’émergence des « scénaristes » vient de la même logique. Dans un monde de conversation, c’est la pertinence qui va désormais faire la différence pour les internautes. Les marques quotidiennes ne possédant pas un imaginaire fort – logiquement l’apanage de quelques secteurs particuliers comme le luxe ou la technologie – vont devoir prouver leur différence via les contenus qu’elles poussent aux consommateurs. Ceux-ci devront être impactant, mais surtout pertinents face aux questionnements ou aux envies du consommateur. Et c’est bien entendu là qu’interviennent les scénaristes : définir le discours, et le contenu, qu’une marque dit apporter à l’internaute en fonction des requêtes et de la plateforme avec laquelle elle est en relation avec lui. Du marketing de base diriez-vous ?

Effectivement : au-delà de l’interfaçage technique et des éventuels questionnements liés à l’intelligence artificielle, les interfaces conversationnelles ne font que rendre plus saillante encore la nécessité des métiers du marketing : proposer la bonne réponse au bon internaute sur le canal qui participera le mieux à lui faire préférer une marque !

Des idées pour continuer à s’inspirer :

Interfaces conversationnelles, une révolution d’usage

Chatbots, interfaces conversationnelles, assistants personnels… C’est définitivement LE sujet à la mode de cette fin d’année 2016. Depuis les annonces de Facebook en avril dernier, difficile de ne pas penser que les interfaces de messagerie ne vont pas changer profondément notre comportement digital. Et difficile également de dissocier celles-ci de l’émergence d’une intelligence artificielle de plus en plus « pratique » et… intelligente. C’est le moment de faire un tour des fantasmes, du marché et des vraies révolutions induites par ces robots.

C’est qu’on les fantasme depuis des décennies, ces dialogues ouverts et naturels avec un ordinateur intelligent. La science-fonction en est pleine : des intelligences malveillantes (HAL dans 2001 l’Odyssée de l’Espace, le Maître Contrôleur Principal de Tron…), des ordinateurs naïfs (le Joshua de Wargames) ou des robots bienveillants (l’AI de Spielberg ou le Terminator de James Cameron). Si tout le monde s’accorde à dire que le sujet a de l’avenir, et que la science-fonction n’a jamais été aussi proche, les développements actuels ne vont toutefois pas si loin. Et pourtant…

Quand le mobile relance nos conversations

Comment en est-on arrivé là ? Si les progrès techniques et les capacités des ordinateurs sont bien entendu responsables de l’avancée technologique, nous, les consommateurs, y sommes aussi pour beaucoup. La mode des interfaces conversationnelles – Messenger et Whatsapp en tête avec plus d’un milliard d’utilisateurs connectés chacun – doit beaucoup à nos addictions digitales.
En moins de 10 ans, nous sommes devenus totalement accros aux smartphones et ceux-ci sont devenus des compagnons de vie quasiment indispensables. Google estime dans une étude de 2014 que nous « dégainons » notre téléphone mobile plus de 150 par jour, et parfois pour seulement quelques secondes. Autant d’occasions pour les marques et les plateformes digitales d’interagir avec nous.

Le smartphone nous a également réconcilié avec la conversation textuelle et asynchrone. Une étude menée par Samsung et l’opérateur britannique O2 en 2013 montrait que sur 119 minutes quotidiennes passées sur notre smartphone, seules 13 étaient consacrées à des échanges vocaux. 24 étaient utilisées pour surfer sur le Web, 16 pour vérifier l’activité de ses amis sur les réseaux sociaux, et 18 pour « Texter » ou envoyer des mails. L’étude date de 2013, avant la popularisation de SnapChat, Whatsapp et autres outils de messagerie populaires aujourd’hui. Imaginez donc les proportions que tout cela a bien pu prendre en à peine 3 ans…

L’émergence des robots et des algorithmes

Sur un tel terreau, il est facile de comprendre pourquoi Facebook, Google ou encore Apple investissent à ce point les interfaces mobiles. Difficile de dresser un portrait complet tant le paysage bouge vite. Gardons simplement comme point de départ le rachat de Whatsapp par Facebook en 2014, suivi du développement de l’application Messenger l’année suivante. Facebook est devenu assez facilement le leader des interfaces conversationnelles, talonné seulement par SnapChat. Voilà pour le dialogue avec les consommateurs…

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Mais le vrai champ de bataille est désormais ailleurs : il s’agit de l’intelligence artificielle. Il est bien pratique de fournir une interface de conversation aux consommateurs, encore faut-il pouvoir répondre à leurs requêtes et à leurs messages. C’est encore Facebook qui est aux commandes sur ce domaine. Mais avant de parler d’intelligence artificielle, on parlera de chatbotsCe mot-valise, réunion de Chat (espaces de dialogue) et Bot (pour Robots) désigne tous les programmes informatiques capables de répondre aux demandes formulées par un internaute sur une interface de messagerie. Le fantasme n’est pas nouveau, les prototypes de solutions non plus… Apple avec Siri, ou Google avec son OK Google avaient commencé l’acclimatation de l’internaute à ce genre de principe. Facebook a démocratisé le système pour les entreprises. En ouvrant la mise en ligne de robots de dialogue à n’importe quel développeur sur son interface Messenger, il a permis l’émergence d’une véritable Industrie du dialogue digital. Messenger compte désormais des centaines de milliers de robots – la plupart anecdotiques – permettant de commander des fleurs ou une pizza, de vérifier sa carte d’embarquement ou de s’assurer de l’horaire d’un train. Facebook et Messenger ont en fait popularisé le dialogue en tant qu’interface et le Chatbots en tant que support de réponse.

Le renouveau de la voix

Google va plus loin. Malgré un retard, aujourd’hui assumé, sur les interfaces « sociales », le géant californien a lancé Allo! en septembre 2016, avec une promesse plus forte encore que celle de Facebook : l’intelligence artificielle. L’assistant personnel Allo!, et les programmes qu’il cache, permet de suivre le fil complet d’une conversation et contextualiser des réponses en fonction de l’historique d’un internaute sur le long terme. Google reste ainsi cohérent avec sa promesse de Pertinence qu’il promeut sur son moteur de recherche depuis plus de 15 ans : Allo! doit fournir la meilleure réponse possible à l’internaute en fonction de son contexte. Pas question ici d’ouvrir des espaces de dialogue avec toutes les marques, mais plutôt de guider l’internaute vers le média le plus pertinent via une intelligence centrale… Après tout, qu’apporte l’interface et le moyen si l’usage et simple et la réponse bonne ? Les approches de Facebook et d’Apple se valent bien pour un mobinaute lambda qui veut juste commander des fleurs.

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Si l’on veut être complet, on est obligé d’évoquer Amazon. Loin de sa boutique de livre originelle, Amazon est devenu un géant des technologies. Interfaces, drones, cloud… peu de secteurs technologiques lui échappent réellement. Et dans le secteur de la conversation, Amazon a pris une position de choix avec son couple Echo / Alexa. Pour résumer les choses simplement : Alexa est une intelligence artificielle et Echo une borne interactive à placer dans son salon. Une borne… vocale. Car nous revenons désormais dans l’ère de la conversation vocale. Imaginez que vous manquiez de stylos au bureau. Élevez la voix, formulez une requête et Echo l’interprétera, lançant automatiquement une commande sur… Amazon. Les usages en domotiques sont nombreux et fantasmés depuis plus de 50 ans, et ceux en termes de service encore plus importants. Commander un taxi, chercher une adresse… tout cela par la voix revient à une promesse de praticité dont beaucoup rêvent. Google avance également sur ce sujet via une interface Google Home, couplée à la même intelligence artificielle que Allo!.

Et si on ne raccrochait plus jamais ?

Difficile enfin de ne pas évoquer Apple. Sans être l’acteur le plus innovant sur la conversation ou les chatbots, il faut bien reconnaître à la firme à la pomme le mérite d’avoir imaginé et démocratisé Siri et d’avoir fait – comme souvent – office de précurseur sur les interactions avec l’utilisateur. L’iPhone 7 annoncé début septembre pourrait facilement redorer les galons de défricheur d’Apple.
En cause ? Les Airpods. Sans entrer dans une polémique sur leur qualité ou leur esthétique, on est obligé de reconnaître à ces écouteurs sans fil un léger parfum d’anticipation. Sans l’entrave des fils, connecté continuellement à votre smartphone, il est possible d’imaginer que ces écouteurs ne vous quittent plus et que vous ayez ainsi à disposition, en quasi-permanence un assistant vocal. Partout, sans contrainte, vous pourriez interroger Siri pour vous donner une adresse ou vous mettre en relation avec le chatbot d’une entreprise. Certaines des interfaces de Star Trek ne sont décidément pas loin…

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