Les images, nouveau langage naturel du Net

A retenir.

70 millions d’images sont envoyées chaque jour sur Instagram.
Comment les marques profitent de cette manne de contenu.
Et quelles évolutions attendre dans l’exploitation des images digitales ?

La photo, nouveau langage naturel du Net !

Combien de photo avez-vous sur votre smartphone ?

5mn de lectureEntre smartphones, réseaux sociaux et gifs animés, l’image est devenue le nouveau langage naturel du Net. Au point de changer totalement notre façon d’utiliser le réseau, et sans doute à terme la façon dont les marques vont concevoir leurs interfaces digitales.

L’image, fuel du Net !

Bien entendu, l’utilisation d’images sur le Net n’a rien de récent. En 1995 déjà, la NASA proposait aux tous premiers internautes son Astronomy Picture of the Day [1] diffusant chaque jour une photo issue de ses bases scientifiques. A la même époque, les pages les plus consultées du site d’US Air Force étaient sans doute issues de sa banque d’images. Aussi vrai qu’il y a des écrans sur les ordinateurs, les images sont dans l’ADN d’Internet depuis que le grand public y a accès.

2,5 millards

de Snaps sont envoyés chaque jour.

70 millions

de photos sont ajoutées à Instagram toutes les 24h.

.
Mais depuis quelques années, l’usage de l’image sur le Net a clairement marqué le pas. La faute principalement au smartphone et aux réseaux sociaux. Le premier, en étant perpétuellement dans notre poche, nous fournit un moyen de shooter en permanence notre quotidien. Les seconds nous permettent d’alimenter en continu des plateformes de contenu qui font leurs choux gras de ces photos. Instagram comptait fin 2016 plus de 500 millions de membres [2] et recueillait plus de 70 millions nouveaux clichés par jours (pour un total de 30 milliards partagés depuis son lancement). SnapChat de son côté compte plus de 150 millions de membres pour 2,5 milliards de Snaps envoyés chaque jour [3]. On peut ajouter à ces chiffres les usages de Facebook et de Twitter dont l’image constitue également l’un des carburants clés.

De notre réveil aux plats que nous mangeons dans les restaurants, de nos soirées les plus réussies à nos moments en famille, tout notre quotidien est l’objet de photos qui sont soit envoyées à nos proches, soit partagées sur les réseaux sociaux. Cette omniprésence de la photo pose pas mal de questions sur notre relation face à l’image [4] et à la conception des souvenirs [5] et a fait grincer quelques dents. Depuis 2014, quelques professionnels de la gastronomie s’insurgent notamment contre l’inflation du #FoodPorn – ce partage des photos de plat sur Instagram – et se posent à la fois la question de la propriété intellectuelle de leurs plats et de l’expérience tronquée relayée par leurs clients sur les réseaux sociaux [6].

Comment exploiter une mine de visuels ?

Mais, qu’on la voit d’un bon œil ou non, l’invasion de l’image sur le Net est bien là ! La question pour les marques n’est plus réellement de savoir s’il faut s’en servir, mais de savoir comment l’exploiter ! Chaque grande marque y va de son retour d’expérience, mais on retient surtout trois grandes tendances dans l’utilisation de ce format sur les supports digitaux :

  1. L’illustration et la stratégie sociale : l’image crée de l’engagement sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook [7]. Moins impliquante en temps que la vidéo, mais plus porteuse d’émotion que le texte, l’image est devenue au fil du temps le format roi des réseaux sociaux « traditionnels », Facebook notamment. Le regain de popularité du gif animé ouvre d’ailleurs de nouvelles pistes narratives aux marques [8], même si le cadre juridique qui entoure ce format est encore flou [9].
  2. L’amélioration des performances eCommerce : mais plus important encore que l’illustration des contenus issus de la marque, les stratégies d’image actuelles reposent énormément sur la reprise en main des photos diffusées par leurs consommateurs. Quelques plateformes spécialisées se proposent de retrouver facilement les photos publiées sur Instagram et gravitant autour d’un produit ou d’une marque, mais surtout aident à utiliser ces contenus dans une approche eCommerce. C’est un fait, utiliser des contenus générés par des consommateurs (les fameux UGC – User Generated Contents) améliore le taux de conversion des sites Web [10] et permet aux marques de mettre plus facilement en scène leurs produits. Tout bénéfice !
  3. La Data : moins évident, mais tout aussi efficace, on n’oubliera pas que les images peuvent être une source rapide de donnée. L‘internaute réagit mieux et plus vite à une photo qu’à un texte ? Raison de plus pour traquer ces réactions et en tirer des enseignements sur ses envies et ses affinités. C’est ce que font certains sites voyage. Ne pouvant compter sur une récurrence d’achat élevée pour connaître leur client [11], ils analysent en profondeur le temps que ceux-ci passent sur chaque photo pour connaître leurs goûts et leurs envies… et personnaliser la communication par la suite !

Les solutions à venir…

Et ces usages, s’ils se démocratisent, ne sont que le début de l’exploitation de l’image sur le Net. La vraie révolution va sans doute venir de l’explosion des solutions de messagerie : Messenger, Snapchat, WeChat et bientôt d’autres. La majorité des millenials échangent désormais via des photos plutôt que via du texte [12] et de nombreuses plateformes doivent s’adapter à ce nouveau langage.

Google Vision reconnaît parfaitement les hérissons !

L’un des buts des prochains développements technologiques va être de « comprendre ce langage », plus difficile à décrypter que le texte. Pour cela, les géants du Web investissent en masse dans les moteurs de reconnaissance d’image. Google travaille depuis quelques années à ces mécaniques de reconnaissance via son moteur d’intelligence artificielle Deepmind. Une API disponible en ligne permet d’ailleurs de tester la solution [13] qui se vante de non seulement tagger les photos, mais également de reconnaître les visages et leurs expressions. De la même façon, Facebook travaille à des plateformes de tagging automatique des photos pour catégoriser la masse de contenu partagées sur son réseau [14]. Flickr et Pinterest proposent eux des moteurs de recherche basés sur la similarité des clichés [15].

L’image n’est donc plus seulement un moyen d’expression, mais également un carburant pour les algorithmes de plus en plus nombreux du Net. Le but de tout cela ? Si nous nous exprimons de plus en plus par le biais de photos, cette matière doit continuer à nourrir les robots de ciblage et de personnalisation de géants du Net. Dans un avenir proche, il y a fort à parier que le contenu photo deviennent un additif puissant aux stratégies Data et de communication digitale. La maîtrise de cet additif sera déterminant pour les marques qui veulent rester dans la course à la performance digitale, et continuer à parler aux « jeunes générations ».

Pour s’Inspirer

– Un album : Les tableaux d’une exposition (Modeste Moussorgski – 1874)
– Un film : Photo Obsession (Mark Romanek – 2002)

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