Communication et influence : faut-il brûler Instagram ?

A retenir.

Instagram séduit les marques.
Mais Instagram est également très manipulable.
Faut-il continuer à investir sur ce réseau ?

Instagram, réseau à controverse

8 mn de lectureS’il y a bien un réseau social qui a été sous les feux des projecteurs cet été, c’est Instagram. Au-delà de la bataille de fonctionnalités qui l’oppose à Facebook – sa propre maison mère – et à Snapchat, le réseau est au cœur d’une polémique sur sa propre utilité et la manipulation possible de ses contenus. Faut-il brûler Instagram ?

Instagram, star des usages

Depuis son rachat par Facebook en 2012 [1], Instagram a gagné en audience et en crédibilité, surtout auprès des jeunes. Le réseau de partage d’images compte aujourd’hui plus de 700 millions d’utilisateurs mensuels actifs [2] à travers le monde, dont près de 50% vivent en dehors des Etats-Unis. En France, l’application mobile est la quatrième plus populaire sur mobile [3], juste derrière Google, Facebook et Youtube. Et d’après une enquête récente, Instagram fait partie des 10 applications que la génération des Millennials aurait le plus de mal à supprimer de son mobile [4] si on lui demandait de choisir…

Une popularité qui ne concerne pas que le grand public. Les directions marketing sont elles aussi sensibles aux fonctionnalités de réseau social. Dans une étude publiée fin 2016, 48% des responsables de communication envisageaient d’augmenter leur budget dédié aux influenceurs [5], 23% envisagaient de le garder à l’identique et seulement 4% à le baisser. Un engouement qui ne semble pas se démentir.

Instagram, couteau suisse de l’image

C’est que depuis le début de l’année, Instagram a multiplié les annonces et les formats pour continuer à attirer les annonceurs et les marques. Après les Stories lancées en 2016, le réseau a surtout avancé sur la diffusion de vidéo en live – en broadcast vers ses followers ou en one-to-one – et sur la mise en place de cartes, des formats d’annonce, permettant de rediriger le trafic de son compte vers son site mobile. Comme tous les outils issus des GAFA, Instagram voit sa liste de fonctionnalités s’étendre chaque mois [6] et cherche à enrichir l’expérience globale de ses annonceurs et de ses utilisateurs.

70% des millennials utilisent des réseaux liés à l'image

Toutefois, cette course aux fonctionnalités ressemble de plus en plus à une série de copier-coller entre Snapchat, Instagram et Facebook. La fonction Stories par exemple, la plus populaire des réseaux sociaux, s’est propagée en quelques mois de Snapchat à Instagram et désormais à Facebook. L’idée est de rattraper la consommation et les habitudes d’utilisation des jeunes, notamment autour de la communication individuelle en image [7] (52% des 18-34 utilisent régulièrement des messageries basées sur l’image, contre 30% seulement des 35 ans est plus. Les mésaventures de Snapchat en bourse [8], et les baisses d’audience de Facebook auprès des jeunes [9] font qu’Instagram est LE réseau qui a le vend en poupe.

Instagram, usine à Fake ?

Grand ciel bleu donc pour Instagram ? On aimerait le croire, mais les critiques commencent à fuser aux Etats-Unis sur les dérives du réseau. Ces critiques concernent à la fois directement la sphère publicitaire, et à la fois l’influence qu’Instagram peut avoir sur la vie de ses utilisateurs.

Max Chafkin, et son faux compte Instagram

Le compte Instagram de Max Chafkin, entre garde robe professionnelle, séance de photos et banque d’image.

Pour ce qui est de la critique publicitaire, celle-ci est simple : il est extrêmement facile de s’imposer influenceur sur le réseau sans y avoir une quelconque activité réelle. Démonstration en a été faite par Max Chafkin [10], journaliste canadien qui s’est glissé pendant 30 jours dans la peau d’un influenceur.

A force d’entendre toute la journée que n’importe qui pouvait devenir un influenceur, ce dernier s’est pris au jeu et a demandé l’aide d’une agence new-yorkaise spécialisée dans l’accompagnement de ces nouvelles stars du Net. Quelques relookings, séances photos, et achats de fans plus tard, le pari était gagné et Max Chafkin recevait ses premières propositions de placement produit de la part de fabricant de T-shirts californien. L’anecdote ne remet pas en cause l’intégralité des comptes Instagram mais montre à quel point le réseau est manipulable pour peu qu’on maîtrise un tant soit peu le marketing et le langage de l’image.

Dans le même registre, une agence de marketing New-Yorkaise a avoué fin août voir réussi à remporter des contrats d’influenceurs à l’aide de faux comptes [11] : des comptes achetés quasiment vides, gonflés aux faux-followers et animés pendant quelques mois avec des photos uniquement issues de banques d’images. Aucun humain réel, aucune vie et expérience vécue derrière ces vitrines… ce qui n’empêche pas les annonceurs de s’intéresser à l’audience que ces comptes génèrent. On pourrait imaginer dans le futur un compte Instagram uniquement piloté par une Intelligence Artificielle créant des photos – les technologies sont là [12] – et qui obtient au final le même résultat que ces différents comptes.

Instagram, réseau hors du réel ?

Mais les doutes ne reposent pas uniquement sur l’usage marketing du réseau. Les instagramers eux-mêmes multiplient les prises de parole sur leur quotidien [13]. Quelques blogueuses françaises ont notamment publié cet été sur la « dictature du cool » qu’impose le réseau, le temps nécessaire à son animation – de paire avec la professionnalisation du réseau démontrée par Max Chafkin – et sa déconnexion de la réalité. Car l’utilisation d’Instagram de façon naturelle, en prenant simplement des photos du quotidien, ne suffit souvent pas à mener les influenceurs au succès. Il faut envisager des séances de pose, travailler sa sélection de photo, choisir avec soin ses hashtags et ses périodes de publication… Un véritable travail qui a fait réfléchir certains influenceurs pendant les quelques « vacances » que ceux-ci ont bien voulu s’accorder.

Boyfriends of Instagram

Boyfriends of Instagram, les coulisses des photos mode des influenceurs.

La dénonciation des normes imposées par Instagram n’est pas nouvelle. Les comptes parodiques se multiplient [14], mettant en scène des femmes « normales » dans les postures de grandes stars, et d‘autres comptes s’amusent à traquer les « Boyfriends of Instagram [15] », ces photographes du dimanche chargés de mettre en avant leurs copines pour la popularité de l’application mobile…

Au-delà des parodies, souvent bon-enfant, c’est l’impact social des réseaux d’image qui pose question. Les études se multiplient et Instagram s’en trouve souvent accusé de bien des maux. Ainsi, avec Snapchat, le réseau de partage photo de Facebook serait en partie responsable de la mauvaise image que les jeunes ont d’eux-mêmes [16], notamment en raison de la comparaison permanente qu’il suggère avec les « canons » des influenceurs. De fait, on l’a vu, la majorité des grands comptes de personnalité ou d’influenceur n’ont rien à voir avec un quotidien normal… même s’ils revendiquent cette réalité.

L’influence va même plus loin, dans la normalisation de nos comportements. On appelle ça le « Social Cooling [17] », phénomène qui consiste à refroidir ses prises de parole sur le réseau pour ne pas sembler en dehors de la norme, de la mode. Cette peur du jugement à l’heure où chaque photo peut être scrutée par des centaines, voire des milliers d’internautes, force à rentrer dans le moule, et contrairement à ce qu’on pourrait s’imaginer ne facilite en aucun cas l’excentricité.

Cette normalisation par l’image ne concerne d’ailleurs pas que les êtres humains. En architecture, le concept de « Notopia [18] » recoupe un mal assez similaire : une uniformisation des paysages urbains, mais également des décorations intérieures, guidée par une sorte de police informelle du bon goût. On rêve d’un décor, on aime un décor, on souhaite le retrouver de Séoul à San Francisco, de Paris à Berlin. Les réseaux d’images – Instagram mais aussi Pinterest – ont ainsi lissé les styles et rendu impersonnels bien des restaurants et des lobbies d’hôtel à travers le monde.

Instagram, ange ou démon ?

Alors, que faire avec Instagram ? Le réseau semble bel et bien subir une petite crise du côté des annonceurs et de certains contributeurs. Avant tout crise de confiance quant à la qualité et l’authenticité des contenus, mais également une crise quant à sa raison d’être pour certains influenceurs. On pourrait même jusqu’à qualifier cela de choc générationnel : les premiers doutes sur l’utilisation d’Instagram par les blogueurs mode ou lifestyle surgissent alors que ces derniers atteignent la trentaine et usent du réseau depuis plus de 6 ans pour certains… Instagram ne serait-il qu’un réseau pour jeunes ?

Cette crise d’identité est en tout cas cohérente avec l’image qu’ont les annonceurs du réseau américain. Pour eux, Instagram et le marketing d’influence ont résolus bien des soucis, et notamment la défiance de plus en plus affichée des millennials envers la publicité traditionnelle [19]. Sur la cible des moins de 30 ans, de plus en plus difficile à adresser via les canaux médias traditionnels – presse, TV, radio – et de plus en plus allergique aux traditionnelles bannières, les stratégies d’influence semblent être la solution miracle. Le secteur de la mode et du bien-être est en en tout cas convaincu et voue un culte presque irrationnel au réseau… On ne peut pas réellement leur en vouloir, les dernières études sur l’influence des images, et des témoignages client, dans la performance des sites eCommerce semblent aller dans leur sens [20].

L'audience des réseaux sociaux par tranche d'âge

Reste à savoir si Instagram, malgré ses innovations, résistera à la déferlante de nouveaux outils numériques qui séduisent les jeunes. On prévoit quand dans les mois qui viennent Snapchat détrônera largement Instagram en usage auprès des 18-25 ans comme il l’a déjà fait face à Facebook [21]. Les plateformes et les innovations vont de plus en plus vite dans le monde numérique [22] et le réseau star du jour peut très vite tomber en désamour.

Pas de quoi réellement inquiéter les annonceurs pour l’instant… ceux-ci, bien que conscient des problèmes, sont confiants quant à l’impact massif du réseau et voient encore Instagram comme une prolongation de la télévision à destination des jeunes, un Youtube chic et moins tendancieux, moins exposés et moins sujet à la controverse…

Alors : investissons !

Les inspirations

– Un album: I’m Breathless (Madonna – 1990), pour Vogue surtout 🙂
– Un film : An Instagram Short Film (création collective – 2013)

Les sources de cet article

[1] La Chaîne Web : 5 raisons pour lesquels Facebook rachète Instagram
[2] Le Blog du Modérateur : Les chiffres Instagram 2017
[3] Médiamétrie : L’audience Internet mobile en France en juin 2017
[4] Business Insider : Voici les 10 applis dont les millennials disent ne pas pouvoir se passer
[5] eMarketers : Marketers to boost influencers budgets in 2017
[6] AdEspresso : Top Instagram updates you need to know
[7] Nielsen : Millennials on Millennials : lots of love, lack of loyalty
[8] CNN : Snapchat sinks below IPO price for the first time
[9] La Tribune : Facebook : pourquoi la fuite des jeunes vers Snapchat et Instagram n’est pas si grave
[10] Bloomberg : Confession of an Instagram influencer
[11] Campaign : ‘A unique form of ad fraud’: agency creates fake influencers, wins sponsorship deals
[12] Medium : C’est aussi des images qu’il faut avoir peur
[13] Pauline Privez : Mise au point
[14] My Modern Met : Woman’s Hilarious Parody Portraits Recreate Popular Celebrity Instagram Photos
[15] Influencia : Quand les couples se mettent en scène sur Instagram
[16] Numerama : Instagram et Snapchat seraient les pires réseaux sociaux pour le bien-être des jeunes
[17] Presse-Citron : Social Cooling, le Big Data fait-il de nous des robots ?
[18] Les Inrocks : Comment Instagram et Airbnb uniformisent nos lieux de vie
[19] L’Oeil de Moscou : Le Millennials et la publicité
[20] Serviceplan : Les images, nouveau langage naturel du Net
[21] Ragan : Younger users fleeing Facebook for Instagram and Snapchat
[22] Serviceplan : 2017 : année du changement de rythme pour les contenus digitaux

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Avez-vous une stratégie de Noise Marketing ?

A retenir.

Toutes les actions de marketing et de création de contenu
sont-elles réalisées dans le seul but d’être utiles au consommateur ?
Soyons honnêtes, c’est plus complexe que ça !

Avez-vous une stratégie de Noise Marketing ?

9 mn de lectureDepuis plus de 15 ans, des premières plateformes d’hébergement gratuits de sites Web à la folie des blogs et des réseaux sociaux, le contenu digital croît de manière exponentielle. L’humanité produit en 12 mois autant de matière – textes, photos, vidéos – que pendant toute son histoire [1]. Cette manne de contenu, désormais facile à produire et à partager, est devenue avec la Data l’un des deux carburants du marketing et des stratégies de communication. Jusqu’à l’épuisement du sens…

Le contenu, c’est facile !

La faute aux outils, bien entendu. Il n’aura jamais été aussi facile qu’en 2017 de créer du contenu et de le partager. Jetez un œil à ce qu’il se passe en une minute sur Internet [2], si l’on se concentre uniquement sur les aspects de création :

60 secondes sur Internet

500 heures de vidéos mises en ligne chaque minute, 65.000 photos postées sur le Instagram, 500.000 tweets partagés… pour ne se concentrer que sur les contenus les plus faciles et les plus tendances. On ajoute à cela la production des contenus professionnels de fond : les articles de presse ou de blog, les livres blancs, les dossiers, les vidéos long format qui s’empilent sur différents supports et sites… Un véritable tsunami de contenu.

La cause de cet croissance incontrôlée des contenus ? La simplification des moyens de production avant tout, et le smartphone en tête. Ce petit bout d’électronique fait que nous avons, chacun, et en permanence, un appareil photo, une machine à écrire et une caméra dans la poche. Voilà qui permet de saisir n’importe quel moment de notre quotidien [3] ou de capter au vol n’importe quelle idée de contenu. Quel professionnel n’a pas débuté un article dans le métro, comme jadis on sortait un calepin pour capter quelques notes au grès du vent ?

Les connexions Wifi ou 4G permanente ajoute à cette capacité de production la capacité de partage et de diffusion permanente et en quasi temps réel de tous les témoignages du quotidien. Au temps pas si ancien de l’appareil photo numérique, il fallait encore allumer son ordinateur et trier le contenu d’une carte-mémoire pour partager les photos de vacances avec ses grands-parents. Aujourd’hui, la prise de photo est native dans nos applications sociales. Les modules d’édition de texte sont captifs des plateformes de contenus – WordPress, Medium… – et l’usage d’un traitement de texte devient presque une anecdote réservée aux plus anciens condottieres du contenu.

Snap Spectacles, la création photo accessible en permanence

Tant que les outils seront simples et accessibles – et ils vont se simplifier encore dans les années à venir avec les lunettes connectées ou la reconnaissance vocale – l’invasion des contenus continuera… Inutile de résister.

Le nouvel eldorado du marketing

Pour autant, l’accessibilité des outils n’a pas transformé tout le monde en artiste, tout comme la démocratisation de la machine à écrire n’a pas transformé tout être humain en prix Nobel de littérature… Profusion ne rime pas forcément avec qualité.

On ne rentrera pas dans une discussion de psychologie humaine autour des raisons qui nous poussent à prendre de plus en plus de photos avec nos smartphones, et à les partager en ligne. Il peut toujours être légitime de partager des souvenirs avec un cercle fermé de connaissances… Pour la suite de ce billet, on se penchera uniquement sur la communication des marques, et les raisons business – marketing ou commerciales – qui poussent les annonceurs dans la course à la création de contenu.

Weight Watchers produisait déjà du contenu appétissant dans les années 70

En effet, de plus en plus de marques se sont lancées dans des stratégies de Content Marketing. Le but ? Augmenter sa visibilité, sa notoriété et son chiffre d’affaires par le biais de la création de contenu. Les moyens mis en place sont nombreux et les exemples ne manquent pas [4]… Si la stratégie du « contenu annexe au produit » n’a rien de réellement nouveau – on collectionnait les fiches cuisine de Weight Watchers dans les années 1970 [5], ou les fiches bricolage de Castorama dans les années 1980 – le Net a drastiquement multiplié les typologies de contenu et les supports exploitables.

Rien qu’un exemple ? Pour une enseigne de bricolage comme Leroy Merlin, le contenu digital se décline en guide d’achat [6], en vidéo explicative sur les aménagements de la maison [7] ou encore en diaporama servant de source d’inspiration [8] pour le client final. Du contenu légitime qui intervient dans une posture de conseil de l’enseigne face à ses clients. On ajoute à ça un « Magazine de la maison » [9], plus orienté tendance et moins pratique, ainsi qu’une communauté très forte et active qui se charge de produire le sacro-saint User Generated Content – contenu jugé le plus fiable par les consommateurs [10]. Tout cela encore une fois est extrêmement légitime :

Leroy Merlin et son magazine en ligne

Du contenu, ou du bruit ?

Mais il est des contenus moins avouables, s’ils ne sont pas forcément moins utiles. Parmi les stratégies de contenu déployées par les marques, il en est qui ne visent pas directement le consommateur et n’entendent pas réellement répondre à ses attentes et à ses besoins. On parlerait volontiers de bruit…

64% de ce qui es publié en ligne est du copié-collé pur et simple

Une étude révélait il y a quelques mois que 64% du contenu publié sur le Web n’était en réalité que du copier/coller [11]. Recrudescence d’un phénomène ancien, à l’heure du digital la presse assure sa visibilité grâce aux contenus fournis par l’AFP et repris tels quels dans ses colonnes. L’idée derrière ça ? Ne pas disparaître de l’esprit de ses lecteurs et de ses clients et s’assurer une présence continue dans leur univers digital via la diffusion de « bruits », même non pertinents. A l’heure de la baisse généralisée du temps d’attention [12] et des micro-moments, on oublie rapidement une marque…

Cette overdose de copier/coller n’est qu’une partie assez facilement visible du tsunami de bruit généré par les marques sur le Net. Générer du bruit : la base même du Noise Marketing.

Ne plus parler aux consommateurs

Sous le terme Noise Marketing – par opposition au Content Marketing – on regroupera l’ensemble des stratégies de contenu qui ne s’adressent pas directement aux consommateurs, mais visent plutôt à séduire les algorithmes.

Il peut s’agir d’assurer une fréquence de publication et de partage suffisamment forte pour plaire aux réseaux sociaux : une page Facebook qui ne parle pas assez souvent à ses fans perd de l’engagement, et donc de la portée pour ses prochains contenus [13]. La durée de vie des contenus sur les réseaux sociaux – le temps pendant lequel une publication reste visible par votre communauté – incite également à publier souvent un contenu…

Il peut s’agir également d’assurer une certaine fraîcheur au contenu d’un site Web – via la mise en ligne d’un blog ou d’articles d’actualité – afin de s’assurer que les robots d’indexation de Google visitent ses pages le plus régulièrement possible. Un contenu frais, et des visites régulières du crawler, font partie des critères qui comptent encore pour assurer le bon positionnement d’un site dans les pages de résultats des moteurs de recherche. De même, la création de contenus dans le seul but d’obtenir des liens entrants depuis un blog ou un annuaire tiers, sans souci de trafic, fait partie des stratégies fortement poussées par les référenceurs.

Quand on publie à outrance les mêmes contenus sur Twitter, ou quand on contacte un blogueur pour qu’il publie un lien vers notre produit phare, s’adresse-t-on réellement au lecteur ou cherche-t-on seulement la bienveillance des algorithmes ?

Il semble évident que c’est avant aux algorithmes des tout-puissants moteurs de reach du Net que l’on pense. Si on oublie l’hypocrisie de la majorité des stratégies de Brand Content, on est forcé d’admettre qu’une grande partie des contenus produits ne s’adressent pas aux lecteurs et n’ont pas réellement d’utilité : ils sont avant tout du bruit destiné à assurer qu’une marque existe en permanence sur le Net et sera d’autant plus entendu quand elle émettra une parole réelle dotée de sens.

Bienvenue dans l’univers du Noise Marketing !

Faut-il condamner ces pratiques ? Elles ont l’avantage d’être performantes et d’assurer visibilité et chiffre d’affaires aux marques via les réseaux sociaux et moteurs de recherche. Pour vicieuses et tendancieuses qu’elles soient, ce Noise Marketing est une conséquence directe du fonctionnement actuel du Net, qui délègue de plus en plus la qualification des contenus aux robots et aux algorithmes, et favorisent souvent la production de masse plutôt que la rareté et l’hyper-pertinence, même si beaucoup s’en défendent… Mais malheureusement, ces pratiques contribuent également à un très grand travers du net actuel : l’infobésité. Et soyons lucides, l’arrivée de l’intelligence artificielle dans la production de contenu [14] ne va certainement pas arranger les choses.

Les algorithmes, pour être séduits, demandent des pratiques bien à part, des réflexes de communication qui ne sont pas ceux qu’on utiliserait face à des clients humains… et forcément des objectifs et des KPI qui sont leur sont propres. Pour la mise en place d’une campagne de Noise Markeitng, on ne se souciera pas de l’engagement sur les réseaux sociaux ou du nombre de visiteurs ramenés sur le site de l’annonceur. On utilisera des indicateurs de performance plus techniques :

  • Le volume d’internautes exposés à un flux de publications sur les réseaux sociaux ;
  • La quantité de liens engrangés depuis différents blogs vers un article ou une fiche produit ;
  • Le nombre de position prises par une page de son écosystème sur Google pour un mot-clé relatif à sa marque ;
  • La quantité de citations d’une marque sur un type site précis…

Autant d’indicateurs qui ne révèlent pas d’un intérêt des internautes ou des consommateurs, mais bel et bien de la capacité d’une marque à occuper le terrain. Des indicateurs avant tout techniques. Bref, des révélateurs d’une stratégie bien indépendante de celle qu’on met habituellement en place face aux consommateurs. Autant assumer tout cela et ne pas se cacher derrière des bonnes pratiques de contenu qui ne peuvent pas être respectées.

Cela mérite bien un nom à part : bienvenue dans le monde du Noise Marketing !

Les inspirations

– Un album: (Who’s afraid of) the Art of Noise (Art of Noise – 1984)
– Un film : The Truman Show (Peter Weir – 1998)
– Un Livre : Bien rédiger pour le Web (Isabelle Canivet-Bourgaux – 2017)

Les sources de cet article
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Food et digital, une recette miracle ?

A retenir.

Food et Digital, univers antinomiques ?
Quelles stratégies pour un secteur qui ne maîtrise pas
son contact direct aux consommateurs ?

Food et digital, existe-t-il un recette miracle ?

12 mn de lectureMais qu’est donc venu faire le secteur de l’alimentaire dans l’univers digital ? La question est tout, sauf une question rhétorique. Car si de nombreuses marques alimentaires ont envahi les écrans de smartphone et d’ordinateurs, on peut encore se demander quels bénéfices elles peuvent en tirer… Les marques Food maîtrisent rarement leur distribution et n’ont que peu de contacts directs avec les consommateurs… Et pourtant, elles communiquent énormément sur le digital.

Petit panorama des différentes stratégies digitales adoptées par les géants de l’alimentation.

N’oublions pas l’intermédiaire !

Rappel des basiques pour commencer. Au-delà de sa production – alimentaire – le secteur de l’alimentation se caractérise avant tout par l’intermédiation. On achète ses yaourts au supermarché, son vin chez le caviste et ses légumes chez le primeur. La marque alimentaire n’a donc que très peu de relations directes avec son consommateur, en dehors bien entendu du produit lui-même. Et la révolution numérique n’a pas spécialement changé les choses de ce point de vue.

Oh, bien entendu, Amazon et une poignée d’autres géants sont bien décidés à jeter quelques pavés dans la marre qu’est cet écosystème de distribution. En dehors des rachats d’enseignes de distribution (Whole Foods récemment [1]), la création du bouton connecté Amazon Dash [2] en est sans doute l’expression la plus sensationnelle. D’une seule pression du doigt, on peut désormais commander son savon, ses petits beurres ou ses biscottes… Si l’usage est malin pour le consommateur, et répond bien aux évolutions de nos modes de vie vers plus de simplicité et moins de tension du choix [3], il ne remet pas en cause un modèle aussi vieux que la distribution moderne : Dash n’est en fait qu’un cheval de Troie d’Amazon dans la distribution des produits du quotidien. Un cheval de Troie brillant, mais qui ne redonne en aucun cas le pouvoir aux marques, aux producteurs, mais crée plus volontiers un réflexe Amazon qu’un réflexe Nestlé ou Andros.

La règle du digital est immuable : c’est celui qui maîtrise le « point de contact » qui maîtrise réellement le business. Google l’a démontré sur la recherche, Facebook sur le contenu… Amazon le démontre aujourd’hui avec force avec Dash ou Echo. Tout est question de point de contact…

L’intermédiation – ou en tout cas la distribution auprès des consommateurs des produits les plus courants – saurait donc difficilement être remise en cause dans l’immédiat, ne serait-ce que pour des questions pratiques : il est plus facile de faire ses courses en un seul endroit – digital ou physique – que de multiplier les points de contact avec différentes marques et démultiplier les démarches… Les exemples a contrario sont suffisamment rares pour conforter cette règle [4]. même si certains des investissements réalisés en eCommerce méritent d’être cités en exemple.

Vendre enfin en direct !

L’offensive digitale des acteurs Food n’est donc pas une bataille de distribution. C’est entendu… Pour autant, certaines marques se laissent tenter aujourd’hui par la vente en direct auprès des consommateurs.

Jamais sur l’intégralité de leur gamme, c’est vrai… Rarement en frontal de leurs distributeurs, c’est vrai également… Mais plutôt via des mécaniques savamment orchestrées alliant un acte de communication et une posture de service – réelle ou marketée – rendu au client. Une sorte de e-commerce communicant. Ou de communication commerçante. Quelques-uns des plus beaux cas illustrant ces stratégies nous viennent du secteur de l’alcool.

Bar Premium, la boutique en ligne du groupe Pernod Ricard

Tout seigneur, tout honneur : la stratégie de e-commerce du groupe français Pernod Ricard mérite qu’on s’y attarde. Le groupe est vanté depuis quelques années pour la façon dont il mène sa politique de l’innovation et à intégrer les technologies digitales dans son modèle industriel [5]. Mais sa boutique en ligne Bar Premium mérite également qu’on s’y intéresse. Bar Premium [6] a été initialement conçu comme une boutique d’exception pour l’alcoolier. On y trouvait avant tout des champagnes, des liqueurs ou des ingrédients pour cocktail qu’il était difficile de trouver dans les réseaux de distribution classique, notamment des coffrets ou des éditions/millésimes rares. Avec cette offre d’exception, Pernod-Ricard s’est forgé une clientèle à laquelle il peut désormais proposer des produits plus courants, et profiter du réflexe d’achat direct qu’il a établi auprès de son cœur de cible. C’est sans doute l’une des boutiques en ligne les plus réussies et cohérentes, issue d’un acteur industriel de l’alimentaire qui ne possédait pas au départ de plateforme de distribution propre.

Kronenbourg, opération Les Années qui Comptent

Autre exemple intéressant sur le même secteur : Kronenbourg. La marque de bière alsacienne s’est lancée récemment dans une campagne anniversaire remarquée : Les années qui comptent [7]. Pour ses 70 ans, Kronenbourg propose de commander une édition limitée de ses canettes métal , marquée à la date et à l’évènement de son choix. Possible donc de célébrer la victoire de son club de foot favori, la première rencontre avec ses potes ou pourquoi pas… son mariage avec une canette anniversaire personnalisée. On est là encore dans la commercialisation de l’exceptionnel et non pas dans une concurrence directe avec la distribution traditionnelle de la marque.

Bien entendu, le concept n’est pas réellement original. Les plus attentifs auront reconnu un dispositif déjà fortement médiatisé par Coca Cola ou Nutella qui ont déjà proposé canettes ou pots de pâte à tartiner frappés à son prénom….

Il a néanmoins ses vertus. Au-delà de la simple vente directe, les dispositifs proposés par Pernod Ricard ou Kronenbourg permettent surtout de nouer un contact privilégié avec les consommateurs les plus proches de la marque : ceux qui ont besoin de produits exceptionnels, ou ceux suffisamment proches pour demander une édition limitée. Ces contacts peuvent être les premiers jalons vers la constitution d’un fichier d’ambassadeurs, ou de relais de la marque sur les leviers digitaux, ou constituer une bonne base pour d’éventuels tests produit ultérieurs. Une façon de zapper la distribution ? Pas vraiment, mais une façon de, enfin, nouer un lien direct avec le consommateur !

Donnez-moi du service !

L’approche commerciale à base de séries limitées ou de produits haut-de-gamme ne correspond toutefois pas à tout le monde. Difficile de proposer une expérience « premium » quand on commercialise des yaourts ou des petits-pots pour bébé, produits basiques et à l’imaginaire réduit… Danone et Nestlé ont donc opté pour une autre approche du digital : celle du service.

L’idée est simple : valoriser sa marque et ses produits en proposant à l’internaute un service à valeur ajouté, en rapport avec les valeurs de sa propre marque et le quotidien de ses consommateurs.

Pour Danone par exemple, c’est la thématique de la nutrition qui a été retenue. Logique quand on sait que la promesse globale du groupe agro-alimentaire français est d’améliorer le monde grâce à l’alimentation [8].

DanOn, l'application nutritionnelle du groupe Danone

Résultat : une application DanOn [9], disponible sur iOS et Android, qui permet de retrouver des conseils autour de la nutrition, mais également des recettes ou des réductions sur des produits de la marque. Du contenu que Danone s’attache à personnaliser en fonction du profil de chaque utilisateur (ses goûts alimentaires, la composition de son foyer, le jour où il fait ses courses…),à ses goûts et contraintes alimentaires. Résultat, la stratégie déployée par Danone n’est pas seulement une stratégie de contenu, c’est un véritable compagnon de vie qui aide à la fois à organiser ses courses et à planifier les recettes de la semaine. DanOn penche clairement du côté du serviciel.

Club Bébé Nestlé, le service Nestlé dédié aux jeunes parents

Pour Nestlé, c’est principalement sur les jeunes parents que se concentrent les efforts de service, via le Club Bébé Nestlé [10]. A l’instar de DanOn, le site propose des recettes, des astuces et des bons de réduction dédiés aux produits d’alimentation pour bébé du groupe agroalimentaire suisse. Côté serviciel, on compte bien entendu une personnalisation des contenus en fonction de l’âge de l’enfant – du lait maternisé aux compotes et plats diversifiés – mais également la possibilité de recourir aux conseils d’une diététicienne ou de recevoir des conseils personnalisés interactifs. On n’est pas seulement dans le contenu, on est dans le coaching pour élever – au moins nutritionnellement – au mieux son enfant.

Toutes les marques alimentaires ne se prêtent bien entendu pas à cette mise en scène du service. Elle est bien plus facile à opérer quand on cible une communauté précise, avide de réponses et de conseils, ou quand on peut se vanter d’améliorer la vie de ses consommateurs. Bref, quand on peut se poser en coach !

On n’imagine assez mal une prise de parole similaire d’un grand industriel du surgelé ou d’un acteur positionné dans l’univers des friandises ou des sucreries.

Pourtant, les avantages de cette posture de conseil sont nombreux : la personnalisation du conseil est un très bon prétexte pour collecter un maximum de données personnelles et de points de contact avec ses consommateurs. Combinée à une stratégie de bons d’achat, elle permet également d’assurer une plus grande fidélité des clientèles à la marque : les promotions sont en effet ciblées en fonction du contexte de consommation (jour des courses, préférence alimentaire, âge des enfants) et ont bien plus de chance d’être utilisées en magasin. Même si les études montrent que les Français font de moins appel aux promotions dans leur quotidien [11], le levier reste puissant !

Le contenu, une vieille recette !

Et quand on n’a pas les moyens – en ressources ou en potentiel produit – de se lancer dans la création d’un service et d’une communauté ? Il reste alors la pseudo-martingale du contenu. Les stratégies de contenu sur la sphère digitale offrent l’avantage de générer de l’audience, de capter l’attention sur les réseaux sociaux ou de viser des positions de choix sur les pages de résultat des moteurs de recherche. Si bien que toutes les marques se sont mises au contenu ! Reste à savoir quel contenu produire, et comment le rendre aussi efficace que possible.

Il n’existe malheureusement pas de « recette miracle », dans la mesure où les stratégies de contenu découlent forcément de l’ADN de la marque qui émet ce contenu, et des objectifs poursuivis par celle-ci.

On laissera de côté les sempiternels recueils de recette qui représentent le niveau d’entrée du content-marketing alimentaire, même si certaines marques – comme Cointreau [12] pour revenir aux alcooliers – font des efforts pour mettre en scène de façon clairement originale leurs recettes de cocktail ou de couscous. Les exemples de stratégie de contenu réellement réussie sont en général radicaux et tirent parti d’un ADN fort ou d’une mise en scène exigeante.

Havana Cultura, le portail culturel des rhums Havana Club

L’ADN fort, c’est par exemple celui de la marque de rhum Havana Club – groupe Pernod Ricard – qui a longtemps eu besoin de marteler sa différence face à un Bacardi très agressif sur ce même secteur. Pour prôner sa différence, des origines cubaines authentiques, Havana Club a depuis longtemps investit le Web avec une approche culturelle du contenu. Via un portail Havana Cultura [13], la marque a assuré la promotion en France de la scène culturelle cubaine contemporaine et a renforcé son ADN auprès des consommateurs. A la fois riches, originaux et mis en scène de façon dynamique, ces contenus exploitent à fond les particularités du digital via des extraits sonores et vidéos des performances artistiques.

Si Havana Cultura ne communique pas directement sur la marque et le produit – loi Evin oblige également – il est totalement complémentaire du positionnement de celui-ci.

On retrouve d’ailleurs des stratégies similaires chez d’autres acteurs comme Schweppes. L’univers de contenu de la Villa Schweppes [14] contribue à installer la marque dans un univers festif et nocturne proche de ses cibles. Ici encore, le contenu contribue à la fois à l’audience – via le site et les productions Villa Schweppes – mais également au positionnement et à l’explication de la marque auprès des consommateurs. Le digital et le contenu peuvent devenir didactiques.

Et puis, il y a le divertissement pur. Poussé à son paroxysme, sans alibi culturel ou communautaire, on reconnaîtra la réussite des stratégies digitales de Fanta, et surtout d’Oasis [15], dont les prise de parole sur les réseaux sociaux contribuent à construire l‘univers de marque, et simplement à créer de la préférence au niveau de l’achat. Et c’est là que la rigueur dans le déploiement du digital devient indispensable.

On pourrait encore citer bien d’autres exemples de façons dont les marques de l’alimentaire se sont appropriées le digital. On n’a pas parlé par exemple des jeux en réalité augmentée qui peuplent les boîtes de céréales, ou des stratégies communautaires de certaines marques de smoothie. La liste pourrait être longue…

Aller au-delà du produit

Kronenbourg et sa série limitée, Danone et ses listes de course, Oasis et ses fruits… S’il fallait retenir un point commun entre ces quelques stratégies digitales, ce serait qu’elles vont toutes « au-delà du produit ».

Kronenbourg ne vend pas en ligne les mêmes canettes qu’en supermarché. Danone propose des recettes et des services qui habillent ses produits du quotidien. Oasis construit une galaxie de contenus qui projette le consommateur dans l’univers de marque… Le cœur des marques reste bien entendu la bière, le yaourt ou le jus de fruits, mais la déclinaison digitale va bien au-delà. Il s’agit bel et bien de créer une plateforme cohérente, et à forte valeur ajoutée, autour d’un produit qui est de plus en plus vécu comme une commodité.

Car comme souvent, le consommateur ne fera l’effort de venir au contact d’une marque que s’il y trouve un intérêt ou une gratification suffisante : un produit à plus forte valeur ajoutée – même si celle-ci n’est que « communicante » – un service ou un contenu… Si l’expérience digitale d’une marque alimentaire est semblable à celle vécu dans l’univers de la distribution, à quoi bon pour l’internaute, consentir à un effort de connexion ?

Reste la question de l’objectif, le but final de cette présence. La vente et l’augmentation du chiffre d’affaires ? Bien entendu, comme pour toute entreprise ! Mais on l’a vu, pour atteindre cet objectif via le déploiement d’une plateforme digitale, les tactiques sont nombreuses et souvent indirectes. Mais si les moyens sont là, les stratégies gagnantes existent. Il ne reste qu’à les imaginer et les déployer !

Blockchain, la prochaine révolution Data ?

A retenir.

Blockchain ? Si la technologie fait beaucoup parler,
les applications réelles tardent à venir.
On fait un point et on décrypte ?

6 mn de lectureBlockchain ? Depuis plus de deux ans, on nous promet la révolution… et pourtant les applications concrètes de cette technologie tardent à venir. Si la démystification du modèle a fait son chemin, il reste à imaginer les façons d’intégrer la Blockchain ailleurs que dans le système bancaire. On explore quelques pistes ?

Block-quoi ?

Sans entrer dans les détails, on peut en résumer le principe comme étant celui d’une base de données distribuée, sécurisée et inaltérable.

Une base de données ? La base de la Blockchain, c’est bel et bien une base de données, chargée de stocker des informations sur un produit, une personne… Cette architecture n’est bien entendu pas destinée à remplacer les données propres d’une entreprise, mais plutôt à en faciliter le partage ou en sécuriser l’accès via des normes de développement et de maintenance très spécifiques. Mais dans sa conception de base, la Blockchain reste une base de données.

Une base de données distribuée ? La différence de base de l’architecture Blockchain est de ne pas stocker l’information en un endroit unique, mais de la distribuer sur une architecture PeerToPeer, c’est à dire qu’un ensemble de machine synchronisées entre elles gardent une trace de l’information de base et garantissent la fiabilité de celle-ci en temps réel… On rapprochera ça de l’architecture DNS en charge de la correspondance entre les noms de domaine et les adresses IP des serveurs – les puristes excuseront les raccourcis.
Cette architecture distribuée offre deux grands avantages :

  • Elle permet d’abord une plus grande fiabilité technique, dans la mesure où la data n’est pas dépendante d’un prestataire mais stockée de manière répliquée sur des milliers de serveurs… De cette façon, l’information est fort logiquement disponible rapidement partout dans le monde, et la synchronisation des serveurs permet d’éviter une altération de la donnée (volontaire ou non) à un moment précis.
  • Elle permet également de donner accès à plusieurs intervenants différents (entreprises, associations, organismes de certification…) à la même donnée sans pour autant ouvrir les portes en grand au système informatique de l’entreprise. L’architecture technique peut alors être envisagée comme support au développement d’une plateforme de traçabilité dans une industrie ou de gouvernance de l’information au sein d’une corporation… On y reviendra un peu plus loin.

Une base de données distribuée et sécurisée ? Aucune donnée n’est stockée en claire dans une architecture Blockchain, tout est cryptée. Et ne peuvent avoir accès à une certaine information que les programmes (et donc les acteurs) qui possèdent la clé de cryptage de cette information précise et ont dont l’autorisation de la consulter ou de la modifier. Encore un point qui répond aux demandes de collaboration entre entreprises.
Ce cryptage permet également de laisser de côté quelques-unes des questions relatives au stockage des données personnelles, puisque dans une gouvernance « normale » de la Blockchain, aucun acteur n’a accès à l’intégralité des données et un profil utilisateur complet ne peut être reconstitué.

Une base de données distribuée et sécurisée et inaltérable ? Les protocoles de la Blockchain, son architecture distribuée et son modèle de cryptage/gouvernance. Dans la Blockchain, on ne peut pas effacer une information, on peut en changer le statut ou les droits d’accès, mais jamais l’effacer. Cela pose d’ailleurs quelques soucis quant au droit à l’oubli, mais c’est fondamental dans le fonctionnement du système global. De plus, tout historique de changement (quoi, quand, par qui…) est conservé et traçable.

On ajoutera au passage que la Blockchain est avant tout une architecture et non pas une norme, même si des discussions avec l’Afnor [1] ou ISO sont en cours pour réellement obtenir un cadrage international et différentes certifications autour de sa mécanique.

Des applications avant tout industrielles

Et concrètement, qu’est-ce qu’on fait avec cette nouvelle architecture ? Les annonces ont été extrêmement nombreuses autour de la technologie BlockChain au cours des dernières années, mais peu d’applications concrètes existent réellement. On est aujourd’hui dans l’overdose de communication, chaque acteur d’un secteur essayant d’occuper un maximum le terrain avant ses concurrents, plus que dans le déploiement des applications pratiques.

Seule application actuelle : le Bitcoin [2]. Cette monnaie virtuelle lancée il y a quelques années repose sur l’architecture de la Blockchain – elle en est même à l’origine – pour assurer la traçabilité et la certification des transactions effectuées entre ses utilisateurs. Au-delà de ça, beaucoup d’annonces et peu de déploiement… Pourtant, on peut imaginer de nombreux usages.

Pour extrapoler sur le concept de traçabilité lié au Bitcoins, certains travaillent notamment à l’utilisation de la Blockchain pour la traçabilité alimentaire : c’est à dire stocker l’information des éleveurs, abattoirs, chaînes de transformation et distributeurs sur une architecture commune et donner la possibilité d’associer une escalope de dinde à un éleveur ou à un animal en particulier. Il peut s’agir là d’un enjeu sanitaire (traçabilité des aliments), voire de gouvernance politique sur une filière industrielle qui utilisent aujourd’hui des données et des outils hétérogènes pour sa traçabilité. Il peut s’agir également d’un enjeu de communication envers le consommateur visant à lui expliquer l’histoire d’un produit et tout le savoir-faire qui a contribué à sa fabrication.

Dans le domaine de la traçabilité, et de la certification des transactions, certains secteurs sensibles de l’économie mondiale comme l’industrie pharmaceutique [3] ou chimique semblent particulièrement enclins à déployer des solutions de type BlockChain. La traçabilité d’un lot de médicament par exemple, et l’assurance que le possesseur de la boîte est bien le dernier interlocuteur identifié dans la « chaîne » peut rassurer sur la véracité d’un produit. La lutte contre les contrefaçons passe aussi par la traçabilité des interlocuteurs.

Autre champ d’exploitation, le futur règlement européen de stockage des données personnelles (GRDP) [4]. Ce règlement impose qu’un utilisateur puisse prendre connaissance de toutes les données personnelles qu’il a semé un peu partout et révoquer « facilement » le droit d’exploitation de ces données aux éditeurs. Ce règlement impose également que ces droits soient traçables et auditables par des organismes indépendants… Entre autres dispositions bien entendu, telle la nomination d’un Data Protection Officer au sein des entreprises… L’architecture Blockchain peut répondre, sous certaines conditions, à certaines de ces dispositions et permettre d’envisager l’architecture Data du futur. A l’heure où la donnée client s’annonce comme le « carburant du futur » pour l’économie mondiale, les architectures décentralisées peuvent avoir un rôle à jouer dans une plus grande sécurisation de cette richesse.

Encore ? La donnée industrielle peut être un champ d’expérimentation rêvé pour les technologies de BlockChain. Encore une fois, la facilité de l’architecture BlockChain à se déployer sur des workflows sécurisés peut en faire un modèle d’architecture pour le suivi des outils de production ou le monde des transports. Un suivi des données de différents capteurs ou des compte-rendu d’interventions sur un réseau de métro peut par exemple bénéficier de l’architecture BlockChain pour dialoguer avec des prestataires extérieurs – professionnels ou amateurs – de manière normalisée. Plus prosaïquement, la SNCF envisage également l’exploitation de la Blockchain pour la vente ou l’échange de billets de train en Peer-to-Peer [5].

Bien entendu, la BlockChain est un outil « technique » avant tout et ses déploiements sont avant tout pensés en termes d’architecture. Mais son déploiement pourrait avoir également un impact sur la façon dont le consommateur accède à l’information, et surtout à quelle information : centralisée, consolidée, certifiée. Peut-être une nouvelle révolution Data ?

Pour s’Inspirer

– Une musique : The Chain (Fleetwood Mac – 1977)
– Un film : Django Unchained (Quentin Tarantino – 2012)
– Un Livre : Les cents ans du Canard Enchaîné (Patrick Rambaud, Laurent Martin et Bernard Comment – 2016)

Sources à Lire
Sur Le Même Sujet

L’avenir de l’expérience utilisateur, c’est laisser le choix

A retenir.

Intelligences artificielles, GAFA, interfaces vocales…
à mesure que le Net s’automatise
nous laisse-t-il encore réellement le choix ?

Fais le bon choix Neo !

10mn de lectureLa question du « Choix » va être cruciale dans le développement des interfaces digitales dans les années à venir. La plateformisation des outils, le développement grandissant de l’intelligence artificielle et l’émergence des interfaces vocales posent très clairement la question de la marge de choix laissée aux internautes, voire aux consommateurs dans le futur Web ambiant.

Algorithmes et intelligences robotiques

On se souviendra qu’il y a moins d’un an, en pleine campagne électorale américaine, le rôle des algorithmes dans la diffusion de l’information avait été largement évoqué. Le monde des médias découvrait avec un mélange d’effroi et de fascination les fameuses « bulles cognitives« .
En surfant sur les réseaux sociaux, nous ne serions exposés qu’à des contenus qui confortent nos opinions et réduisent rapidement notre sphère de connaissance et de curiosité. Facebook, qui avait tenté un temps d’automatiser sa politique de gestion éditoriale avait du faire marche arrière devant deux écueils : la capacité de son algorithme à favoriser des contenus outranciers [1], excessifs – on ne parlait pas encore de fake news – et les accusations de réduction de l’exposition de certains contenus [2].

La faute aux algorithmes bien entendu, mais surtout au fait que ceux-ci ne soient conçus et pilotés sur une base d’objectifs chiffrés. Si je cherche à provoquer un maximum de clics sur mon contenu, j’ai tout intérêt à cibler les audiences les plus affinitaires avec celui-ci, donc les audiences partageant les mêmes centres d’intérêts – Facebook est extrêmement fort à ce jeu – voire qui participent à la construction et à la propagation de mes opinions. Travers humain compréhensible, il est plus facile de parler à une cible séduite que de tenter le prosélytisme. Tout marketeur vous le dira.

Ce travers de conception des principales interfaces du Net – les pages de résultats de recherche de Google, le fil d’actualité de Facebook… – n’en serait pas un s’il était la simple résultante d’une volonté humaine. Malheureusement, ce n’est pas aussi simple. Si les bulles cognitives existent à ce point, c’est principalement qu’elles sont générées par des programmes informatiques dont l’objectif est de maximiser nos réactions… Donc de nous plaire et de nous exposer à des contenus qui confortent nos opinions…

Algorithmes aujourd’hui, Intelligences artificielles demain. La puissance des futurs robots et leur capacité à traiter nos informations personnelles – non plus seulement un historique de cliks, mais des données comportementales complexes comme la mesure de nos réactions physiques ou nos interactions avec l’environnement domestique – va augmenter sensiblement la pertinence de ces bulles. Le but de l’intelligence artificielle va être au final de faire mouche à chaque fois, et de non plus seulement proposer un contenu – produit, service, utilisez le mot qui vous semble juste – qui nous plaise, mais également qui corresponde exactement à nos contraintes – physiques, temporelles, domestiques – du moment.

L’intelligence artificielle, c’est la « satisfaction garantie » poussée à son paroxysme…

Les contenus idéaux pour qui ?

Tout va donc pour le mieux puisque le futur me propose la satisfaction assurée de mes désirs. Ce serait aussi simple que ça si ne se posait pas la question de l’émetteur.
Qui, concrètement, est à même de nous proposer ce contenu idéal ? À date, ce sont les GAFA.

  • Google peut nous proposer des sites et des « adresses » où trouver à coup sûr le service que nous recherchons. Le rôle clé de son moteur de recherche – et de ses extensions mobiles et vocales – n’est que cela : nous orienter vers le bon prestataire.
  • Amazon lui entend nous orienter rapidement vers le produit idéal en exploitant notre historique d’achat. Amazon Dash [3] par exemple se veut une simplification extrême du choix et jouant sur la fidélité à une marque…
  • Facebook, on l’a vu, joue la même partition pour les contenus. Le réseau social entend nous pousser le média le plus en adéquation avec notre habitude de consultation des contenus.

À ces trois géants, qui semblent aujourd’hui indétrônables, s’ajouteront sans doute un ou deux autres acteurs dans les années à venir. Notamment celui qui, entre Uber, Tesla et Apple, maîtrisera une voiture autonome transformée en simple canal de diffusion de contenus [4].

Sans entrer dans la paranoïa anticapitaliste, il est bon de garder en tête le rôle de ces GAFA dans l’économie mondiale, et surtout leurs objectifs propres de rentabilité. Si Google doit garder en tête sa « ligne » de pertinence pour être utilisée – c’est à dire toujours proposer un contenu en cohérence avec la requête de l’internaute – il doit le faire dans un dispositif qui favorise la création de revenus publicitaires propres. La mainmise d’Adwords sur la publicité digitale à objectif commercial, la mainmise de Facebook sur la publicité à visée éditoriale [5], montrent bien les torsions possibles du système. Me propose-t-on les contenus les plus pertinents parmi lesquels certains sont publicitaires, ou les contenus les plus pertinents parmi des choix publicitaires ? La limite est ténue…

L’interface, clé de l’interaction.

Intelligences artificielles et GAFA semblent donc dessiner notre environnement direct de demain… Mais si le paysage n’était pas assez complexe à anticiper, un changement drastique d’usage guette le digital : l’omniprésence des assistants. Les assistants, quelle que soit leur forme, changent complètement la notion d’interaction dans l’univers digital, basculant d’un monde de requêtes – une demande / plusieurs reponses – à un monde de conversation – une demande / une réponse.

Premier avatar de ce tsunami conversationnel : les chatbots. Héritiers directs du smartphone et des interfaces de SMS, le chatbots réduit par défaut toute interface à un écran de mobile, et toute interaction à un échange de message textuel. Si des démonstrations d’intégration laissent envisager des possibilités d’interfaces autrement plus riches, à l’image de l’essayage et de l’achat de lunettes de soleil chez Ray Ban [6], il reste pertinent de penser que le chatbots tend vers la simplicité : échange de quelques mots, boutons de sélection mais guère plus d’options ouvertes. Si les arbres de décision peuvent s’avérer complexes, les espaces de liberté laissés au mobinaute sont réduits.

Le second avatar de la révolution de la conversation, l’assistant vocal, n’est pas mieux logé. L’interface vocale est prometteuse en termes d’interactivité, elle permet au consommateur de formuler à peu près n’importe quelle question [7]. Les taux de reconnaissance vocale et linguistique des Intelligences artificielles laissent en effet présager d’une compréhension fine d’à peu près n’importe quelle formulation [8]. Mais l’interface vocale pêche aujourd’hui par la pauvreté de ses réponses. Un canal vocal peut en effet être un vecteur d’information, mais difficilement devenir un canal de navigation. Les personnes s’étant déjà heurtées au serveur téléphonique de n’importe quelle administration – ou il y a vingt ans aux horaires vocaux des cinémas – pourront en témoigner.

D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si, après avoir testé et formalisé les codes de l’interaction vocale, Amazon travaille désormais à son complément visuel : d’abord via smartphone interposé (Echo Look [9]), puis via un assistant domestique mixant les usages de la borne vocale et de la tablette (Echo Show [10])

La réduction du champ des possibles ?

Résumons ?

  1. Une intelligence artificielle qui pense à notre place.
  2. Des GAFA qui régissent les flux, et donc décident de l’information à laquelle nous sommes exposée.
  3. Des interfaces, conversationnelles et vocales, qui limitent les possibilités de sélection et de choix.

Tout est pensé dans l’univers ergonomique qui se dessine pour limiter la charge cognitive du choix… Pour limiter notre exposition à un champ de possibles soit par le filtrage, soit par la non exposition aux options possibles.
Tout est fait pour que, ergonomiquement, le choix n’existe plus, ou en tout cas ne soit plus un écueil de navigation.

Prototype de réfrigérateur connecté par Samsung et Google

Prototype de réfrigérateur connecté par Samsung et Google

Le philosophe Eric Sadin se posait la question d’une révolution numérique qui au final nie l’impact que l’humain peut avoir sur elle. Dans son interprétation de la « Silicolonisation du monde » [11], il part des trois principes de la révolution numérique que nous sommes en train de vivre – tout d’abord l’ère de l’accessibilité aux données, plus l’ère de la captation des données et enfin, bientôt, l’ère de l’intelligence artificielle – pour démontrer à quel point robots et algorithmes pourront se passer de nous.
Pour exemple ? Le frigo connecté qui a la capacité de connaître en temps réel son propre contenu, et donc de commander « seul » le pack de yaourt qui viendrait à manquer. L’exemple est caricatural ? Pas tant que ça si l’on pense aux nombres de systèmes automatisées qui sont en train d’être conçus par la Silicon Valley, de l’affichage publicitaire à la voiture autonome en passant par les thermostats ou les balances connectées.

Sans aller jusqu’à cette perte totale de contrôle de l’être humain sur sa vie, il faut bien reconnaître que dans la sphère digitale, les moyens d’interaction de l’être humain sur sa propre vie vont dans le sens d’une grande simplification, ou a minima d’un conseil extrêmement guidé… Le bouton Amazon Dash en étant le modèle plus poussé actuellement : en permettant l’achat d’un produit identifié d’un seul « clic », on ne se pose plus la question du produit lui-même et du jeu de la concurrence. Hors l’activation du bouton, le périmètre de l’intervention humaine est bien faible.

Sans revenir sur les fondements de la psychologie humaine, on gardera en tête que le choix reste en grande partie ce qui donne de la valeur à un acte ou à un produit. Comment valoriser une expérience si le choix de la suivre ou non n’existe plus ? Comment gérer une relation client, dans un cadre purement commercial – voire dans un cadre juridique de service après-vente – si le consommateur n’a pas eu la sensation d’opérer un choix réel lorsqu’il a commandé un produit ou fait appel à un service ? L’équilibre entre « Proposition », « Suggestion » et « Obligation » est précaire. Et toutes les conditions générales de vente du monde ne changeront rien à la perception de ne pas avoir de prise réelle sur un système informatique ou commercial.

Du rôle de l’expérience utilisateur

On a eu tendance à définir, dans le monde digital de ces vingt dernières années, les métiers de l’User eXperience comme étant ceux de la simplification. L’expérience utilisateur devait apporter clarté et pédagogie aux interfaces pour que chaque internaute puisse rapidement trouver une information, ne s’égare pas sur un site et accède rapidement aux produits dont il avait réellement besoin. On a bien souvent détourné ces métiers de base, au service de l’internaute, pour en faire des chausse-trappes commerciaux et « tenter » l’internaute, l’inciter à commander et dépenser plus [12].

À l’aube de la révolution de l’intelligence artificielle et des interfaces dialogantes, le rôle des UX va peut-être encore changer. Dans les années qui viennent, les designers digitaux et les spécialistes de l’interactivité vont peut-être avoir pour mission de valoriser l’interaction humaine pour ne pas donner aux humains l’impression d’être soumis au contrôle des machines. Rétablir l’équilibre en quelques sortes.

Pour s’Inspirer

– Un album : Freedom of Choice (Devo – 1980)
– Un film : Matrix (Lana & Lilly Wachowski – 1999)
– Un Livre ? La silicolonisation du monde (Eric Sadin – 2016)

Sources à Lire
Sur Le Même Sujet

Parcours client : concentrez-vous sur les « 4 C »

A retenir.

Dans la création du parcours client, les objectifs sont cruciaux.
Ils aident à définir concrètement ce qu’on attend de chaque contact.
Ils se classent en 4 catégories : les « 4 C »

5mn de lectureEt si on continuait à parler du parcours client ?
S’il est important de définir les points de contact qui servent à mettre en relation l’annonceur et le consommateur, il est une autre étape qu’il est crucial de ne pas négliger : celle de la définition des bénéfices de chacun de ces contacts.

 

Définir des objectifs ? Ou identifier des bénéfices ?

Il ne s’agit pas là de savoir quel est l’objectif global d’un dispositif digital. Celui-ci est souvent en rapport avec l’objectif global de l’entreprise comme le chiffre d’affaires ou l’accroissement des parts de marché sur un secteur déterminé. Il s’agit plutôt de définir les bénéfices que l’on peut tirer d’une interaction précise entre l’internaute et la marque. Est-on là pour construire de la notoriété, pour générer directement des ventes, ou pour d’autres raisons ? Quel bénéfice opérationnel espérer de la mise en ligne d’un blog, d’une campagne de prise de parole sur les réseaux sociaux ou du déploiement d’une application mobile ?

La définition de ces objectifs opérationnels est importante, dans la mesure où elle permet réellement de cadrer la façon dont les points de contact du parcours client vont être exploités. Ils permettent également d’envisager les priorités entre différentes prises de parole possibles, et les dépendances entre différentes étapes du parcours. Bref… ils sont indispensables dès qu’on imagine concrètement des expériences partagées entre marque et consommateur.

Mais que sont concrètement ces bénéfices ou ces objectifs ? On peut les regrouper en 4 familles, et pour mieux les retenir on les retrouvera sous le terme générique des « 4 C ».

C comme… Conversion

Le plus évident de tous, il est rare qu’une interaction digitale n’ait pas comme objectif la réalisation d’une conversion : vente en ligne, demande de devis, réservation d’un séjour, téléchargement d’une application… Autant d’interactions qui sont au final l’objectif global d’un dispositif digital.

Certaines actions, comme le référencement sur des moteurs de recherche, le déploiement d’une application de réservation ou d’un programme d’affiliation ont effectivement un objectif de conversion direct. Et doivent être challengées en conséquence quand on envisage d’évaluer leur impact… Mais ces interactions doivent surtout être pensées en fonction de l’état d’esprit du consommateur auquel on s’adresse. Celui-ci n’est pas toujours à une étape de son parcours qui le rend apte à acheter immédiatement, surtout si le produit mis en avant par l’annonceur est impliquant ou particulièrement onéreux. C’est pourquoi, même si la conversion reste une interaction importante, elle n’est pas la seule à devoir être prise en compte dans le parcours client…

C comme… Connexion

La notion de « Connexion » est elle aussi cruciale. Les bénéfices de connexion sont en général tous ceux qui permettent de trouver un nouveau moyen de s’adresser au consommateur : contact email, téléphone, connexion directe sur les réseaux sociaux, messagerie instantanée…

Ici l’objectif de l’interaction n’est plus de convertir mais de pouvoir adresser à un consommateur précis des messages plus fréquents ou mieux adaptés à sa consommation média. Les interactions visant la connexion sont cruciales dans la stratégie digitale, car elles permettent de construire un actif eCRM pour une marque et donc de ne plus reposer uniquement sur des achats média extérieurs pour toucher les consommateurs potentiels. Elles permettent également de construire une relation suivie avec les internautes et d’augmenter, via la diffusion régulière et ciblée de contenu, la considération pour la marque sur le long terme.

C comme… Considération

La considération, justement, c’est le 3e « C » à prendre en compte quand on définit les bénéfices à tirer des interactions digitales et du parcours client. Pour reprendre la définition publicitaire traditionnelle de la considération, il s’agit de s’assurer « qu’en situation de besoin ou d’achat, un consommateur considère une marque comme un choix possible permettant de répondre à son besoin ». Il s’agit donc de présenter les produits, ou du contenu articulé autour de ces produits à l’internaute afin de lui en vanter les mérites.

En parcours client, la Considération regroupe également le concept publicitaire plus large de Notoriété et vise très clairement à faire exister la marque parmi les références d’une certaine audience. Les stratégies de contenu qui ne poussent pas directement à l’achat ou à l’abonnement – et donc à la Conversion – sont utilisées dans cet optique de Considération. Le plus difficile ici étant avant tout d’identifier les KPI opérationnels – et purement digitaux – qui permettent d’estimer la complétion de cet objectif pour et par une opération donnée.

C comme… Connaissance

On pourrait croire qu’on a fait le tour des objectifs possibles des interactions digitales, mais c’est oublier un peu vite la révolution Data qui chamboule le digital depuis quelques années. Les échanges avec les audiences digitales ne sont plus seulement l’occasion d’opérer des interactions avec celles-ci, mais également de récolter de la Data permettant d’améliorer la performance des opérations futures. Ce sont là les bénéfices de connaissance client qu’il est important de bien définir pour améliorer les résultats de tout son écosystème.

Cookies et segments d’audience récoltés en vue de la mise en place d’une opération de retargeting, mais également données sur le dernier produit consulté par un internaute, ou sur les derniers contenus cliqués par celui-ci… autant de sources d’information qui permettent soit d’améliorer la compréhension de son audience pour mieux s’adresser à elle, soit de consolider les profils de ses utilisateurs pour personnaliser au mieux son site ou ses communications. A l’ère de la Data, des leviers à ne surtout pas négliger !

Conversion, Connexion, Considération et Connaissance donc, quatre types de bénéfices pour lesquels vous devez penser votre parcours client.

Et s’il fallait rajouter un cinquième…

😉

UX : optez pour la cartographie expérientielle

A retenir.

Sur le Net, réfléchit-on encore en usage ou en expérience ?
S’il y a 15 ans on pouvait créer des cartes d’usage des sites Web,
il serait peut-être temps de réfléchir les cartes en termes d’expérience.

10mn de lectureEn 2001, Jakob Nielsen théorisait dans un ouvrage de référence la page d’accueil Web idéale : Homepage Usability [1]. 15 ans plus tard, qu’est-ce qu’on peut encore retenir de sa méthode et comment l’adapter à la démocratisation du Web et aux nouveaux usages ?

La méthode Nielsen

Si vous avez l’occasion de vous pencher sur les enseignements de Jakob Nielsen, et que vous ne les connaissez pas déjà… jetez-vous sur cet ouvrage. Il regorge de bon sens et de conseils utiles sur la façon d’organiser ses pages Web et de les rendre utile à chacun. Et même si le Web a beaucoup changé depuis 2002, de nombreux conseils restent très utiles aujourd’hui.

Si vous avez l’occasion, jetez-vous rapidement sur cette bible signée Jakob Nielsen.

Parmi les méthodes abordées par Jakob Nielsen, l’une d’elle est particulièrement intéressante. Elle propose de mesurer l’utilité d’une page et déterminant l’espace occupé par ses différentes fonctions. L’idée est de savoir comment l’écran de l’utilisateur est occupé lorsque celui-ci accède aux pages d’Amazon, de General Eletric ou de General Motors. Jakob Nielsen identifie sur les pages Web 6 typologies d’espace dont l’usage, et l’objectif, sont différents :

  • Identification du site. L’ensemble des éléments liés à l’identité du site et de la marque : logo, baseline, images de communication pure, informations corporate…
  • Navigation. Toutes les zones qui servent à diriger l’internaute sur le site et à l’orienter vers un contenu précis : menus, moteurs de recherche…
  • Contenu Informatif. Les contenus qui peuvent directement se consulter sur la page d’accueil et fournissent une information utile à l’internaute quant au service qu’il est venu chercher.
  • Publicité et Partenariat. L’ensemble des espaces publicitaires envoyant vers d’autres sites Web via des formats de bannière établis ou des partenariats évidents.
  • Auto Promotion. La navigation du site quand celle-ci utilisent des arguments commerciaux : mise en avant d’une offre de promotion ou commerciale.
  • Habillage. Eléments graphiques de la page ne répondant à aucun usage de navigation, d’identification de la marque émettrice du site ou d’information concrète pour l’internaute.

S’ajoute à cela les espaces inutilisés, l’ensemble du blanc présent autour de ces éléments, que celui-ci soit réellement perdu ou nécessaire pour laisser « respirer » l’information de la page. A titre d’exemple, la répartition de l’espace sur la page d’accueil d’Amazon en 2002, d’après l’étude de Jakob Nielsen, était la suivante :

Le découpage fonctionnel de la page daccueil dAmazon en 2002, daprès jakob Nielsen.

Pas de liens vers l’extérieur – logique pour un site e-commerce – et énormément de contenu informatif (le cœur de cette page d’accueil mettant en avant quelques produits star) et de navigation (afin d’accéder à la catégorie de produit qui intéresse l’internaute). Un usage presque parfait si on en juge l’analyse faite à l’époque.

Quel usage du Web aujourd’hui ?

Qu’est-ce qui a changé depuis, d’un point de vue de l’architecture des sites Web ? Peu de chose. Jakob Nielsen faisait une étude comparée de cette « occupation des sols » entre 2001 et 2013 dans le secteur de l’immobilier [2]. Un peu plus de contenu réellement utile, et un peu moins d’éléments de navigation… mais rien de réellement flagrant.

De 2001 à 2013, quelle évolution dans l’utilisation de l’espace écran dans le secteur de l’immobilier ?

Le seul véritable gain pointé du doigt par l’ergonome américain concerne l’occupation à l’écran des interfaces des navigateurs. Plus les écrans sont grands – et ils ont gagné en résolution de 2001 à 2013 – moins les interfaces techniques de l’ordinateur prennent de place. Comparez donc la barre de navigation de Google Chrome avec celle de l’on connaissait sur Netscape en 1998, vous verrez le chemin parcouru !

Mais surtout, en 15 ans le Web s’est démocratisé. De quelques 665 millions d’internautes en 2002, nous sommes désormais plus de 3,4 milliards d’êtres humains connectés au réseau [3]. Bien entendu, il est toujours indispensable de se poser la question de l’expérience utilisateur, mais la majorité des internautes s’est habituée aux grands usages digitaux : moteur de recherche – qu’il concerne des informations ou des produits – fil d’actualité, interaction sociale, etc. La pédagogie autour de ces outils n’est plus nécessaire que si ceux-ci sont nouveaux ou divergent de l’usage traditionnellement établi.

Vers une carte expérientielle du Web

Et si les usages et les techniques de navigation sont désormais normalisées, l’expérience utilisateur peut désormais se pencher un peu plus sur le contenu et sur le message que celle-ci doit faire passer à l’internaute. Devant l’utilisation du Web comme un vecteur de communication et d’information, parfois plus encore qu’un apporteur de service, on pourrait très bien imaginer une extension de la méthodologie de Jakob Nielsen à l’analyse des objectifs de communication. Sur la même logique de cartographie, pouvez-vous me dire quelle proportion de votre page d’accueil est là pour provoquer de l’émotion ? Pour déclencher une expérience ? Pour vendre un produit ou pour rassurer le consommateur sur votre marque ou votre sérieux. On ne parlerait plus d’émotion, mais d’impact. Ou plutôt de ressenti. Et cette cartographie pourrait facilement se mettre en rapport avec l’identité d’une marque ou l’objectif visé par un dispositif digital.

Démonstration ?

On pourrait s’amuser à décortiquer le site d’Evaneos [4] sur cette nouvelle cartographie :

Evaneos, sous le prisme de la cartographie expérientielle

En suivant cette méthode, on peut identifier 5 types de zone sur cette page d’accueil :

  • Les zones d’émotion (en orange) : Principalement du contenu, souvent de la vidéo ou de l’image. Ici, peu d’explications, mais plutôt des médias qui sont destinés à être consommés de suite et à susciter une émotion chez l’internaute, un attachement à la marque et à ses messages. Chez Evaneos, l’utilisation d’une vidéo en fond de page est clairement un vecteur et vise à projeter l’internaute dans un univers de voyage.
  • Des zones d’expérience (en bleu) : Souvent des contenus, parfois de la navigation ou des accroches. Ici, plus que de susciter une émotion immédiate, on cherche à projeter l’internaute dans l’utilisation qu’il aura d’un service ou d’un produit. L’argumentaire est souvent plus concret, mais pas forcément technique. Peu d’élément d‘expérience chez Evaneos, dans la mesure où un voyage sur mesure est difficile à projeter pour l’internaute. Les partages d’expérience des utilisateurs rentrent dans cette typologie de contenu, mais sont relégués en deuxième partie de page d’accueil.
  • Les zones de produits et de services (en vert) : On entre ici dans la partie pratique, technique, fonctionnelle d’un site. C’est l’information brute sur un produit, ses caractéristiques techniques, sa photo sur fond blanc mais également son prix et ses conditions d’achat. Sur Evaneos, l’accès aux produits est fortement présent, mais sans mise en avant d’un catalogue précis. Ce sont avant tout les espaces de recherche et une partie de la navigation qui sert de porte d’entrée vers le catalogue des produits.
  • Les zones de rassurance (en violet) : On parle d’usage, et non plus de marque ou de produit. Les zones de rassurance sont destinées à informer l’internaute sur le sérieux du support de communication (la page, le site) et de la sûreté de la transaction qu’il envisage. Logo, certificats, conditions de vente ou information de livraison rentrent dans ces catégories. En revanche, la rassurance est omniprésente chez Evaneos. En tant qu’expert du service et du sur-mesure, il doit prouver rapidement son efficacité et sa capacité à traiter sereinement les demandes des clients. L’explication du concept dans la navigation et le bandeau d’arguments commerciaux sous le moteur de recherche rentrent clairement dans les zones de rassurance.
  • Les zones d’engagement (en rouge) : L’ensemble des éléments d’interface qui visent à un engagement direct du client : prendre un rendez-vous, commander un produit, réaliser une demande de devis, s’inscrire à une lettre d’information… Chez Evaneos, seul le lien de connexion au compte client (Se connecter) rentre dans cette catégorie. L’engagement envers la marque ne se fait sur la page d’accueil.

Ajoutez à cela les espaces neutres (le blanc autour des éléments graphiques, mais aussi les fonds de couleurs) pour avoir l’espace total occupé en tête et vous avez une cartographie qui complète avantageusement celle de Jakob Nielsen. Elle offre aussi l’avantage de permettre le rôle des images dans la conception Web là où la cartographie fonctionnelle ne considère celles-ci que comme un habillage inutile.

La même analyse opérée chez Airbnb [6] montre une volonté farouche de mettre en avant des Produits plus qu’un univers et de pousser l’internaute à s’engager rapidement dans un catalogue plutôt que de le plonger dans un univers de marque ou de la rassurer sur une prestation possible :

La cartographie expérientielle appliquée à la page d’accueil d’Airbnb.

La démonstration est encore plus flagrante sur mobile, où au delà d’une ligne de présentation du service, seuls les éléments de navigation permettant d’accéder aux produits restent accessibles :

Cartographie expérientielle d’Airbnb en version mobile.

Une question de parcours

Dans l’univers Web actuel, la mise en place d’une cartographie expérientielle des pages offrirait au passage deux grands avantages.

On le sait, le Net est devenu un réflexe quotidien pour les Internautes qui n’y cherchent plus un seulement service mais également un divertissement, une information… Dans ce quotidien, les points de contacts d’une marque avec ses consommateurs suivent un véritable parcours dans lequel chaque étape peut avoir des objectifs distincts.

On touche tantôt l’internaute pour le séduire, tantôt pour l’amuser, tantôt pour l’information ou le convaincre, tantôt pour qu’il s’engage auprès d’une marque ou achète. Il est logique de définir un objectif précis pour chacun de ces contacts, on utilise tantôt un canal de communication pour informer les consommateurs de l’existence d’une marque, tantôt pour les pousser à l’achat. L’utilisation d’une cartographie expérientielle permet de s’assurer qu’une landing page ou un dispositif mobile porte bien le bon message et sert réellement l’objectif de la campagne en cours.

Elle permet également de mettre en parallèle ses ambitions en terme de présentation des produits et la notoriété réelle de sa marque. Vous venez de lancer une plateforme, vous devrez peut-être veiller plus que d’autres à mettre en place des contenus de rassurance ou des explications autour de votre offre. Votre produit est particulièrement innovant ? Ne lésinez pas sur les contenus d’expérience pour démontrer réellement les avantages de votre offre et convaincre un peu plus les visiteurs de vos pages.

Anticiper la fin du Web ?

Et puis, à bien y réfléchir, la réflexion autour de l’expérience véhiculée par le Web et ses contenus est à remettre en phase avec les usages modernes du digital. Fred Cavazza s’interrogeait de manière très juste sur son blog il y a quelques semaines [6] : Les sites web sont-ils en voie de disparition ?

L’accès Internet par type d’appareil, en France en janvier 2017

L’émergence du mobile et des réseaux sociaux, saturés d’audience – on se rappellera qu’en Janvier, le mobile a été le premier écran de connexion à Internet en France [7], et que Facebook va sans doute franchir le seuil de 2 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde cette année [8] – a profondément changé le comportement des internautes qui ne voient dans le site Web qu’un moyen comme un autre d’entrer en contact avec une marque.

Même si dans le secteur du e-commerce, les habitudes d’achat via le Web ont la vie dure et qu’on ne remplacera pas tout de suite un navigateur par un chatbots pour la majorité des transactions digitales. Que le Web reste important ou non plus l’internaute, ce qu’il faut garder en tête également c’est que la notion de page d’accueil est en train de doucement disparaître.

L’internaute peut faire son entrée dans l’univers d’une marque via la page d’accueil d’un site, mais également via la page de description d’un produit, un compte Facebook ou même une interface sociale de messagerie. Dans tous les cas, si les usages « techniques » évoluent – on clique, on répond, on regarde – les objectifs et les expériences provoquées par un contenu restent « mesurables » de façon similaire. La méthode de la cartographie expérientielle peut s’adapter à toutes les pages d’un site, mais également à tous les supports sur lesquels la marque maîtrise un tant soit peu son espace d’expression, afin d’en assurer la cohérence. Elle pourrait devenir, pour un temps, un cadre transversal de l’efficacité des dispositifs digitaux.

Pour se détendre
Pour approfondir
Pour continuer

Les images, nouveau langage naturel du Net

A retenir.

70 millions d’images sont envoyées chaque jour sur Instagram.
Comment les marques profitent de cette manne de contenu.
Et quelles évolutions attendre dans l’exploitation des images digitales ?

La photo, nouveau langage naturel du Net !

Combien de photo avez-vous sur votre smartphone ?

5mn de lectureEntre smartphones, réseaux sociaux et gifs animés, l’image est devenue le nouveau langage naturel du Net. Au point de changer totalement notre façon d’utiliser le réseau, et sans doute à terme la façon dont les marques vont concevoir leurs interfaces digitales.

L’image, fuel du Net !

Bien entendu, l’utilisation d’images sur le Net n’a rien de récent. En 1995 déjà, la NASA proposait aux tous premiers internautes son Astronomy Picture of the Day [1] diffusant chaque jour une photo issue de ses bases scientifiques. A la même époque, les pages les plus consultées du site d’US Air Force étaient sans doute issues de sa banque d’images. Aussi vrai qu’il y a des écrans sur les ordinateurs, les images sont dans l’ADN d’Internet depuis que le grand public y a accès.

2,5 millards

de Snaps sont envoyés chaque jour.

70 millions

de photos sont ajoutées à Instagram toutes les 24h.

.
Mais depuis quelques années, l’usage de l’image sur le Net a clairement marqué le pas. La faute principalement au smartphone et aux réseaux sociaux. Le premier, en étant perpétuellement dans notre poche, nous fournit un moyen de shooter en permanence notre quotidien. Les seconds nous permettent d’alimenter en continu des plateformes de contenu qui font leurs choux gras de ces photos. Instagram comptait fin 2016 plus de 500 millions de membres [2] et recueillait plus de 70 millions nouveaux clichés par jours (pour un total de 30 milliards partagés depuis son lancement). SnapChat de son côté compte plus de 150 millions de membres pour 2,5 milliards de Snaps envoyés chaque jour [3]. On peut ajouter à ces chiffres les usages de Facebook et de Twitter dont l’image constitue également l’un des carburants clés.

De notre réveil aux plats que nous mangeons dans les restaurants, de nos soirées les plus réussies à nos moments en famille, tout notre quotidien est l’objet de photos qui sont soit envoyées à nos proches, soit partagées sur les réseaux sociaux. Cette omniprésence de la photo pose pas mal de questions sur notre relation face à l’image [4] et à la conception des souvenirs [5] et a fait grincer quelques dents. Depuis 2014, quelques professionnels de la gastronomie s’insurgent notamment contre l’inflation du #FoodPorn – ce partage des photos de plat sur Instagram – et se posent à la fois la question de la propriété intellectuelle de leurs plats et de l’expérience tronquée relayée par leurs clients sur les réseaux sociaux [6].

Comment exploiter une mine de visuels ?

Mais, qu’on la voit d’un bon œil ou non, l’invasion de l’image sur le Net est bien là ! La question pour les marques n’est plus réellement de savoir s’il faut s’en servir, mais de savoir comment l’exploiter ! Chaque grande marque y va de son retour d’expérience, mais on retient surtout trois grandes tendances dans l’utilisation de ce format sur les supports digitaux :

  1. L’illustration et la stratégie sociale : l’image crée de l’engagement sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook [7]. Moins impliquante en temps que la vidéo, mais plus porteuse d’émotion que le texte, l’image est devenue au fil du temps le format roi des réseaux sociaux « traditionnels », Facebook notamment. Le regain de popularité du gif animé ouvre d’ailleurs de nouvelles pistes narratives aux marques [8], même si le cadre juridique qui entoure ce format est encore flou [9].
  2. L’amélioration des performances eCommerce : mais plus important encore que l’illustration des contenus issus de la marque, les stratégies d’image actuelles reposent énormément sur la reprise en main des photos diffusées par leurs consommateurs. Quelques plateformes spécialisées se proposent de retrouver facilement les photos publiées sur Instagram et gravitant autour d’un produit ou d’une marque, mais surtout aident à utiliser ces contenus dans une approche eCommerce. C’est un fait, utiliser des contenus générés par des consommateurs (les fameux UGC – User Generated Contents) améliore le taux de conversion des sites Web [10] et permet aux marques de mettre plus facilement en scène leurs produits. Tout bénéfice !
  3. La Data : moins évident, mais tout aussi efficace, on n’oubliera pas que les images peuvent être une source rapide de donnée. L‘internaute réagit mieux et plus vite à une photo qu’à un texte ? Raison de plus pour traquer ces réactions et en tirer des enseignements sur ses envies et ses affinités. C’est ce que font certains sites voyage. Ne pouvant compter sur une récurrence d’achat élevée pour connaître leur client [11], ils analysent en profondeur le temps que ceux-ci passent sur chaque photo pour connaître leurs goûts et leurs envies… et personnaliser la communication par la suite !

Les solutions à venir…

Et ces usages, s’ils se démocratisent, ne sont que le début de l’exploitation de l’image sur le Net. La vraie révolution va sans doute venir de l’explosion des solutions de messagerie : Messenger, Snapchat, WeChat et bientôt d’autres. La majorité des millenials échangent désormais via des photos plutôt que via du texte [12] et de nombreuses plateformes doivent s’adapter à ce nouveau langage.

Google Vision reconnaît parfaitement les hérissons !

L’un des buts des prochains développements technologiques va être de « comprendre ce langage », plus difficile à décrypter que le texte. Pour cela, les géants du Web investissent en masse dans les moteurs de reconnaissance d’image. Google travaille depuis quelques années à ces mécaniques de reconnaissance via son moteur d’intelligence artificielle Deepmind. Une API disponible en ligne permet d’ailleurs de tester la solution [13] qui se vante de non seulement tagger les photos, mais également de reconnaître les visages et leurs expressions. De la même façon, Facebook travaille à des plateformes de tagging automatique des photos pour catégoriser la masse de contenu partagées sur son réseau [14]. Flickr et Pinterest proposent eux des moteurs de recherche basés sur la similarité des clichés [15].

L’image n’est donc plus seulement un moyen d’expression, mais également un carburant pour les algorithmes de plus en plus nombreux du Net. Le but de tout cela ? Si nous nous exprimons de plus en plus par le biais de photos, cette matière doit continuer à nourrir les robots de ciblage et de personnalisation de géants du Net. Dans un avenir proche, il y a fort à parier que le contenu photo deviennent un additif puissant aux stratégies Data et de communication digitale. La maîtrise de cet additif sera déterminant pour les marques qui veulent rester dans la course à la performance digitale, et continuer à parler aux « jeunes générations ».

Pour s’Inspirer

– Un album : Les tableaux d’une exposition (Modeste Moussorgski – 1874)
– Un film : Photo Obsession (Mark Romanek – 2002)

Sources à Lire
Sur Le Même Sujet

 

Votre stratégie digitale n’a pas besoin d’un chatbot !

A retenir.

Les chatbots sont le sujet tendance de 2017.
Mais les internautes en veulent-ils réellement…
…et votre stratégie digitale a-t-elle vraiment besoin d’eux ?

8mn de lecturePartout ! Les Chatbots sont partout ! Si seules 5% des grandes entreprises françaises ont déployé un Chatbot [1] depuis les annonces de Facebook il y a un an, la technologie n’en finit pas de faire parler d’elle. Bonnes pratiques, remplacement des opérateurs humains… les prédictions vont bon train, on s’en est même déjà fait l’écho sur ce blog [2]. Pourtant, soyons honnête : Votre stratégie digitale n’a pas besoin d’un Chatbot !

R.I.P. Bender. Tu n’étais pas si utile que ça, finalement.

Un chatbot, c’est quoi ?

Mais derrière la folie des chatbots, qu’est-ce qui se cache réellement ? On ne va pas refaire ici l’histoire de l’intelligence artificielle, d’autant que les chatbots ont finalement assez peu à voir avec elle…

Annoncés par Facebook lors de la conférence F8 en avril 2016 [3], les chatbots sont de mini-programmes informatiques capables de répondre de façon autonome à des demandes simples des internautes. Ils entrent dans la longue lignée des agents conversationnels [4], c’est-à-dire de programmes capables de repérer des mots-clés dans une requête et de répondre à celle-ci en conséquence, sans forcément prendre en compte un contexte de conversation, un historique ou un sens plus étendu dans les phrases reçues. Pas d’intelligence donc, juste des enchaînements logiques.

La force des chatbots, en tout cas de ceux proposés par Facebook depuis bientôt un an, tient plus à leur environnement qu’à leurs capacités propres. Tout d’abord, ils évoluent sur le terreau fertile de l’écosystème Facebook et interagissent principalement via l’interface Messenger. Ce système de messagerie, héritier de la messagerie interne de Facebook, est devenu en peu de temps l’une des interfaces de conversation la plus populaire du Web. C’est la première plateforme d’échange entre internautes en France et la seconde au Royaume-Uni [5]. Messenger a franchi le cap du milliard d’utilisateurs dans le monde en milieu d’année dernière [6], devançant de loin Whatsapp et n’ayant que les chinois de Wechat comme véritables concurrents planétaires.

La technologie chatbot offre aussi l’avantage d’évoluer dans un écosystème totalement ouvert. Non seulement, Facebook a laissé à tous la possibilité technique de programmer son propre robot de conversation, mais il accueille également volontiers les connexions avec les API d’autres plateformes. De nombreux acteurs digitaux se sont lancés dans leurs propres projets d’outils à base de Chatbot, dont Uber [7] pour la réservation de voiture (avant même les annonces du F8 pour être honnête), KLM pour l’enregistrement rapide de son vol [8], Voyages-SNCF pour la réservation de billets de train [9]… Les développements sont nombreux et l’intégration depuis l’automne dernier des interfaces de paiement [10] laisse présager un futur du M-Commerce très orienté autour de la conversation.

Que veulent réellement les internautes ?

Bref, un monde de chatbots est en cours de déploiement et tout cela s’annonce fabuleux ! En juillet dernier, on comptait 11 000 robots de conversation en ligne [11]. Peu de chiffres officiels circulent, mais on peut tabler sur une croissance débridée tant la mode a pris en fin d’année dernière, et tant les agents conversationnels sont identifiés par beaucoup comme LA tendance forte de 2017. Mais, les internautes sont-ils réellement prêts pour un usage massif de ces nouveaux robots ?


83%

des internautes sont demandeurs d’aide en ligne lors d’un achat.

62%

considèrent les messageries comme un canal privilégié de la relation client.


Ce qui est certain, c’est que les Internautes sont en recherche d’assistance sur Internet. Ils seraient 83% à apprécier une aide lors d’un achat en ligne [12], ne serait-ce que pour trouver une information complémentaire sur le produit qu’ils sont en train d’ajouter à leur panier. Ces mêmes internautes plébiscitent en priorité les interfaces de Messagerie comme canal privilégié de la relation client : 62% d’entre eux estiment que ces applications sont la première ou la seconde méthode qu’ils utiliseraient pour joindre un service client [13].
Sur le terrain du service après-vente, les chats ont d’ailleurs définitivement détrôné les réseaux sociaux qui semblaient un temps la solution miracle. Aujourd’hui, seuls 2% des internautes estiment que Twitter est un canal pertinent pour joindre une marque. Et encore, sur la somme de ces marginaux, 29% estiment qu’ils « parlent dans le vide » sur Twitter et qu’ils se plaignent sans que les marques ne réagissent.


58%

des millennials ont déjà testé un chatbot.


Mais se tourner vers une application de messagerie veut-il pour autant dire s’adresser à un robot ? La curiosité des consommateurs semble bien là : 86% des millenials (âgés de 18 à 34 ans) estiment que les marques doivent posséder un chatbot pour promouvoir leurs produits [14], mais 58% d’entre eux seulement ont déjà testé une conversation avec un robot. La pertinence semble plus problématique à obtenir : 54% de ces millenials ayant testé les chatbots estiment que la compréhension de leur requête représente le plus gros défi du robot. 28% aimeraient que les chatbots aient un comportement plus humain… et 12% aimeraient que quand un chatbot ne comprend pas une requête, le service client prenne le relais par téléphone.

Hype. Fail. Next ?

Sur quelques secteurs toutefois, les chatbots sont plébiscités. Une étude révèle ainsi que dans le domaine des placements financiers, 73% des investisseurs feraient sans doute plus confiance à un robot-conseiller qu’à un humain [15]. Mais c’est ici l’objectivité de traitement des données qui est en cause, plutôt que la fiabilité de la relation.

Au-delà de la hype qui entoure actuellement l’intelligence artificielle et les robots, difficile quand même d’identifier un engouement clair de la part des Internautes pour les agents de conversation. Que ceux-ci veulent des marques et des services clients plus accessibles, c’est indéniable. Qu’ils désirent également plus de pertinence dans les réponses des marques, c’est également indiscutable… On ne discutera pas de la supériorité du robot dans le domaine de l’accessibilité. Un robot ne dort pas, ne fait pas de pause-déjeuner, et est donc accessible 24/24h et 7/7j pour répondre aux demandes des clients. Il répond également plus rapidement à une requête et peut gérer plusieurs dossiers de front sans problème.


70%

des échanges avec un chatbot se soldent par une erreur, ou une incompréhension.


Pour ce qui est de la pertinence, c’est une autre paire de manche… On estime que depuis le lancement des plateformes de chatbots de Facebook, seules 30% des demandes formulées par les internautes ont été réellement comprises et adressées par les différents robots mis en place [14]. Cela est bien entendu dû à la capacité technologique actuelle des robots : tous les développements des 10 derniers mois n’ont pas été fait avec une idée d’intelligence artificielle poussée en tête. Les messages formulés par les internautes doivent également y être pour quelque chose. Attrait de la nouveauté oblige, de nombreux consommateurs ont utilisés des chatbots pour simplement tester leurs capacités de réponses et les pousser dans leurs retranchements. Jurons, phrases sans significations réelles doivent faire parties de ces 70% de requêtes non comprises… Saviez-vous au passage qu’on estime que 2,5% des utilisateurs de chatbots ont déjà envoyé une photo d’eux nu à un robot [16] ? Quelle pertinence face à ce type de contenu ?

Vous avez besoin de dialogue !

Mettez maintenant en vis-à-vis l’engouement médiatique autour des chatbots et la quête de pertinence des consommateurs. Et posez-vous la question : Avez-vous réellement besoin d’un chatbot dans le socle de votre stratégie digitale ? En fait, il faut prendre de la hauteur pour répondre à cette question…


80%

des clients préfèrent, quand c’est possible, échanger avec un humain.


Vous n’avez pas besoin d’un chatbot, vous avez en fait besoin d’une stratégie de dialogue. Les interfaces de messagerie sont bel et bien plébiscitées par les internautes, il apparaît donc évident que les marques doivent y être présentes… Mais pas forcément de manière automatisée. Pour enfoncer le clou avec un dernier chiffre, 80% des internautes américains veulent parler à « quelqu’un » quand ils s’adressent à un service client , et seuls 12% souhaitent éviter un contact humain à tout prix [17].

Vous avez besoin d’être présent sur les interfaces messagerie, mais de façon pertinente : en apportant la meilleure réponse possible aux demandes des internautes, en comprenant leurs besoins et en prenant en compte aussi souvent que possible leur historique [18]. Si le chatbot que vous envisagez n’est pas capable de fournir suffisamment de pertinence à vos clients, alors vous n’avez peut-être pas besoin de lui, mais plutôt d’une équipe humaine prenant en charge les conversations avec votre communauté.

Bien entendu un chatbot peut répondre à certaines requêtes de manière automatisée. Il peut également filtrer certaines demandes via des questions simples et réorienter les internautes vers des ressources documentaires… Mais restons lucides, la portée des chatbot se limite aujourd’hui bien souvent à un usage tactique, utile mais tactique, déployé dans le cadre d’une stratégie globale de dialogue digital. Le chatbot peut-être un avantage opérationnel indéniable dans la façon de qualifier et de renforcer vos échanges avec les clients. Ce n’est en aucun cas le cœur de votre stratégie de relation client !

Du moins, jusqu’à ce que l’intelligence artificielle ne nous rattrape !

Pour s’Inspirer

– Un album : Ghost in the Machine (The Police – 1981)
– Un film : Wall-E (Andrew Stanton – 2008)

Sources à Lire
Sur Le Même Sujet

Good UX. Bad UX.

A retenir.

L’attention et le temps de l’internaute se font rares.
Si le travail des UX est en partie de compenser ce manque d’attention,
ne triche-t-on pas parfois… au détriment des intérêts de l’internaute ?

10mn de lectureL’amélioration de l’expérience utilisateur, c’est la clé de voûte de tout développement digital. Il est loin le temps où l’internaute cherchait à comprendre une interface avant d’entrer en contact avec une marque. Smartphones, écrans tactiles et réseaux sociaux ont rendu les interactions plus fluides, et l’internaute moins tolérant. L’expérience est donc centrale en ces temps de disette d’attention. Pour le meilleur et pour le pire !

La véritable question : l’attention de l’internaute

Nous sommes tous de plus en plus impatients envers les écrans. Toutes les études le montrent. L’attention moyenne de l’internaute serait de 8 secondes [1], et sa patience au moment de charger une page Web de 3 secondes seulement. On ne parle plus seulement d’un problème de patience ou de tolérance face à la technologie, certaines études issues d’universités américaines mettent carrément en avant une distorsion de la perception du temps [2] face aux contenus des réseaux sociaux, notamment face aux images.

Dans ces circonstances, l’économie de l’attention n’est plus un vain mot, et la course au temps de cerveau disponible [3] – Patrick Le Lay, si tu nous lis – est une réalité de plus en plus perceptible. Face à la réduction de l’attention des internautes, les stratèges du digital se sont orientés dans trois directions, pas toujours compatibles, et parfois franchement questionnables :

  • Saturer l’audience de contenu

    Moins les internautes ont de temps pour s’intéresser à un propos, plus les marques produisent de contenus ! A la pénurie d’attention, les experts du digital ont répondu par le Content Marketing et l’overdose de vidéo, de guides, de textes, et de blogs (oui, vous êtes sur l’un d’eux). Le Web est le seul marché où une saturation de la demande provoque une explosion de la production, une mise en place de normes plus ou moins partagées sur la teneur et la longueur d’un bon contenu [4]… tout ça dans l’espoir que chaque marque trouvera, par un concept créatif plus ou moins putassier, quelques secondes d’attention supplémentaires qui lui permettra de rester gravé dans la mémoire de l’internaute.
    Au vu des habitudes de consultation de contenu [5] des internautes, c’est sans doute loin d’être gagné.

  • Collecter de la data en mâsse

    Les points de contact sont rares ? Raison de plus pour en tirer le meilleur profit possible. Au-delà de l’attention, de la notoriété ou de la considération chères au marketing de papa, il faut maintenant profiter de chaque interaction pour en savoir plus sur l’internaute : ses intérêts, ses habitudes, ses envies, ses points de contact… Tout cela doit servir à profiler les internautes au mieux, et bien entendu à servir une expérience personnalisée lors de la prochaine rencontre marque/consommateur.
    A condition bien entendu que l’exploitation de cette data soit pertinente et rentable. Procter & Gamble annonçait l’été dernier l’abandon de la segmentation de sa publicité sur Facebook [6], jugée contre-productive par rapport à de bonnes vieilles mécaniques d’exposition et de répétition publicitaire. Plus récemment, Samsung vantait la campagne « personnalisée » de lancement de son nouveau smartphone, en avouant toutefois être allé trop loin dans la personnalisation [7] pour que tout cela reste rentable.

  • Optimiser l’expérience utilisateur

    Si on ne peut lutter contre la fragmentation de l’attention, il faut travailler l’optimisation de celle-ci. C’est ce qu’on évoquait en introduction de ce billet, l’amélioration de l’expérience client et surtout l’ensemble du travail d’optimisation des écrans font partie des classiques du digital pour l’année 2017. Difficile de passer une journée sur les réseaux sans voir des offres d’emploi pour des spécialistes UX ou des guides des 5 meilleures pratiques qui amélioreront l’engagement de vos visiteurs ! C’est la martingale de 2017…

Mais est-ce que pour autant, tout est si rose que ça ?

Optimiser les actions de l’internautes…

Le « gentil UX », celui qui pense réellement à faciliter la vie des internautes…

Quel rôle pour les spécialistes de l’engagement des consommateurs dans ce monde de micro-moments et d’attention réduite ? On a déjà formulé en partie la réponse : accélérer le traitement des requêtes de l’utilisateur et de là, éviter des frictions dans sa relation avec la marque.

C’est d’abord travailler le choix des outils et des interfaces. Quel canal se prête le mieux à quelle interaction ? Est-il réellement pertinent d’espérer qu’un internaute renseigne une déclaration de sinistre à son assurance via un chatbot ? Est-il concevable que la réservation d’un voyage sur mesure se passe autrement qu’en vis-à-vis ou au téléphone ? Le rôle de l’UX digital, c’est d’abord de reconnaître quand le digital est nécessaire et quand il devient contre-productif dans la relation avec le client.

Ensuite, c’est optimiser ces prises de parole du digital. Optimiser à la fois les interfaces – leur design, leur langage, leurs « réactions » – mais également les messages qu’elles véhiculent pour éviter tout atermoiement et tout doute de la part des consommateurs. Maximiser la clarté, on pourrait résumer le rôle bénéfique de l’User eXperience de cette façon.

Enfin, c’est s’assurer également que l’expérience client s’inscrive sur le long terme. On l’avait déjà évoqué ici : l’ennemi de la performance est avant tout la rupture d’information [8]. L’UX doit aussi penser Data et Infrastructure pour s’assurer que le même niveau d’information est disponible à chaque étape de la relation client, que les doubles saisies sont inutiles, que l’internaute sente réellement son cas – sa relation – prise en main par la marque.

…ou le distraire et en tirer parti ?

…mais « méchant UX », lui, ne pense qu’à augmenter l’usage de ses services quelles que soient les conséquences pour l’internaute !

Mais quelques voix commencent à ce lever contre les chantres de l’optimisation, et surtout sur la façon dont ces « optimiseurs » entendent s’accaparer nos vies numériques.

La base de ces plaintes ? Ce que les sociologues appellent le FOMO : Fear Of Missing Out [9]. Ce nouveau comportement lié à l’accessibilité constante des outils digitaux qui nous pousse à nous assurer en permanence que nous ne manquons pas un évènement ou une information cruciale. Ne riez pas, nous avons tous ce travers…

Le flux d’information constant auquel nous avons accès crée une dépendance. Nous allumons notre mobile avant même de petit déjeuner pour nous assurer qu’aucun message ne nous a attendu toute la nuit. Nous sortons notre mobile de notre poche plusieurs fois par jour pour nous assurer que nous n’aurions pas raté un SMS. Et nous regardons compulsivement mail et réseaux sociaux par peur de manquer un évènement, une actualité, une conversation, et de ne pas pouvoir réagir. Pire, notre esprit nous joue des tours et s’invente des « vibrations fantômes » [10], fausses notifications, quand notre téléphone est lui bien au repos…

Tout cela serait juste « gênant » si les spécialistes de l’Expérience Utilisateur ne s’en mêlaient pas [11]. Entre mise en place de notifications, rédaction d’alerte et génération de « call to action », de nombreux spécialistes des interfaces s’attachent à exploiter cette addiction. L’idée est simple : attirer l’attention, c’est déjà gagner une première bataille. Il faut donc définir des moyens plus ou moins grossiers de faire revenir l’internaute dans sa sphère de service ou de marque : des notifications, des SMS, des emails… rédigés subtilement de manière à séduire ou renforcer l’anxiété de l’internaute.

Il faut ensuite convaincre l’internaute de rester connecté : minimiser l’impact en temps de son interaction, maximiser l’impact en gain de celle-ci. Séduire et engager pour que l’internaute ait une action la plus précise possible : consulter un contenu, laisser un avis, répondre à une demande… Il faut parfois travestir un peu la réalité pour pousser l’internaute à faire une action : bien entendu que les questions qui vont suivre ne vous demanderont qu’une seule minute ! Comment en douter ?

Et l’internaute dans tout ça ?

Mais l’internaute dans tout cela, est-ce qu’il y gagne réellement quelque chose ?

Sert-on en permanence les intérêts de l’internaute dans ces conditions ? Comme souvent la réponse n’est pas simple… En promettant qu’un dépôt d’avis ne prend que 2 minutes, nous ne pouvons garantir que c’est là la meilleure exploitation possible du temps à venir de l’internaute. Ni que cet avis ne demandera réellement que 2 minutes. Une promesse d’interface est avant tout un hook destiné à hameçonner l’internaute et lui faire entamer un processus… et l’entraîner suffisamment loin pour qu’il juge par lui-même qu’il est trop engagé pour abandonner. A cause de nous l’internaute est peut-être distrait de ses « vraies » occupations…

Mais sans cela, de nombreux services ne pourraient simplement pas exister. Si Tripadvisor ne vous mentait pas légèrement sur la durée d’un dépôt d’avis, pourrait-il compter sur autant de contribution et vous rendre un service d’une si grande qualité quand vous recherchez votre prochain hôtel ou restaurant ? Il n’y a pas de réponse absolue, comme souvent, entre l’abus du temps individuel et le service collectif. Comme souvent, c’est compliqué.
On s’en sortirait par une pirouette en affirmant que le rôle de l’UX est d’améliorer la « perception de service rendu » à l’internaute ? A défaut d’une éthique absolue, cela dédouanerait la conscience pour quelques astuces… si l’on pouvait au moins s’assurer que l’internaute sort d’une interface avec le sentiment du devoir accompli.

Et on pourrait également formuler le vœux pieu que les internautes s’éduqueront, et qu’ils géreront de manière plus sage leur temps digital dans les années à venir ? On aimerait y croire, mais il faudra du temps avant que la majorité des internautes cesse de tomber sous le charme des magiciens de l’attention.

Un peu de détente pour s’inspirer
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