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Von Echokammern und Lagerfeuern

Lustig, nicht wahr: Ein Comedian fragt in einem Video Nazis, ob sie denn eigentlich wissen, wie blöd sie seien. Tja, wenn die noch nicht mal ein Hakenkreuz richtig hingesprüht hinkriegen und ihre vollmundige Ankündigung „Sigh Heil. Well be bak“ lautet, diese Steilvorlagen kann sich der Comedian natürlich nicht entgehen lassen.

Kommunikationstheoretisch betrachtet wendet sich der Comedian mit seiner Frage „weißt du…?“ an die Nazis. Keine schlechte Idee vielleicht, einer Gruppe ein Dialogangebot zu machen, die schon aufgrund ihrer erschreckend zunehmenden Größe relevant ist. Da ist es natürlich nur angemessen, das Video von einem öffentlich rechtlichen Sender produzieren und die geballte Reichweite der ARD hinter sich zu bringen.

Aber der Comedian ist, anders als seine vorgegebene Zielgruppe, natürlich nicht blöd. Bestenfalls erwartet er Morddrohungen, die die Wirkung seines Videos in seiner eigentlichen Zielgruppe nur verstärken würden. Denn er will gar keinen Dialog und er betrachtet es auch nicht als seine Aufgabe, Andersdenkende zum Nachdenken anzuregen. Vielmehr will er Gleichdenkenden eine Stimme geben und sie so in ihrem Gleichdenken bestätigen und bestärken. Willkommen in der Echokammer.

Echokammer, das ist die kommunikationswissenschaftliche Bezeichnung für ein Meinungsghetto. Dort trifft sich, wer sich vor allem dort informiert, wo er vor allem Bestätigung für seine Meinungen findet. Man festigt sein Weltbild zum Beispiel über das zustimmende „Echo“ in Form von Likes. Ein Post zur Realität von Reichsflugscheiben, die von „freier Energie“ angetrieben werden, findet ungestört Zustimmung und Verbreitung, denn Echokammern – egal, ob sie von Nazis oder Aufgeklärten unterhalten werden  – sind kontext-inzestuöse Selbstbefruchtungsbiotope.

Man muss aber gar nicht in solche Abgründe hinabsteigen um im digitalen Alltag Mechaniken zu begegnen, die in echokammerhafte Milieus führen. Einfach, weil es geht, werden Angebote, Nachrichten, Werbung, Partnerschaftsvorschläge, etc. vorauseilend „intelligent“ mit der Annahme bestimmter Affinitäten gefiltert. Unsere Data-Mining-Findings ergeben eindeutig: Der Mann interessiert sich für ein sportliches Cabrio! Da werde ich doch nicht so blöd sein, ihm einen Hybrid-Kleinbus anzubieten! Ha, Streuverlust, jetzt hab ich dir aber mal so richtig gezeigt! Konsequent effizient betrieben macht man so aus bunter Vielfalt graue Einfalt ohne Inspiration.

Nun, der Autor will nicht übers Ziel hinausschießen, indem er die Errungenschaft differenzierten Targetings diskreditiert, im Gegenteil. Sie sollte sich aber eben bereichernd auswirken, nicht einschränkend. „Personen, die dieses (asylkritische) Buch gekauft haben, wählen auch diese (rechtspopulistische) Partei.“ Dieser Hinweis ist nicht überraschend, aber bestimmt gut für die Partei. Ein kurzfristig angelegtes Effizienzmuster könnte man jetzt sinnstiftend durchbrechen, indem man in diesem Umfeld – „Das könnte Sie auch interessieren“ – die Lebensbeichte eines Aussteigers aus der rechten Szene, gleichsam auf die Lauer legend platziert. Die Wirkung wird zwar bei demjenigen verpuffen, der in seiner Gesinnung gerade sehr stabil ist. Aber demjenigen, der beginnt zu zweifeln, wird ein Ausweg aus der Echokammer gewiesen. Im Marketing für High-Involvement-Produkte kennt man diesen Effekt, wenn es darum geht einen Marketingspeicher langfristig aufzuladen, bis ausreichend verfügbares Einkommen die Kaufentscheidung, beispielsweise für einen Sportwagen, beflügelt.

Auf geradezu unerhörte Art hat sich die Initiative „Flüchtlinge Willkommen“ Zugang zu einer Echokammer verschafft, der bei höflichem Anklopfen gewiss kein Einlass gewährt worden wäre. Ihre Kampagne „Search racism. Find truth“ besetzt die Werbesekunden vor dem Start rassistischer YouTube-Videos: Wer also die Rede eines Islamhassers sehen will, muss sich – zu dumm: die Ads sind „non skippable“ – erstmal anhören, was ihm ein Flüchtling zu sagen hat. Und der polarisiert nicht, indem er beschimpft, sondern wirbt um Verständnis, indem er lebensnah sein Dilemma schildert.

Die Echokammer ist das Musterbeispiel des vielzitierten digitalen Lagerfeuers. Wer sich da wärmt, sollte Gäste willkommen heißen, ihre Geschichten anhören, und selbst mal in friedlicher Absicht und mit offenem Interesse andere Lagerfeuer besuchen und ein Stöckchen reinwerfen.

Gier frisst Hirn – Was Zielorientierung ohne Werteorientierung anrichten kann

Man stelle sich vor: Ein Geheimtipp von einem Restaurant wird quasi über Nacht von meinungsbildenden Gastronomie-Kritikern gehyped: „Alles tagesfrisch zubereitet! Jede Seezunge wird vom Chef persönlich ausgesucht! Jede Schalotte nach strengsten Regeln handverlesen! Ein völlig neues Geschmackserlebnis!“ Der Durchbruch. Die Mühe hat sich also doch gelohnt, ab jetzt wird – endlich mal! – richtig Geld verdient. Die Reservierungen steigen, es wird angebaut, Köche werden eingestellt, Zutaten en gros bezogen. Alles läuft nach Plan, die hoch gesteckten Ertragsziele werden erreicht – während diesen Zielen die unternehmerischen Werte nach und nach geopfert werden: Qualität und Innovation genießen am Ende die gleiche Wertschätzung wie angelaufenes Silberbesteck. Das Lokal wurde schließlich von einer sehr erfolgreichen Pizzeria-Kette übernommen. Tja, der Chef hatte sich auf einflussreiche, aber an kulinarischer Exzellenz nur mäßig interessierte Teilhaber eingelassen. So oder ähnlich verlaufen immer wieder Schicksale anfänglich wirklich ambitionierter Inhaber.

Gerade dann, wenn eine charismatische Unternehmerpersönlichkeit nicht mehr selbst alle Mitarbeiter und Partner erreicht, sind Unternehmen herausgefordert: Es muss ihnen gelingen, ihre Angehörigen auf gemeinsame Werte „einzuschwören“, zu einer Wertegemeinschaft zu machen. Werte sollen Umsatzzielen natürlich nicht im Weg stehen, sondern den Kraftstoff für dessen Erreichung liefern! Werte muss man natürlich wertschätzen, sonst kann es passieren, dass die Filiale einer Biomarktkette den Umsatzrückgang bei Wollsocken mit Wegwerfhandys kompensiert. Natürlich: Ziele sind wichtig. Ihnen substantielle Werte unterzuordnen ist aber eben gefährlich.

Klar, niemand will in Schönheit sterben, deshalb stellt sich immer wieder auch die Frage nach der „Strapazierfähigkeit“ von Werten. Wer zum Beispiel unter Aufbringung höchster, traditionell gewachsener heimischer Ingenieurskunst mit „Made in Germany“ wirbt, wird unter Umständen realisieren müssen, dass eine hundertprozentige Fertigungstiefe von seinen Kunden nicht mit der entsprechenden Zahlungsbereitschaft honoriert wird. Ein Wert ist eben doch nur so gut, wie seine Wettbewerbsfähigkeit.

Werte können schon an der Art und Weise, wie Ziele verfolgt werden, Schaden nehmen. Ein Spiel mit dem Feuer und zugleich eine Steilvorlage für das Ausbrüten kreativer Lösungsvorschläge bis hin zu wahren Mogelpackungen kann die – oft genug von Verzweiflung getriebene – Vorgabe „egal wie!“ bedeuten. Nehmen wir mal einen einst höchst renommierten Autobauer, der in seinen besten Zeiten gleich den ganzen Begriff „das Auto“ für sich reklamierte. „Das Auto“ darf sich seiner ökologischen Verantwortung natürlich nicht entziehen! Ohne Einbußen an Motorleistung selbstverständlich – hey, wir haben die besten Ingenieure der Welt! Ein Wertekonflikt, in dem sich Werte gegenseitig neutralisierten, bis „das Auto“ sich schließlich seiner auftrumpfenden Selbstbehauptung schämte und nun deutlich bescheidener auftritt.

Durch trickreiche Manipulationen und Schönredereien wandeln sich scheinheilige Werte zu wahren Unworten wie – in diesem Falle – „Greenwashing“ als bitterer Kommentar für die verbreitete Unernsthaftigkeit populärer Scheinbekenntnisse. Da scheinen dann auch mal starke, weil handlungsbestimmende Ziele durch schwache, weil ungeliebte Werte hindurch.
In der Kundenkommunikation genießen Werte einen höheren Stellenwert als Ziele: Ein Konsument wird sich weniger für die Ambitionen eines Anbieters auf Marktführerschaft interessieren als für dessen Reputation als Trendsetter. Dabei ist die Behauptung nur so authentisch, wie deren Bestätigung durch die Realität, die sich oft schon mit einem Mausklick offenbart. Gut beraten sei der Kommunikationsberater, der nach Werten fragt – und sie auch hinterfragt.

Soweit zu unternehmerischen Fehlentwicklungen. Aber auch im Ego-Marketing kommt es bisweilen zu horrenden Inkongruenzen: Es gibt prominente Beispiele promovierter Überflieger, denen ein Dr.-Titel wichtiger war, als den Gegenstand ihrer Dissertation wirklich durchdrungen zu haben. Die vielleicht schon als Schüler nicht wertzuschätzen vermochten, wie eine unregelmäßige Fläche zu berechnen sei oder Dativ von Genitiv unterscheiden zu können. Nun, wenn das alles beherrschende Ziel die Erreichung des Titels war, erreicht man – wenn das schließlich gelungen ist – mit höherer Wahrscheinlichkeit auch das nächste. In einem Fall war das der Fall, die Fallhöhe allerdings schwindelerregend. Der Absturz endete erst auf einem entfernten Kontinent.
Naja, hätte ja auch gutgehen können, oder? Hm. Blöd wär halt, wenn man mit dem Schwindel an sich selbst „gute“ Erfahrungen gemacht hat und die so manifestierte Charakterschwäche zu wenig werthaltigen aber umso zielgetriebeneren Entscheidungen führt.

Nachhaltig erfolgreich ist – und das gilt für Menschen wie für Marken – wer seine Werte kennt, pflegt und als Maßstab für die Bestimmung von Zielen und deren Erreichung nimmt.
Gute Beispiele? Dem Autor fallen da schon ein paar ein: Eine Münchener Brauerei, die eigentlich mit nichts anderem in Erscheinung tritt, als seit bald siebenhundert Jahren erfolgreich gutes Bier zu machen. Eine unbeirrbare, aber durchaus nicht unbelehrbare Bundeskanzlerin. Mein Schwabinger Friseur, der immer drei Wochen im Voraus ausgebucht ist. Der seit Jahrzehnten tagein, tagaus nichts anderes macht, als Haare schneiden. Der mich wahnsinnig macht, weil er keine E-Mail-Adresse hat. Und den ich gegen keinen Friseur der Welt eintauschen mag.

Sechs aktuelle Trends in Marketing und Kommunikation

Unsere Branche ist stetig im Wandel und die Entwicklungen in Marketing, Werbung und Medien gehen rasant voran. Die aus meiner Sicht derzeit wichtigsten aktuellsten Trends in Marketing und Kommunikation sind folgende:

1. Mobility verändert den Wettbewerb
Der Wettbewerb wird durch die zunehmende Mobilität transparenter und damit auch härter. Preise, Kosten und Produkte sind immer und überall überprüfbar. Die Zahlen sprechen für sich: 2011 wurden erstmals mehr Smartphones als PCs verkauft (Quelle: IDC, Ab 2012 Prognosedaten). Und auch die Nutzung des mobilen Internets stieg in den letzten zwölf Monaten um mehr als 50% (Quelle: AGOF mobile facts 2011 / Plan.Net Media Intelligence , 23.515 Fälle, entspricht 70.33 Mio. Deutschsprachige ab 14 Jahren). Und durch die neuen Datenverbindungen wie LTE oder den Quad-Core Processor kann mit High-Speed alles und immer schneller von unterwegs überprüft werden.

2. Social Media als Dialogmedium statt Telefon und E-Mail
Heute sind Facebook & Co. nicht mehr aus dem täglichen Leben der Generation der unter 30-Jährigen wegzudenken. Auch die Nutzerzahlen deuten auf die wachsende Integration von Social Media hin: Laut der Acta-Studie 2011 (ACTA 2011; Facebook Advertising Tool September 2012; ComScore Net-Metrix Januar 2012) gibt es aktuell 33,15 Millionen Nutzer im deutschsprachigen Social Web. Allein auf Facebook gibt es in Deutschland 24,3 Mio. Mitglieder. Zu den meistbesuchten Mediasites zählen Facebook, YouTube, Wikipedia und gutefrage.net. Auch der Einfluss von Twitter auf die Verbreitung von News-Content – was ermöglicht, in Sekundenschnelle Nachrichten über den gesamten Globus zu streuen – ist von einer enormen Eigendynamik geprägt. Das Unternehmen hat just angekündigt, seine Präsenz in Deutschland auszubauen und die aktive Nutzung um 50 Prozent zu steigern.

3. Cloud Backup: Unser Leben in der Cloud
Termine, Adressen, Fotos, Dateien: Wir alle erstellen und verwalten Inhalte – und das an vielen unterschiedlichen Eingabegeräten. Cloud Computing ermöglicht, zu jeder Zeit und von allen Geräten auf den kompletten Datenbestand zugreifen zu können. Denn mit der Cloud sind alle Endgeräte, sei es das Smartphone, Tablet oder das internetfähige Fernsehgerät, verknüpft und bedienen sich aus einem gemeinsamen Datenpool. Die aktuellen Services lauten Google Drive, Apple Cloud oder die Telekom Cloud. Und mit den neuen Möglichkeiten der Datenübertragungen wie LTE, das um ein vielfaches schneller ist als DSL, ist diesem Trend der erfolgreiche Weg geebnet.

4. Startup Trend „Collaborative Consumption“: ausleihen statt kaufen
Collaborative Consumption steht für den gemeinschaftlichen Konsum und das Teilen von persönlichen Dingen. Das Konzept bezeichnet die gemeinsame Nutzung von Ressourcen und persönlichen Gegenständen, um einen nachhaltigen Umgang mit ihnen zu fördern. Dies fängt an beim sogenannten „couch surfing“, bei der Menschen private Übernachtungsmöglichkeiten anbieten, die deutlich unter den örtlichen Hotelpreisen liegen. Oder die mittlerweile sehr populären Seiten wie Mitfahrgelegenheit. de. Für wenig Geld gemeinsam weite Strecken zurückzulegen, die Fahrtkosten untereinander aufzuteilen steht hoch im Kurs. Auch das Sharing von Autos, wie das von BMW initiierte System drive.now zeigt, belegt diesen gesellschaftlichen Trend im Nutzungsverhalten, das hohen Anklang findet. In München beispielsweise umfasst drive.now eine Kooperation mit der Stadt München, die bei Nutzung das Entwerten eines Parkzettels überflüssig macht.

5. Vertrauen ist der markenprägende Faktor
Nachhaltigkeit bedeutet für Unternehmen nicht weniger als Markenmehrwert. Die zweite SIS (Sustainability Image Score)-Studie der Serviceplan Gruppe ermöglicht es erneut, den Einfluss der öffentlichen Wahrnehmung von der Nachhaltigkeit eines Unternehmens auf den Markenmehrwert und somit auf den unternehmerischen Erfolg darzustellen. Nachhaltigkeit liegt dort mit 14 Prozent nur knapp hinter den Faktoren Qualität der Leistung (21 Prozent) und wirtschaftlicher Erfolg (18 Prozent). Nachhaltigkeit und die Sehnsucht nach „Vertrauen“ werden so zusehends zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Transparenz und ehrliche Kommunikation sind dabei die entscheidenden Faktoren, die zur Entwicklung des Markenwerts beitragen.

6. Social Enterprise: Mehrwert statt Profit
Social Enterprise sind Unternehmen, die im Sinne des sozialen Aspektes handeln und Strategien entwickeln, die drauf ausgerichtet sind, die Gesellschaft und Umwelt zu verbessern und einen Mehrwert bieten statt Profit für Stakeholder zu erwirtschaften. Sie handeln gemäß der Leitlinie: nicht der Investor steht im Vordergrund, sondern der soziale Aspekt, die gute Sache. Solche Firmen oder Organisationen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Dies ist auch ein wesentlicher Bestandteil, wenn es um Markenführung und die Integration dessen in die Kommunikation nach außen, geht. Bekanntes Beispiel ist hier GEPA, die sich seit 35 Jahren das Thema „Faires Handeln“ auf die Fahnen schreiben. Fairer Handel ist dort Kern der Unternehmensphilosophie, keine Nebensache. Denn alle Gewinne werden wieder in den Fairen Handel investiert.

(Ursprünglich erschienen hier auf horizont.net)

best brands 2010 – Lernen von den Besten

Am 10. Februar 2010 haben wir das jährliche Ranking der besten deutschen Marken zusammen mit der GfK, ProSiebenSat.1, WirtschaftsWoche, iqm und dem Markenverband veröffentlicht.
Worin unterscheidet sich best brands von anderen Markenrankings? best brands ist das einzige Ranking, das Marken nach ihrem wirtschaftlichen Erfolg („Share of Market“) und nach ihrer Beliebtheit in den Köpfen der Verbraucher („Share of Soul“) bewertet. Und zwar auf der Basis einer breiten, empirischen Untersuchung der GfK und nicht auf der Basis einer Juryentscheidung. Weiterlesen