Ce n’est pas la mort du SEO… c’est la mort de la page Web.

A retenir.

Chatbots, assistants vocaux, recherche sémantique…
Assiste-t-on une fois de plus à la mort du SEO ?
Ou plutôt à la fin de la page Web comme nous la connaissions ?

11 mn de lectureQuand Google annonçait au printemps dernier l’avènement de l’ère de l’assistance [1], il ne sous-estimait bien entendu pas les mutations qui arrivent. À force de technologies et de changements d’interfaces, notre relation à la recherche d’informations sur Internet est en train d’être totalement bousculée.
Et la façon dont nous devons réfléchir nos actions de référencement naturel également.

Tout d’abord, vous n’êtes plus (complètement) propriétaires de vos contenus…

Cela fait quelques années qu’on le répète, il faut désormais composer avec la plateformisation du Net. Un phénomène global qui se traduit par la centralisation de l’accès à l’audience digitale auprès d’une poignée d’acteurs de la Silicon Valley.

Google AMP, exemple de mise en scène pour le Washington Post ou le New York Times

Google AMP, exemple de mise en scène pour le Washington Post ou le New York Times

Si l’on se cantonne à l’accès à l’information, ce sont avant tout Google et Facebook qui dictent leur loi. Pour des raisons commerciales – rétention de l’audience, maîtrise des espaces publicitaires principalement – chacun d’eux a déployé sa propre plateforme permettant d’héberger des contenus : Instant Articles chez Facebook [2], AMP (Accelerated Mobile Pages) chez Google [3]. Pour qui veut toucher une large audience, notamment dans le secteur des médias, il est vite devenu indispensable de réfléchir sa diffusion via ses plateformes.

Le bénéfice pour le lecteur final est très facilement compréhensible. Avec ces technologies, l’internaute bénéficie d’un temps d’accès à l’information réduit. Chez Facebook par exemple, pas besoin d’attendre l’ouverture d’un navigateur Web, les articles sont directement accessibles dans l’application Facebook de votre smartphone. Même chose chez Google, AMP se veut une plateforme « accélérée », c’est-à-dire dépouillée de fioritures, afin de permettre une expérience mobile optimale.

Seulement voilà, quand vous diffusez un article sur AMP ou Instant Articles, vous abandonnez votre site Web et êtes tributaire de l’environnement que veulent bien vous céder les GAFAs. Si l’apparition de votre marque est encore possible, une bonne partie des habitudes Web disparaissent : navigation annexe, rubriquage… et bien entendu habillage publicitaire. Le contenu s’en trouve réduit à sa plus simple expression.
C’est bien entendu vertueux dans la mesure où l’on répond précisément au besoin d’actualité ou de fonctionnalité de l’internaute. Mais cela change profondément la façon de réfléchir la diffusion de son information, et surtout la façon dont le Net, depuis 20 ans, a appris à capitaliser sur son lectorat.

Avec AMP, la question n’est plus la « page », mais le contenu… pour créer de la satisfaction, de l’habitude de consultation, voire de la récurrence. 

Vous n’êtes pas un site média ?
Rassurez-vous, Google ne vous a pas oublié pour autant. Le moteur de recherche est en train de développer et de diffuser un format Progressive Web App [4] qui deviendra à terme l’AMP de l’eCommerce et des plateformes transactionnelles. De la même façon que les articles de presse sont accélérés par le mobile, les formulaires de transaction – check-in aérien, demandes de devis, etc.. – se verront accélérés pour une meilleure expérience mobile. Les promesses sont très pertinentes en termes d’expérience-utilisateur [5], reste à voir les impacts pour les industries qui adopteront ce format.

…d’ailleurs, vous n’essayez plus (vraiment)
de positionner des pages Web…

AMP et Instant Articles ont donc déjà changé la perception du contenu sur Internet, et ont commencé à détaché celui-ci de son socle de toujours : la page Web. L’arrivée des Extraits optimisés (les vrais SEO parleront de position zéro) dans les résultats de Google [6] change également de beaucoup la façon de penser son référencement.

Concrètement, un extrait optimisé, c’est une réponse toute faite, proposée par Google à une question de l’internaute.

Il se matérialise par un paragraphe de texte, encadré, voire illustré, présenté au-dessus des résultats habituels de référencement naturel. D’où sa dénomination de position zéro.

Un extrait optimisé Google, sur une requête à propos des... extraits optimisés... ;-)

Un extrait optimisé Google, sur une requête à propos des… extraits optimisés… 😉

Le format apparaît principalement sur les questionnements de l’internaute, les véritables phrases tournées à la forme interrogative… mais également sur les requêtes identifiées comme des demandes d’information sur des processus ou des concepts. Tout ce qui demande en fait plus d’explications que de résultats transactionnels.

Comment Google identifie l’information à faire remonter dans un extrait optimisé ? Il évalue d’abord la pertinence d’une page sur le sujet requêté puis en extrait le ou les paragraphes qu’il juge les plus explicites sur le sujet.

Ce qui compte alors aux yeux du moteurs n’est donc plus seulement la pertinence d’une page sur un mot-clé précis, mais la façon dont une partie de cette page peut répondre à une question concrète.

L’évolution de la recherche vers les extraits optimisés oblige à ne plus réfléchir uniquement en termes de page Web, mais d’unité de texte – paragraphes, listes, processus – et à travailler son contenu pour que celui-ci soit une réponse plutôt qu’une information. Cela peut changer énormément certaines chartes éditoriales.

L’impact des extraits optimisés va également dans le sens du déploiement des technologies AMP. Si Google est capable de trouver, et donc de fournir à l’internaute, une réponse adéquate en un seul paragraphe, il n’a plus d’intérêt à mener du trafic vers un site Web. L’extrait optimisé peut potentiellement se suffire à lui-même. Exit la page Web comme objectif de la visite !

…et puis, vous ne ciblez plus (réellement) des mots-clés…

Où est-ce que tout cela nous mène ? Les deux révolutions abordées jusqu’ici ne concernent finalement que l’affichage et le traitement de la donnée Web. Elles ne touchent pas réellement au comportement de l’internaute sur les moteurs de recherche. Pourtant, la plus grande révolution en cours vient directement de l’internaute.

En dépendant de plus en plus de son smartphone (on le dégaine aujourd’hui plus de 150 fois par jour [7]), l’internaute a favorisé ses propres micro-questionnements et surtout la fin des claviers. L’émergence des extraits optimisés sur Google est une conséquence directe de ce changement de comportement [8].

Au printemps dernier, près de 20% des requêtes réalisées sur l’application Google aux USA étaient des requêtes vocales [9].

Et les chiffres devraient bien entendu augmenter au fur et à mesure du temps. De nombreuses requêtes se cantonnent aujourd’hui aux usages mobiles : recherche d’un itinéraire, appel d’un contact ou lancement d’une piste musical.

Infographie : quel usage en recherche vocale pour les adolescents et les adultes aux USA ?

Mais d’autres usages émergent comme la demande d’aide pour les devoirs de la part des adolescents (31% d’entre eux) ou la recherche des horaires de cinéma chez les adultes (9% d’entre eux) [10]. Autant d’usages qui sont une pure recherche d’information.

Comment sont formulées les requêtes des internautes quand elles proviennent de la sphère vocale ? C’est simple, elles sont verbalisées. En recherche vocale, on ne se contente plus d’un mot-clé, mais on pose une véritable question. Ce sont les publicités mêmes des assistants vocaux – comme Siri chez Apple – qui nous ont poussé à ces comportements.

La question, quand elle est formulée de manière complète, offre l’avantage de pouvoir se concentrer sur un point de détail d’une personne (âge, lieu de naissance, rôle pour un acteur…) ou d’une boutique (lieu, horaires d’ouverture…). Les extraits optimisés visent exactement cet usage : fournir une réponse précise à une question précise [11].

Qu’est-ce que cela change dans la façon dont il faut concevoir les sites ?
Cela change la nature de l’information à diffuser : on ne cherche plus à se positionner sur une requête mais à répondre à une question.

On ne cherche plus à afficher le maximum d’information sur Angelina Joli, mais à convaincre Google qu’on est la meilleure source d’information pour donner cet âge. Cela passe par un peu de technique – microformat, structuration de l’information – mais surtout par une autre façon de penser son contenu, à sectionner celui-ci en briques d’information de base, en suivant les questionnements de l’internaute… plutôt qu’en longs articles encyclopédiques.

La question, contrairement à la requête, demande une réponse simple et rapide. Vos contenus doivent devenir rapides et simples.

…de toute façon, vous n’afficherez bientôt plus de texte…

La prochaine révolution va justement être celle de la simplicité. Vous voyez où l’on veut en venir ?
Le pendant naturel de la recherche vocale est bien entendu la réponse vocale. Les assistants vocaux – Amazon Echo, Google Home et Apple HomePod marquent l’évolution ultime – à date – de la recherche d’information sur le Net.

Google Home, l'assistant vocal de Google est bien entendu le futur du Search

Google Home, l’assistant vocal de Google est bien entendu le futur du Search

Amazon Echo, le plus populaire des assistants vocaux, était installé dans près de 9 millions de foyers américains au printemps dernier [12].

Sur ces terminaux, pas d’écran – même si Amazon teste de nouvelles versions de son terminal [13] – la réponse aux questionnements de l’internaute est purement vocale et ne doit pas laisser de doute ou de place à l’interprétation.

Car le gros problème de la recherche, et surtout de la réponse, vocale est dans l’interprétation et dans le doute que peut laisser l’absence de support visuel ou de solutions de secours. Sur un écran d’ordinateur, si le premier résultat d’une requête ne vous convient pas, vous pouvez toujours cliquer sur le résultat suivant. Et si vous ne comprenez pas complètement un extrait optimisé, celui-ci est souvent accompagné d’une image illustrant le propos, ou d’un lien permettant d’aller plus loin.

Ces éléments de réassurance, ou de ré-orientation, sont cruciaux dans l’expérience utilisateur, ils permettent à l’internaute de creuser une recherche, de rebondir, d’aller plus loin.

Dans la recherche vocale, la réponse n’offre pas d’alternative. Impossible de demander un second résultat ou de conforter sa première interprétation avec une illustration.

En recherche vocale, il n’y a pas de « Je n’ai pas compris ».
De fait, tout ce qui peut porter à confusion dans la réponse formulée est à bannir.

Il y a d’abord la question de la source de l’information proposée [14], qui peut influer énormément sur son sens. Il faudra en prendre son parti et assumer que si l’on a choisi chez soi un assistant de marque Amazon, on accepte de voir le monde, du moins en partie, avec les yeux et les sources d’information d’Amazon.
Mais il y a aussi la façon dont les fournisseurs de contenu vont formuler leurs réponses. Le média parlé n’est pas le média écrit – journalistes de presse écrite et de radio le savent bien – et convaincre sur un Google Home n’est pas rassurer sur la page d’accueil du moteur.

Les réponses fournies par les marques vont devoir évoluer vers des éléments de faits plutôt que sur des éléments de communication ou de « projection »…

Faîtes-vous encore du SEO ?
Oui, mais plus vraiment le même…

On a déjà enterré tellement de fois le SEO qu’il survivra bien encore à ces révolutions successives.
Apparaître dans une page de résultat de recherche ou être cité par un assistant vocal demandera toujours un minimum de structuration de l’information et d’expertise technique, un minimum de réflexion et de capacité à dompter des algorithmes.

Toutefois, la recherche vocale, et surtout l’émergence de nouveaux supports de consultation du Net, vont sans doute changer drastiquement la façon de penser l’optimisation de l’accès à l’information. D’abord parce que la page comme unité de mesure du Web va rapidement disparaître. Les réseaux sociaux avaient déjà mis à mal la nécessité d’avoir un site Web [15].
Or, la page Web est encore aujourd’hui l’unité de base de l’optimisation SEO… C’est par elle qu’on réfléchit les segmentations de contenu, les arborescences, les silos sémantiques. Se dissocier de la page Web va demander à la majorité des spécialistes de l’information de revenir au contenu : aux textes, aux notions sémantiques… Et de réfléchir sur cette matière mouvante sans forcément reposer sur des supports fixes et structurés.

La fin de la page Web va obliger les responsables de site à penser en flux de diffusion d’information, et plus seulement en support.

Une habitude qu’ont pris une bonne partie des gestionnaires de contenus et des Community Managers au cours des dernières années. On jonglant entre les supports de diffusion – Facebook, Twitter, YouTube… – en fonction des cibles et des objectifs de chacun de leurs contenus, les CM ont appris à manier des flux d’information et à sa détourner des supports physiques. Ils ont également appris à manipuler le contenu pour en changer la forme en fonction des objectifs et de l’interprétation qu’en fera le support de diffusion.

Quelque part, les Community Managers ont eux aussi appris à parler aux algorithmes avant de parler aux humains.

Preuve s’il en est que les métiers et les expertises se rapprochent, se croisent et s’hybrident.

Après tout, en considérant que les interfaces conversationelles sont les moteurs de recherche de demain, les Community Managers pourraient bien devenir les SEO de demain ? 😉

Les inspirations

– Un album: US (Peter Gabriel – 1990), pour l’introduction Come Talk to Me surtout 🙂
– Un livre : La bibliothèque de Babel (Jorge Louis Borgès – 1941)

Les sources de cet article
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2 réponses
  1. Yann
    Yann dit :

    Beaucoup de vrai dans cet article, pourtant les choses sont elles aussi tranchées ? Car il appartient à ceux qui publient sur le web de définir leur stratégie. Pourquoi penser qu’il faut se prostituer pour être visible sur le web ? Pourquoi sacrifier l’autorité de son site pour multi-diffuser ses contenus sur tous les GAFAMs qui s’enrichissent chaque jour toujours plus grâce à des contenus comme les miens ? Parce que beaucoup rêvent… que tout est encore gratuit en 2017, que les success stories d’un ou 2 cas de figure cités dans tous les exemples peuvent s’appliquer au plus grand nombre… Mais tout ceci n’est pas une fatalité. Les millions de foyers équipés d’assistants ne font pas encore le web. Tout comme l’avènement des smartphones a mit des années avant de se réaliser, alors que tout le monde leur prédisait une domination il y a 10 ans… Je me méfie des études façon « méthode Coué » qui cherchent autant à persuader que demain c’est maintenant, quand en fait cela sert très souvent leurs propres intérêts… Le web tel que nous le connaissons actuellement a encore quelques années devant lui. My 2 cents.

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