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So gut funktioniert Programmatic für Bewegtbildinhalte

Zwei Trends dominieren den Werbemarkt nun bereits seit einiger Zeit: Bewegtbild und Programmatic Advertising. Virals und Tutorials auf YouTube boomen, Facebook-Videos, Instagram- und Snapchat-Stories sehen mittlerweile Millionen, auch auf Twitter kann man seit einiger Zeit Videos teilen. Da liegt es nahe, dass auch die Werbebranche immer mehr Bewegtbildinhalte verwendet. Programmatic Advertising bietet eine Plattform, diese Reichweiten effizient einzukaufen – doch wie sieht es hier aktuell wirklich aus, gerade bei den Verfügbarkeiten und der Qualität?

Leider öffnen sich Bewegtbild-Werbeformate dem Thema Programmatic Advertising nur zögernd, da die Möglichkeiten der Platzierung noch sehr begrenzt sind. Vor allem bei InStream-Formaten – also die Werbung im Player vor dem eigentlichen Content-Video – ist die Nachfrage deutlich höher als das Angebot. Die Vermarkter haben deshalb keine große Mühe damit, die vorhandenen Werbeplätze auf direktem Weg hochpreisig zu verkaufen.

Dazu sperrt YouTube, die größte Plattform für Bewegtbildinhalte, seine Reichweiten immer mehr in das Google-Silo ein und entzieht sie so dem regulären beziehungsweise offenen Programmatic-Advertising-Markt. Die Reichweiten werden einzig über das Selbstbuchungsinterface von YouTube oder per sogenanntem „I/O“, also einer klassischen Direktbuchung, angeboten.

Dies bedeutet, dass eine übergreifende Aussteuerung zusammen mit anderen Videoreichweiten über ein einheitliches Tool unmöglich gemacht wurde. Das wiederum bedeutet nicht nur doppelten Aufwand für den Mediaplaner, sondern birgt noch ein viel größeres Problem: das fehlende Matching von Daten. Man kann nicht mehr nachvollziehen, wo und wie häufig eine bestimmte Person bereits mit dem Werbevideo in Kontakt gekommen ist, was dazu führt, dass Werbung für eine Person zu oft ausgespielt wird. Zudem ist der Einsatz kundeneigener Daten zum Targeting auf YouTube nur noch dann möglich, wenn der Werbungtreibende Google diese Daten überlässt.

Unsichtbare Videos in Banner-Slots

Daneben werden auf offenen Marktplätzen Bewegtbildformate angeboten, die keine echten InStream-Formate sind, sondern in einem Bannerplatz ausgespielte Werbespots. Diese Form sollten Werbetreibende aus Qualitätssicht sehr differenziert betrachten, da bei diesen Formaten auf den Werbespot in aller Regel gar kein oder nur ein meist minderwertiger Videocontent folgt, so dass die Wahrnehmungswerte in aller Regel unterdurchschnittlich sind. Darüber hinaus werden diese Werbemittel oftmals im nicht-sichtbaren Bereich und per Autoplay ohne Ton ausgespielt, was die Sichtbarkeitschance noch mal dramatisch verringert.

Sogenannte InRead- oder InPage-Videoformate, also Videos, die sich beim Lesen eines Textes durch Scrollen mit der Maus automatisch öffnen, werden dagegen schon in großem Umfang programmatisch verkauft, von vielen Werbekunden aber bezüglich ihrer Werbewirkung in Korrelation zum Preis kritisch gesehen.

Denn auch hier folgt kein Content auf den Spot – mit entsprechenden Folgen für Wahrnehmung und Durchsichtsrate. Zudem empfinden viele Internetnutzer das Format als besonders störend, da sich das Playerfenster dynamisch im Fließtext einer Content-Seite öffnet.

Ausblick 2017

Auch wenn sich die beiden großen deutschen Bewegtbildvermarkter IP und SevenOne inzwischen mit eigener Sell-Side-Technologie ausgestattet haben, müssen wir davon ausgehen, dass sie ihr Bewegtbildinventar auch in 2017 nur zögerlich programmatisch zugänglich machen werden.

Beide haben auf der einen Seite technische Herausforderungen bei der Integration der entsprechenden Infrastruktur und auf der anderen Seite aufgrund der hohen Nachfrage im I/O Geschäft keinen großen Druck, sämtliche Reichweiten programmatisch zugänglich zu machen.

Mittelfristig liegt jedoch genau hier ein hohes Wachstumspotential in der Konvergenz von IP-TV und Online-Bewegtbild, da klassische TV-Werbung und Online-Bewegtbild technologisch (auf einem Smart TV findet der TV-Empfang immer öfter IP-basiert statt), strategisch und planerisch immer mehr zusammenwachsen. Dies ermöglicht ein zumindest technisch stärker individualisierbares und userzentriertes Targeting nach Online-Mechaniken auch im linearen TV.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Kreativität ist Matthias Harbecks Beruf und Berufung

Zuerst erschienen in Red Bulletin Innovator.
Interview: Christoph Kristandl

Keativität ist flüchtig. Nur zu gut kennen wir die Situationen, in denen sie uns im Stich lässt. Wenn wir eine Idee brauchen, wenn wir über die Lösung eines Problems grübeln – uns aber partout nichts einfallen will. Kommt vor. Aber was, wenn Kreativität dein Beruf ist? Wenn du dich jeden Tag aufs Neue zu kreativen Höchstleistungen treiben musst, um etwas Neues, etwas möglichst Spektakuläres zu erschaffen und dabei auch noch eine Botschaft zu transportieren. Und was, wenn es sich um eine Botschaft handelt, die keiner sehen will? – Werbung. Ein Gespräch mit dem mehrfach preisgekrönten Matthias Harbeck.

The Red Bulletin Innovator: Sie wurden mit mehr als 600 nationalen und internationalen Awards ausgezeichnet. Darunter alleine 22 Löwen in Cannes. Bedeuten Ihnen solche Ehren etwas?

Matthias Harbeck: Natürlich. Wenn du einen goldenen Löwen gewinnst, ist das wie ein Ritterschlag. Es gibt Leute, die sagen, Cannes ist so etwas wie eine Parallelgesellschaft. Die wahren Bedürfnisse des Kunden würden dort gar nichts zählen, und es wäre eine Eitelkeitsschau der Kreativen, die sich dort selbst feiern. Da ist auch ein wahres Körnchen dran. Aber neben der Tatsache, dass in Cannes sehr wohl herausragende Arbeiten aus dem Tagesgeschäft ausgezeichnet werden, muss man das sehen wie Prototypen auf einer Automesse oder die Haute Couture der großen Fashionshows. Was du dort siehst, wird dir nie auf der Straße begegnen.

Warum produziert man es dann?

Dieses Hochgezwirbelte bringt die Branche voran. Manchmal ist die Idee so außergewöhnlich, oft auch die Technologie. Es wird mit medialen Innovationen gearbeitet, die Trends für den Alltag setzen können.

Womit ist Ihnen beispielsweise so etwas gelungen?

Mit Echtzeit-Werbung etwa. Wir bei Serviceplan konnten damit schon vor ein paar Jahren einen Coup landen: Über die 90 Minuten der exklusiv auf Sky übertragenen Champions League-Partie Arsenal gegen FC Bayern haben wir sechs Live-Spots a 60 Sekunden direkt in den Werbeblöcken von Free-TV-Sendern geschaltet. Du schaust ganz normal Werbung, etwa auf PRO 7, dann kommt plötzlich eine Ankündigung, 40 Sekunden lang ist das Spiel live zu sehen und am Ende erscheint die Sky-Bestellhotline, damit man in Zukunft solche Spiele komplett live sehen kann. Die Resonanz war riesig. Auch weil Lukas Podolski ausgerechnet in einem der Slots den 1:2-Anschlusstreffer für Arsenal erzielte! Die Idee war relativ einfach, die technische Umsetzung dagegen hochaufwendig. So etwas ist es aber, was wir versuchen: Etwas Außergewöhnliches, das die Branche aufhorchen lässt und das dann auch eine Vorreiterrolle einnehmen kann.

Welche Werbe-Trends erwarten uns in den nächsten Jahren?

Nehmen wir die Filme in unseren Newsfeeds auf Facebook, deren Ton man nur hört, wenn man ihn bewusst anklickt. Das ist kein Trend, der aus der Werbung kommt, aber er verändert das Denken der Kreativen. Du musst es schaffen, in den ersten zwei, drei Sekunden so gut zu sein, dass die Leute auf das Video klicken. Das bedeutet auch, dass sich Inspirationsquellen verändern. Du befasst dich beispielsweise mit so etwas wie Stummfilm und damit, warum Buster Keaton oder Charlie Chaplin so gut darin waren.
Vielleicht werden wir auch bald Bewegtbild in 15 verschiedenen Versionen produzieren, um unterschiedliche Erwartungsprofile der User optimal bedienen und digital individuell ansprechen zu können. Und dann gibt es immer noch kaum Kampagnen, die originär für den Handy-Bildschirm gemacht werden. Das ist ein großes Thema.

„Werbung muss so gut sein, dass man im Idealfall sogar aktiv danach sucht.“

Wie geht man damit um, dass eigentlich niemand Werbung sehen will?

Es ist ein Fortschritt, dass wir den Menschen zunehmend auf sie zugeschnittene Inhalte liefern können. Früher war das technologisch gar nicht möglich. Aber das macht die gute Idee nicht überflüssig, im Gegenteil. Wir müssen die Leute mehr denn je überraschen und involvieren, etwa durch eine neue Art der Inszenierung. Das Schwierige ist doch, dass wir täglich in einem permanenten Wettkampf mit tausenden von Werbebotschaften stehen, überhaupt mit Botschaften aller Art. Dazu kommt die praktizierte Werbevermeidung des Publikums. Daher ist die gute Idee, die große Geschichte, die faszinierende Inszenierung wichtiger denn je. Werbung muss so gut sein, dass die Leute sie nicht nur sehen und teilen wollen, sondern dass sie im Idealfall sogar aktiv danach suchen, weil darüber gesprochen wird.

Bleibt bei aller Inszenierung nicht manchmal das Produkt auf der Strecke?

Das ist die große Herausforderung. Einerseits muss Kommunikation immer unterhaltsamer werden. Andererseits stehen da die Kunden, die dafür bezahlen und sagen: ‚Wo ist jetzt mein Produkt, das ich verkaufen will?’ Nur, zu sagen, dass eine Schraube 2,99 Euro kostet, das ist keine Kommunikation, das ist Information. Du musst den Spagat schaffen: Den Kontakt zur Marke halten und gleichzeitig einen gewissen Geilheitsfaktor liefern.

So geht Native Advertising…

Wie im letzten Video-Blog angekündigt, dreht sich diese Folge um den richtigen Einsatz von Native Advertising. Unsere These: Es braucht ein vermarkterübergreifendes, zentrales System, um Teaser- und Content-Flächen über ein einziges Tool auszuspielen. Denn der Unterschied von Display-Werbeflächen und Content-Flächen ist gar nicht so groß wie gedacht.

Native Advertising ist vielleicht noch nicht so verbreitet wie Display-Werbung, es gibt jedoch viele Parallelen, die Werbetreibenden dabei helfen, ihre Kampagnen zu testen und zu optimieren. In seiner neuen Folge „Bscheid gsagt“ erklärt mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid, wie man Native Advertising richtig einsetzt und optimiert.

Schwachstellen von Native Advertising

Berechtigter Hype oder viel Lärm um nichts? Die in Texte und Inhalte verpackte native Werbung erfreut sich steigender Beliebtheit. Dennoch hat sie – wie alles im Leben – auch ihre Schwachstellen, die man vor dem Einsatz bedenken sollte. Denn Native Advertising funktioniert anders als die klassische Werbung.

Redaktionelle Texte ohne aufdringliche Werbebotschaften sind für viele Werbetreibende erst einmal ungewohnt, die Ergebnisse in Bezug auf das Kaufverhalten der Zielgruppe nicht eindeutig messbar und die Reichweitenleistung ist schwächer. In einer neuen Folge „Bscheid gsagt“ erklärt mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid die Schwächen und Nachteile von Native Advertising. Doch wo Schatten ist, da ist natürlich auch Licht – um die Vorteile geht es dann in der kommenden Folge.

Welche Schwächen und Nachteile Native Advertising aufweist und worin der Unterschied zu klassischer Werbung liegt, erläutert Wolfgang Bscheid im mediascale-Blog.

Was macht eigentlich ein Werber?!

Weil uns diese Frage und vergleichbare immer wieder begegnen, starteten wir am Dienstag unsere Firmenpräsenz mit 8 Videostories auf www.whatchado.com.
whatchado ist eine Online-Karrieremesse, auf der Mitarbeiter in kurzen Videogeschichten über ihren Beruf, ihren Werdegang und ihr Unternehmen erzählen. Unterschiedliche Branchen präsentieren sich hier den Schul- und Studienabgängern, bzw. Berufseinsteigern und liefern Einblicke in die unterschiedlichsten Berufsfelder und Disziplinen.

Zwei einfache Gründe, warum die Serviceplan Gruppe bei whatchado mitmacht:

  • Wir möchten die Möglichkeiten und Perspektiven in einer großen Werbeagentur mit all den unterschiedlichen Berufsbildern aufzeigen und so Berufseinsteiger informieren und aufklären. Welcher Abiturient weiß schon, wo es nach dem Abschluss genau hingehen soll, wenn nur die etwaige Vorstellung „was mit Medien und Menschen“ in seinem Kopf herumgeistert.
    Auch für Eltern und Lehrer bietet whatchado Insights zu unbekannten Entwicklungschancen und außerhalb der eigenen Erfahrung liegenden Branchen.
  • Wir wollen unser Recruiting dabei unterstützen, motivierte und aufgeschlossene Mitarbeiter zu finden. Kurzum Menschen, die realistische Vorstellungen von der Arbeit in einer Agentur haben und gewillt sind sich einzubringen.

Sho Tatai, Junior Recruiterin der Serviceplan Gruppe in München, bringt es auf den Punkt: „Warum whatchado? Weil es eine relevante Problemlösung für Berufseinsteiger darstellt. Meiner Meinung nach ist Interesse einer der Erfolgsfaktoren für den Berufseinstieg. whatchado spricht dieses durch authentische Insights von verschiedenen Berufsbildern an. Die Jobbeschreibung bekommt dadurch ein Gesicht und einen Charakter.“

Winnie Bergmann, Leiter Human Resources der Serviceplan Gruppe, begründet weiter unser Engagement:  „Wir beteiligen uns auch deshalb als erste große Agenturgruppe bei whatchado weil wir aufzeigen wollen, dass die spannendsten Berufsbilder aus dem Kommunikationsbereich nach wie vor die Agenturen zu bieten haben. Es sind eben nicht Internet-Dienste und –Dienstleister, wo diese neuen Berufe entstehen, es sind die integriert arbeitenden Agenturen. Das haben Berufseinsteiger normalerweise nicht auf der Uhr und whatchado ist ein hervorragendes Forum ihnen das zu vermitteln.
Außerdem engagieren wir uns auf whatchado weil wir wissen, dass wir in Zukunft immer mehr auf KollegInnnen angewiesen sein werden, die gleich nach dem Abitur zu uns kommen und bei uns berufsbegleitend studieren. Mit der Akademie „mind“, betrieben von der Steinbeis Universität haben wir die passende Hochschule gleich im Nachbarhaus.“

„Ich freue mich riesig über die Unterstützung und die tolle Zusammenarbeit mit all meinen Kollegen aus den unterschiedlichen Agenturen.
Wir hatten einen tollen Drehtag, bei dem sehr schöne Filme entstanden sind. Und das teilweise unter erschwerten Bedingungen – so musste Basma zum Beispiel einen Flitzer hinter sich erdulden und Sebastian ist angetreten, obwohl er in der Nacht davor so gut wie keinen Schlaf bekommen hatte und direkt nach dem Dreh eine große Kundenpräsentation hatte. Ein riesiges Dankeschön auch noch einmal an dieser Stelle“, fasst Nina Stechl vom HR Marketing den Dreh zusammen.

Alle Videos finden Sie hier und sämtliche offene Stellen in unserem Karriereportal.

Cannes: Alles richtig. Und alles falsch.

Für das Magazin New Business hat Serviceplan Campaign Kreativchef Matthias Harbeck einige Fragen zum Cannes Lions Festival beantwortet – Ansichten zu higher purpose Aspekt, digital craft Kategorie und schillernder Parallelwelt als Motivationsquelle.

Werbung hat sich in den vergangenen Jahren hin zu verantwortungsvollerer Kommunikation gewandelt. Auch bei Wettbewerben wie in Cannes gab es viele Preise für Arbeiten mit einem higher purpose-Aspekt. Aus welchen Gründen sind diese für einen Löwen prädestinierter?
Bei uns gibt es seit ein paar Jahren einiges Geschrei darüber, dass immer mehr Cannes-Gewinner mit der Bewerbung des guten, alten Produktvorteils immer weniger zu tun haben, sondern „Social“-Themen in den Vordergrund stellen. Ich halte die Aufregung darüber für gestrig und verfehlt. Cannes spiegelt nur die gesellschaftliche Grundstimmung speziell der angelsächsischen Welt wieder, und die geht nun mal in Richtung sozialer und nachhaltiger Themen. Umweltschutz etwa war in den USA noch vor zehn Jahren ein marginales Thema, heute wird VW an den Pranger gestellt. Um beim Beispiel Auto zu bleiben: Es geht heute nicht mehr darum, wie schnell ein Auto von 0 auf 100 beschleunigt, sondern darum, wie es dazu beiträgt, die Mobilitäts- und Umweltherausforderungen von morgen zu bewältigen. Allgemein diskutieren die Menschen heute mehr über Themen wie Umwelt, Flüchtlinge, Terror, Chancengleichheit oder Integration als etwa über die Frage, wie eine bestimmte Produkteigenschaft ihnen ein angenehmeres Leben verschafft. Cannes greift diese Stimmung pointiert auf. Und deshalb haben Arbeiten mit einem higher purpose dort hohe Gewinnchancen. Zweifellos wird in manchen Juries übertrieben, indem man auch Arbeiten auszeichnet, die zwar einen higher purpose, aber keine wirklich außergewöhnliche Idee, keine wirklich faszinierende Umsetzung haben. Aber das wird sich schon einrütteln.

Für wie sinnvoll halten Sie das Festival?
Man kann Cannes viel vorwerfen. Eine Parallelwelt bunter Extra-Ideen, die nichts mit unserem harten Tagesgeschäft zu tun hat. Eine gewaltige Gelddruckmaschine, die nur die Veranstalter reich macht. Eine einzige Party eitler Selbstbeweihräucherung statt demütiger Arbeit im Dienst des Kunden. Alles richtig. Und alles falsch. Cannes ist die wichtigste Plattform für neue Ideen, die unsere Branche wirklich voranbringen. Schließlich fragt auch der konservativste Kunde einen irgendwann: Ist das alles, was Sie mir zu bieten haben? Dann: Cannes ist nicht nur eine gewaltige Gelddruckmaschine, sondern auch eine gewaltige Inspirationsmaschine. Nirgendwo auf der Welt wird man binnen einer Woche mit so vielen Ideen, so vielen Vorträgen, so vielen Gesprächen bombardiert. Davon zehrt man ein ganzes Jahr. Und das Thema Party und Preise? Beides ist neben allem Tam Tam die beste Motivation für Mitarbeiter, die man sich vorstellen kann.

In 2016 ist u.a. die Kategorie Digital Craft neu dabei. Inwiefern tragen die Cannes Lions der Digitalen Entwicklung in der Werbung mit der neuen Kategorie Rechnung?
Ich freue mich über die neue Kategorie. Denn worüber reden wir, wenn wir über Digitalisierung reden? Welche Begriffe verwenden wir? Klicks, Shares, Likes. Websites, Bewegtbild, Banner. Targeting, Conversion-Rate, ROI. Vornehmlich technische Begriffe, die bestimmte Kategorien, Funktionen und Wirkungsweisen beschreiben. Wir reden zu wenig über Schönheit. Zu wenig darüber, wie handwerklich gut etwas gemacht ist. Dabei ist genau diese Qualität gerade im Hinblick auf die Wirkung ein enormer Faktor. Gerade auch vor dem Hintergrund der begrenzten Flächen mit den vielen Informationen, mit denen man im Digitalen oft konfrontiert ist. Die Einführung der Kategorie Digital Craft setzt hier bestimmt positive Zeichen.

Mit welchem kreativen Faktor kann in Cannes ein Preis gewonnen werden (z.B. Humor, higher purpose)?
Am wichtigsten ist immer noch die Idee. Wie überraschend, wie neu wird mir etwas verkauft? Wie überraschend, wie neu ist der Insight? Ist es einfach und verständlich genug, auch für den vielzitierten Inder in der Jury, der keine Ahnung hat von deutschen Marktgegebenheiten? Ganz wichtig: Bewegt es mich? Speziell wir Deutschen haben ja immer noch so unsere Manschetten im Umgang mit Gefühlen. Higher Purpose? Hilft. Und Humor? Kann nie schaden.

Von Echokammern und Lagerfeuern

Lustig, nicht wahr: Ein Comedian fragt in einem Video Nazis, ob sie denn eigentlich wissen, wie blöd sie seien. Tja, wenn die noch nicht mal ein Hakenkreuz richtig hingesprüht hinkriegen und ihre vollmundige Ankündigung „Sigh Heil. Well be bak“ lautet, diese Steilvorlagen kann sich der Comedian natürlich nicht entgehen lassen.

Kommunikationstheoretisch betrachtet wendet sich der Comedian mit seiner Frage „weißt du…?“ an die Nazis. Keine schlechte Idee vielleicht, einer Gruppe ein Dialogangebot zu machen, die schon aufgrund ihrer erschreckend zunehmenden Größe relevant ist. Da ist es natürlich nur angemessen, das Video von einem öffentlich rechtlichen Sender produzieren und die geballte Reichweite der ARD hinter sich zu bringen.

Aber der Comedian ist, anders als seine vorgegebene Zielgruppe, natürlich nicht blöd. Bestenfalls erwartet er Morddrohungen, die die Wirkung seines Videos in seiner eigentlichen Zielgruppe nur verstärken würden. Denn er will gar keinen Dialog und er betrachtet es auch nicht als seine Aufgabe, Andersdenkende zum Nachdenken anzuregen. Vielmehr will er Gleichdenkenden eine Stimme geben und sie so in ihrem Gleichdenken bestätigen und bestärken. Willkommen in der Echokammer.

Echokammer, das ist die kommunikationswissenschaftliche Bezeichnung für ein Meinungsghetto. Dort trifft sich, wer sich vor allem dort informiert, wo er vor allem Bestätigung für seine Meinungen findet. Man festigt sein Weltbild zum Beispiel über das zustimmende „Echo“ in Form von Likes. Ein Post zur Realität von Reichsflugscheiben, die von „freier Energie“ angetrieben werden, findet ungestört Zustimmung und Verbreitung, denn Echokammern – egal, ob sie von Nazis oder Aufgeklärten unterhalten werden  – sind kontext-inzestuöse Selbstbefruchtungsbiotope.

Man muss aber gar nicht in solche Abgründe hinabsteigen um im digitalen Alltag Mechaniken zu begegnen, die in echokammerhafte Milieus führen. Einfach, weil es geht, werden Angebote, Nachrichten, Werbung, Partnerschaftsvorschläge, etc. vorauseilend „intelligent“ mit der Annahme bestimmter Affinitäten gefiltert. Unsere Data-Mining-Findings ergeben eindeutig: Der Mann interessiert sich für ein sportliches Cabrio! Da werde ich doch nicht so blöd sein, ihm einen Hybrid-Kleinbus anzubieten! Ha, Streuverlust, jetzt hab ich dir aber mal so richtig gezeigt! Konsequent effizient betrieben macht man so aus bunter Vielfalt graue Einfalt ohne Inspiration.

Nun, der Autor will nicht übers Ziel hinausschießen, indem er die Errungenschaft differenzierten Targetings diskreditiert, im Gegenteil. Sie sollte sich aber eben bereichernd auswirken, nicht einschränkend. „Personen, die dieses (asylkritische) Buch gekauft haben, wählen auch diese (rechtspopulistische) Partei.“ Dieser Hinweis ist nicht überraschend, aber bestimmt gut für die Partei. Ein kurzfristig angelegtes Effizienzmuster könnte man jetzt sinnstiftend durchbrechen, indem man in diesem Umfeld – „Das könnte Sie auch interessieren“ – die Lebensbeichte eines Aussteigers aus der rechten Szene, gleichsam auf die Lauer legend platziert. Die Wirkung wird zwar bei demjenigen verpuffen, der in seiner Gesinnung gerade sehr stabil ist. Aber demjenigen, der beginnt zu zweifeln, wird ein Ausweg aus der Echokammer gewiesen. Im Marketing für High-Involvement-Produkte kennt man diesen Effekt, wenn es darum geht einen Marketingspeicher langfristig aufzuladen, bis ausreichend verfügbares Einkommen die Kaufentscheidung, beispielsweise für einen Sportwagen, beflügelt.

Auf geradezu unerhörte Art hat sich die Initiative „Flüchtlinge Willkommen“ Zugang zu einer Echokammer verschafft, der bei höflichem Anklopfen gewiss kein Einlass gewährt worden wäre. Ihre Kampagne „Search racism. Find truth“ besetzt die Werbesekunden vor dem Start rassistischer YouTube-Videos: Wer also die Rede eines Islamhassers sehen will, muss sich – zu dumm: die Ads sind „non skippable“ – erstmal anhören, was ihm ein Flüchtling zu sagen hat. Und der polarisiert nicht, indem er beschimpft, sondern wirbt um Verständnis, indem er lebensnah sein Dilemma schildert.

Die Echokammer ist das Musterbeispiel des vielzitierten digitalen Lagerfeuers. Wer sich da wärmt, sollte Gäste willkommen heißen, ihre Geschichten anhören, und selbst mal in friedlicher Absicht und mit offenem Interesse andere Lagerfeuer besuchen und ein Stöckchen reinwerfen.

Spotify – wenn Audio und Digital Werbung zusammen kommen

Der Online Musikstreaming-Dienst Spotify mit einem der größten Angebote an Songtiteln weltweit ist bereits in mehr als 50 Ländern verbreitet. Das heißt über 20 Millionen verfügbare Titel, die global von über 75 Millionen Nutzern gestreamt werden – Tendenz steigend. Etwa 20 Millionen dieser Nutzer verwenden die kostenpflichtige Premium Version. Für etwa zehn Euro pro Monat erhält der Nutzer u.a. nicht nur die Möglichkeit Playlisten offline zu speichern und wiederzugeben, sondern nutzt den Dienst auch werbefrei. Die anderen 73 Prozent – und damit die große Mehrheit – werden im Tausch für das kostenlose Streaming Angebot mit Werbung bespielt. Hierzulande sind das etwa 4,5 Millionen Nutzer, was einer wöchentlichen Reichweite von 8,8 Prozent der deutschen Internetnutzer entspricht.

Was Spotify für Werbungtreibende so interessant macht, beschreibt Maria Möstl im mediascale-Blog.

Vergleichende Werbung: Wer mit wem ist entscheidend

Burger King macht es mit McDonalds, die Telekom mit Alice und im Zuge der vergangenen Bundestagswahl jeder mit jedem: Vergleichende Werbung boomt. Je nach Absicht des Werbenden auf assoziativer und/oder differenzierender Ebene. So versuchen zumeist neu in den Markt eintretende Wettbewerber oder Marken mit geringem Marktanteil, durch assoziative Vergleichswerbung auf die Gemeinsamkeiten mit dem Marktführer hinzuweisen – während sich Wettbewerber mit differenzierender Werbestrategie vielmehr von einem bestimmten oder mehreren Konkurrenten abzuheben versuchen. Häufig steht dahinter die Absicht, dem Betrachter aufzeigen zu wollen, dass das beworbene Produkt dem Konkurrenzprodukt in Preis und/oder Leistung voraus ist. Obgleich vergleichende Werbung immer häufiger eingesetzt wird, ist die Verunsicherung groß, ob dargestellte Konkurrenzmarken nicht ungewollt von der eigenen Werbung profitieren. In unserer Studie impact:navigator® konnten wir 2011 auf Basis neurowissenschaftlicher Ergebnisse bereits beweisen, dass Konkurrenzmarken beim Konsumenten durchaus stärkere Emotionen bewirken können als das eigentlich beworbene Produkt. Das muss allerdings – im Hinblick auf eine assoziative Werbestrategie – nicht per se von Nachteil für den Werbenden sein.

Im Zuge des aktuellen impact:navigators® 2013 wurde die neuronale (Werbe-)Wirkung eines TV-Spots von Amazon bei 200 Probanden getestet: Im Spot wird die Leistung des Kindle Fire HD von Amazon mit der Leistung des Apple iPads durch das abwechselnde Präsentieren der beiden Tablets verglichen. Der Vergleich im Spot kommt zu dem Schluss, dass der Kindle Fire dem iPad in seiner Leistung nicht nachsteht, der Preis jedoch sehr viel geringer ist. Auch die genaue Preisangabe (iPad 499 Euro vs. Kindle 269 Euro) wird am Ende des Spots direkt gegenübergestellt.

Zusätzlich zur neurowissenschaftlichen Studie wurde von uns die explizite Markenerinnerung mittels Reaktionszeittest abgefragt. Hier wurden den Probanden einzelne Markenlogos präsentiert. Ihre Aufgabe war es, sich so schnell wie möglich zu entscheiden, ob ein Spot dieser Marke im zuvor gesehenen Werbeblock ausgestrahlt wurde oder nicht. Die Ergebnisse zeigen, dass sich der Großteil der Studienteilnehmer darüber bewusst war, einen Spot von Amazon und nicht einen von Apple gesehen zu haben: 84 Prozent der Teilnehmer hatten sich richtig erinnert, einen Spot über den Kindle Fire von Amazon im vorangegangenen Werbeblock gesehen zu haben. Nur 16 Prozent lagen falsch und gaben an, den Spot nicht gesehen zu haben. Ähnlich dazu hatte sich der Großteil (66 Prozent) richtig erinnert, eben keinen Spot von Apple gesehen zu haben. Nur eine Minderheit (34 Prozent) hatte sich falsch erinnert und dachte, dass Apple der Absender des Spots gewesen sei (vgl. Abbildung 1).

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Abbildung 1: Anzahl der Teilnehmer die die Spots von Amazon Kindle bzw. Apple iPad gesehenen und nicht gesehenen haben.

Je schneller die Teilnehmer im Rahmen des Reaktionszeittests in der Lage waren, die richtige Entscheidung zu treffen – also eine nicht beworbene Marke auch nicht gesehen zu haben bzw. eine beworbene Marke gesehen zu haben – desto besser wurde die Marke erinnert. Interessant ist dabei die Betrachtung, wie schnell das Apple-Logo im Vergleich zum Amazon-Logo angenommen beziehungsweise abgelehnt wurde: Da kein Spot der Marke Apple im Werbeblock gezeigt wurde, sollten die Teilnehmer schneller richtig entscheiden können, keinen Spot von Apple gesehen zu haben. Im Umkehrschluss sollten sie für die falsche Entscheidung, einen Spot von Apple gesehen zu haben, länger brauchen. Das Amazon- bzw. Kindle Logo hingegen sollte schneller als „gesehen“ und langsamer als „nicht gesehen“ identifiziert werden. Und hypothesengetreu zeigte sich auch genau dieses Antwortschema in den explizit erhobenen Befragungswerten. Auch die Reaktionszeiten zeigen folglich, dass Kindle hinsichtlich der Markenerinnerung dem iPad überlegen ist – und das, obwohl das iPad im Spot fast genauso ausführlich beschrieben wird, wie der Kindle. Damit zeigen die Erinnerungswerte, dass der vergleichende Spot eine sehr gute Wirkung für den Kindle Fire erzielt hat ohne den Konkurrenten zu sehr zu stärken.

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Abbildung 2: Reaktionszeiten in Millisekunden, wie schnell sich die Teilnehmer entschieden haben, die Spots von Amazon Kindle oder Apple iPad gesehen bzw. nicht gesehen zu haben.

Betrachtet man darüber hinaus die impliziten, neurowissenschaftlichen Daten, dann wird deutlich, dass vergleichende Werbung durchaus auch das Konkurrenzprodukt positiv „pushen“ kann. Gerade die langfristige Erinnerung einer Marke, aber auch die Relevanz einer Markenbotschaft und deren emotionale Aufladung färbt mindestens im gleichen Maße auf das Konkurrenzprodukt ab. Im Falle einer assoziativen Markenstrategie ist dies jedoch ein durchaus gewünschter Effekt.
Wie also wirkt vergleichende Werbung im Gehirn der Konsumenten?

Die in der Studie angewandte neurowissenschaftliche Methode Steady State Topography (kurz: SST) stellt eine Erweiterung des klassischen EEGs dar und misst die Geschwindigkeit elektrischer Spannungsänderungen an der Schädeloberfläche der Studienteilnehmer in Mikrovolt. Von zentraler Bedeutung beim neurowissenschaftlichen Teil der Studie sind die SST-Parameter „Verankerung im Langzeitgedächtnis“ und „Persönliche Relevanz“. Denn nur Informationen, die ein Zuschauer als wichtig für sich selbst erachtet, haben die Chance, auch langfristig erinnert zu werden. Und vergangene Studien konnten wiederholt zeigen, dass vor allem die Verankerung einer Marke im Langzeitgedächtnis ein robuster Indikator für die spätere Produktpräferenz am Point of Sale ist.

Die millisekundengenaue Analyse des Spots mittels SST zeigt, dass während der Szenen, in denen nur das iPad zu sehen war, alle SST-Parameter deutlich über die magische Benchmark von 0,7 anstiegen und somit von einer sehr starken Verankerung im Langzeitgedächtnis, einer sehr hohen persönlichen Relevanz sowie einer sehr hohen emotionalen Intensität (vgl. Abbildung 3) des iPads bei den Studienteilnehmern gesprochen werden kann. Der gegenteilige Trend zeigte sich in den Szenen, in welchen der Kindle Fire zu sehen war: Alle drei Parameter sanken bei der Präsentation des Kindle Fire und stiegen erst wieder, als das iPad auf dem Bildschirm erschien (vgl. Abbildung 3). Besonders deutlich war der Peak aller drei Parameter zu Beginn des Spots.

Abbildung 3: millisekundengenaue neuronale Wirkung des Amazon Kindle HD Fire Spots.

Abbildung 3: millisekundengenaue neuronale Wirkung des Amazon Kindle HD Fire Spots.

Zusammenfassend konnten die impliziten neurowissenschaftlich erhobenen Ergebniswerte zeigen, dass sowohl „iPad“ als auch die Marke „Apple“ stark im Langzeitgedächtnis verankert wurden. Die Kreation hat sich also durchaus positiv auf das Apple iPad ausgewirkt. Im Falle einer assoziativen Markenstrategie hat sich der Spot jedoch auch für den Werbetreibenden Amazon gelohnt, da der Spot, der von den Teilnehmern eindeutig der Marke Amazon Kindle zugesprochen wird, insgesamt durchaus von der positiven Wirkung des iPads profitiert.
Bei differenzierenden Marketingstrategien sind vergleichende Werbespots jedoch mit Vorsicht zu genießen. Vor allem, da eine Überprüfung der Wirkung, die ausschließlich auf klassischen Befragungsdaten basiert, die Werbetreibenden leicht aufs Glatteis führen kann. Zum einen sind vor allem emotionale Bewertungen sehr anfällig für Verfälschungen, da einer expliziten emotionalen Bewertung immer eine Rationalisierung vorausgeht. Außerdem ist es für viele Konsumenten nahezu unmöglich, ihre Empfindungen gegenüber einem beworbenen Produkt oder einer Marke zu verbalisieren. Durch unsere innovative neurowissenschaftliche Herangehensweise umgehen wir diese Nachteile klassischer Marktforschungsmethoden, indem wir nicht nach einer Selbsteinschätzung fragen, sondern sie objektiv und wissenschaftlich unanzweifelbar durch die Aufzeichnung der Hirnströme messen.

Hintergrund zum impact:navigator®
Die Multi-Client Studie impact:navigator® ist eine multimodale neurowissenschaftliche Marktforschungsstudie zur Überprüfung / Untersuchung der Wirkung von TV-Inhalten (Programme, Trailer, Spots etc.), die von uns vierteljährlich durchgeführt wird. Neben klassischer Befragung und semi-impliziten Reaktionszeittests steht die neurowissenschaftliche Steady State Topography, die vor über zehn Jahren von dem renommierten Neurophysiologen Prof. Dr. Richard Silberstein entwickelt wurde, im Vordergrund.
Der nächste impact:navigator® findet im November zum Thema Kinder, Weihnachten & Spielwaren statt. Interessenten haben noch bis Anfang November die Chance, sich einen der begehrten Plätze in der Multi-Client Studie zu sichern.

Sprechen Sie uns einfach an: info@facit-mediaefficiency.com

Serviceplan International #3: Unterwegs in Moskau

Bei uns in der Agentur arbeiten 25 Kollegen. Wir befinden uns mitten im Moskauer Leben in der Nähe des Gorkogo-Parks (am Sadovaya-Ring). Der Alltag in Moskau hat mit Sicherheit seine Besonderheiten, die unsere Art zu arbeiten, zu leben und soziale Kontakte zu pflegen bestimmen.

Charakteristisch für den Moskauer Berufsalltag ist sicher das Thema Verkehr. Der Begriff „10 Punkte“ bezieht sich auf daher auch auf das ständige Verkehrschaos in Moskau (10 bedeutet totaler Verkehrsstau) und ist zu einem Standardausdruck in den Gesprächen der Moskowiter geworden. Sich durch Moskaus Straßen zu bewegen, ist auch unter guten äußeren Bedingungen keine einfache Aufgabe – im Winter aber ist es eine echte Herausforderung.

Im Gegensatz zum übrigen Europa gilt bei uns im Winter die Sommerzeit (zwei Stunden vor der Normalzeit), und durch diese zusätzliche Stunde, in der noch Dunkelheit herrscht, wird der ohnehin bereits volle Aufmerksamkeit erfordernde Pendlerverkehr noch „unterhaltsamer“. Ich komme gegen 10 Uhr im Büro an. Noch sind nur wenige Kollegen anwesend, doch das Büro füllt sich langsam aber sicher, nachdem sich alle durch den Verkehr auf der Autobahn gekämpft haben oder mit der überfüllten U-Bahn gefahren sind. Jetzt warten alle darauf, dass sich die Sonne am Horizont blicken lässt.
Ich hole mir einen Kaffee und setze mich an meinen Schreibtisch, um die E-Mails von Kunden und Kollegen zu lesen und mir die neuen Pitchunterlagen anzusehen, an denen das Team bist spät in die Nacht gearbeitet hat. Es muss noch vor Mittag per Kurier an den Kunden gehen, damit wir die Bewerbungsfrist einhalten.

11 Uhr: Es ist bereits an der Zeit, sich wieder über das Moskauer Verkehrsgeschehen zu informieren, um es noch rechtzeitig zum Statusmeeting für die große Kampagne bei unserem Hauptkunden zu schaffen.  „10 Punkte“ bedeutet laut Yandex (ein führendes russisches Internetsuchportal, das täglich in Echtzeit Meldungen zum Moskauer Verkehrsgeschehen liefert), dass der Verkehr in der Stadt zum Erliegen gekommen ist. Nun hat auch noch dichter Schneefall eingesetzt. Er kommt zwar jedes Jahr, aber wir sind immer wieder aufs Neue überrascht.  Sollte man jetzt nicht lieber das Auto stehen lassen und in die U-Bahn steigen, um rechtzeitig anzukommen?

12 Uhr: Katastrophencheck – der Kurier hat die Pitchunterlagen gerade noch rechtzeitig abgeliefert. Große Erleichterung!

13 Uhr: Wir sind vor Ort beim Kunden. Wir haben es noch rechtzeitig zum Meeting geschafft.

Anschließend wollen wir zurück in die Agentur. Immer noch „10 Punkte“ für Moskaus Straßen. Es wird also nicht besser. Wie sehr die Straßen auch verbreitert und wie viele neue Autobahnkreuze auch gebaut werden: Die Geschwindigkeit des Verkehrs nimmt von Jahr zu Jahr ab, was jedoch nicht für unsere Arbeit gilt. Ganz im Gegenteil: Das Tempo steigt und steigt. Über das Netzwerk kam gerade ein neues Briefing herein, und es bleibt uns nicht viel Zeit zur Bearbeitung!

15:30 Uhr: Ich bin immer noch auf dem Weg ins Büro. Es wird bereits dunkel – und es gibt noch viel zu erledigen. Anschließend stehen noch eine Besprechung mit der Kreativabteilung über die Hauptkampagne und Planungen bezüglich einer neuen Geschäftschance auf der Aufgabenliste, die wir dringend bearbeiten müssen. Danach stellt sich ein neuer Bewerber vor, der uns von seiner Berufserfahrung berichten und einige Arbeitsproben präsentieren möchte.

Ich verlasse das Büro erst spät.  Der Verkehrsdichteindex liegt jetzt nur noch bei 7 – immerhin! Morgen ist ein neuer Tag!