Parcours client : concentrez-vous sur les « 4 C »

A retenir.

Dans la création du parcours client, les objectifs sont cruciaux.
Ils aident à définir concrètement ce qu’on attend de chaque contact.
Ils se classent en 4 catégories : les « 4 C »

5mn de lectureEt si on continuait à parler du parcours client ?
S’il est important de définir les points de contact qui servent à mettre en relation l’annonceur et le consommateur, il est une autre étape qu’il est crucial de ne pas négliger : celle de la définition des bénéfices de chacun de ces contacts.

 

Définir des objectifs ? Ou identifier des bénéfices ?

Il ne s’agit pas là de savoir quel est l’objectif global d’un dispositif digital. Celui-ci est souvent en rapport avec l’objectif global de l’entreprise comme le chiffre d’affaires ou l’accroissement des parts de marché sur un secteur déterminé. Il s’agit plutôt de définir les bénéfices que l’on peut tirer d’une interaction précise entre l’internaute et la marque. Est-on là pour construire de la notoriété, pour générer directement des ventes, ou pour d’autres raisons ? Quel bénéfice opérationnel espérer de la mise en ligne d’un blog, d’une campagne de prise de parole sur les réseaux sociaux ou du déploiement d’une application mobile ?

La définition de ces objectifs opérationnels est importante, dans la mesure où elle permet réellement de cadrer la façon dont les points de contact du parcours client vont être exploités. Ils permettent également d’envisager les priorités entre différentes prises de parole possibles, et les dépendances entre différentes étapes du parcours. Bref… ils sont indispensables dès qu’on imagine concrètement des expériences partagées entre marque et consommateur.

Mais que sont concrètement ces bénéfices ou ces objectifs ? On peut les regrouper en 4 familles, et pour mieux les retenir on les retrouvera sous le terme générique des « 4 C ».

C comme… Conversion

Le plus évident de tous, il est rare qu’une interaction digitale n’ait pas comme objectif la réalisation d’une conversion : vente en ligne, demande de devis, réservation d’un séjour, téléchargement d’une application… Autant d’interactions qui sont au final l’objectif global d’un dispositif digital.

Certaines actions, comme le référencement sur des moteurs de recherche, le déploiement d’une application de réservation ou d’un programme d’affiliation ont effectivement un objectif de conversion direct. Et doivent être challengées en conséquence quand on envisage d’évaluer leur impact… Mais ces interactions doivent surtout être pensées en fonction de l’état d’esprit du consommateur auquel on s’adresse. Celui-ci n’est pas toujours à une étape de son parcours qui le rend apte à acheter immédiatement, surtout si le produit mis en avant par l’annonceur est impliquant ou particulièrement onéreux. C’est pourquoi, même si la conversion reste une interaction importante, elle n’est pas la seule à devoir être prise en compte dans le parcours client…

C comme… Connexion

La notion de « Connexion » est elle aussi cruciale. Les bénéfices de connexion sont en général tous ceux qui permettent de trouver un nouveau moyen de s’adresser au consommateur : contact email, téléphone, connexion directe sur les réseaux sociaux, messagerie instantanée…

Ici l’objectif de l’interaction n’est plus de convertir mais de pouvoir adresser à un consommateur précis des messages plus fréquents ou mieux adaptés à sa consommation média. Les interactions visant la connexion sont cruciales dans la stratégie digitale, car elles permettent de construire un actif eCRM pour une marque et donc de ne plus reposer uniquement sur des achats média extérieurs pour toucher les consommateurs potentiels. Elles permettent également de construire une relation suivie avec les internautes et d’augmenter, via la diffusion régulière et ciblée de contenu, la considération pour la marque sur le long terme.

C comme… Considération

La considération, justement, c’est le 3e « C » à prendre en compte quand on définit les bénéfices à tirer des interactions digitales et du parcours client. Pour reprendre la définition publicitaire traditionnelle de la considération, il s’agit de s’assurer « qu’en situation de besoin ou d’achat, un consommateur considère une marque comme un choix possible permettant de répondre à son besoin ». Il s’agit donc de présenter les produits, ou du contenu articulé autour de ces produits à l’internaute afin de lui en vanter les mérites.

En parcours client, la Considération regroupe également le concept publicitaire plus large de Notoriété et vise très clairement à faire exister la marque parmi les références d’une certaine audience. Les stratégies de contenu qui ne poussent pas directement à l’achat ou à l’abonnement – et donc à la Conversion – sont utilisées dans cet optique de Considération. Le plus difficile ici étant avant tout d’identifier les KPI opérationnels – et purement digitaux – qui permettent d’estimer la complétion de cet objectif pour et par une opération donnée.

C comme… Connaissance

On pourrait croire qu’on a fait le tour des objectifs possibles des interactions digitales, mais c’est oublier un peu vite la révolution Data qui chamboule le digital depuis quelques années. Les échanges avec les audiences digitales ne sont plus seulement l’occasion d’opérer des interactions avec celles-ci, mais également de récolter de la Data permettant d’améliorer la performance des opérations futures. Ce sont là les bénéfices de connaissance client qu’il est important de bien définir pour améliorer les résultats de tout son écosystème.

Cookies et segments d’audience récoltés en vue de la mise en place d’une opération de retargeting, mais également données sur le dernier produit consulté par un internaute, ou sur les derniers contenus cliqués par celui-ci… autant de sources d’information qui permettent soit d’améliorer la compréhension de son audience pour mieux s’adresser à elle, soit de consolider les profils de ses utilisateurs pour personnaliser au mieux son site ou ses communications. A l’ère de la Data, des leviers à ne surtout pas négliger !

Conversion, Connexion, Considération et Connaissance donc, quatre types de bénéfices pour lesquels vous devez penser votre parcours client.

Et s’il fallait rajouter un cinquième…

😉

UX : optez pour la cartographie expérientielle

A retenir.

Sur le Net, réfléchit-on encore en usage ou en expérience ?
S’il y a 15 ans on pouvait créer des cartes d’usage des sites Web,
il serait peut-être temps de réfléchir les cartes en termes d’expérience.

10mn de lectureEn 2001, Jakob Nielsen théorisait dans un ouvrage de référence la page d’accueil Web idéale : Homepage Usability [1]. 15 ans plus tard, qu’est-ce qu’on peut encore retenir de sa méthode et comment l’adapter à la démocratisation du Web et aux nouveaux usages ?

La méthode Nielsen

Si vous avez l’occasion de vous pencher sur les enseignements de Jakob Nielsen, et que vous ne les connaissez pas déjà… jetez-vous sur cet ouvrage. Il regorge de bon sens et de conseils utiles sur la façon d’organiser ses pages Web et de les rendre utile à chacun. Et même si le Web a beaucoup changé depuis 2002, de nombreux conseils restent très utiles aujourd’hui.

Si vous avez l’occasion, jetez-vous rapidement sur cette bible signée Jakob Nielsen.

Parmi les méthodes abordées par Jakob Nielsen, l’une d’elle est particulièrement intéressante. Elle propose de mesurer l’utilité d’une page et déterminant l’espace occupé par ses différentes fonctions. L’idée est de savoir comment l’écran de l’utilisateur est occupé lorsque celui-ci accède aux pages d’Amazon, de General Eletric ou de General Motors. Jakob Nielsen identifie sur les pages Web 6 typologies d’espace dont l’usage, et l’objectif, sont différents :

  • Identification du site. L’ensemble des éléments liés à l’identité du site et de la marque : logo, baseline, images de communication pure, informations corporate…
  • Navigation. Toutes les zones qui servent à diriger l’internaute sur le site et à l’orienter vers un contenu précis : menus, moteurs de recherche…
  • Contenu Informatif. Les contenus qui peuvent directement se consulter sur la page d’accueil et fournissent une information utile à l’internaute quant au service qu’il est venu chercher.
  • Publicité et Partenariat. L’ensemble des espaces publicitaires envoyant vers d’autres sites Web via des formats de bannière établis ou des partenariats évidents.
  • Auto Promotion. La navigation du site quand celle-ci utilisent des arguments commerciaux : mise en avant d’une offre de promotion ou commerciale.
  • Habillage. Eléments graphiques de la page ne répondant à aucun usage de navigation, d’identification de la marque émettrice du site ou d’information concrète pour l’internaute.

S’ajoute à cela les espaces inutilisés, l’ensemble du blanc présent autour de ces éléments, que celui-ci soit réellement perdu ou nécessaire pour laisser « respirer » l’information de la page. A titre d’exemple, la répartition de l’espace sur la page d’accueil d’Amazon en 2002, d’après l’étude de Jakob Nielsen, était la suivante :

Le découpage fonctionnel de la page daccueil dAmazon en 2002, daprès jakob Nielsen.

Pas de liens vers l’extérieur – logique pour un site e-commerce – et énormément de contenu informatif (le cœur de cette page d’accueil mettant en avant quelques produits star) et de navigation (afin d’accéder à la catégorie de produit qui intéresse l’internaute). Un usage presque parfait si on en juge l’analyse faite à l’époque.

Quel usage du Web aujourd’hui ?

Qu’est-ce qui a changé depuis, d’un point de vue de l’architecture des sites Web ? Peu de chose. Jakob Nielsen faisait une étude comparée de cette « occupation des sols » entre 2001 et 2013 dans le secteur de l’immobilier [2]. Un peu plus de contenu réellement utile, et un peu moins d’éléments de navigation… mais rien de réellement flagrant.

De 2001 à 2013, quelle évolution dans l’utilisation de l’espace écran dans le secteur de l’immobilier ?

Le seul véritable gain pointé du doigt par l’ergonome américain concerne l’occupation à l’écran des interfaces des navigateurs. Plus les écrans sont grands – et ils ont gagné en résolution de 2001 à 2013 – moins les interfaces techniques de l’ordinateur prennent de place. Comparez donc la barre de navigation de Google Chrome avec celle de l’on connaissait sur Netscape en 1998, vous verrez le chemin parcouru !

Mais surtout, en 15 ans le Web s’est démocratisé. De quelques 665 millions d’internautes en 2002, nous sommes désormais plus de 3,4 milliards d’êtres humains connectés au réseau [3]. Bien entendu, il est toujours indispensable de se poser la question de l’expérience utilisateur, mais la majorité des internautes s’est habituée aux grands usages digitaux : moteur de recherche – qu’il concerne des informations ou des produits – fil d’actualité, interaction sociale, etc. La pédagogie autour de ces outils n’est plus nécessaire que si ceux-ci sont nouveaux ou divergent de l’usage traditionnellement établi.

Vers une carte expérientielle du Web

Et si les usages et les techniques de navigation sont désormais normalisées, l’expérience utilisateur peut désormais se pencher un peu plus sur le contenu et sur le message que celle-ci doit faire passer à l’internaute. Devant l’utilisation du Web comme un vecteur de communication et d’information, parfois plus encore qu’un apporteur de service, on pourrait très bien imaginer une extension de la méthodologie de Jakob Nielsen à l’analyse des objectifs de communication. Sur la même logique de cartographie, pouvez-vous me dire quelle proportion de votre page d’accueil est là pour provoquer de l’émotion ? Pour déclencher une expérience ? Pour vendre un produit ou pour rassurer le consommateur sur votre marque ou votre sérieux. On ne parlerait plus d’émotion, mais d’impact. Ou plutôt de ressenti. Et cette cartographie pourrait facilement se mettre en rapport avec l’identité d’une marque ou l’objectif visé par un dispositif digital.

Démonstration ?

On pourrait s’amuser à décortiquer le site d’Evaneos [4] sur cette nouvelle cartographie :

Evaneos, sous le prisme de la cartographie expérientielle

En suivant cette méthode, on peut identifier 5 types de zone sur cette page d’accueil :

  • Les zones d’émotion (en orange) : Principalement du contenu, souvent de la vidéo ou de l’image. Ici, peu d’explications, mais plutôt des médias qui sont destinés à être consommés de suite et à susciter une émotion chez l’internaute, un attachement à la marque et à ses messages. Chez Evaneos, l’utilisation d’une vidéo en fond de page est clairement un vecteur et vise à projeter l’internaute dans un univers de voyage.
  • Des zones d’expérience (en bleu) : Souvent des contenus, parfois de la navigation ou des accroches. Ici, plus que de susciter une émotion immédiate, on cherche à projeter l’internaute dans l’utilisation qu’il aura d’un service ou d’un produit. L’argumentaire est souvent plus concret, mais pas forcément technique. Peu d’élément d‘expérience chez Evaneos, dans la mesure où un voyage sur mesure est difficile à projeter pour l’internaute. Les partages d’expérience des utilisateurs rentrent dans cette typologie de contenu, mais sont relégués en deuxième partie de page d’accueil.
  • Les zones de produits et de services (en vert) : On entre ici dans la partie pratique, technique, fonctionnelle d’un site. C’est l’information brute sur un produit, ses caractéristiques techniques, sa photo sur fond blanc mais également son prix et ses conditions d’achat. Sur Evaneos, l’accès aux produits est fortement présent, mais sans mise en avant d’un catalogue précis. Ce sont avant tout les espaces de recherche et une partie de la navigation qui sert de porte d’entrée vers le catalogue des produits.
  • Les zones de rassurance (en violet) : On parle d’usage, et non plus de marque ou de produit. Les zones de rassurance sont destinées à informer l’internaute sur le sérieux du support de communication (la page, le site) et de la sûreté de la transaction qu’il envisage. Logo, certificats, conditions de vente ou information de livraison rentrent dans ces catégories. En revanche, la rassurance est omniprésente chez Evaneos. En tant qu’expert du service et du sur-mesure, il doit prouver rapidement son efficacité et sa capacité à traiter sereinement les demandes des clients. L’explication du concept dans la navigation et le bandeau d’arguments commerciaux sous le moteur de recherche rentrent clairement dans les zones de rassurance.
  • Les zones d’engagement (en rouge) : L’ensemble des éléments d’interface qui visent à un engagement direct du client : prendre un rendez-vous, commander un produit, réaliser une demande de devis, s’inscrire à une lettre d’information… Chez Evaneos, seul le lien de connexion au compte client (Se connecter) rentre dans cette catégorie. L’engagement envers la marque ne se fait sur la page d’accueil.

Ajoutez à cela les espaces neutres (le blanc autour des éléments graphiques, mais aussi les fonds de couleurs) pour avoir l’espace total occupé en tête et vous avez une cartographie qui complète avantageusement celle de Jakob Nielsen. Elle offre aussi l’avantage de permettre le rôle des images dans la conception Web là où la cartographie fonctionnelle ne considère celles-ci que comme un habillage inutile.

La même analyse opérée chez Airbnb [6] montre une volonté farouche de mettre en avant des Produits plus qu’un univers et de pousser l’internaute à s’engager rapidement dans un catalogue plutôt que de le plonger dans un univers de marque ou de la rassurer sur une prestation possible :

La cartographie expérientielle appliquée à la page d’accueil d’Airbnb.

La démonstration est encore plus flagrante sur mobile, où au delà d’une ligne de présentation du service, seuls les éléments de navigation permettant d’accéder aux produits restent accessibles :

Cartographie expérientielle d’Airbnb en version mobile.

Une question de parcours

Dans l’univers Web actuel, la mise en place d’une cartographie expérientielle des pages offrirait au passage deux grands avantages.

On le sait, le Net est devenu un réflexe quotidien pour les Internautes qui n’y cherchent plus un seulement service mais également un divertissement, une information… Dans ce quotidien, les points de contacts d’une marque avec ses consommateurs suivent un véritable parcours dans lequel chaque étape peut avoir des objectifs distincts.

On touche tantôt l’internaute pour le séduire, tantôt pour l’amuser, tantôt pour l’information ou le convaincre, tantôt pour qu’il s’engage auprès d’une marque ou achète. Il est logique de définir un objectif précis pour chacun de ces contacts, on utilise tantôt un canal de communication pour informer les consommateurs de l’existence d’une marque, tantôt pour les pousser à l’achat. L’utilisation d’une cartographie expérientielle permet de s’assurer qu’une landing page ou un dispositif mobile porte bien le bon message et sert réellement l’objectif de la campagne en cours.

Elle permet également de mettre en parallèle ses ambitions en terme de présentation des produits et la notoriété réelle de sa marque. Vous venez de lancer une plateforme, vous devrez peut-être veiller plus que d’autres à mettre en place des contenus de rassurance ou des explications autour de votre offre. Votre produit est particulièrement innovant ? Ne lésinez pas sur les contenus d’expérience pour démontrer réellement les avantages de votre offre et convaincre un peu plus les visiteurs de vos pages.

Anticiper la fin du Web ?

Et puis, à bien y réfléchir, la réflexion autour de l’expérience véhiculée par le Web et ses contenus est à remettre en phase avec les usages modernes du digital. Fred Cavazza s’interrogeait de manière très juste sur son blog il y a quelques semaines [6] : Les sites web sont-ils en voie de disparition ?

L’accès Internet par type d’appareil, en France en janvier 2017

L’émergence du mobile et des réseaux sociaux, saturés d’audience – on se rappellera qu’en Janvier, le mobile a été le premier écran de connexion à Internet en France [7], et que Facebook va sans doute franchir le seuil de 2 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde cette année [8] – a profondément changé le comportement des internautes qui ne voient dans le site Web qu’un moyen comme un autre d’entrer en contact avec une marque.

Même si dans le secteur du e-commerce, les habitudes d’achat via le Web ont la vie dure et qu’on ne remplacera pas tout de suite un navigateur par un chatbots pour la majorité des transactions digitales. Que le Web reste important ou non plus l’internaute, ce qu’il faut garder en tête également c’est que la notion de page d’accueil est en train de doucement disparaître.

L’internaute peut faire son entrée dans l’univers d’une marque via la page d’accueil d’un site, mais également via la page de description d’un produit, un compte Facebook ou même une interface sociale de messagerie. Dans tous les cas, si les usages « techniques » évoluent – on clique, on répond, on regarde – les objectifs et les expériences provoquées par un contenu restent « mesurables » de façon similaire. La méthode de la cartographie expérientielle peut s’adapter à toutes les pages d’un site, mais également à tous les supports sur lesquels la marque maîtrise un tant soit peu son espace d’expression, afin d’en assurer la cohérence. Elle pourrait devenir, pour un temps, un cadre transversal de l’efficacité des dispositifs digitaux.

Pour se détendre
Pour approfondir
Pour continuer

Les images, nouveau langage naturel du Net

A retenir.

70 millions d’images sont envoyées chaque jour sur Instagram.
Comment les marques profitent de cette manne de contenu.
Et quelles évolutions attendre dans l’exploitation des images digitales ?

La photo, nouveau langage naturel du Net !

Combien de photo avez-vous sur votre smartphone ?

5mn de lectureEntre smartphones, réseaux sociaux et gifs animés, l’image est devenue le nouveau langage naturel du Net. Au point de changer totalement notre façon d’utiliser le réseau, et sans doute à terme la façon dont les marques vont concevoir leurs interfaces digitales.

L’image, fuel du Net !

Bien entendu, l’utilisation d’images sur le Net n’a rien de récent. En 1995 déjà, la NASA proposait aux tous premiers internautes son Astronomy Picture of the Day [1] diffusant chaque jour une photo issue de ses bases scientifiques. A la même époque, les pages les plus consultées du site d’US Air Force étaient sans doute issues de sa banque d’images. Aussi vrai qu’il y a des écrans sur les ordinateurs, les images sont dans l’ADN d’Internet depuis que le grand public y a accès.

2,5 millards

de Snaps sont envoyés chaque jour.

70 millions

de photos sont ajoutées à Instagram toutes les 24h.

.
Mais depuis quelques années, l’usage de l’image sur le Net a clairement marqué le pas. La faute principalement au smartphone et aux réseaux sociaux. Le premier, en étant perpétuellement dans notre poche, nous fournit un moyen de shooter en permanence notre quotidien. Les seconds nous permettent d’alimenter en continu des plateformes de contenu qui font leurs choux gras de ces photos. Instagram comptait fin 2016 plus de 500 millions de membres [2] et recueillait plus de 70 millions nouveaux clichés par jours (pour un total de 30 milliards partagés depuis son lancement). SnapChat de son côté compte plus de 150 millions de membres pour 2,5 milliards de Snaps envoyés chaque jour [3]. On peut ajouter à ces chiffres les usages de Facebook et de Twitter dont l’image constitue également l’un des carburants clés.

De notre réveil aux plats que nous mangeons dans les restaurants, de nos soirées les plus réussies à nos moments en famille, tout notre quotidien est l’objet de photos qui sont soit envoyées à nos proches, soit partagées sur les réseaux sociaux. Cette omniprésence de la photo pose pas mal de questions sur notre relation face à l’image [4] et à la conception des souvenirs [5] et a fait grincer quelques dents. Depuis 2014, quelques professionnels de la gastronomie s’insurgent notamment contre l’inflation du #FoodPorn – ce partage des photos de plat sur Instagram – et se posent à la fois la question de la propriété intellectuelle de leurs plats et de l’expérience tronquée relayée par leurs clients sur les réseaux sociaux [6].

Comment exploiter une mine de visuels ?

Mais, qu’on la voit d’un bon œil ou non, l’invasion de l’image sur le Net est bien là ! La question pour les marques n’est plus réellement de savoir s’il faut s’en servir, mais de savoir comment l’exploiter ! Chaque grande marque y va de son retour d’expérience, mais on retient surtout trois grandes tendances dans l’utilisation de ce format sur les supports digitaux :

  1. L’illustration et la stratégie sociale : l’image crée de l’engagement sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook [7]. Moins impliquante en temps que la vidéo, mais plus porteuse d’émotion que le texte, l’image est devenue au fil du temps le format roi des réseaux sociaux « traditionnels », Facebook notamment. Le regain de popularité du gif animé ouvre d’ailleurs de nouvelles pistes narratives aux marques [8], même si le cadre juridique qui entoure ce format est encore flou [9].
  2. L’amélioration des performances eCommerce : mais plus important encore que l’illustration des contenus issus de la marque, les stratégies d’image actuelles reposent énormément sur la reprise en main des photos diffusées par leurs consommateurs. Quelques plateformes spécialisées se proposent de retrouver facilement les photos publiées sur Instagram et gravitant autour d’un produit ou d’une marque, mais surtout aident à utiliser ces contenus dans une approche eCommerce. C’est un fait, utiliser des contenus générés par des consommateurs (les fameux UGC – User Generated Contents) améliore le taux de conversion des sites Web [10] et permet aux marques de mettre plus facilement en scène leurs produits. Tout bénéfice !
  3. La Data : moins évident, mais tout aussi efficace, on n’oubliera pas que les images peuvent être une source rapide de donnée. L‘internaute réagit mieux et plus vite à une photo qu’à un texte ? Raison de plus pour traquer ces réactions et en tirer des enseignements sur ses envies et ses affinités. C’est ce que font certains sites voyage. Ne pouvant compter sur une récurrence d’achat élevée pour connaître leur client [11], ils analysent en profondeur le temps que ceux-ci passent sur chaque photo pour connaître leurs goûts et leurs envies… et personnaliser la communication par la suite !

Les solutions à venir…

Et ces usages, s’ils se démocratisent, ne sont que le début de l’exploitation de l’image sur le Net. La vraie révolution va sans doute venir de l’explosion des solutions de messagerie : Messenger, Snapchat, WeChat et bientôt d’autres. La majorité des millenials échangent désormais via des photos plutôt que via du texte [12] et de nombreuses plateformes doivent s’adapter à ce nouveau langage.

Google Vision reconnaît parfaitement les hérissons !

L’un des buts des prochains développements technologiques va être de « comprendre ce langage », plus difficile à décrypter que le texte. Pour cela, les géants du Web investissent en masse dans les moteurs de reconnaissance d’image. Google travaille depuis quelques années à ces mécaniques de reconnaissance via son moteur d’intelligence artificielle Deepmind. Une API disponible en ligne permet d’ailleurs de tester la solution [13] qui se vante de non seulement tagger les photos, mais également de reconnaître les visages et leurs expressions. De la même façon, Facebook travaille à des plateformes de tagging automatique des photos pour catégoriser la masse de contenu partagées sur son réseau [14]. Flickr et Pinterest proposent eux des moteurs de recherche basés sur la similarité des clichés [15].

L’image n’est donc plus seulement un moyen d’expression, mais également un carburant pour les algorithmes de plus en plus nombreux du Net. Le but de tout cela ? Si nous nous exprimons de plus en plus par le biais de photos, cette matière doit continuer à nourrir les robots de ciblage et de personnalisation de géants du Net. Dans un avenir proche, il y a fort à parier que le contenu photo deviennent un additif puissant aux stratégies Data et de communication digitale. La maîtrise de cet additif sera déterminant pour les marques qui veulent rester dans la course à la performance digitale, et continuer à parler aux « jeunes générations ».

 

Votre stratégie digitale n’a pas besoin d’un chatbot !

A retenir.

Les chatbots sont le sujet tendance de 2017.
Mais les internautes en veulent-ils réellement…
…et votre stratégie digitale a-t-elle vraiment besoin d’eux ?

8mn de lecturePartout ! Les Chatbots sont partout ! Si seules 5% des grandes entreprises françaises ont déployé un Chatbot [1] depuis les annonces de Facebook il y a un an, la technologie n’en finit pas de faire parler d’elle. Bonnes pratiques, remplacement des opérateurs humains… les prédictions vont bon train, on s’en est même déjà fait l’écho sur ce blog [2]. Pourtant, soyons honnête : Votre stratégie digitale n’a pas besoin d’un Chatbot !

R.I.P. Bender. Tu n’étais pas si utile que ça, finalement.

Un chatbot, c’est quoi ?

Mais derrière la folie des chatbots, qu’est-ce qui se cache réellement ? On ne va pas refaire ici l’histoire de l’intelligence artificielle, d’autant que les chatbots ont finalement assez peu à voir avec elle…

Annoncés par Facebook lors de la conférence F8 en avril 2016 [3], les chatbots sont de mini-programmes informatiques capables de répondre de façon autonome à des demandes simples des internautes. Ils entrent dans la longue lignée des agents conversationnels [4], c’est-à-dire de programmes capables de repérer des mots-clés dans une requête et de répondre à celle-ci en conséquence, sans forcément prendre en compte un contexte de conversation, un historique ou un sens plus étendu dans les phrases reçues. Pas d’intelligence donc, juste des enchaînements logiques.

La force des chatbots, en tout cas de ceux proposés par Facebook depuis bientôt un an, tient plus à leur environnement qu’à leurs capacités propres. Tout d’abord, ils évoluent sur le terreau fertile de l’écosystème Facebook et interagissent principalement via l’interface Messenger. Ce système de messagerie, héritier de la messagerie interne de Facebook, est devenu en peu de temps l’une des interfaces de conversation la plus populaire du Web. C’est la première plateforme d’échange entre internautes en France et la seconde au Royaume-Uni [5]. Messenger a franchi le cap du milliard d’utilisateurs dans le monde en milieu d’année dernière [6], devançant de loin Whatsapp et n’ayant que les chinois de Wechat comme véritables concurrents planétaires.

La technologie chatbot offre aussi l’avantage d’évoluer dans un écosystème totalement ouvert. Non seulement, Facebook a laissé à tous la possibilité technique de programmer son propre robot de conversation, mais il accueille également volontiers les connexions avec les API d’autres plateformes. De nombreux acteurs digitaux se sont lancés dans leurs propres projets d’outils à base de Chatbot, dont Uber [7] pour la réservation de voiture (avant même les annonces du F8 pour être honnête), KLM pour l’enregistrement rapide de son vol [8], Voyages-SNCF pour la réservation de billets de train [9]… Les développements sont nombreux et l’intégration depuis l’automne dernier des interfaces de paiement [10] laisse présager un futur du M-Commerce très orienté autour de la conversation.

Que veulent réellement les internautes ?

Bref, un monde de chatbots est en cours de déploiement et tout cela s’annonce fabuleux ! En juillet dernier, on comptait 11 000 robots de conversation en ligne [11]. Peu de chiffres officiels circulent, mais on peut tabler sur une croissance débridée tant la mode a pris en fin d’année dernière, et tant les agents conversationnels sont identifiés par beaucoup comme LA tendance forte de 2017. Mais, les internautes sont-ils réellement prêts pour un usage massif de ces nouveaux robots ?


83%

des internautes sont demandeurs d’aide en ligne lors d’un achat.

62%

considèrent les messageries comme un canal privilégié de la relation client.


Ce qui est certain, c’est que les Internautes sont en recherche d’assistance sur Internet. Ils seraient 83% à apprécier une aide lors d’un achat en ligne [12], ne serait-ce que pour trouver une information complémentaire sur le produit qu’ils sont en train d’ajouter à leur panier. Ces mêmes internautes plébiscitent en priorité les interfaces de Messagerie comme canal privilégié de la relation client : 62% d’entre eux estiment que ces applications sont la première ou la seconde méthode qu’ils utiliseraient pour joindre un service client [13].
Sur le terrain du service après-vente, les chats ont d’ailleurs définitivement détrôné les réseaux sociaux qui semblaient un temps la solution miracle. Aujourd’hui, seuls 2% des internautes estiment que Twitter est un canal pertinent pour joindre une marque. Et encore, sur la somme de ces marginaux, 29% estiment qu’ils « parlent dans le vide » sur Twitter et qu’ils se plaignent sans que les marques ne réagissent.


58%

des millennials ont déjà testé un chatbot.


Mais se tourner vers une application de messagerie veut-il pour autant dire s’adresser à un robot ? La curiosité des consommateurs semble bien là : 86% des millenials (âgés de 18 à 34 ans) estiment que les marques doivent posséder un chatbot pour promouvoir leurs produits [14], mais 58% d’entre eux seulement ont déjà testé une conversation avec un robot. La pertinence semble plus problématique à obtenir : 54% de ces millenials ayant testé les chatbots estiment que la compréhension de leur requête représente le plus gros défi du robot. 28% aimeraient que les chatbots aient un comportement plus humain… et 12% aimeraient que quand un chatbot ne comprend pas une requête, le service client prenne le relais par téléphone.

Hype. Fail. Next ?

Sur quelques secteurs toutefois, les chatbots sont plébiscités. Une étude révèle ainsi que dans le domaine des placements financiers, 73% des investisseurs feraient sans doute plus confiance à un robot-conseiller qu’à un humain [15]. Mais c’est ici l’objectivité de traitement des données qui est en cause, plutôt que la fiabilité de la relation.

Au-delà de la hype qui entoure actuellement l’intelligence artificielle et les robots, difficile quand même d’identifier un engouement clair de la part des Internautes pour les agents de conversation. Que ceux-ci veulent des marques et des services clients plus accessibles, c’est indéniable. Qu’ils désirent également plus de pertinence dans les réponses des marques, c’est également indiscutable… On ne discutera pas de la supériorité du robot dans le domaine de l’accessibilité. Un robot ne dort pas, ne fait pas de pause-déjeuner, et est donc accessible 24/24h et 7/7j pour répondre aux demandes des clients. Il répond également plus rapidement à une requête et peut gérer plusieurs dossiers de front sans problème.


70%

des échanges avec un chatbot se soldent par une erreur, ou une incompréhension.


Pour ce qui est de la pertinence, c’est une autre paire de manche… On estime que depuis le lancement des plateformes de chatbots de Facebook, seules 30% des demandes formulées par les internautes ont été réellement comprises et adressées par les différents robots mis en place [14]. Cela est bien entendu dû à la capacité technologique actuelle des robots : tous les développements des 10 derniers mois n’ont pas été fait avec une idée d’intelligence artificielle poussée en tête. Les messages formulés par les internautes doivent également y être pour quelque chose. Attrait de la nouveauté oblige, de nombreux consommateurs ont utilisés des chatbots pour simplement tester leurs capacités de réponses et les pousser dans leurs retranchements. Jurons, phrases sans significations réelles doivent faire parties de ces 70% de requêtes non comprises… Saviez-vous au passage qu’on estime que 2,5% des utilisateurs de chatbots ont déjà envoyé une photo d’eux nu à un robot [16] ? Quelle pertinence face à ce type de contenu ?

Vous avez besoin de dialogue !

Mettez maintenant en vis-à-vis l’engouement médiatique autour des chatbots et la quête de pertinence des consommateurs. Et posez-vous la question : Avez-vous réellement besoin d’un chatbot dans le socle de votre stratégie digitale ? En fait, il faut prendre de la hauteur pour répondre à cette question…


80%

des clients préfèrent, quand c’est possible, échanger avec un humain.


Vous n’avez pas besoin d’un chatbot, vous avez en fait besoin d’une stratégie de dialogue. Les interfaces de messagerie sont bel et bien plébiscitées par les internautes, il apparaît donc évident que les marques doivent y être présentes… Mais pas forcément de manière automatisée. Pour enfoncer le clou avec un dernier chiffre, 80% des internautes américains veulent parler à « quelqu’un » quand ils s’adressent à un service client , et seuls 12% souhaitent éviter un contact humain à tout prix [17].

Vous avez besoin d’être présent sur les interfaces messagerie, mais de façon pertinente : en apportant la meilleure réponse possible aux demandes des internautes, en comprenant leurs besoins et en prenant en compte aussi souvent que possible leur historique [18]. Si le chatbot que vous envisagez n’est pas capable de fournir suffisamment de pertinence à vos clients, alors vous n’avez peut-être pas besoin de lui, mais plutôt d’une équipe humaine prenant en charge les conversations avec votre communauté.

Bien entendu un chatbot peut répondre à certaines requêtes de manière automatisée. Il peut également filtrer certaines demandes via des questions simples et réorienter les internautes vers des ressources documentaires… Mais restons lucides, la portée des chatbot se limite aujourd’hui bien souvent à un usage tactique, utile mais tactique, déployé dans le cadre d’une stratégie globale de dialogue digital. Le chatbot peut-être un avantage opérationnel indéniable dans la façon de qualifier et de renforcer vos échanges avec les clients. Ce n’est en aucun cas le cœur de votre stratégie de relation client !

Du moins, jusqu’à ce que l’intelligence artificielle ne nous rattrape !

Pour s’Inspirer

– Un album : Ghost in the Machine (The Police – 1981)
– Un film : Wall-E (Andrew Stanton – 2008)

Sources à Lire
Sur Le Même Sujet

Good UX. Bad UX.

A retenir.

L’attention et le temps de l’internaute se font rares.
Si le travail des UX est en partie de compenser ce manque d’attention,
ne triche-t-on pas parfois… au détriment des intérêts de l’internaute ?

10mn de lectureL’amélioration de l’expérience utilisateur, c’est la clé de voûte de tout développement digital. Il est loin le temps où l’internaute cherchait à comprendre une interface avant d’entrer en contact avec une marque. Smartphones, écrans tactiles et réseaux sociaux ont rendu les interactions plus fluides, et l’internaute moins tolérant. L’expérience est donc centrale en ces temps de disette d’attention. Pour le meilleur et pour le pire !

La véritable question : l’attention de l’internaute

Nous sommes tous de plus en plus impatients envers les écrans. Toutes les études le montrent. L’attention moyenne de l’internaute serait de 8 secondes [1], et sa patience au moment de charger une page Web de 3 secondes seulement. On ne parle plus seulement d’un problème de patience ou de tolérance face à la technologie, certaines études issues d’universités américaines mettent carrément en avant une distorsion de la perception du temps [2] face aux contenus des réseaux sociaux, notamment face aux images.

Dans ces circonstances, l’économie de l’attention n’est plus un vain mot, et la course au temps de cerveau disponible [3] – Patrick Le Lay, si tu nous lis – est une réalité de plus en plus perceptible. Face à la réduction de l’attention des internautes, les stratèges du digital se sont orientés dans trois directions, pas toujours compatibles, et parfois franchement questionnables :

  • Saturer l’audience de contenu

    Moins les internautes ont de temps pour s’intéresser à un propos, plus les marques produisent de contenus ! A la pénurie d’attention, les experts du digital ont répondu par le Content Marketing et l’overdose de vidéo, de guides, de textes, et de blogs (oui, vous êtes sur l’un d’eux). Le Web est le seul marché où une saturation de la demande provoque une explosion de la production, une mise en place de normes plus ou moins partagées sur la teneur et la longueur d’un bon contenu [4]… tout ça dans l’espoir que chaque marque trouvera, par un concept créatif plus ou moins putassier, quelques secondes d’attention supplémentaires qui lui permettra de rester gravé dans la mémoire de l’internaute.
    Au vu des habitudes de consultation de contenu [5] des internautes, c’est sans doute loin d’être gagné.

  • Collecter de la data en mâsse

    Les points de contact sont rares ? Raison de plus pour en tirer le meilleur profit possible. Au-delà de l’attention, de la notoriété ou de la considération chères au marketing de papa, il faut maintenant profiter de chaque interaction pour en savoir plus sur l’internaute : ses intérêts, ses habitudes, ses envies, ses points de contact… Tout cela doit servir à profiler les internautes au mieux, et bien entendu à servir une expérience personnalisée lors de la prochaine rencontre marque/consommateur.
    A condition bien entendu que l’exploitation de cette data soit pertinente et rentable. Procter & Gamble annonçait l’été dernier l’abandon de la segmentation de sa publicité sur Facebook [6], jugée contre-productive par rapport à de bonnes vieilles mécaniques d’exposition et de répétition publicitaire. Plus récemment, Samsung vantait la campagne « personnalisée » de lancement de son nouveau smartphone, en avouant toutefois être allé trop loin dans la personnalisation [7] pour que tout cela reste rentable.

  • Optimiser l’expérience utilisateur

    Si on ne peut lutter contre la fragmentation de l’attention, il faut travailler l’optimisation de celle-ci. C’est ce qu’on évoquait en introduction de ce billet, l’amélioration de l’expérience client et surtout l’ensemble du travail d’optimisation des écrans font partie des classiques du digital pour l’année 2017. Difficile de passer une journée sur les réseaux sans voir des offres d’emploi pour des spécialistes UX ou des guides des 5 meilleures pratiques qui amélioreront l’engagement de vos visiteurs ! C’est la martingale de 2017…

Mais est-ce que pour autant, tout est si rose que ça ?

Optimiser les actions de l’internautes…

Le « gentil UX », celui qui pense réellement à faciliter la vie des internautes…

Quel rôle pour les spécialistes de l’engagement des consommateurs dans ce monde de micro-moments et d’attention réduite ? On a déjà formulé en partie la réponse : accélérer le traitement des requêtes de l’utilisateur et de là, éviter des frictions dans sa relation avec la marque.

C’est d’abord travailler le choix des outils et des interfaces. Quel canal se prête le mieux à quelle interaction ? Est-il réellement pertinent d’espérer qu’un internaute renseigne une déclaration de sinistre à son assurance via un chatbot ? Est-il concevable que la réservation d’un voyage sur mesure se passe autrement qu’en vis-à-vis ou au téléphone ? Le rôle de l’UX digital, c’est d’abord de reconnaître quand le digital est nécessaire et quand il devient contre-productif dans la relation avec le client.

Ensuite, c’est optimiser ces prises de parole du digital. Optimiser à la fois les interfaces – leur design, leur langage, leurs « réactions » – mais également les messages qu’elles véhiculent pour éviter tout atermoiement et tout doute de la part des consommateurs. Maximiser la clarté, on pourrait résumer le rôle bénéfique de l’User eXperience de cette façon.

Enfin, c’est s’assurer également que l’expérience client s’inscrive sur le long terme. On l’avait déjà évoqué ici : l’ennemi de la performance est avant tout la rupture d’information [8]. L’UX doit aussi penser Data et Infrastructure pour s’assurer que le même niveau d’information est disponible à chaque étape de la relation client, que les doubles saisies sont inutiles, que l’internaute sente réellement son cas – sa relation – prise en main par la marque.

…ou le distraire et en tirer parti ?

…mais « méchant UX », lui, ne pense qu’à augmenter l’usage de ses services quelles que soient les conséquences pour l’internaute !

Mais quelques voix commencent à ce lever contre les chantres de l’optimisation, et surtout sur la façon dont ces « optimiseurs » entendent s’accaparer nos vies numériques.

La base de ces plaintes ? Ce que les sociologues appellent le FOMO : Fear Of Missing Out [9]. Ce nouveau comportement lié à l’accessibilité constante des outils digitaux qui nous pousse à nous assurer en permanence que nous ne manquons pas un évènement ou une information cruciale. Ne riez pas, nous avons tous ce travers…

Le flux d’information constant auquel nous avons accès crée une dépendance. Nous allumons notre mobile avant même de petit déjeuner pour nous assurer qu’aucun message ne nous a attendu toute la nuit. Nous sortons notre mobile de notre poche plusieurs fois par jour pour nous assurer que nous n’aurions pas raté un SMS. Et nous regardons compulsivement mail et réseaux sociaux par peur de manquer un évènement, une actualité, une conversation, et de ne pas pouvoir réagir. Pire, notre esprit nous joue des tours et s’invente des « vibrations fantômes » [10], fausses notifications, quand notre téléphone est lui bien au repos…

Tout cela serait juste « gênant » si les spécialistes de l’Expérience Utilisateur ne s’en mêlaient pas [11]. Entre mise en place de notifications, rédaction d’alerte et génération de « call to action », de nombreux spécialistes des interfaces s’attachent à exploiter cette addiction. L’idée est simple : attirer l’attention, c’est déjà gagner une première bataille. Il faut donc définir des moyens plus ou moins grossiers de faire revenir l’internaute dans sa sphère de service ou de marque : des notifications, des SMS, des emails… rédigés subtilement de manière à séduire ou renforcer l’anxiété de l’internaute.

Il faut ensuite convaincre l’internaute de rester connecté : minimiser l’impact en temps de son interaction, maximiser l’impact en gain de celle-ci. Séduire et engager pour que l’internaute ait une action la plus précise possible : consulter un contenu, laisser un avis, répondre à une demande… Il faut parfois travestir un peu la réalité pour pousser l’internaute à faire une action : bien entendu que les questions qui vont suivre ne vous demanderont qu’une seule minute ! Comment en douter ?

Et l’internaute dans tout ça ?

Mais l’internaute dans tout cela, est-ce qu’il y gagne réellement quelque chose ?

Sert-on en permanence les intérêts de l’internaute dans ces conditions ? Comme souvent la réponse n’est pas simple… En promettant qu’un dépôt d’avis ne prend que 2 minutes, nous ne pouvons garantir que c’est là la meilleure exploitation possible du temps à venir de l’internaute. Ni que cet avis ne demandera réellement que 2 minutes. Une promesse d’interface est avant tout un hook destiné à hameçonner l’internaute et lui faire entamer un processus… et l’entraîner suffisamment loin pour qu’il juge par lui-même qu’il est trop engagé pour abandonner. A cause de nous l’internaute est peut-être distrait de ses « vraies » occupations…

Mais sans cela, de nombreux services ne pourraient simplement pas exister. Si Tripadvisor ne vous mentait pas légèrement sur la durée d’un dépôt d’avis, pourrait-il compter sur autant de contribution et vous rendre un service d’une si grande qualité quand vous recherchez votre prochain hôtel ou restaurant ? Il n’y a pas de réponse absolue, comme souvent, entre l’abus du temps individuel et le service collectif. Comme souvent, c’est compliqué.
On s’en sortirait par une pirouette en affirmant que le rôle de l’UX est d’améliorer la « perception de service rendu » à l’internaute ? A défaut d’une éthique absolue, cela dédouanerait la conscience pour quelques astuces… si l’on pouvait au moins s’assurer que l’internaute sort d’une interface avec le sentiment du devoir accompli.

Et on pourrait également formuler le vœux pieu que les internautes s’éduqueront, et qu’ils géreront de manière plus sage leur temps digital dans les années à venir ? On aimerait y croire, mais il faudra du temps avant que la majorité des internautes cesse de tomber sous le charme des magiciens de l’attention.

Un peu de détente pour s’inspirer
Les sources de cet article
Sur le même sujet sur ce blog

 

2017 : la mort des agences digitales

Les agences digitales ont toutes un supplément d’âme. Heureusement. Elles en feront bientôt bon usage. Au panthéon des anciennes professions.

Aux funérailles des agences digitales

Vous êtes conviés aux funérailles, et en musique !

Souvent, pour vendre, accrocher ou piquer la curiosité d’un client, un patron d’agence utilise un effet de manche : un chiffre marquant ou une anecdote tirée de son expérience unique, de haut vol, suscitant chez le prospect-client des stimulus cérébraux qui rapprochent conjointement la main du portefeuille et le tampon du P.O. L’une des tendances de fond de ces derniers mois était l’uberisation. Tous les secteurs y passaient. Du fleuriste aux pompes funèbres. En cherchant bien, une étude doit même porter sur l’uberisation des VTC. Le schéma était classique, facile, aisé à mettre en place. Le rasoir à trois lames de la réunion client :

  • Une première lame relève le poil : votre métier va se faire uberiser, vous êtes le prochain sur la liste.
  • Une seconde lame coupe au plus court : la preuve, regardez, fastoche, j’ai justement ici quelques slides qui vous le montrent aussi vrai que la terre est plate et tourne autour de la lune.
  • Un petit ruban d’aloe vera soigne la plaie : heureusement, folle coïncidence, il se trouve que j’ai ici aussi quelques slides qui vous montrent comment pour une somme dérisoire nous pouvons vous accompagner sur ce chemin semé d’embûches.

Mais voilà qu’à côté du supplément d’âme on trouve parfois un soupçon de probité intellectuelle qui amène le patron d’agence à se demander comment, lui, il se ferait raser de plus près en s’uberisant. Le patron d’agence prend alors sa plus belle plume et se plie à l’exercice. S’il se faisait uberiser, lui, est-ce que ça ferait mal, Docteur ?

Résumons, pour le propos de la démonstration, les missions de l’agence digitale :

  1. Humer l’air du temps, le zeitgeist des usages et pratiques. A l’écoute des tendances à l’aune de la connaissance de son client.
  2. Adapter et déployer outils de communication dans l’écosystème du client pour répondre, servir et résonner avec la petite mélodie du quotidien consommateur
  3. Mesurer, jauger, ajuster, arrêter.

Essayons d’imaginer que ces trois missions soient rebattues sous la houlette de l’automatisation intelligente la plus poussée. Jusqu’où irions-nous, quelle place resterait-il pour le planning stratégique, les études, le design, la rédaction, le développement, le test, le service ? On en revient au supplément d’âme, à la mise en bière. Voici pourquoi.

Humer l’air du temps

Est-il réellement nécessaire de détailler comment cette mission est déjà très largement dévolue aux algorithmes ? L’intervention humaine se limite souvent à de l’ajustement balistique pour corriger le tir (Gates, de Bill, pas les ponts, ce genre d’actions qui demandent, a minima, la médaille Fields). De nombreux logiciels proposent la recherche et la qualification automatique d’influenceurs et l’estimation du volume d’affaire additionnel qu’ils peuvent générer pour une marque si elle fait appel à eux. Le développeur des algorithmes ou l’éditeur de solutions savent quels sont les nouveaux canaux à inclure, surveiller et considérer. Tout peut être hiérarchisé, cartographié ou le sera sous peu. Plus de terra incognita digitale. Du contenu d’une discussion à la tonalité de celle-ci, rien n’échappe aux algorithmes.

Donc, pas besoin d’une agence.

Adapter et déployer

Le développement à façon, la bonne vieille solution maison comme maman savait la coder, fait office de Dodo du digital. A fonctionner toute seule dans son coin sans voir le monde tourner autour d’elle, elle accueille à bras ouverts les premiers navigateurs hollandais qui arrivent les bras chargés d’API et de logiciels interopérables. Tout le monde s’interconnecte et s’interface sans grand effort. Même les solutions réputées forteresses de Massada du digital sont désormais aux avant-postes de l’ouverture (qui a déjà essayé de dialoguer avec une plateforme Exchange en 2005 appréciera les templates de connectivité Microsoft Flow). Si le sujet de la maîtrise de la donnée reste une problématique, l’utilisation de solutions répondant à des normes d’échange et de dialogue devient la règle. Les principaux éditeurs de solutions ne s’y sont pas trompés en proposant des solutions on premise, installées sur site, ou en offrant des versions de leur outils dédiées au monde de l’entreprise garantissant l’étanchéité des données.

De nombreux outils digitaux reposent sur les mêmes solutions d’identification, sur les mêmes plateformes techniques (l’omniprésence d’AWS dans l’écosystème des outils modernes est un autre sujet que nous traiterons dans notre billet : Comment une panne de 3 jour d’AWS a déclenché la 3ème Guerre mondiale). Une équipe interne disposant d’un écosystème relativement moderne sera en mesure d’interfacer une nouvelle solution avec ses outils existants sans grand effort.

Surveiller et punir

Une fois les tendances et solutions identifiées, une fois les outils pris en main, reste à suivre le quotidien, à mesurer, adapter et faire évoluer. Ici aussi, les agences aboient et la caravane digitale passe.

Les solutions de collecte et de présentation de données peuvent être classées en deux grandes familles : les boîtes à outils et les clic-clic. Les boîtes à outils vous laissent la main pour interfacer tout et n’importe quoi en concevant les tableaux de bord qui vous conviennent parfaitement. Citons uniquement Tableau comme exemple. Seconde famille, le clic-clic. Les solutions sont légion (Geckoboard, Bime Analytics, Klipfolio, …). Dans ce cas, une large bibliothèque de connecteurs conçus pour les principales solutions du marché vous permet de raccorder vos outils en quelques clics. Le tableau de bord final se construit généralement en glisser-déposer. Idéal pour briller en CODIR, COMEX, COPIL, … L’agence digitale pourrait faire valoir son expertise dans le choix et l’analyse des données. Un client pourrait répondre qu’il connait son métier et qu’un tableau de bord, à l’instar d’une carte d’état-major, on lui fait bien dire ce que l’on veut.

Même conclusion, circulez, y’a rien à voir, pas d’agence digitale ici non plus.

Concevons gaiement notre arrêt de mort

Imaginons alors un écosystème digital autonome, qui se nourrit, s’enrichit et se régule seul, ne demandant plus l’intervention de l’humain qu’à la marge.

Jetons tout d’abord un voile pudique sur deux domaines qui ont déjà, merci à eux, copieusement savonné la planche vers la sortie.

Avec la DCO, les enchères automatiques, le programmatique, la mise en place d’entrepôts de données intelligents, le media online a construit tout seul son Skynet et n’attend plus que le réveil des machines pour se faire gentiment raccompagner vers la maison de retraite.

Idem pour les campagnes digitales et les activités liées aux réseaux sociaux. L’adaptation et la déclinaison des messages se feront bientôt automatiquement depuis les mêmes solutions applicatives que les plans media. Une fois le master de la campagne configuré, le ROI renseigné, le choix des canaux, des points de contacts et des influenceurs se fera de lui-même, aidé par les données first, second et third party. Vogue la galère au doux rythme du tambour battu gaiement par le Golem que nous avons créé de la boue de nos prestations de conseil passées.
Au bout du compte, humer, adapter, mesurer, ces trois missions que nous avons décrites peuvent parfaitement s’automatiser, se piloter directement par un client.

D’abord les solutions de collecte de données, de mesure. Une fois mises en place, elles identifient les tendances à investir, les éléments de langage à faire évoluer dans un discours. Elles recommandent les communautés à toucher, les influenceurs à intégrer.

Au centre, l’écosystème en propre du client, alimenté et soutenu par du media qui se pilote seul. Concepts et idées créatives sont les seuls éléments qui résistent encore vaguement avant qu’une IA soit capable de trouver le bon concept et le bon claim pour une cible, aidée en cela par la première brique de collecte de données. Watson, d’IBM, a réussi à se faire passer pour l’assistant d’un professeur d’université en répondant aux questions des étudiants pendant 6 mois sans que ceux-ci ne s’en rendent compte.

En bout de chaine, les tableaux de bord et outils d’aide à la décision. Ils alimentent et font évoluer le système dans son ensemble.

Un client sélectionne les recommandations, applications, communautés à adresser et les ajoute à son écosystème. Routines, moulinette et autres rustines intègrent les données et solutions aux socles applicatifs existants. Toujours en veille, les tableaux de bord se mettent à jour en fonction des données et canaux activés.
Manque juste l’agence.
En fait non, plus besoin d’elle.

Résumons : plus besoin d’une agence digitale.

Est-ce bien nouveau ? Non. Les agences digitales sont en constante réinvention, ce qui rend ce métier passionnant. Il arrivera toujours aux algorithmes de se tromper dans leurs prévisions ou lectures. Les utilisateurs s’adaptent aux technologies qu’ils jugent inadaptées ou invasives. Certains, d’ailleurs, s’offrent le luxe insupportable de se déconnecter et de choisir précisément ce qu’ils souhaitent consommer une fois en ligne. Et quel tableau de bord automatisé aurait sauvé la boîte de Pétri qui donna à Flemming l’intuition de la pénicilline ? Investissons alors pleinement ce champ qui est propre à l’humain et que les agences digitales connaissent déjà bien : l’erreur.

2017, année du changement de rythme pour les projets digitaux

A retenir.

L’adoption des plateformes digitales n’a jamais été aussi rapide.
Comment les entreprises doivent-elles s’adapter à des innovations de plus en rapide ?
Et surtout, quel impact cela a-t-il sur leur relation avec les agences digitales ?

5 mn de lecture

En 2017, la révolution numérique semble bien décidée à maintenir son rythme effréné. La vitesse d’apparition des innovations, et les changements d’habitude des consommateurs, obligent les entreprises à réfléchir et à agir de plus en plus vite dans l’adaptation de leur écosystème digital : le temps des grands et longs projets semble s’effacer doucement au profit d’un management plus agile des évolutions. 2017 sera l’année du changement de rythme.

L’accélération de l’innovation

L’innovation digitale va de plus en plus vite. C’est indéniable. Ceux qui consultent régulièrement la presse technologique ou marketing peuvent se rendre facilement compte du nombre de nouveautés qui pointent le bout de leur nez chaque mois. Ces nouveautés ne sont bien entendu pas toutes pertinentes, mais le terreau des nouvelles technologies permet à de nombreux créateurs de lancer leur solution, et potentiellement de toucher plus rapidement des consommateurs et un public important.

On a évoqué de nombreuses tendances plus ou moins émergentes pour 2017. En vrac, le renforcement des stratégies Data, les interfaces conversationnelles et l’intelligence artificielle, les nouveaux supports vidéo – en direct et/ou en 360° – semblent faire l’unanimité. Les entreprises vont devoir, pour celles qui ne l’ont pas déjà fait, appréhender et s’adapter à ces nouveaux médias en cours d’année.

Mais ce qui s’accélère réellement, ce n’est pas tant la nouveauté technologique que les habitudes d’usage des consommateurs. La démocratisation du Web s’est traduite par une adoption rapide des nouveaux outils par les utilisateurs. Les chiffres traduisent bien cette accélération : il a fallu 75 au téléphone pour atteindre 100 millions d’utilisateurs dans le monde. Ce même nombre d’utilisateurs a été atteint en 16 ans par le téléphone mobile, 4 ans et 6 mois par Facebook, 2 ans et 4 mois pour Instagram…Et 1 mois pour PokemonGo.

Toutes ces plateformes ne sont pas forcément viables à leur sortie, et aucune société ne peut garantir son succès sur le long terme. Mais les délais d’adoption de plus en plus courts obligent les marques à réfléchir vite pour investir ces nouveaux outils.

Une valse à cinq temps

Dans ce contexte, difficile pour les directions marketing et informatiques d’envisager les grands chantiers qu’on voyait encore régulièrement il y a 10 ans. Le développement d’un écosystème de communication, ou d’une plateforme digitale, sur 3 ans promet malheureusement de faire passer l’entreprise à côté de deux ou trois phénomènes fort populaires.

Hors de question pourtant d’enterrer les chantiers d’infrastructure : ils sont cruciaux car ils permettent sur le long terme une interopérabilité grandissante pour l’entreprise. La mise en place d’une architecture data irriguant l’ensemble des services de l’entreprise est un projet central, car il permet d’assurer une continuité d’information à tous les intervenants d’une marque ou d’un produit – équipes internes, partenaires ou client.

Dans le même esprit, les développements d’API ou de connecteurs sont des chantiers d’importance, indispensables si l’entreprise veut pouvoir se déployer rapidement sur de nouvelles plateformes – comme Messenger – ou mettre en place des partenariats opportunistes. Non, les chantiers d’infrastructure ne sont pas morts, ils sont même plus stratégiques que jamais.

Mais pour le reste ? Les projets digitaux qui ne dépendent pas directement de l’architecture doivent gagner en agilité, au risque que l’entreprise laisse passer les meilleures opportunités offertes par ses clients et par l’innovation ambiante. Les méthodes adoptées depuis quelques années au sein des DSI doivent désormais guider le développement de toute infrastructure Web.

Rien n’oblige en effet à refondre un site Web, un extranet ou une interface métier entièrement – sous réserve bien sûr qu’elle soit conçue de manière évolutive. Un cercle vertueux de développement de l’écosystème digital peut facilement être envisagé :

A chaque mise en ligne d’une fonctionnalité ou d’une section de site doit succéder une phase d’évaluation et de veille qui permet de mesurer la performance de ce dernier déploiement et les évolutions des concurrents et des usages. En fonction de ces retours, ce sont de nouvelles évolutions qui sont conçues et déployées pour améliorer la performance globale de l’écosystème ou s’adapter aux changements de comportement des consommateurs.

La méthodologie n’a rien de nouveau, elle est déjà appliquée par de nombreux acteurs du Web. Pour l’exemple, Voyages-SNCF l’a adoptée et surtout en a tiré des conclusions en termes d’organisation. La mise en place d’équipes réduites, chacune chargée de sections précises de l’écosystème digital (application, espace membre, tunnel de réservation, page de résultat de recherche…) permet d’identifier et de mener à bien des micro-projets, qui rentrent naturellement dans ces cycles courts de déploiement.

Voyages-SNCF a poussé cette logique jusqu’à impliquer quelques consommateurs clés dans ses phases d’évaluation et de veille afin de maximiser les retours d’expérience, et adapter au mieux les développements futurs.

L’agence digitale, quel rôle dans tout ça ?

Avec un client qui fonctionne désormais en cycle court, on en vient à penser qu’une nouvelle articulation s’impose au binôme Annonceur / Agence digitale. Si les projets s’accélèrent, la relation entre une entreprise et ses prestataires doit elle aussi, logiquement, trouver un nouveau rythme : l’agence digitale doit devenir en 2017 un compagnon de l’annonceur.

Tout d’abord, l’accélération digitale oblige à la mise en place de tâches récurrentes : mesure continue de la performance – quelles que soient les données que recouvre ce terme – et veille sur les tendances et actions des concurrents. Mais l’important n’est pas tant la récupération de ces éléments, que l’analyse et la mise en perspective de ceux-ci avec l’évolution du comportement des consommateurs et la roadmap de l’annonceur. La veille et le suivi des chiffres sont des exercices de base – on imagine très mal une agence ne pouvant éclairer son client sur les tendances – mais le conseil gagne en valeur ajoutée dans un monde au tout s’accélère.

Avec des équipes internes souvent concentrées sur la production des solutions, l’annonceur peut avoir besoin d’un barreur, un équipier capable de connaître le cap, d’évaluer l’impact d’événements externes et de conseiller les adaptations de trajectoire à prendre. D’autant plus que tous les annonceurs n’ont pas encore, même en 2017, une maturité digitale absolue. Concevoir le suivi régulier des projets, veiller, et anticiper… c’est la première mission d’une agence digitale.

Mais l’agence doit aller plus loin, elle doit être capable de prendre en compte les demandes et les évolutions internes de l’annonceur en suivant ce nouveau rythme de travail. En plus de barreur, elle doit également devenir concierge. Un concierge digital capable de traiter les demandes d’un client – évolutions, nouvelles fonctionnalités, changement de produits… – de remettre celles-ci en perspective avec les évolutions précédentes et de proposer le déploiement le plus astucieux dans un temps restreint.

Tout cela milite pour une relation accélérée, agile… mais surtout à plus long terme entre l’annonceur et son prestataire. C’est le partage d’un objectif commun et une vision mutualisée du secteur et de ces évolutions qui permet cette agilité dans les projets digitaux.

L’accélération digitale demande de renouveler et de resserrer les liens entre annonceurs et agences, pour plus d’efficacité. Le nouveau début d’une belle histoire ?

Et pour continuer à s’inspirer…

Contenus digitaux, bienvenue au cirque !

Ce billet vient en introduction de la conférence Yoodx – à laquelle l’agence Plan.Net France participe – qui se tient demain, mercredi 18 janvier, au Palais des Festivals de Cannes, en marge du salon Voyages en Multimédia.

2017 serait, encore une fois, l’année du contenu dans l’univers digital. Et pourtant, cela fait plus de 20 ans que les acteurs du Net s’échinent à trouver des moyens d’animer ou d’intéresser leurs clientèles par des biais éditoriaux. On a connu les sites expérientiels, les blogs, le micro-blogging, le community management, l’explosion de la vidéo et aujourd’hui le live. Mais que veulent réellement les internautes en 2017 ?

Tous des poissons-rouges ?

Il y a presque 22 ans, en juin 1995, la NASA lançait « Astronomy Picture of the Day », une page Web proposant chaque jour une photo issue de sa base de contenu, commentée par un scientifique. Plus de deux décennies plus tard, le site est toujours là, animé quotidiennement. Et l’ensemble des archives de cette chaîne éditoriale sont toujours accessibles au plus grand nombre.
Mais aujourd’hui, diffuser une nouvelle image chaque jour, même quand on est la NASA, ça ne suffit plus. Smartphone, vidéo et banalisation du canal digital sont passés par là. S’il faut parler chiffres, on s’attardera sur quelques éléments marquants de la consommation de média digital en France actuellement :

  • En octobre 2016, les Français ont consommé 298 millions d’heures de vidéo sur Internet.
  • Plus de 30% de l’audience Internet globale en France passe par un terminal mobile, avec une grande disparité suivant les usages identifiés : 46% des contenus vidéos sont consultés sur Mobile, 50% des recherches Google sont effectuées sur mobile et 84% des utilisateurs Facebook se connectent au moins une fois par mois via un terminal mobile.
  • Enfin, en 13 ans – entre 2000 et 2013 – le temps moyen d’attention des êtres humains a diminué de 30%, baissant de 12 secondes à 8 secondes actuellement. En comparaison, le poisson-rouge est réputé avoir un temps d’attention de 9 secondes, soit légèrement supérieur à l’humain moyen.

Nomadisme et attention décroissante : nous sommes bel et bien entrés dans l’ère du Content Snacking.

Entertain me !

Mais au-delà de la consommation technologique pure, les formats plébiscités ont également fortement évolué. Interrogés sur le type de contenu qu’ils préfèrent consulter s’ils ont 15 minutes devant eux, les Français répondent :

  • 51% l’actualité en vidéo plutôt que des articles ;
  • 58% des histoires brèves sur les tendances actuelles plutôt que de longs textes ;
  • 62% en priorité un contenu joliment présenté plutôt qu’un contenu « simple ».

L’ensemble se résume facilement : 42% des Français avouent préférer un contenu « Distrayant » plutôt qu’un contenu « Exact ». 54% de ces mêmes lecteurs avouent qu’ils choisissent un contenu plutôt qu’un autre en fonction du design ou de la mise en forme de celui-ci.

Comme en immobilier, c’est la première impression qui fait souvent foi quand un site Internet aborde un contenu : est-ce sexy, attirant, bien présenté, gentiment trash, partageable ? Avant de se pencher sur le propos lui-même, le mobinaute se penche sur la forme et se demande si les 15 minutes qui arrivent vont bel et bien être agréables, plutôt que fastidieuses. Si les médias qu’il va consulter, recommandés par ses amis ou par une marque, vont provoquer du plaisir immédiat plutôt que la torture de ses méninges. Car le contenu lui-aussi est entré dans l’ère de la gratification !

Mais cette ère du plaisir éditorial et digital marque également la fin de la patience technologique, le refus des frustrations.

Encore, toujours l’excellence technique

Qu’est-ce qui fait aujourd’hui qu’un individu stoppe la lecture d’un contenu, abandonne un article ou une vidéo dont l’accroche ou le sujet l’avaient pourtant séduit :

  • 42% parce que les images ne se chargent pas ;
  • 42% parce que le temps de chargement est trop long ;
  • 34% parce que le contenu ne s’affiche pas correctement sur mon terminal ;

Dans un monde où Internet est devenu un outil du quotidien, où l’on dégaine 150 fois son téléphone par jour pour une interaction, la panne n’est plus « comprise ». En fait, en se transformant en un service de base, Internet a réduit le seuil de tolérance des Internautes à ses aléas, et la technologie s’est doucement effacée aux yeux du grand public pour devenir quelque chose de désormais « normal », presque « dû ».

Les acteurs du eCommerce vous le diront : on a en général 3 secondes pour convaincre l’internaute qu’il a fait le bon choix quand il arrive sur une landing page. Trois secondes durant lesquelles tout contenu doit être chargé et les arguments clés du produit doivent apparaître distinctement. Cette règle immuable du eCommerce est aujourd’hui vraie également dans le monde du contenu.

Bienvenue, M Loyal !

En fait, si on met en perspective la pléthore de chiffres égrainée depuis le début de ce billet, on se rend compte d’une chose : on n’a quasiment pas parlé de contenu. On n’aborde pas les sujets, les angles, les opinions qui feraient qu’un Internaute préférerait consulter tel blog à tel site de marque…

En fait, on assiste en 2017 à une inversion des rôles du fond et de la forme, conséquence logique de la popularité du Net et de l’omniprésence des « plateformes » dans le paysage numérique. Le trafic organique n’existe plus – ou si peu – et ce qui en restait a été préempté en fin d’année dernière par l’émergence des plateformes de diffusion de contenus de Google et Facebook – AMP et Instant Articles. Il est devenu aujourd’hui quasiment impossible de toucher « naturellement » une cible avec un contenu éditorial. Une stratégie éditoriale revient à opérer des choix techniquesSur quelle plateforme vais-je diffuser ? – des choix marketingAvec quelle audience vais-je partager mon contenu ? – et des choix publicitairesSur quelle régie native ou sociale vais-je toucher cette audience ?

Les choix éditoriaux viennent malheureusement ensuite et deviennent au mieux des arbitrages de fidélisation, au pire des choix de mise en forme visant à s’assurer que l’internaute prête attention à un contenu dans un univers d’infobésité grandissant. C’est dit : ce n’est pas le contenu qui fait l’audience, c’est sa mise en forme, son habillage et son excellence technique. Pour preuve, quand le Figaro propose un nouveau format narratif, il ne parle pas de la façon dont il racontera les histoires, mais des avantages ludiques (le swip) et techniques (le mobile first) de sa plateforme. Le contenu lui-même n’importe plus, même pour un groupe de presse historique.

En fait, le Content Marketing, tant vanté par de nombreux acteurs du digital en 2017, s’apparente de plus en plus à la mécanique ancestrale des cirques. Si tout le monde s’émerveille devant les numéros des jongleurs, des acrobates et des clowns (le contenu), c’est aussi car Monsieur Loyal (la mise en forme) en a fait une présentation édifiante et que les éclairagistes (l’excellence technique) mettent ceux-ci en valeur au milieu de la piste. Le contenu en 2017, pour fonctionner réellement, a besoin à la fois des techniciens et d’un M Loyal pour s’assurer d’attraper au vol les futurs spectateurs.

Même si au final, on se souviendra surtout des artistes, et on reviendra peut-être pour eux.

Et pour continuer à s’inspirer…

Exploiter la Data pour éviter les ruptures du parcours client

On revient sur la notion d’Experience Map, déjà présentée dans le dernier billet. Cette démarche permet d’envisager l’ensemble des réponses possibles d’une marque aux comportements d’un consommateur. Que ce dernier soit en recherche active d’un produit, ou simplement en phase d’exposition à une communication, l’Experience Map permet logiquement de définir les messages et la posture que doit adopter une marque, aussi bien online qu’offline.
Mais il y a un point qu’une Experience Map seule ne peut pas régler, ce sont les ruptures d’expérience. Pour éviter celles-ci, il faut également penser architecture de l’information et organisation de l’entreprise.

Les ruptures, une frustration pour le client

La question des ruptures est au cœur de toute relation client. En tant qu’usager d’un service, c’est quelque chose que nous avons tous vécu un jour avec plus ou moins de bonheur. C’est par exemple devoir redonner à une entreprise de livraison son adresse précise après une commande sur Internet. Devoir rappeler soi-même un réparateur pour connaître la disponibilité d’une pièce manquante…

On a tous été confronté au moins une fois à une mauvaise expérience de la relation client.

La rupture, c’est ce moment où l’information relative à un dossier ou un client ne se propage pas entre ses différents points de contact. Ce moment provoque une frustration – ou une répétition – dans la relation entre marque et consommateur. La question des ruptures était au cœur des discussions menées au début de mois de décembre par Le Hub La Poste, avec différents retours de d’expérience du cabinet de consulting McKinsey, de la compagnie d’assurance Macif et de Voyages-SNCF.

Le cabinet McKinsey y soulignait l’importance de redéfinir l’expérience d’un client comme une préoccupation globale et unifiée pour la marque. Globale, car celle-ci doit concerner l’ensemble des composantes de l’entreprise. Unifiée, car ces services de l’entreprise doivent s’assurer d’avoir une vision commune du client et donc éviter les ruptures pour ce dernier. D’après le cabinet, traiter une expérience client globale permet à la fois d’améliorer la satisfaction des clients mais également la satisfaction interne des employés – ceux-ci se sentant valorisés dans le service qu’ils rendent – voire de réduire les coûts de service. La raison est simple : moins de rupture dans une expérience multicanale veut dire moins de déperdition d’information pour les équipes et donc moins de temps passé dans le traitement des dossiers, que l’on parle d’une vente en ligne, d’une relation « physique » avec le client ou d’un service après-vente.

Et surtout, McKinsey le rappelait également : cinq interactions ayant chacune un taux de satisfaction de 90% ne font pas une expérience globale satisfaisante à 90%… Car les ruptures entre différentes « bonnes expériences » cassent souvent la dynamique d’une relation. Voilà pourquoi il convient de penser des parcours globaux, et surtout l’interaction entre les différents moments de relation avec un consommateur.

Eviter les ruptures, c’est anticiper

Mêmes sons de cloche chez la Macif et dans le secteur de l’assurance au global. Ici, l’interaction « physique » (en agence ou par téléphone) reste très importante, notamment pour le traitement des sinistres. Il est donc crucial que les informations relatives à un client ou à une situation soient exploitables quel que soit le canal de communication, afin que l’assuré n’ait pas à réexpliquer sa problématique parce qu’il passe de l’agence au téléphone, ou du mail à l’agence. Il s’agit toujours d’éviter les ruptures.

Pour éventuellement contrer ces pertes d’information, l’assureur évoque l’optimisation de chacune des interactions dans l’amélioration de l’expérience client : ce qui peut être traité en un seul contact doit être traité en un seul contact – d’où l’importance de l’accès à l’information pour les équipes internes de l’entreprise. Et ce qui peut être anticipé doit également l’être, pour éviter encore une fois les frustrations pour le consommateur.

Chez Voyages-SNCF, même problématique et mêmes démarches, d’autant que l’achat d’un billet de train est de plus en plus vécu comme une simple commodité. Il est crucial que l’expérience sur n’importe quel canal soit rapide et cohérente avec les autres interactions déjà effectuées.

Personnaliser l’accueil d’une application en fonction de la localisation d’un internaute, ou de ses achats précédents, une bonne façon d’éviter les ruptures.

Mais Voyages-SNCF veut aller plus loin en prenant en compte sur tous ces canaux la personnalisation de l’expérience client : tout message passé à un client doit prendre en compte la situation personnelle du consommateur. Au-delà de la simple relation client, l’entreprise envisage donc que la page d’accueil même de son site soit repensée en fonction du client qui la visite. On imagine l’affichage des prochains voyages prévus pour les clients ayant déjà réservés des billets de train. Ou la mise en avant des destinations et horaires les plus fréquemment utilisés pour favoriser un achat rapide. VSC dessine un monde, a minima digital, dans lequel on ne pense plus l’expérience utilisateur de façon abstraite mais où l’on construit autant de scénarios de déploiement possible qu’il y a de clients potentiels.

La clé de l’expérience client, n’est-ce pas la data ?

Dans ces retours d’expérience apparaissent deux nécessités : d’abord, ne plus penser le digital comme un élément à part de l’expérience de marque. Pour le consommateur, quel que soit le territoire d’interaction ou d’expression, une marque – ou plutôt un service – reste une entité unique, indivisible.

Ensuite, ne plus cloisonner ses développements digitaux entre web, mobile, applications… car l’internaute ne fait plus aucune distinction entre ces canaux. L’interopérabilité d’un Facebook (je peux démarrer une conversation sur mon ordinateur et la finir sur Messenger dans le métro) devient la norme et un monde digital sans-couture / sans rupture sera bientôt indispensable à l’expérience client.

Reste à parler d’information, ou plutôt d’infrastructure. Car pour qu’un parcours sans rupture soit possible, pour être réellement capable de fournir une expérience consommateur impeccable à toutes les étapes d’une interaction, il faut bien une infrastructure solide. C’est-à-dire une infrastructure qui assure que les données relatives à un client et à sa situation soient disponibles partout dans l’entreprise et puissent permettre la mise en place des interactions nécessaires sur tous les canaux. Par exemple :

  • que le call-center de l’entreprise connaisse les dernières transactions effectuées par son client – qu’elles aient eu lieu en agence ou sur le Web ;
  • que le consommateur lui-même ait accès à l’avancement du traitement de son dossier, de manière uniforme sur différents supports (site Web, application, contact téléphonique…) ;
  • qu’un chatbot, ou une intelligence artificielle, puisse fournir une réponse personnalisée en fonction du contexte du client –son historique relationnel avec la marque, mais aussi le contexte immédiat de sa prise de contact !
  • etc.

Cette continuité de l’information, et cette personnalisation des prises de parole, demandent un changement radical dans la façon dont la Data – la donnée client – peut être opérée au sein de l’entreprise. Remettre le client au centre de l’entreprise – lapalissade de la transformation digitale – c’est bel s’assurer d’avoir un système d’information qui irrigue tous les services et outils possibles et fournit une vision complète et unifiée des clients.

C’est sans doute la base la plus importante d’une entreprise qui réfléchit sous le prisme de l’expérience client. C’est peut-être aussi l’une des fondations la plus difficile à poser car elle implique un travail conjoint et fort des services marketing/communication, des responsables de la relation client et de la DSI. Mais c’est aujourd’hui, définitivement, la pierre angulaire de la satisfaction client !

Et pour continuer à s’inspirer…

Customer Experience : une histoire de maturité et de parcours.

Cela fait bien longtemps que les problématiques de design et d’expérience utilisateur ne se cantonnent plus aux seuls sites Web. Pour suivre le consommateur sur le Net, il faut désormais penser Parcours digitaux, et imaginer les interactions d’un client avec l’ensemble des points de contacts que propose une marque. La Customer Experience, c’est aujourd’hui une histoire clairement multicanale !

Quand les internautes gagnent en maturité

Rien d’extrêmement nouveau pourtant dans les usages. Le constat est fait depuis longtemps : les outils digitaux ont très clairement redonné le pouvoir aux consommateurs en leur fournissant des sources d’information quasiment infinies sur les produits et services. L’industrie du voyage, par exemple, en aura tout particulièrement fait les frais. Devant la soif d’information et de réassurance des clients, les hôtels ont perdu la main et cédé le terrain à des intermédiaires plus à même de fournir une information précise et éclairée aux futurs voyageurs : Booking, Tripadvisor et autres Online Travel Agency (OTA). Une intermédiation qu’on qualifierait aujourd’hui d’Uberisation et qui revient à reconnaître l’indépendance grandissante du consommateur sur le Web.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Dans une étude publiée récemment par Oracle et portant sur l’avenir de la relation client, on apprend que 94% des consommateurs ne se sentiraient pas affectés si les « marques » disparaissaient… Preuve, s’il en est besoin, que l’on est bien passé d’une ère de la communication – descendante, d’une marque au consommateur – à une ère de l’information et du service dans laquelle le client cherche avant tout un impact direct sur sa vie.

Dans cette même étude, quand on aborde le ressenti des décideurs d’entreprise à travers le monde, on apprend également que pour 48% d’entre eux, les technologies digitales et mobile ont eu un impact sans précédent sur le comportement de leurs clients. 40% des décideurs estiment que les consommateurs sont maintenant plus indépendants et mieux informés et 1/3 admettent que les clients préfèrent effectuer leurs démarches par eux-mêmes plutôt que de demander l’assistance d‘un conseiller ou d’une marque.

Une véritable prise de pouvoir donc, aussi bien dans la recherche d’informations nécessaires à l’achat, que dans l’acte d’achat lui-même.

Une expérience globale

Dans le même temps, l’interaction entre le client et les marques – ou simplement les prestataires – s’est largement globalisée. Il est loin le temps où les interactions entre une marque et un consommateur se limitaient à la consultation d’un catalogue en ligne et à la commande d’un produit. L’internaute a multiplié ses entrées dans l’univers digital, et des plateformes intermédiaires se sont développées rapidement : Google est visité par 40 millions d’internautes français chaque mois, Facebook lui cumule 14 millions d’internautes français mensuel sur ordinateur (données Médiamétrie). Des réseaux qui sont devenus autant de points névralgiques de la relation entre une marque et ses clients potentiels.

Dans le même temps, le mobile a également révolutionné la façon dont les consommateurs utilisent les plateformes digitales. Google l’annonce dans ses études : non seulement nous interagissons avec notre smartphone plus de 150 fois par jour, mais surtout depuis le début de l’année, plus d’une recherche sur deux est faite à partir d’un terminal mobile. Terminal sur lequel les réseaux sociaux règnent en maîtres (Facebook avec 31 millions de visiteurs uniques en France en août 2016, Twitter avec 13,5 millions, Instagram avec 11,9 millions ou Snapchat avec 10 millions… toujours selon Médiamétrie). Nouveau terminal, et donc nouveaux usages.

L’expérience Google Glass de Voyages-SNCF, un exemple de multiplication des points de contact.

Pour finir le paysage, on n’oubliera l’explosion des messageries instantanées depuis 2014 (Snapchat, Whatsapp, Messenger…), l’émergence de l’intelligence artificielle et des chatbots, l’arrivée annoncée d’une réalité virtuelle et/ou augmentée accessible à tous… et le fait que les usages d’avant l’ère digitale n’aient toujours pas disparus : le catalogue papier existe toujours, les courriers et surtout téléphone sont toujours utilisés pour des interactions rapides ou des opérations qui demandent une réassurance humaine importante. Et la boutique physique est en train de se réinventer.

Le « tout digital » n’est qu’une chimère et la Transformation digitale a surtout contribué à donner le choix au consommateur dans les moyens d’interaction qu’il peut utiliser. Une véritable démultiplication des supports.

La nécessité de construire une Experience Map

Mais comment les marques peuvent-elles faire face à cette effervescence de points de contact ? Si la plupart dans grands acteurs de la consommation grand public ont appréhendé les réseaux sociaux, il reste de nombreux terrains à explorer. D’après l’étude Oracle citée plus haut, 44% des entreprises entendent explorer l’utilisation de la Réalité Virtuelle dans leur relation client d’ici à 2020. Les chiffres sont les mêmes pour le déploiement de Robots ou de Chatbots et descendent à peine à 41% quand on parle d’intelligence artificielle. La volonté, ou plutôt la nécessité, d’investir et donc là.

Pour autant, il convient de ne pas investir de manière erratique. La méthode pour appréhender ces nouveaux leviers d’interaction avec les consommateurs, et surtout leur logique dans l’expérience du consommateur passe par la modélisation de véritables parcours de clientèle prenant en compte l’ensemble des canaux possibles. On parlera volontiers d’Experience Map :

Experience Map : comprendre les grandes étapes et les points de contact avec un client, et surtout trouver des réponses !

La méthode est simplement héritée des démarches d’User Experience mises en place dans bon nombre d’entreprises depuis quelques années. Elle vise à s’assurer de l’unification de la prise de contact ou de la conversation, dans le temps et sur ces différents canaux. Comment procéder ? Pour ne conserver que les principes de bases, on considérera 3 étapes dans la conception du parcours :

  1. Identifier les grandes étapes de la relation client. C’est en général assez simple. Par exemple, dans le cadre d’un achat en ligne, on distingue en général 5 grandes étapes dans le comportement du client : la recherche d’idée, la sélection des produits, la réassurance sur des critères objectifs ou sur l’avis de pairs, la recherche du meilleur prix et enfin l’achat final.
    Bien entendu, l’importance et la durée de ces étapes et toute relative, et dépend souvent de l’importance – émotionnelle et financière – de l’investissement. Le besoin de réassurance est très faible lorsque l’on commande un livre sur Amazon (l’achat est souvent peu onéreux et la fiabilité d’Amazon rarement en cause). Il est en revanche très important lorsque l’on recherche un hôtel pour ses vacances (budget important, et besoin de confronter sa recherche aux avis des autres clients).
  2. Trouver les points de contact qui correspondent à ces étapes. Les grandes étapes définies, il convient d’identifier les moyens que le consommateur va utiliser pour réaliser celles-ci. La connaissance de sa clientèle, ainsi que le recours à des études tierces sont alors les meilleurs alliés. Tous les canaux peuvent potentiellement être abordés, qu’ils s’agissent d’interactions digitales pures (Google, comparateurs de prix, site d’avis…) ou d’exposition à des médias plus traditionnels (consultation de magazines, de presse, exposition à un affichage urbain…).
    L’idée de cette étape est d’identifier l’ensemble des temps et des endroits où une interaction entre la marque à promouvoir et le consommateur est possible.
  3. Construire la réponse de la marque sur ces canaux. Étapes et points de contact identifiés, il faut désormais définir comment la marque va assurer sa présence et répondre aux attentes du consommateur. Est-ce un partenariat, une interaction publicitaire, la mise en place d’une nouvelle plateforme de communication (espace social, chatbot…) ou simplement une non-réponse sur certains canaux car jugés non-pertinents ?
    Dans l’idéal, dans cette étape du travail de l’Experience Map, il faudra considérer non seulement les moyens mis en avant par la marque, mais également la teneur de ses propos et l’objectif poursuivi dans cette prise de parole : cherche-t-on de la considération ou les revenus directs ?

Etapes, points de contact et scénario de réponse. En utilisant cette démarche simple, on peut déjà s’assurer que la marque que l’on doit promouvoir la promotion est présente aux bons endroits, avec une réponse adaptée à la problématique du consommateur à un moment donné. Mais cela ne suffit pas toujours à fournir la meilleure réponse dans tous les cas. Pour cela, il faudra encore être certain d’éviter les ruptures dans la relation client et de personnaliser au mieux chacune des prises de parole. Mais ça, on en parlera la prochaine fois !

Et pour continuer à s’inspirer…