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The Next Reality

Denken Sie gerade darüber nach, sich einen neuen Fernseher zuzulegen? Ein aufregendes Erlebnis – das Wohnzimmer ausmessen, sich den besten Stellplatz überlegen, die Farbe aussuchen, sich Gedanken machen über die nötigen Anschlüsse und Helligkeit. Und natürlich die Frage, ob der Fernseher den richtigen Abstand zur Couch hat – man will ja schließlich erkennen, wer das Tor in einem spannenden Fußballmatch schießt. Wenn Sie sich gerade nicht mit diesen Fragen auseinandersetzen, haben sie das wahrscheinlich schon zumindest einmal gemacht in Ihrem Leben oder es passiert noch irgendwann. Lassen Sie uns deshalb also mal kurz in die Zukunft blicken.

In naher Zukunft müssen Sie sich voraussichtlich nicht mehr mit Entscheidungen wie diesen plagen; nicht wegen eines Durchbruchs in der Projektionstechnologie, oder weil niemand mehr fernsehen wird. Auch nicht, weil Hardware- und Content-Hersteller aussterben und durch Netflix oder Apple ersetzt werden – das geschieht nämlich bereits. Sondern weil Sie auf jedem beliebigen Screen, in jeder beliebigen Größe, zu jeder Zeit und an jedem Ort fernsehen können werden – nicht nur auf Ihrer gemütlichen Couch zu Hause. Die Magie dahinter nennt sich Augmented (AR) oder Mixed (MR) oder auch Virtual Reality (VR), allerdings in ihrer finalen Form. Der finalen Form von Medien. Der finalen Konsumform von Inhalten. Der finalen Unterhaltungsform.

Schauen wir uns mal kurz die Gegenwart an: Es existiert derzeit eine Menge VR-Geräten – manche davon sind sehr abgehoben. Sie haben vielleicht schon Namen wie Oculus Rift, HTC Vive, Playstation VR oder Samsung Gear VR gehört. Einige Hersteller machen bereits ordentlich Profit damit – Samsung hat beispielsweise im Jahr 2016 mehr VR Headsets verkauft als Oculus, HTC und Playstation zusammen, nämlich 4,51 Millionen Stück – und sie versuchen ständig, sich gegenseitig zu übertrumpfen. Kein Wunder, nachdem Einnahmen für den Verkauf von VR-Hardware in der Höhe von 15,7 Millionen Euro bis 2020 prognostiziert werden. Und es wurde auch schon sehr viel erreicht: Sehr hohe Auflösung, Content-Vielfalt, Verfügbarkeit an verschiedenen Geräten, es wird einem nicht mehr übel, wenn man zu viel Zeit in der virtuellen Realität verbringt – alles da. Es können sogar schon Bewegungen des Körpers und der Augen gemessen und in die virtuelle Umgebung transportiert werden, womit der virtuellen Realität ein weiterer Schritt in Richtung tatsächlicher Realität gelungen ist.

Aber ein entscheidender Faktor fehlt nach wie vor – und alle aktuell verfügbaren Geräte können dafür keine zufriedenstellende Lösung bieten: Einfachheit. Ein Alltagsapparat. Ein Gerät für jeden, nicht nur Experten, Gamer, Wissenschaftler oder Enthusiasten. Etwas, das man einfach aufsetzt und loslegt. Ohne Kabelsalat, komplizierter Steuerung oder externer Batterie und CPU. So einfach wie das Tragen einer Sonnenbrille oder ein Smartphone-Unlock.

Manche Hersteller versuchen, die Erfolgsgeschichte der Smartphone-Entwicklung nachzuahmen, weil es das ist, was sie können und weil das Rezept in der Vergangenheit für sie funktioniert hat: Die Auflösung ein wenig hochdrehen, die neueste Kamera einsetzen, einen etwas schnelleren Prozessor verwenden, eine neue Softwareversion installieren und eine neue, unerprobte Technologie zum Drüberstreuen. Aber für kleine Schritte ist der Markt bereits zu übersättigt. Wir brauchen kein weiteres Gerät, das ein bisschen schneller ist und ein bisschen besser aussieht. Wir brauchen einen Durchbruch. Wir brauchen die Möglichkeit, unsere Bewegungen natürlich zu kontrollieren in einer unnatürlichen Umgebung. Unser Gehirn will überlistet werden zu glauben, dass wir tatsächlich neben einem Lavastrom am Vulkan stehen oder in einem imperialen Hangar von Star Wars, voller Anspannung wartend auf den nächsten Laserabschuss aus dem Todesstern, ohne zu denken „Es ist ja eh nur ein Spiel“.

Lassen Sie mich meine ursprüngliche Frage neu formulieren: Sie möchten Ihr Wohnzimmer in einen Keller voller Zombies verwandeln, um diese zu jagen? Geht. Sie möchten Ihren neuen Kühlschrank virtuell in diese unmögliche Ecke in Ihrer Küche stellen, um zu sehen, ob er reinpasst? Geht auch. Sie möchten das Interieur Ihres neuen Autos in Originalgröße bewundern, während dieses in Ihrem Wohnzimmer steht? Klar. Oder Sie möchten sich einfach nur die letzte Folge Ihrer Lieblingsserie in Ihrem Garten auf einer riesigen Leinwand ansehen, mit ihren Freuden, während zeitgleich ein Hockey-Finalspiel läuft, das nur sie interessiert? Ja, das ist die Zukunft von der ich spreche. Und das Ende der Unterhaltungselektronik, wie wir sie kennen.

Wenn die Gerüchte wahr sind, ist die erste Firma, die diese Vision tatsächlich ermöglichen wird, Magic Leap. Zitat: „Diese Technologie könnte jedes Unternehmen betreffen, das Bildschirme oder Computer verwendet und viele, die das nicht tun. Es könnte den $120 Milliarden und $1 Trillionen Markt für Flachbildschirme vernichten und den $1 Trillionen globalen Markt für Unterhaltungselektronik in seinen Grundfesten erschüttern“, sagt David Erwalt vom Forbes Magazin. Und er hat recht: Wenn diese Vision zur Realität wird und endlich ein Erscheinungsdatum und einen Preis hat, ändert sich mit einem Schlag unser Konsumverhalten von digitalen Medien von Grund auf.

Vielleicht warten Sie also noch ein wenig mit dem Kauf eines neuen Fernsehers. Die Zukunft ist nur einen (magischen) Sprung entfernt.

Dieser Artikel erschien zuerst in Discover ME.

Apples ARKit und erweiterte Realitäten

Die ersten Marketingmaßnahmen mit Augmented Reality (AR)tauchten in Deutschland um das Jahr 2011 herum auf. Plan.Net integrierte dazumal beispielsweise AR-Funktionen in eine Kampagne für den Spartensender Syfy. Plakate wurden mit Hilfe der damals verfügbaren Technologie des Münchner Unternehmens Metaio eindrucksvoll zum Leben erweckt.

Seither wurden immer mal wieder vereinzelte Projekte im Bereich Augmented Reality umgesetzt, der große Durchbruch blieb jedoch aus. Mit Pokemon Go war AR im vergangenen Jahr plötzlich wieder Gesprächsthema. Augmented Reality wurde euphorisch von Marketing-Experten gefeiert. Das sei der Durchbruch gewesen. Mitnichten war dies der Fall. Pokemon Go war ein riesiger Hype, aber AR nur ein ad on. Vielmehr trat Virtual Reality auf den Plan, zog die Aufmerksamkeit mit Hardware von HTC, Oculus und Sony auf sich, verbunden mit vielen interessanten Anwendungsszenarien. VR blieb bislang jedoch eine tolle Option eher für lokale Inszenierungen oder technisch begeisterte Zielgruppen.

Was Apple jetzt mit der Veröffentlichung des ARKit auslöst, wird eine andere Dimension erreichen. Unter der Haube des Systems verbirgt sich u. a. die seit 2011 weiterentwickelte Software von Metaio aus München. Jetzt aber für alle Apple-Developer sehr einfach zugänglich gemacht und noch einfacher in iOS-Apps implementierbar.

Mit großer Freude und Spannung haben wir uns im jüngst gegründeten Plan.Net Innovation Studio auf die neuen Möglichkeiten gestürzt – und wurden auch von der aktuell noch verfügbaren Beta-Version des ARKits nicht enttäuscht. Gewohnt gute Software-Dokumentationen ermöglichen einen schnellen Einstieg in die verfügbaren Möglichkeiten, die Einstiegshürden in die AR-Welt werden damit maximal reduziert.

Auch wenn die im Juni von Apple veröffentlichte Beta-Version in ihrem Funktionsumfang technisch noch etwas begrenzt erscheint, haben wir bereits in kürzester Zeit viele spannende Einsatzmöglichkeiten prototypisch erforscht und erste Kundenprojekte damit angereichert. Die Einsatzbeispiele reichen von AR-gestützter Navigation über das Platzieren von virtuellen Möbelstücken bis hin zu ersten Mixed-Reality-Beispielen. In jedem Fall ist zu erwarten, dass bei Veröffentlichung von iOS 11 eine Flut von ARKit-unterstützten Apps in den App-Store publiziert wird.

Quelle: Apple

Es wird noch etwas dauern, bis die Möglichkeiten der Plattform voll ausgereizt werden können, insbesondere in Hinblick auf ortsbasierte Datenlayer (Location Based Services) gibt es noch eine Funktionslücke. Aber Apple wird aller Wahrscheinlichkeit nach bald Funktionen ergänzen und auch bei neuen iPhones seitens Hardware noch die ein oder andere Komponente nachrüsten.

Die Möglichkeiten bei den vorhandenen Geräten sind jedenfalls bereits sehr vielversprechend. Und bei ca. 380 Mio. unterstützen Geräten, die zur Zeit im Umlauf sind, ist die Zielgruppe nicht gerade klein.

Und auch der nächste zu erwartende Meilenstein wird uns in Atem halten: Wenn Augmented Reality Anwendungen den Smartphone-Rahmen immer weiter sprengen und in alltagstauglichen Brillen und Linsen Einzug halten. Dann wird die Lücke zwischen Hardware-Hürde und bereits verfügbaren Daten geschlossen und jeder kann an jedem Ort sofort Umfeldinformationen einblenden. Zu Gebäuden, Kunstwerken, Personen, Produkten.

Eine Welt der grenzenlosen Vernetzung, die wir auch immer wieder konstruktiv, wie auch kritisch mitgestalten wollen. Wir freuen uns darauf!

Gibt es eigentlich so etwas wie den digitalen Handel?

Halt, bitte noch nicht umblättern, auch wenn Sie zu wissen glauben, was der Begriff „digitaler Handel“ bedeutet – wahrscheinlich ist es nicht das, was Sie denken. Er ist sicher mehr als ein Point-of-Sales-Poster durch einen Screen auszutauschen. Und ganz sicher übersteigt er die Ansammlung von verfügbaren Technologien, die den digitalen Handel überhaupt ermöglichen. Warum? Weil digitaler Handel am Ende immer noch „Handel“ ist, ein physischer Raum, in dem tatsächliche Kundeninteraktion stattfindet.

Digitaler Handel bedeutet ein verbessertes Kundenerlebnis in der Verkaufsstelle. Das kann beispielsweise in Form einer aktuell sehr populären Virtual Reality Erfahrung stattfinden, es kann durch Gamification geboten werden, es kann auch ein Online-Kauf im Offline-Shop sein oder ein buchstäblich begehbarer Online-Store. Schauen wir uns diese Beispiele im Detail an.

Virtual, Augmented oder Mixed Reality ist der Trend und kann verwendet werden, um zukünftige Kollektionen vorzustellen. Im Geschäft kann die Technologie für virtuelle Anproben genutzt werden – sei es, um unterschiedliche Farbpaletten und Texturen vorzustellen oder sogar Lichtsituationen zu simulieren, um herauszufinden, ob das Shirt sowohl bei Sonnenschein draußen oder auch in einer Bar bei künstlicher Beleuchtung gut aussieht.

Der immer anspruchsvoller werdenden Kundschaft kann nun eine Art „Erlebnis-Harmonie“ geboten werden durch das sogenannte weShop* Konzept – einem intelligenten Verkaufsraum, der die virtuelle und reale Welt des Point of Sale in sich vereint. Kunden können im Geschäft auf sie zugeschnittene POS-Services in Form eines integrierten digitale Ökosystems genießen. Mit Hilfe von Beacon-Technologie werden personalisierte Dienste aktiviert und Produkte anhand RFID-Tags identifiziert, um diese auf interaktiven Spiegeldisplays darzustellen und mithilfe verbundener digitaler Systemen eine nahtlose Kaufabwicklung zu ermöglichen.

Sehen wir uns das mal am Beispiel eines realen Kunden – Ahmed – an. Ahmed spaziert an einem seiner Lieblingsläden vorbei, in diesem Moment wird er auf ein digitales Shop-Fenster aufmerksam, das ihm die aktuelle Kollektion mit bereits vorselektierten Artikeln zeigt, basierend auf seinem Käuferprofil. Ein Navigationssystem führt ihn direkt zum passenden Aufsteller und ein dort montiertes Tablet zeigt ihm die verschiedenen Farben und Styles. Der Spiegel in der Umkleide kennt seine vorangegangenen Käufe, zeigt ihm ähnliche Artikel und schlägt ihm auf Wunsch passende Kombinationen mit anderen Artikeln vor, während er Accessoire Tipps von seinem persönlichen Styleberater bekommt. Wenn ein oder mehrere Artikel, die er sich ausgesucht hat, im Laden nicht vorrätig sind, informiert ihn sein Kundenservice-Berater, wo dieser auf Lager ist und schlägt ihm eine Lieferung zu Ahmeds Appartement vor. Über ein mobiles Bezahlsystem wie Google Wallet, Samsung Pay oder Apple Pay wird seine Transaktion bargeldlos abgewickelt, und er sammelt dadurch unmittelbar Treuepunkte.

Gamification kann auch auf spielerischem Weg zu Kundenbindung führen. Verwendet man bekannte Spielelemente und –mechaniken wie Punkte, Belohnungen, Ränge, Wettkämpfe und andere unkonventionelle Anreize kann dies ein subtiler Weg zur Kundenaktivierung sein, der auch Spaß macht. Dass dieser Ansatz funktioniert, beweist uns der Erfolg von Spielen wie Candy Crush und Pokemon Go.

Bei richtiger Anwendung kann er verkaufsfördernd sein und Cross-Selling ermöglichen. Gamification im Handel basiert auf der Überzeugung, dass sogar der kleinste Anreiz Menschen dazu bringt, sich um etwas zu bemühen, das sie sonst von vornherein abgelehnt hätten. Wie zum Beispiel Nike+ Fuel und die Idee, dass höhere Ränge, bessere Trophäen und Abzeichen erreicht werden können, je mehr man schwitzt, nur um damit wiederum auf Social Media anzugeben.

Wenn wir an Filialen denken kann das Konzept der Gamification sogar beidenkbar ungeeignete Branchen angewendet werden: Banken. weFinance* verwendet Simplification und Gamification, um traditionelle Bankfilialen in moderne Point-of-Sale Räume zu verwandeln. Simplification (auf Deutsch: Vereinfachung) ermöglicht es, auf digitalen Screens ein nicht greifbares Finanzprodukt nun erfassbar zu machen, was den Kunden die Erkundung von Finanzoptionen und –angeboten ermöglicht, in dem sie diese per Fingerberührung erleben, wann und wie sie es möchten – mit oder ohne Finanzberater. Der Kunde hat die Möglichkeit, sich zwischen virtueller oder persönlicher Beratung zu entscheiden – auf Wunsch im persönlichen Beratungspod. Diese Pods können für persönliche Beratungsgespräche mit dem Berater in angenehmer Lounge-Atmosphäre genutzt werden.

Gamification kann beispielsweise auch auf Touch-Konsolen stattfinden, auf denen man eine Stadt nach verfügbaren Immobilien absuchen kann. Wenn Ahmed in die Privatkunden-Lounge seiner Bank tritt, bekommt er einen Überblick über das Gesamtangebot an Miet- und Kaufobjekten samt Vergleich, ob ein Ein-Zimmer-Apartment am Dubai Kanal bessere Erträge bringt als eine Villa auf The Palm. Hört sich vertraut an? Nein, das hier ist nicht Monopoly.

In einem Aktienanlagen-Szenario kann Ahmed virtuell gegen andere Investoren antreten und bekommt Aktienoptionen und Preise in Echtzeit. Er kann außerdem unter Verwendung seines Rangs und seiner Abzeichen abschätzen, welche Risiken und Möglichkeiten existieren, ohne jemals über seine verfügbaren finanziellen Grenzen zu gehen.

All das, samt Kundenservice über Chatbots, Warteschlangen-Management an Kassen im Supermarkt, Kameras, die Bewegungen der Kunden aufzeichnen und umwandeln, und die ewig lange und wachsende Liste an technischen Ideen und Möglichkeiten beweisen, dass der digitale Handel ein neuer Hybrid aus realer und virtueller Verkaufsfläche ist, der dem konventionellen Handel in die Zukunft antreibt mit einem Ziel: ein besseres Einkaufserlebnis für den Endkunden.

 

*WeShop und WeFinance sind digitale Handelskonzepte, die für Marken und den Finanzsektor von der Serviceplan Gruppe mit Partnern wie Cisco und Vitrashop und anderen entwickelt wurden.

Dieser Beitrag erschien in Discover ME.

Digitale Kreation: Die Kunst der Konzentration oder die Rückkehr des Pragmatismus

Vor nicht allzu langer Zeit kam ein Digital-Kreativer zu mir und wollte mit mir über ein Problem sprechen: „Wenn ich ein Briefing bekomme, weiß ich gar nicht, wo ich anfangen soll. Es gibt so viele Möglichkeiten. Und Plattformen. Und Innovationen. Irgendwie kann man alles machen – und nichts.“ Ich verstehe ihn total. Das ist genau das, warum es einerseits wirklich schwierig ist, ein Kreativer im Jahre 2017 zu sein. Warum es andererseits aber auch genauso spannend ist.

Und klar. Früher war vieles einfacher. Man hat sich ein paar weiße Blätter Papier, eine Menge Kaffee und manchmal eine Schachtel Zigaretten zurecht gelegt und „ausgedacht“. Aus dem Nichts bekannte Formate wie 35-Sekunden-TV-Spots geschaffen oder eine Doppelseite im Stern mit neuen Inhalten gefüllt. Man hat zehn Treatments geschrieben und der Creative Director hatte die rückblickend vergleichsweise einfache Aufgabe: Er musste entscheiden, welches davon das lustigste, überraschendste oder krasseste ist. Danach zehn Anzeigen gescribbelt, getextet und das Gleiche getan. Das wurde dann einigermaßen schnell aufbereitet und man wusste, wie man es später umsetzen wird.

Heute ist alles anders.

Profundes Wissen, eine Menge Research, eine lückenlose Strategie, intelligente Daten-Aggregierung und eine darauf basierende genaue Zielgruppen-Segmentierung scheinen heute oft die Grundvoraussetzung zu sein, bevor man überhaupt anfangen darf, über einen Banner nachzudenken. So sagt es zumindest die Theorie. Und die macht auch total Sinn. In dieser – zugegebenermaßen übertriebenen – Form ist das jedoch extrem aufwändig, teuer und kostest dementsprechend viel Zeit. Vor allem aber vergisst man oft einen Faktor, der sich seit der „guten, alten Zeit“ nicht geändert hat: der gesunde Menschenverstand und ein kreatives Talent. Natürlich sollte man sich als Kreativer heute mit den gängigen Technologien und Plattformen auskennen und sie im Idealfall auch bedienen können. Auch eine enge Zusammenarbeit mit Media und Strategie ist ein absolutes Muss. Aber eine gute Idee bleibt auch heute eine gute Idee. Nur die Basis, auf der sie entstehen kann, ist anders. Neue Formate wollen gefüllt werden und technische Möglichkeiten ausgenutzt.

Lösung für das Problem oder Problem für die Lösung?

Eine innovative, kreative Arbeit zeichnet sich per Definition dadurch aus, dass sie eine neue Lösung für ein bestehendes Problem bietet. In einer Zeit, in der aber viele Dinge entstehen, „weil es geht“, dreht sich der Spieß an vielen Stellen um. Heute gibt es neue Lösungen und man muss gewissermaßen erst das Problem dazu finden. Als Beispiel: Vor nur sieben Jahren gab es noch kein iPad. Und dann war es plötzlich da und Agenturen wie Kunden haben sich gefragt, welchen Einfluss diese technische Errungenschaft auf ihr Geschäft hat. Plötzlich bestimmte das Angebot die Nachfrage. Kreative waren quasi über Nacht gezwungen, sinnvolle Anwendungen für ein neues Device zu erfinden. Ungefähr so, wie wenn heute das Radio erfunden werden würde und morgen Texter Funkspots schreiben müssten.

Das Prinzip Trial-and-Error

Also bleibt einem eigentlich nur, Dinge einfach mal auszuprobieren –  weil sie da sind und weil es geht, weil es Spaß macht und nicht, weil man sich dazu gezwungen fühlt. Sei es nun VR, Chat-Bots, Facebook Live oder Alexa. Diese innovative Goldgräberstimmung, die uns die Tech-Start-Ups vormachen, sollten wir auf unsere Arbeit übertragen. Wir sollten uns anstecken lassen von diesem fast schon kindlichen Spieltrieb in dieser faszinierenden Zeit und Dinge ausprobieren. Und wenn dann etwas nicht funktioniert, ist es auch nicht schlimm. Dann macht man die Dinge einfach besser, verändert sie – oder man lässt es und macht was anderes. Klingt banal, ist aber nichts anderes als: Prototyping. Schnell etwas umsetzen, um zu testen, ob es macht.

Natürlich gibt es keine Vergleichswerte und unseren antrainierten Drang, wissen zu wollen, ob etwas richtig oder falsch ist, kann uns keine Marktforschung beantworten. Aber das muss sie auch nicht, denn heute sagt uns die wichtigste Testgruppe von allen, ob sie etwas gut findet: die Verbraucher selbst.

Mediaplanung in Zeiten von Breitbart & Co: Sicher durch die Grauzone

#keingeldfuerrechts hat für Schlagzeilen gesorgt und die ein oder andere Kommunikationsabteilung in Unternehmen gleichermaßen in Aufregung versetzt wie in der Folge dann die betreuenden Agenturen. Zusammengefasst hat ein Werber eine Initiative gestartet, Werbung auf rechtspopulistischen Seiten zu brandmarken und den Werbetreibenden den Spiegel vorzuhalten. Die einen fanden es gut, die anderen hielten es für unlauter und wiederum anderen sahen sich genötigt Kommentare wie „Wir müssen aufhören, unpolitisch zu sein“ genötigt.

Ich möchte die Aktion jetzt gar nicht bewerten, sondern auf die technische Seite der Medaille eingehen: Wie ist es möglich, dass meine Werbung ohne meine Kenntnis auf diese Seite kommt? In dem vorliegenden Fall dürfte es wohl vornehmlich über das Google Display Netzwerk zu ungewollten Einblendungen gekommen sein. Es hätte aber auch jedwede andere Demand-Side-Plattform (DSP) oder Rotation mit zugekauftem Traffic sein können.

Gleichzeitig würde ich jetzt aber auch nicht mit dem Finger nach Mountain View zeigen, denn die hauptsächlich monierten Seiten mögen Rechtspopulismus und alternative Fakten verbreiten, dass alleine macht sie jedoch noch nicht zu einer No-Go-Area. Vielmehr handelt es sich um eine Grauzone von deren Belegung wir grundsätzlich abraten würden, die jedoch nicht per se sittenwidrig ist oder einen Verstoß gegen die demokratische Grundordnung darstellt. Anders ausgedrückt: Bei pornografischem, eindeutig rechtsextremen oder illegalem Content (z. B. File-Sharing) fällt eine Klassifizierung deutlich leichter.

Wer sich als Marke nicht in der beschriebenen Grauzone rund um breitbart.com (und anderen dubiosen Umfeldern) sehen möchte, hat hierfür die Möglichkeit, Seiten explizit zu blacklisten oder zu whitelisten. Das ist zugegebenermaßen mühsam, aber man sollte sich die Arbeit bei Ersteinstellungen machen und sehr genau mit den Kunden abstimmen, welche Platzierungen noch akzeptabel und welche inakzeptabel sind.

So weit, so gut. Dennoch können auch bei den besten Einstellungen immer mal wieder neue Seiten auftauchen, die nicht mit den Markenwerten vereinbar sind. Ebenso werden in programmatischen Zeiten Buchungen vermehrt wieder an Unternetzwerke weitervermittelt oder komplett Dritten übertragen. Mit entsprechender Software kann ich – wenn auch teils nur ex post – solchen Platzierungen auf die Schliche kommen. Einen 100-prozentigen Schutz gibt es jedoch nicht. Aber was wäre die Alternative? Im Grunde alleine das Buchen reiner Tagesfestbelegungen oder handverlesene Einzelseiten. Dies wiederrum führt allerdings dazu, dass ich in punkto Reichweite und Mediaeffizienz massive Abstriche machen muss und eine Vielzahl von heute gängigen Targetings und Zielgruppensegmentierungen nicht nutzen kann. Zusammengefasst kann konstatiert werden: Es bleibt ein Restrisiko, aber mit den richtigen Voreinstellungen, einem konsequenten Listing und Monitoring sowie geschultem Planungsverstand kann ich dieses auf ein geringes Maß minimieren bzw. frühzeitig erkennen.

Facebook und die Fake News

Komplizierter wird es, wenn wir über die Inhalte sozialer Netzwerke und die in Mode gekommenen Fake-News sprechen. Natürlich fällt es leicht, mit dem erhobenen Zeigefinger auf Facebook zu zeigen. Es ist ja auch einfach zu fordern, so lange man es nicht selbst umsetzen muss. Dass Facebook lieber primäre weibliche Geschlechtsmerkmale als Waffen zensiert, mag noch ein berechtigter Vorwurf sein. Was aber nun Hetze und was Meinung ist, was lauter und was unlauter ist, ist nicht so leicht zu beantworten. Das nimmt die Sozialwerker keinesfalls aus der Pflicht und es hilft weiterhin Druck auszuüben. Wunder darf man indes keine erwarten. Dass ich im Raum des user-genierten Contents mit meiner Anzeigen neben xenophoben Undifferenziertheiten stehe, kann ich kaum verhindern. Auf redaktionellen Seiten sprechen wir von der Airline-Falle, die immer dann zuschnappt, wenn beispielsweise fliegende Kraniche neben einem Artikel zu einem Flugzeugabsturz auftauchen. Dies kann man jedoch immer noch leicht unterbinden, indem man die Werbung vorübergehend aussetzt. In sozialen Medien fließen Meinungen allerdings kontinuierlich und nicht punktuell. Somit kann ich sie nicht so einfach ausschalten bzw. identifizieren und klassifizieren. Das bedeutet, dass ich als Marke genauso damit leben muss wie mit dem nächsten Shitstorm der über mich hereinbricht, weil jemandem langweilig ist und festgestellt hat, dass seine Marmelade zu 95 Prozent aus künstlichen Cranberries und nicht aus künstlichen Kirschen besteht. Die einzige sichere Alternative gegen unliebsame Inhalte ist, soziale Medien zu meiden. Ich denke aber, dass die meisten Werbetreibenden dann auch hier richtigerweise die Chancen höher einschätzen als die Risiken. Es schadet in dieser Gemengelage jedoch nicht, ein geschärftes Problembewusstsein und im besten Fall ein Plan zu haben, wenn trotz aller Vorsicht die Empörungswelle anrollt. Denn eine gute Vorbereitung bewahrt einen zumindest vor Panik und Aktionismus.

Der Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

Trends 2017: Korea

Beginn einer „Post-Smartphone-Ära“

Wir stehen am Beginn einer neuen Ära – der „Post-Smartphone-Ära“. Aufgrund des rasant zunehmenden mobilen Datenverkehrs sind AI (maschinelles Lernen), VR, AR und Fictionless Computing heute brandheiße Themen – und eigenständige technische Assistenten der ganz besonderen Art.

All diese technischen Errungenschaften verbinden uns zuverlässig mit unseren Mitmenschen und unserer Umwelt. Am 14. Dezember 2016 gab das Wynn Las Vegas bekannt, all seine 4.748 Hotelzimmer mit Amazon Echo-Geräten ausstatten zu wollen. Am selben Tag gelang Amazon die erste Zustellung per Drohne mit „Prime Air“ in Großbritannien. Und was ist sonst noch passiert? Uber hat seinen ersten Betrieb für Autonomes Fahren in San Francisco ins Leben gerufen, und das Start-up „Lucid Motors“ aus dem Silicon Valley stellte sein neues Luxus-Elektrofahrzeug „Lucid Air“ vor, das mit einer Aufladung bis zu 640 km zurücklegen kann. Tagtäglich geschieht so viel, dass wir nicht einmal mehr Zeit haben, überhaupt noch überrascht zu sein. Aber: Trotz alledem gehört die Zukunft uns, den Menschen. Genießen wir also diese neuen Technikwunder mit all ihrem Komfort und allen Annehmlichkeiten in vollen Zügen.

Mobiles Universum

Für 2017 wird erwartet, dass mobile Inhalte eine noch zentralere Rolle im koreanischen Kommunikationssektor einnehmen werden, was letztendlich auch dem mobilen Handel zugutekommen wird. Angesichts einer Smartphone-Verbreitungsrate von 91 % (weltweiter Spitzenreiter, Stand: März 2016) und dem schnellsten Internet ist es sehr wahrscheinlich, dass in Südkorea künftig noch mehr Inhalte mit dem Smartphone abgerufen werden. (Selbst TV-Sendungen werden auf Mobilgeräten verfolgt.)

Diesem Trend folgend werden auch entsprechende Inhalte (u. a. Werbung) für mobile Plattformen erstellt und entwickelt. Mobile Werbung wird weiterentwickelt, um die jeweiligen Zielgruppen mit noch fortschrittlicheren Tools zur Leistungsmessung zu erreichen.

Technologieorientierte Inhalte

Sobald sich der Wirbel um die neue VR/AR-Technologie etwas gelegt hat, wird die Entwicklung relevanter Inhalte eine wichtige Rolle spielen. Zwei Schwergewichte der koreanischen Online-Industrie – Naver und Kakao – investieren stark in die Entwicklung von AR/VR-Inhalten, was künftig eine noch größere Auswahl an attraktiven Inhalten für die Konsumenten in Korea verspricht.

Neben VR/AR halten auch andere Technologien wie AI und Live-Übertragungen Einzug in diverse Marketingplattformen. Dies legt die Vermutung nahe, dass technologische Entwicklungen inzwischen mehr denn je auch die Entwicklung von Marketingmitteln befeuern. Content Creator dürfen hier nicht den Anschluss verlieren.

O2O Omnipräsenz

Der O2O(Online-to-Offline)-Sektor hat sich seit 2014 zu einem zentralen Geschäftsfeld koreanischer Start-ups entwickelt und wächst beständig. Tatsächlich sind die Servicehürden im O2O-Bereich verhältnismäßig niedrig. Mittlerweile sind Ausbreitung und Differenzierung jedoch zunehmend wichtig geworden, um im Markt erfolgreich sein zu können.

Große Plattformunternehmen wie Kakao sind hier tonangebend und übernehmen entweder relevante O2O-Dienste oder stellen verschiedene Services in einer bestimmten App zur Verfügung. Dabei wird das große Potenzial des O2O-Konzepts im jeweiligen Bereich zum gegenseitigen Nutzen erschlossen.

Im Trend liegen personalisierte O2O-Services, z. B. „Travel Accomodation“ für reiselustige Singles, „Personalized Beauty“ für Wellness-Fans und „Services aiming at 3049 target“, der inzwischen an der Spitze des Gesundheitsmarktes steht.

Dieser O2O-Service, der das Leben der Konsumenten weiter vereinfachen und bereichern soll, wird dank schnellerer mobiler Datenübertragung und bequemer Zahlungsmöglichkeiten per Mobilgerät wohl ebenfalls weiter wachsen.

Fünf Marketingtrends für das Jahr 2017

Die Digitalisierung hat die Medien- und Kommunikationswelt revolutioniert. Kehrt nun etwas Ruhe ein? Nein, es wird genauso rasant weitergehen, weil die Digitalisierung – quasi als treibende Kraft – viele spannende Entwicklungen ausgelöst hat. Diese fünf Trends werden uns 2017 auf Trab halten.

1. Customer Centricity und Personalisierung

Der Verbraucher wird Zentrum allen Handelns

Früher wurden ein Produkt und eine Kampagne für möglichst viele Menschen entwickelt. Massenwerbung per Gießkannenprinzip funktionierte. Tempi passati – um heute erfolgreich zu sein, brauchen wir das Gegenteil: die gelungene Ansprache des einzelnen Verbrauchers. Die Werbung wird deshalb einen kräftigen Personalisierungsschub erleben. „Small Data“ im Sinne Martin Lindstroms und Mikrosegmentierung werden diese Entwicklung voranbringen.

Diese konzentrierte Fokussierung auf den einzelnen Kunden, auch „Customer Centricity“ genannt, wird selbst auf die Produktgestaltung Auswirkungen haben: Es werden Erlebnis- und Dienstleistungswelten entstehen, in denen das eigentliche Produkt – also die Ware – nur noch ein Aspekt von vielen ist. Ein Autokonzern verkauft dann nicht nur Automodelle, sondern komplexe Mobilitätslösungen. Wer mit seiner Markenwelt begeistern kann, profitiert im Idealfall von einer lebenslangen Loyalität der einzelnen Kunden, die das Produkt womöglich – etwa mit „Amazon Dash“ – immer wieder per Knopfdruck bestellen. Im Marketing der Zukunft gibt es keine „One Night Stands“.

2. Wahrhaftigkeit und Authentizität

Marken müssen um ihre Glaubwürdigkeit kämpfen

So merkwürdig es klingen mag: Gerade Marken, für die früher phantastische Scheinwelten und großspurige Claims ersonnen wurden, müssen heute ehrlicher und transparenter agieren denn je. In der heutigen als „postfaktisch“ gebrandmarkten Zeit, in der das zynische und gesellschaftlich gefährliche Geschäft mit Fake News floriert, dürfen sie sich nicht in den immer stärker werdenden Sog der Unglaubwürdigkeit hineinziehen lassen. Der Schaden an Kundenvertrauen und Umsatz wäre enorm. Stattdessen müssen sie Misstrauen standfest bekämpfen, mit wahrhaftiger, authentischer Kommunikation. Kluges Content-Marketing wird hier eine zentrale Rolle spielen.

3. Storytelling und Motion Media

Bewegte Bilder erzählen fesselnde Geschichten

Die Menschen sind „content-satt“ – es gibt inzwischen zu viel von allem. Auf viele Inhalte reagieren sie gereizt: Innerhalb weniger Sekunden entscheiden sie, ob sie ein Angebot gut finden – oder öde. Dann wird weggeklickt oder geblockt. Es gibt kein Dazwischen mehr, kein „so lala“. Zu den Gewinnern 2017 wird deshalb gehören, wer mit spannenden oder interessanten Storys zu fesseln weiß. Denn wenn es eine typische Eigenheit der Menschen gibt, dann diese: Sie lieben Geschichten. Bilder und Bewegtbilder eignen sich für das Erzählen besonders, weil sie schneller, intuitiver konsumierbar sind als Text. Aus diesem Grund wird ein weltweiter Trend zu Werbung via Bewegtbild und Motion Media einsetzen. Der Lohn erstklassiger Arbeiten wird ein starker viraler Effekt sein.

4. Virtual Reality und Artificial Intelligence

Neue Technologien werden zum Standard

Neue Technologien verlassen ihre Nische als hippe Erfindungen und werden zu praktikablen Instrumenten des Marketings.

  • Mit Virtual Reality entstehen aufregend neue Markenerlebnisse. Zu den guten Beispielen gehören die A380-Führung von Etihad oder die Ikea-App „VR Experience“, in der die Küche vor dem Kauf begutachtet werden kann. Werbung wird spielerischer werden, Erfahrungen mit Gaming sind von Vorteil.
  • Die Künstliche Intelligenz kommt mit Riesenschritten voran und wird die Kommunikation unterstützend bereichern. Dank ihr entwickeln sich Chatbots zu essentiellen Kontaktpunkten, die zum Beispiel den Kundenservice entlasten und bereichern können.

5. Kreativität und Marketingtechnologien

Die Kreation übernimmt die Führung

Die Kraft der Kreativität wird eine verstärkte Wertschätzung erfahren. Denn seien wir ehrlich: Die Begeisterung über das technisch Mach-, Mess- und Automatisierbare, das wir der Digitalisierung verdanken, hat die Kreativität ab und an ins Hintertreffen geraten lassen. Im Online-Marketing lässt sich gut beobachten, wie eine zu dominante Technikgläubigkeit Kreation und Qualität ausgrätschen kann. An erster Stelle muss für uns Marketer immer dieses Ziel stehen: Begeisterung für eine Marke zu entfachen. Letztendlich zählt die eine erstklassige, überraschende Idee, die den Unterschied macht. Technologien bedienen kann auch die Konkurrenz. Es sind großartige Werkzeuge – nicht mehr und nicht weniger.

Der Artikel wurde auf Capital.de veröffentlicht.

Trends 2017: Middle East

TECHUCATION DANK AR & VR

Technologie und Bildung sind auf dem Vormarsch. Unternehmen wie IBM und Apple arbeiten gemeinsam an Lösungen wie „Watson Element“, um Lehrkräften Einblicke in individuelles Lernverhalten zu ermöglichen.  Die Vision von Sheikh Mohammad Bin Rashid Al Maktoum aus Dubai „NEUE GENERATIONEN mit den für die Zukunft notwendigen Kompetenzen auszustatten“ bringt auch den VR-Giganten Samsung mit Serviceplan zusammen, um gemeinsam VR-Lösungen für Klassenzimmer und den Arbeitsplatz zu entwickeln. Marken können von AR und VR profitieren, indem sie Inhalte entwickeln, anstatt sich lediglich auf die Geräte zur Darstellung von Inhalten zu konzentrieren. Für Entwickler von VR- und AR-Inhalten bietet sich eine große Chance: Der International Data Corporation (IDC) zufolge wird der Markt für Augmented und Virtual Reality im Nahen Osten und Afrika in den kommenden fünf Jahren ein solides Wachstum erzielen. Bis 2020 werden jährliche Wachstumsraten von über 100 Prozent erwartet.

REALTIME INFLUENCER MARKETING

Mehr denn je drängt Realtime Influencer Markting Marken dazu, langsam aber sicher die kreative Kontrolle abzugeben. Mit neuen Tools wie Facebook Live und Instagram Stories als Ergänzung zu Snapchat wird die Transparenz zwischen Marken und Influencern sowie die Authentizität von Inhalten 2017 noch wichtiger werden.  Marken fordern Inhalte mit unmittelbarer Relevanz, ungeachtet ihrer Flüchtigkeit. Allerdings möchten sie Statistiken hinter diesen Inhalten sehen. Das bedeutet kürzere Vorlaufzeiten für die Konzeptionierung und Erstellung, was Influencern mehr Kontrolle über die veröffentlichten Inhalte gibt. Somit werden Influencer die Marken als Partner wählen, die ihnen Authentizität zugestehen und ihnen ermöglichen, den Kern ihrer Online-Gefolgschaft zu behalten. Echtzeit-Inhalte breiten sich in sozialen Netzwerken aus und ersetzen Influencer-Popularität durch Influencer-Authentizität. Ruhm ist nicht zwangsläufig mit Qualität gleichzusetzen. Qualität aber, wenn sie kleineren Zielgruppen geboten wird, wird wertvoller und einflussreicher. Etablierte Marken werden Prominente bloßen Influencern vorziehen, und sei es nur, um der bereits erstaunlichen Dominanz sogenannter „Social Voices“ entgegenzuwirken. Der clevere Einsatz von Sharuk Khan im aktuellen Werbefilm von Dubai ist ein Beispiel hierfür.

ÖKONOMIE DER AUFMERKSAMKEIT UND DIE 5-SEKUNDEN-CHANCE

Aufmerksamkeit selbst wird zu einem immer kostbareren Gut. Maximal 3–5 Sekunden stehen zur Verfügung, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Durch diese Veränderung des Verbraucherverhaltens steigt der Wert von Content Marketing, in dessen Mittelpunkt kurze Videoinhalte stehen. In diesem neuen Umfeld nehmen soziale Plattformen die Rolle ein, die traditionell den Rundfunkmedien zukam. Marken und Marketingexperten müssen innovative Inhalte entwickeln, die ihre Plattformen noch relevanter für das bereits interessierte arabische Publikum machen. Marken experimentieren bereits mit Live-Video (hauptsächlich von eigenen Veranstaltungen zur Vergrößerung der Reichweite) und 2017 wird sich dieser Trend noch weiter verstärken.

Trends 2017: Belgien

Was uns beim Blick in die Zukunft besonders auffällt, ist eine allgemeine „harmonische Gegensätzlichkeit“. Zwei Widersprüche sind ebenso auffällig wie besonders. Als Marke muss man diese verstehen, um erfolgreich zu sein.

Reales Erlebnis vs. virtuelle Welt

Anfang Dezember überstiegen die Umsatzzahlen der Schallplattenverkäufe in Großbritannien und Nordirland erstmals die der Musik-Downloads. „Wir sehen eine neue Generation von Schallplattenkäufern. Viele Jugendliche zwischen 13 und 25 kaufen die Musik ihrer Lieblingskünstler auf Platte, da sie etwas Greifbares möchten, das sie sammeln können. Immer mehr Fans unterstützen ihre Lieblingskünstler inzwischen auf diese Weise. Denn die Sympathie für einen Künstler lässt sich leichter ausdrücken, wenn man etwas in der Hand hat“, sagte Kim Bayley, CEO der Entertainment Retailers Association, kürzlich.

Auch in einer digitalen Welt kann das Verbraucherverhalten durch Marketingtaktiken gelenkt werden, die auf die Sinne abzielen: also Sehen, Fühlen, Hören, Schmecken und Riechen.

Im Gegensatz dazu läuft es zwar einigen beim bloßen Gedanken daran, wie Roboter unser Arbeitsverhalten beeinflussen und die Arbeitswelt verändern könnten, kalt den Rücken herunter. Andererseits sind Roboter aber bereits heute Teil von Millionen von Haushalten. Nehmen wir das Beispiel „Echo“. Schon heute sind viele begeistert davon, dass Anrufe beim Pizzaservice und zuverlässiger Waschmittel-Nachschub nun dem Metallzylinder anvertraut werden können. Marken müssen deshalb sicherstellen, dass ihre Technologien bzw. Dienstleistungen an diese zentrale Neuerung im Haushalt anschließen können.

Lokal vs. digital

Um unser Leben nachhaltig verbessern zu können, müssen wir unserem Verhältnis zu Essen genauso viel Aufmerksamkeit widmen wie unseren Partnern und Freunden. Der ideale Ausgangspunkt, um eine engere und bewusstere Beziehung zu unserem Essen zu entwickeln, ist der Besuch auf dem Wochenmarkt, um Produkte lokaler Erzeuger zu entdecken und zu kaufen. Natürlich gilt dies ebenfalls für Mode, Möbel und vieles mehr. Marken können diesen Trend für sich nutzen und als Katalysator wirken, indem sie Bereiche für Gemeinschaftsgärten, urbane Landwirtschaft und lokale Unternehmen schaffen.

Auf der anderen Seite erblicken täglich neue „Box“-Initiativen das Licht der Welt, vom Essen bis zum Outfit kann alles passend online bestellt werden. Tausende Kartons finden jeden Monat so ihren Weg zu Haushalten und enthalten entweder ein passendes Outfit, oder eben alles, was man für ein leckeres Abendessen braucht. Diese Lebensmittelkisten haben das Potenzial, das Kochverhalten der Menschen ebenso grundlegend zu verändern wie es einst Tiefkühlprodukte oder die Mikrowelle vermochten. „Man kocht. Man muss weder einkaufen noch planen und irgendwie auch nicht denken. Aber man kocht“, fasst es der Kochbuchautor Mark Bittman für die New York Times treffend zusammen

Zwar zweifeln viele an der Umweltfreundlichkeit dieser Konzepte, aber Marken können eine zentrale Rolle bei Logistik, Verpackung und Recyclinglösungen einnehmen. Sie können Küchen und Küchengeräte cleverer gestalten, damit Kochen intuitiver wird und anspruchsvolle Gerichte auch weniger talentierten Köchen einfacher gelingen.

Generation Z

Die ersten Mitglieder der Generation Z feiern 2017 ihren 21. Geburtstag. Ihr Einfluss wird für einen Wandel im Einzelhandel sorgen. Sie werden die Art und Weise, wie Einzelhändler heute Produkte an den Mann bringen, komplett auf den Kopf stellen, denn sie denken frei und sind Marken gegenüber skeptisch. Sie sind in der digitalen Welt zuhause, interagieren mit zahlreichen sozialen Medienkanälen gleichzeitig und verbringen wenig bis gar keine Zeit auf den Seiten von Marken.

Immer mehr soziale Kanäle bieten Shopping-Möglichkeiten und Marken müssen ihre Inhalte entsprechend anpassen, um diese neue Zielgruppe ansprechen zu können. Social Selling Storytelling heißt die Devise. Die „Shoppable Tags on Photos“-Strategie von Instagram, die von technologieaffinen Nutzern gerne angenommen, bietet hierbei lediglich einen Vorgeschmack darauf, was uns noch erwartet.

Darüber hinaus wird „Conversational Commerce“ im kommenden Jahr voll einschlagen. Chatbots und Apps sind zu Verkaufstools geworden, die für mehr Umsatz sorgen und noch besseren Kundenservice für die Generation Z bieten.

Die tägliche Verwendung von Technologien wie Chatprogrammen, Nachrichtendiensten oder anderen konventionellen Sprachschnittstellen ermöglicht eine wesentlich direktere Interaktion zwischen Marke und Kunde. Sie vereinfacht die „Konversation“ zwischen Menschen, Marken und Dienstleistungen, da Geräte wie Smartphones zum Stellen von Fragen, Aufgeben von Bestellungen und zur Beratung genutzt werden können.

Wer diesen Trend erkennt, hat gute Chancen, das Kaufverhalten der Generation Z zu beeinflussen und ebenfalls ein Stück vom Kuchen abzubekommen. Vorteile des „WhatsApp Social Commerce“ sind dabei beispielsweise folgende:

  • Man sieht direkt, ob die Nachricht gelesen wurde.
  • Keine Warteschlangen, sondern eine Reaktionszeit von 30 Minuten.
  • Keine Verschwendung wertvoller Zeit für die Erklärung von Mängeln oder bestimmten Anforderungen. Ein einfaches Bild genügt.

Durch die Verknüpfung mit einem CRM-System können nicht nur Direktverkäufe vereinfacht, sondern auch Kundenlebenszyklen erfasst werden. Wir alle erinnern uns an die „coole“ Initiative und das Pilotmodell von SuitSupply in den Niederlanden, aus dem schließlich ein zusätzlicher Vertriebskanal hervorging.

Der Bot von H&M schlägt diverse Outfits vor und bietet die Möglichkeit zum Kauf über die proprietäre Nachrichtenplattform. Sephora setzt einen Bot ein, der Schönheitstipps gibt und direktes Shoppen ermöglicht.

Blick nach hinten, Blick nach vorn.

Die Regeln von VR sind noch ungeschrieben. Eine seltene Chance für die Markenkommunikation.

Innovationen werden in der Kommunikationsbranche routiniert angekündigt und selten eingelöst. Bei Virtual Reality ist es anders, dieses „Next Big Thing“ rechtfertigt jeden Hype. VR ist eher unter- als überschätzt, denn es ist tatsächlich ein vollständig neues Medium.

Wenn ein neues, folgenreiches Medium entsteht, muss es eine Weile mit bereits bekannten verglichen werden, um die Erfahrung in Begriffe zu bringen. Das beeinflusst eine Weile auch die kreative Form. Kino begann als „lebende Photographie, perfekt in jedem Detail und in Lebensgröße“, Fernsehen als visuelles Radio, das World Wide Web als Hypertext. Bei VR ist es der Name selbst, der auf diesen Übergang verweist: VR ist „sowas wie Realität“.

Natürlich ist VR so wenig über Realität erklärbar wie jedes andere Medium. Aber uns fehlen Erfahrungen und Konventionen, um VR als Medium einzuordnen. Deshalb ist jeder Beitrag über VR ein Erlebnisbericht, und deshalb macht Erfahrung hier auch tatsächlich noch den Unterschied: Man begreift es nicht, wenn man es nicht erlebt hat.

VR wird als immersives Medium aufgefasst, also das Versprechen des „als ob“ – als ob man da wäre, als ob man die Person wäre, die repräsentiert wird. Die Idee der visuellen Immersion ist jedoch wesentlich älter. 1787 baut Robert Barker seine begehbaren 360-Grad-Ansichten auf und nennt sie „Panorama“. Noch älter sind die „Guckkästen“, die bis ins 19. Jahrhundert in Salons und auf Jahrmärkten beliebt waren, hölzerne Kleinapparaturen zur Betrachtung von Perspektivtheatern aus Papier, Holz oder Glas. Frühzeitliche VR-Gears also.

Diese Panoramen und Guckkästen waren primär optische Illusionen. Mit der Digitalisierung kommt in den 1980ern Taktilität ins Spiel, aus dem Zuschauer wird ein Akteur. Jaron Lanier entwickelt den „Data Glove“ und prägt den Begriff Virtual Reality. Die visuelle Repräsentation, die der Data Glove steuern kann, ist noch abstrakt und klötzchenhaft, aber richtungsweisend. Die eigene Körperwahrnehmung beeinflusst, was wir sehen. Wir können im Bild handeln.

In modernem VR kommt beides zusammen – Körperlichkeit und Panorama. Dabei hat VR einige Tricks im Ärmel, die unser Gehirn effektiv überlisten. Und zurzeit sieht es so aus, als ob wir auch nach mehrfacher Wiederholung darauf hereinfallen. Der Gang über den virtuellen Abgrund bringt im Labor auch nach der x-ten Wiederholung das Herz zum Rasen und erzeugt messbare, körperliche Angst. Falsche Körpererfahrung im VR-Dummy, der simulierten Person, die „ich“ bin, kann quasi-traumatische Effekte auslösen. So spürbar, dass der Bewusstseinsforscher Thomas Metzinger mit Kollegen eine Ethik der VR-Produktion formuliert hat.

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Im britischen Thorpe Park schickt der Mentalist und Illusionist Derren Brown seit Juli die Besucher in seinen „Ghost Train“. Ausgestattet mit einem VR Gear Kit, wird man buchstäblich zum Teilnehmer eines Grusel-Szenarios, attackiert von Dämonen und anderen seltsamen Passagieren. Brown verstärkt die sowieso überzeugende VR-Illusion mit Bewegung, Ortswechsel und Berührungen durch Schauspieler. Immersion pur.

Und dennoch spricht vieles dafür, dass dieses Wunder des „Dabeiseins“ vorübergeht, dass es ein Phänomen der Pionierphase ist. Es fehlt nicht nur die Erfahrung bei Rezipienten, es fehlen auch die Regeln der Form. Beide, Produzenten und Rezipienten, experimentieren noch. Es ist ein Vortasten zur Grammatik des Mediums, die Konventionen ermöglicht.

Das zeigt sich in einer großen Formenvielfalt, geradezu eine Explosion der Ideen. Zurzeit scheint VR alles sein zu können: Spiel, Kino, Dokumentation, E-Learning, Horror-Trip, und, nun ja, Videokonferenz. Einer der Gründer der US-Produktionsfirma Wevr, Anthony Batt, bringt es auf eine schöne Formel [„Studio 360“, New Yorker, 25. April 2016]:

„Does that mean our stuff is always perfect? Fuck no! It means we start with no idea of how we´re gonna make a project work, and we make it work. Or we don´t, and the whole thing turns to jello, and we learn.“

Es ist eine große Chance der Markenkommunikation, sich an der Entwicklung dieser Grammatik zu beteiligen. Zwei Besonderheiten helfen dabei: erstens sind kurze Formate heute noch am besten für VR geeignet, und zweitens sind auch vergleichsweise kostengünstige Produktionen umsetzbar.

Seien wir ehrlich: 90% der Markenkommunikation ist mehr oder weniger freundliche Überlistung. Retargeting ist kein Vergnügen fürs Publikum. Mit VR darf Werbung endlich Spektakel sein. Gut gemacht, entlässt sie ihr Publikum aus einer (überwältigenden, aufklärenden, erschreckenden) Erfahrung. Dieses vollständig neue Medium mitzugestalten ist eine Gelegenheit, die so schnell nicht wiederkommt.

 

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Erleben Sie VR auf unserer Roadshow „Reality by Virtuality“ im November live in Hamburg, Berlin, München und Köln.