Être une marque digitale à l’heure du smartphone et des Fake News

A retenir.

Explosion des usages mobiles
Défiance envers les supports digitaux
Comment être une marque digitale en 2017 ?

9 mn de lectureLa dernière étude du Credoc, réalisée pour  l’Arcep avec le Conseil général de l’économie (CGE) et l’Agence du Numérique, sur les usages des Internautes en France [1] met en avant deux points importants dans notre relation au Net.

Tout d’abord, nous sommes définitivement passé dans une civilisation du mobile. Mais surtout, nous avons sérieusement écorné la promesse originelle du réseau des réseaux…

Mobile First ? Non, Mobile Only !

Pour ce qui est des usages, l’étude publiée cette semaine est sans appel. Nous avons bel et bien changé d’ère et il est désormais impossible de dissocier les usages digitaux de l’utilisation du smartphone. Les chiffres sont sans équivoque :

  • 99% des 18-24 ans sont équipés d’un smartphone ;
  • 95% d’entre eux utilisent leur smartphone pour surfer sur Internet, 90% pour consulter du contenu de type vidéo ;
  • 81% de ces mêmes 18-24 ans utilisent plus souvent un smartphone qu’un ordinateur pour se connecter au Web.

Les chiffres peuvent être alignés quasiment à l’infini… Qu’il s’agisse de dialoguer – par la voix, l’image ou le texte – de vérifier ses emails, de regarder un film ou de commander des vêtements, la préférence est clairement marquée pour les smartphones.

Usages digitaux : quelles applications pour le mobile suivant les tranches d'âge ?

Notre téléphone mobile vient de finir de muer en une espèce de doudou numérique, ou d’extension de nous-même, qui fait que le réseau internet est désormais au cœur de notre quotidien.

Sur la tranche de 25-39 ans, la préférence au smartphone est encore bien marquée, avec 65% des interrogés ayant un usage majoritaire du mobile. S’il fallait caricaturer, on pourrait dire que la charnière entre les jeunes accros au smartphone et les vieux adeptes de l’ordinateur se situe à 40 ans. En fait, la génération qui a développé les usages du Web jusqu’à nos jours – celle qui était déjà aux manettes de la première bulle Internet des années 2000 – garde une préférence ou une habitude pour l’ordinateur – mais de peu, à 52% des interrogés. C’est au-delà de 60 ans que l’usage de l’ordinateur reste préférentiel. Et encore, certaines études démontent même ce mythe du sexagénaire rivé à sa souris et à son écran d’ordinateur [2]…

Usages digitaux : par quel moyen se connecte-t-on au Net suivant les tranches d'âge ?

La lame de fond est de toute façon bien lancée et l’usage mobile-first devrait emporter les 40-59 ans dans les mois qui viennent.

Concevoir un projet pour l’ordinateur est aujourd’hui anachronique… hors quelques usages précis et purement professionnels…

La fin de la confiance

Mais ce n’est pas cette vague de l’usage mobile qui marque le plus dans l’étude publiée par le Credoc. Celle-ci était après-tout prévisible. On annonce l’émergence du tout-mobile depuis au moins 2013 [3]…
La véritable information se cache plus loin. Elle concerne la confiance qu’accordent les internautes aux informations diffusées sur le digital. Et sans tomber dans les clichés faciles, l’étude fait même l’effort de se poser la question de la pertinence de plusieurs typologies de contenus.

Usages digitaux : confiance des internautes en les avis consommateurs

51% des personnes interrogées, des internautes de 12 ans et plus, déclarent ne pas avoir confiance, ou n’avoir qu’une confiance modérée, en les avis laissés par les internautes à propos des hôtels, restaurants ou sites e-Commerce.

Le chiffre baisse d’un point par rapport à la même étude en 2015, mais la défiance reste majoritaire…

Usages digitaux : confiance des internautes envers les contenus des réseaux sociaux

Les chiffres sont également détaillés pour d’autres supports de communication, notamment les informations diffusées sur les réseaux sociaux par des particuliers. Là aussi, la confiance n’est pas réellement au rendez-vous, puisque que seuls 23% des interrogés déclarent accorder leur confiance (très confiance ou assez confiance) à ces contenus et à ces supports. 44% font peu confiance, 29% pas du tout.

En gros, nous naviguerions dans un monde digital de mensonges, d’exagérations, de bonimenteries et parfois de belles histoires. Rien de reluisant…

Fake News ? Voici le type de publicité achetée par le gouvernement russe lors de l'élection présidentielle américaine de 2016

Fake News ? Voici le type de publicité achetée par le gouvernement russe lors de l’élection présidentielle américaine de 2016

Rien de très neuf non plus. Le contexte global d’Internet se prête à ce manque de confiance. Nous évoluons depuis 2 ans dans un monde où les Fake News et la manipulation des médias sont devenues notre quotidien – les dernières révélations sur les manipulations russes autour de l’élection présidentielle américaine de 2016 [4], ou du référendum anglais sur le Brexit [5] n’auront échappées à personne. La facilité avec laquelle il est désormais possible de produire du contenu, voire de manipuler des images [6], fait que n’importe qui peut s’inventer « média » et diffuser des informations en masse sans que celles-ci soient vérifiables.

La défiance vis-à-vis du digital a également débordé sur la sphère publicitaire. D’abord sous la forme d’un ras-le-bol global des supports publicitaires traditionnels [7], accusés de saturer l’espace et donnant lieu à l’installation massive des AdBlockers. Puis sous la forme d’une prise de conscience collective du monde de la communication du phénomène des faux influenceurs [8]. Là encore en cause la facilité pour n’importe quel individu de créer et diffuser du contenu… et la façon qu’on les marques de manipuler ces influenceurs [9].

La part de l’émotion

Défiance partout, confiance nulle-part ?
Cette défiance généralisée autour des médias digitaux sonne avant tout comme un constat d’échec, 20 ans après l’émergence et la démocratisation du Net. Ceux qui voyaient en Internet un formidable outil de partage et d’accès à la connaissance pour le plus grand monde doivent bien déchanter [10] et se rendre compte qu’avec la facilité de création du contenu – des sites perso aux blogs et aujourd’hui aux réseaux sociaux – c’est finalement la création massive de mythes qu’on a facilitée.
Time Magazine se demandait il y a quelques mois si le Web avait été définitivement perdu, cédé aux trolls et autre haters [11]…

Force est de constater que l’outil universel d’accès à la culture s’est mué au mieux en un loisir, au pire en un outil générateur massif de propagande et de doute.

Mais au-delà du deuil d’un idéal digital, la question qui se pose aujourd’hui est la place laissée à la communication digitale dans cet écosystème du doute. Comment maîtriser une prise de parole de marque, autour de faits, de valeurs, de produits, quand les internautes accordent si peu de crédits à la publicité et aux contenus diffusés sur les supports digitaux ? Quand la moindre prise de parole un peu clivante sur les réseaux sociaux engendre son lot de troll et de réactions venimeuses ?

Deux options s’offrent aux marques :

  • Ignorer.
    Faire comme si cet environnement hostile n’existait pas, ou tout du moins feindre l’indifférence à son égard. Après tout, un bad-buzz est un buzz quand même et les mots de Léon Zitrone – “Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi !” – sur la notoriété se prêtent bien au jeu des réseaux sociaux et de l’engagement digital.
    Seulement, l’indifférence à son revers, et l’engagement numérique des internautes se mue de plus en plus souvent en engagement sociétal, en combat pour des valeurs que les marques se doivent aujourd’hui d’endosser. Quelles marques sont aujourd’hui prêtes à affronter un boycott, à provoquer un débat de société, pour le simple fait de générer de l’audience ? Elles sont sans doute peu nombreuses…
Intermarché et l'Amour... la chaîne de supermarché française a pris un parti fort autour de l'émotion dans sa campagne publicité de 2017

Intermarché et l’Amour… la chaîne de supermarché française a pris un parti fort autour de l’émotion dans sa campagne publicité de 2017

  • Positiver.
    Endosser des valeurs sur lesquels les doutes ne sont pas permis, et surtout véhiculer de l’émotion. On n’a jamais autant communiqué autour de l’amour qu’en 2017 : Intermarché [12] et Monoprix [13] en ont fait leur cheval de bataille. On n’aura jamais tant vanté l’égalité, la parité, la responsabilité… Les valeurs – positives, s’entend – ont le vent en poupe et elles permettent bien souvent de provoquer de l’engagement digital [14]. Les valeurs ont également cet avantage de ne pas parler au doute. L’émotion suscite l’émotion, pas forcément la réflexion… et donc pas forcément, ni directement, la défiance ou la confiance.
    L’émotion colle bien également avec l’hégémonie mobile. Smartphone et micro-usages ont façonné chez nous une sorte d’impatience. On répétera inlassablement la théorie des micro-moments de Google [15] – on dégaine son smartphone 150 fois par jour – et l’étude sur l’attention de Microsoft [16] – on a moins de temps d’attention disponible qu’un poisson rouge. Dans un monde digital de l’urgence, il est plus facile et plus rapide de faire passer des émotions – de la joie ou de l’outrage, du respect ou de l’indignation – que de provoquer la réflexion.

Oh. Bien entendu on se pose déjà la question de ce trop plein d’émotions déversé sur le Net. Le digital a-t-il tari notre humanité, nivelé nos réactions ? Nous empêche-t-il de percevoir les véritables drames dans le flot des petites frustrations quotidiennes ? Le débat est posé par certain.

L’émotion est le levier le plus logique, paradoxalement, à activer pour une marque qui souhaite marquer les esprits en digital.

En ces temps d’urgence et de doute, c’est le levier le plus accepté – toléré ? – par les internautes dans leur usage quotidien du digital. Tout donc sur le Net doit être émotion, dès lors que l’on parle de publicité et de communication : les photos doivent être choisies pour provoquer les réactions, les vidéos doivent véhiculer de l’amour ou de l’amusement, les textes encourager ou provoquer la compassion. Pour mieux provoquer l’attachement de l’internaute et sa mémorisation d’une marque…

Avez-vous votre ADN digital ?

Concrètement, qu’est-ce que cela implique dans l’organisation de la communication digitale ? Cela veut dire que le digital doit cesser d’être un moyen technique de rendre présent une marque. Il doit cesser d’être un réceptacle à audience, un territoire d’expression par dépit ou par mode, pour acquérir une identité à part entière. Le digital est aujourd’hui un territoire d’expression d’une marque, et surtout un territoire d’usage du quotidien.

L'émotion comme identité de marque, certain l'ont déjà envisagé en digital comme le Queensland en Australie

L’émotion comme identité de marque, certain l’ont déjà envisagé en digital comme le Queensland en Australie

Comme les communicants se posent depuis des décennies la question de l’identité d’une marque vis-à-vis de son packaging ou de sa présence télévisuelle, il est temps qu’ils envisagent aujourd’hui la question de l’ADN digital d’une marque. Quelle émotion celle-ci souhaite-t-elle partager en ligne, quelle mémorisation doit-elle provoquer ?

Avant de lancer un site Web, une campagne sur les réseaux sociaux, une application mobile, il convient donc de revenir aux basiques et de poser à plat à l’identité numérique de l’annonceur et envisager qu’une communication digitale mérite autant d’attention, de travail et d’investissement stratégique qu’une communication physique. Un travail d’autant plus important que le numérique impose de nouvelles contraintes dans le positionnement des marques, notamment celles liés à l’interaction avec les internautes.

L’investissement est important certes, mais il vaut le coup devant l’omniprésence des outils digitaux dans notre société actuelle. Et certaines marques ont déjà franchi le pas.

Il est temps en fait que chez la plupart des marques, la communication digitale murisse…

Cet investissement est plus que jamais indispensable si l’on veut éviter que dans le futur, les prises de paroles digitales ne soient noyées sous le manque d’attention et l’indifférence. Et ça, ce serait vraiment trop triste !

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