Communication et influence : faut-il brûler Instagram ?

A retenir.

Instagram séduit les marques.
Mais Instagram est également très manipulable.
Faut-il continuer à investir sur ce réseau ?

Instagram, réseau à controverse

8 mn de lectureS’il y a bien un réseau social qui a été sous les feux des projecteurs cet été, c’est Instagram. Au-delà de la bataille de fonctionnalités qui l’oppose à Facebook – sa propre maison mère – et à Snapchat, le réseau est au cœur d’une polémique sur sa propre utilité et la manipulation possible de ses contenus. Faut-il brûler Instagram ?

Instagram, star des usages

Depuis son rachat par Facebook en 2012 [1], Instagram a gagné en audience et en crédibilité, surtout auprès des jeunes. Le réseau de partage d’images compte aujourd’hui plus de 700 millions d’utilisateurs mensuels actifs [2] à travers le monde, dont près de 50% vivent en dehors des Etats-Unis. En France, l’application mobile est la quatrième plus populaire sur mobile [3], juste derrière Google, Facebook et Youtube. Et d’après une enquête récente, Instagram fait partie des 10 applications que la génération des Millennials aurait le plus de mal à supprimer de son mobile [4] si on lui demandait de choisir…

Une popularité qui ne concerne pas que le grand public. Les directions marketing sont elles aussi sensibles aux fonctionnalités de réseau social. Dans une étude publiée fin 2016, 48% des responsables de communication envisageaient d’augmenter leur budget dédié aux influenceurs [5], 23% envisagaient de le garder à l’identique et seulement 4% à le baisser. Un engouement qui ne semble pas se démentir.

Instagram, couteau suisse de l’image

C’est que depuis le début de l’année, Instagram a multiplié les annonces et les formats pour continuer à attirer les annonceurs et les marques. Après les Stories lancées en 2016, le réseau a surtout avancé sur la diffusion de vidéo en live – en broadcast vers ses followers ou en one-to-one – et sur la mise en place de cartes, des formats d’annonce, permettant de rediriger le trafic de son compte vers son site mobile. Comme tous les outils issus des GAFA, Instagram voit sa liste de fonctionnalités s’étendre chaque mois [6] et cherche à enrichir l’expérience globale de ses annonceurs et de ses utilisateurs.

70% des millennials utilisent des réseaux liés à l'image

Toutefois, cette course aux fonctionnalités ressemble de plus en plus à une série de copier-coller entre Snapchat, Instagram et Facebook. La fonction Stories par exemple, la plus populaire des réseaux sociaux, s’est propagée en quelques mois de Snapchat à Instagram et désormais à Facebook. L’idée est de rattraper la consommation et les habitudes d’utilisation des jeunes, notamment autour de la communication individuelle en image [7] (52% des 18-34 utilisent régulièrement des messageries basées sur l’image, contre 30% seulement des 35 ans est plus. Les mésaventures de Snapchat en bourse [8], et les baisses d’audience de Facebook auprès des jeunes [9] font qu’Instagram est LE réseau qui a le vend en poupe.

Instagram, usine à Fake ?

Grand ciel bleu donc pour Instagram ? On aimerait le croire, mais les critiques commencent à fuser aux Etats-Unis sur les dérives du réseau. Ces critiques concernent à la fois directement la sphère publicitaire, et à la fois l’influence qu’Instagram peut avoir sur la vie de ses utilisateurs.

Max Chafkin, et son faux compte Instagram

Le compte Instagram de Max Chafkin, entre garde robe professionnelle, séance de photos et banque d’image.

Pour ce qui est de la critique publicitaire, celle-ci est simple : il est extrêmement facile de s’imposer influenceur sur le réseau sans y avoir une quelconque activité réelle. Démonstration en a été faite par Max Chafkin [10], journaliste canadien qui s’est glissé pendant 30 jours dans la peau d’un influenceur.

A force d’entendre toute la journée que n’importe qui pouvait devenir un influenceur, ce dernier s’est pris au jeu et a demandé l’aide d’une agence new-yorkaise spécialisée dans l’accompagnement de ces nouvelles stars du Net. Quelques relookings, séances photos, et achats de fans plus tard, le pari était gagné et Max Chafkin recevait ses premières propositions de placement produit de la part de fabricant de T-shirts californien. L’anecdote ne remet pas en cause l’intégralité des comptes Instagram mais montre à quel point le réseau est manipulable pour peu qu’on maîtrise un tant soit peu le marketing et le langage de l’image.

Dans le même registre, une agence de marketing New-Yorkaise a avoué fin août voir réussi à remporter des contrats d’influenceurs à l’aide de faux comptes [11] : des comptes achetés quasiment vides, gonflés aux faux-followers et animés pendant quelques mois avec des photos uniquement issues de banques d’images. Aucun humain réel, aucune vie et expérience vécue derrière ces vitrines… ce qui n’empêche pas les annonceurs de s’intéresser à l’audience que ces comptes génèrent. On pourrait imaginer dans le futur un compte Instagram uniquement piloté par une Intelligence Artificielle créant des photos – les technologies sont là [12] – et qui obtient au final le même résultat que ces différents comptes.

Instagram, réseau hors du réel ?

Mais les doutes ne reposent pas uniquement sur l’usage marketing du réseau. Les instagramers eux-mêmes multiplient les prises de parole sur leur quotidien [13]. Quelques blogueuses françaises ont notamment publié cet été sur la « dictature du cool » qu’impose le réseau, le temps nécessaire à son animation – de paire avec la professionnalisation du réseau démontrée par Max Chafkin – et sa déconnexion de la réalité. Car l’utilisation d’Instagram de façon naturelle, en prenant simplement des photos du quotidien, ne suffit souvent pas à mener les influenceurs au succès. Il faut envisager des séances de pose, travailler sa sélection de photo, choisir avec soin ses hashtags et ses périodes de publication… Un véritable travail qui a fait réfléchir certains influenceurs pendant les quelques « vacances » que ceux-ci ont bien voulu s’accorder.

Boyfriends of Instagram

Boyfriends of Instagram, les coulisses des photos mode des influenceurs.

La dénonciation des normes imposées par Instagram n’est pas nouvelle. Les comptes parodiques se multiplient [14], mettant en scène des femmes « normales » dans les postures de grandes stars, et d‘autres comptes s’amusent à traquer les « Boyfriends of Instagram [15] », ces photographes du dimanche chargés de mettre en avant leurs copines pour la popularité de l’application mobile…

Au-delà des parodies, souvent bon-enfant, c’est l’impact social des réseaux d’image qui pose question. Les études se multiplient et Instagram s’en trouve souvent accusé de bien des maux. Ainsi, avec Snapchat, le réseau de partage photo de Facebook serait en partie responsable de la mauvaise image que les jeunes ont d’eux-mêmes [16], notamment en raison de la comparaison permanente qu’il suggère avec les « canons » des influenceurs. De fait, on l’a vu, la majorité des grands comptes de personnalité ou d’influenceur n’ont rien à voir avec un quotidien normal… même s’ils revendiquent cette réalité.

L’influence va même plus loin, dans la normalisation de nos comportements. On appelle ça le « Social Cooling [17] », phénomène qui consiste à refroidir ses prises de parole sur le réseau pour ne pas sembler en dehors de la norme, de la mode. Cette peur du jugement à l’heure où chaque photo peut être scrutée par des centaines, voire des milliers d’internautes, force à rentrer dans le moule, et contrairement à ce qu’on pourrait s’imaginer ne facilite en aucun cas l’excentricité.

Cette normalisation par l’image ne concerne d’ailleurs pas que les êtres humains. En architecture, le concept de « Notopia [18] » recoupe un mal assez similaire : une uniformisation des paysages urbains, mais également des décorations intérieures, guidée par une sorte de police informelle du bon goût. On rêve d’un décor, on aime un décor, on souhaite le retrouver de Séoul à San Francisco, de Paris à Berlin. Les réseaux d’images – Instagram mais aussi Pinterest – ont ainsi lissé les styles et rendu impersonnels bien des restaurants et des lobbies d’hôtel à travers le monde.

Instagram, ange ou démon ?

Alors, que faire avec Instagram ? Le réseau semble bel et bien subir une petite crise du côté des annonceurs et de certains contributeurs. Avant tout crise de confiance quant à la qualité et l’authenticité des contenus, mais également une crise quant à sa raison d’être pour certains influenceurs. On pourrait même jusqu’à qualifier cela de choc générationnel : les premiers doutes sur l’utilisation d’Instagram par les blogueurs mode ou lifestyle surgissent alors que ces derniers atteignent la trentaine et usent du réseau depuis plus de 6 ans pour certains… Instagram ne serait-il qu’un réseau pour jeunes ?

Cette crise d’identité est en tout cas cohérente avec l’image qu’ont les annonceurs du réseau américain. Pour eux, Instagram et le marketing d’influence ont résolus bien des soucis, et notamment la défiance de plus en plus affichée des millennials envers la publicité traditionnelle [19]. Sur la cible des moins de 30 ans, de plus en plus difficile à adresser via les canaux médias traditionnels – presse, TV, radio – et de plus en plus allergique aux traditionnelles bannières, les stratégies d’influence semblent être la solution miracle. Le secteur de la mode et du bien-être est en en tout cas convaincu et voue un culte presque irrationnel au réseau… On ne peut pas réellement leur en vouloir, les dernières études sur l’influence des images, et des témoignages client, dans la performance des sites eCommerce semblent aller dans leur sens [20].

L'audience des réseaux sociaux par tranche d'âge

Reste à savoir si Instagram, malgré ses innovations, résistera à la déferlante de nouveaux outils numériques qui séduisent les jeunes. On prévoit quand dans les mois qui viennent Snapchat détrônera largement Instagram en usage auprès des 18-25 ans comme il l’a déjà fait face à Facebook [21]. Les plateformes et les innovations vont de plus en plus vite dans le monde numérique [22] et le réseau star du jour peut très vite tomber en désamour.

Pas de quoi réellement inquiéter les annonceurs pour l’instant… ceux-ci, bien que conscient des problèmes, sont confiants quant à l’impact massif du réseau et voient encore Instagram comme une prolongation de la télévision à destination des jeunes, un Youtube chic et moins tendancieux, moins exposés et moins sujet à la controverse…

Alors : investissons !

Les inspirations

– Un album: I’m Breathless (Madonna – 1990), pour Vogue surtout 🙂
– Un film : An Instagram Short Film (création collective – 2013)

Les sources de cet article

[1] La Chaîne Web : 5 raisons pour lesquels Facebook rachète Instagram
[2] Le Blog du Modérateur : Les chiffres Instagram 2017
[3] Médiamétrie : L’audience Internet mobile en France en juin 2017
[4] Business Insider : Voici les 10 applis dont les millennials disent ne pas pouvoir se passer
[5] eMarketers : Marketers to boost influencers budgets in 2017
[6] AdEspresso : Top Instagram updates you need to know
[7] Nielsen : Millennials on Millennials : lots of love, lack of loyalty
[8] CNN : Snapchat sinks below IPO price for the first time
[9] La Tribune : Facebook : pourquoi la fuite des jeunes vers Snapchat et Instagram n’est pas si grave
[10] Bloomberg : Confession of an Instagram influencer
[11] Campaign : ‘A unique form of ad fraud’: agency creates fake influencers, wins sponsorship deals
[12] Medium : C’est aussi des images qu’il faut avoir peur
[13] Pauline Privez : Mise au point
[14] My Modern Met : Woman’s Hilarious Parody Portraits Recreate Popular Celebrity Instagram Photos
[15] Influencia : Quand les couples se mettent en scène sur Instagram
[16] Numerama : Instagram et Snapchat seraient les pires réseaux sociaux pour le bien-être des jeunes
[17] Presse-Citron : Social Cooling, le Big Data fait-il de nous des robots ?
[18] Les Inrocks : Comment Instagram et Airbnb uniformisent nos lieux de vie
[19] L’Oeil de Moscou : Le Millennials et la publicité
[20] Serviceplan : Les images, nouveau langage naturel du Net
[21] Ragan : Younger users fleeing Facebook for Instagram and Snapchat
[22] Serviceplan : 2017 : année du changement de rythme pour les contenus digitaux

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1 réponse
  1. Richard Cohen
    Richard Cohen dit :

    Voilà un article justement dosé que je n’aurais pas besoin d’écrire.
    Je suis un analyste plutôt Growth Hacker, je continue de tester ce réseau en long et en large à faire saigner l’algo du format carré.
    Le pire d’insta reste sa perméabilité aux fakes accounts et les followers bidons ! J’ai d’ailleurs un de mes comptes avec plus de 6000 abonnements (What…) . C’est plus la course aux nombres de followers qu’a la recherche d’une personnalisation du contenu et de l’identité propre.
    Je suis des profils populaires et atypiques et vous savez quoi : Rester soi est de lui le meilleur des paris. Un conseil que Squezzie lui-même suggère.
    Finalement, être sur insta : Quel est le but ????? Y être pour y être ou avoir un truc à dire ? Le fond de la question dans cette stratégie : comment utiliser insta dans la palette de communication ? Et une fois dedans, le dosage entre Wall, Story et Live. Si vous souhaitez être, le ou la BG N°xx pensez à mettre en valeur votre cerveau, ce truc qui ne se voit pas sur les photos, mais qui va se ressentir dans le temps.

    Ps : une faute dans le #h2 : InstRagram, couteau suisse de l’image

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