Beiträge

Innovation am Point of Sale – Eine Reise um die Welt

Für das e-commerce Magazin verfasste Björn Portillo, Managing Partner bei hmmh, einen Beitrag zum Thema POS-Innovationen in den USA und in China.

Vor einigen Jahren prophezeiten Experten das Ende des stationären Handels. Es hieß, er könne in dieser neuen, digitalen Welt nicht parallel neben dem Online-Handel bestehen. Mit der zwar langsamen aber stetig voranschreitenden Etablierung von Connected-Commerce-Konzepten änderte sich diese Sichtweise allerdings wieder. Ehemalige Online Pure Player wie notebooksbilliger.de oder mymuesli bauten sogar stationäre Concept Stores auf und finden sich nun im Sortiment großer Einzelhandelsketten wieder. Doch welche sind die Motoren, die diese Veränderung ins Rollen gebracht haben und welche Innovationen sind es, die den Einzelhandel wieder ins Spiel bringen?

Um das „Wieso“ und „Weshalb“ des Paradigmenwechsels zu ergründen, begeben wir uns auf eine wirtschaftliche und zugleich kulturelle Reise in die USA, besuchen China und kehren zurück nach Deutschland.

Koffer packen in Deutschland

Viele Unternehmen und Agenturen haben hart gearbeitet, um die technische Entwicklung voranzutreiben und unseren Alltag durch Innovationen einfacher zu machen. Konzepte für interaktive Berater-Lösungen sowie mobile Beratung über das eigene Smartphone, Mobile Payment oder Augmented- und Virtual Reality sind ausgereift genug, um sie im Store einzusetzen. Allerdings bleiben diese Möglichkeiten hierzulande noch viel zu oft ungenutzt. Doch warum ist das so? Liegt es an den Retailern, die Potenziale aus traditionellen Gründen ignorieren? Oder ist es die Skepsis gegenüber Neuem und das Misstrauen in die Technik selbst? Sind deutsche Ladenbetreiber, ihre Kunden oder sogar beide innovationsscheu?

Der risikoscheue, konventionelle Deutsche recherchiert und vergleicht besonders gern online. Wo er dann kauft, hängt vom Produkt und vom Kontext ab: mal online, mal offline. Ausschlaggebend dabei ist, dass er sich gut beraten sowie informiert fühlt und dass er sein gewünschtes Produkt ausgiebig begutachten kann.

Technische Hürden und fehlende Akzeptanz

Für die klassischen Retailer gilt es nicht nur ein stets verfügbares und breitgefächertes Produktsortiment anzubieten, sondern Marken sowie ihre Produkte für jeden Kunden richtig in Szene zu setzen. Oft scheitert die Umsetzung von Connected-Commerce-Konzepten jedoch schon am Internetzugang für die Kunden. Auch die Nutzung von unterschiedlichen Systemen, die nicht einfach zusammenzuführen sind, stellt Händler oftmals vor große Hürden. Das erschwert es Händlern ihre Kunden wiederzuerkennen und macht es unmöglich relevante Daten zu sammeln, eine ganzheitliche Beratung oder einen schnellen sowie einfachen Bezahlvorgang anzubieten. Einzelne wenige Beispiele ausgenommen.

Eine weitere Herausforderung: Obwohl der deutsche Konsument großen Wert darauf legt, sein gewünschtes Produkt zu testen, es am liebsten sogar in seinem privaten Umfeld auszuprobieren und darüber hinaus eine umfassende individuelle Beratung erwartet, ist er häufig gar nicht bereit seine persönlichen Informationen zu teilen.

Auf in die USA

Das Land der unbegrenzten Möglichkeiten – ist das auch im Hinblick auf Store-Innovationen der Fall und welche dieser Entwicklungen sind bereits etabliert? Eine deutlich höhere Population auf einer 25 mal größeren Landesfläche macht es uns schwer, den Durchschnittsbürger der USA auszumachen. Wir können jedoch festhalten, er ist offen für Neues, praktisch denkend und stets auf der Jagd nach Schnäppchen. Beim Eishändler um die Ecke zahlt er am liebsten mit der Kreditkarte und beim wöchentlichen Einkauf ist das dicke Couponheft sein wertvollster Begleiter. Die vielleicht wichtigsten Motoren für Innovationen sind der Spartrieb und die Bequemlichkeit der Amerikaner.

Ideen werden getestet und optimiert

Täglich entstehen neue Konzepte, die den US-Bürgern ein Shopping-Erlebnis geben, das sie verlangen. So öffnete der Internetriese Amazon Ende 2016 die Türen seines Amazon Go Lebensmittelladens in Seattle, in dem Schlangestehen und physisches Bezahlen überflüssig sind. Alles über eine im Store installierte Bewegungserkennung – die sogenannte „Just walk out technology“. Bezahlt wurde über PayPal und das Amazon.com-Konto. Auf Grund von technischen Problemen bei der Bewegungserkennung und dem Tracking von mehr als 20 Kunden gleichzeitig, musste der Store jedoch vorerst geschlossen werden.

Amazon Go

Amazon Go – Einkaufen ohne an der Kasse Schlange zu stehen: rein in den Store, Produkt in die Tasche stecken und einfach wieder rausgehen. Quelle: Amazon

Das Beispiel zeigt, dass bei innovativen Unternehmen nicht gleich alles beim ersten Mal funktionieren muss. Während es in Deutschland verpönt ist, Fehler zu begehen – was verursacht, dass gar nicht erst probiert wird neue Konzepte zu etablieren – gilt in den Staaten das erfolgreiche Prinzip von „trial and error“. Mut wird belohnt.

US-Retailer wissen, was ihre Kunden brauchen

Konträr zu der vorsichtigen Mentalität deutscher Offline-Retailer bringt der US-Markt zahlreiche Beispiele für seine gelebte digitale Transformation. Der Retail-Riese Walmart kauft beispielsweise Online-Shops sowie -Startups auf und wagt so den Schritt in den E-Commerce. Der zweite stationäre Big Player, Target, bietet seinen Kunden eine praktische App, mit der Konsumenten nicht nur Coupons einfach per Smartphone verwalten können, sondern zusätzlich eine In-Store-Navi nutzen können. Diese zeigt den direkten Weg zum gesuchten Produkt. Weitere Konzepte werden bereits getestet. Uneingeschränktes Datenvolumen bei Mobilfunkverträgen erleichtert die Nutzung solcher Angebote ungemein.

„Ob künstliche Intelligenz in Form von Multiple Interfaces oder Robotern im Store, Sprachassistenten in Form von In-Ear-Beratern oder die Lieferung nach Hause, ohne dass man selbst zuhause sein muss: All das sind Trends auf dem US-Markt, die auf Grund der Mentalität nicht alle mit dem deutschen Markt kompatibel sind.“, gibt Nicolas Roemer, Chief Business Development Officer Serviceplan US, zu bedenken.

Weiter nach China

Wer China einst bereist hat, weiß um die besondere Technikaffinität und das gruppenorientierte, schwarmartige Denken der Menschen dort. Auch hat er das typische Stadtbild vor Augen: Millionen von Menschen auf den Straßen, immer mit gezücktem Smartphone und unbegrenztem Datenvolumen. Angetrieben von Fortschritt und Weiterentwicklung finden neue Konzepte hier schneller großen Anklang in der Gesellschaft.

Bei Innovationen einen Schritt voraus

Einzelhändler, die auch im E-Commerce erfolgreich waren, suchten bereits vor Jahren nach Wegen die Online- und Offline-Welten miteinander zu verknüpfen. Pioniere auf dem Markt wie Alibaba.com erkannten die damalige Entwicklung des „mobile Booms“ in China und entwickelten Konzepte, die der Mentalität und dem neuen Einkaufsverhalten der Chinesen entsprachen. Das Ergebnis waren futuristische Stores mit ausgefeilter Technik. So wurde in Chinas Provinz Guangdong ein Selbstbedienungsladen namens „BingoBox“ ins Leben gerufen. Noch lange nicht so komplex und umfangreich wie der Amazon Go Store, jedoch angepasst auf das Bedürfnis nach Mobile Shopping. Als der Amazon Go Store in den USA getestet wurde, eröffnete Alibaba.com bereits eine ausgereifte Variante des vollautomatisierten Store-Konzepts in China: das „Tao Cafe“. Hier können Kunden via LogIn per Smartphone und über Gesichtserkennung an den Kassenbereichen bargeldlos bezahlen.

Tao Cafe

Tao Cafe – Einkaufen via Gesichtserkennung: Das kassiererlose Cafe kombiniert automatische optische Sensoren und Gesichtserkennung, um die Fehlerrate zu senken. Quelle: VCG Photo oder CNR

Die Ära des staff-free Shoppings

Kassiererlose Stores und automatisierte Services sind in chinesischen Malls gelebter Alltag, denn das schnelle Bezahlen per Smartphone boomt weiter: Mittlerweile zahlen 6 von 10 Kunden ihre Einkäufe über ihr Handy. Für chinesische Einzelhändler bietet dies großes Potenzial. Payment-Dienstleister wissen um die soziale Interaktion der Chinesen und kombinieren die beliebte Zahlungsmethode mit Social Media Funktionen. So können Nutzer von WeChat Pay den offiziellen WeChat-Konten des jeweiligen Einzelhändlers folgen und sich beraten lassen oder Fragen stellen. Die Nutzer können sich auch untereinander austauschen und Empfehlungen aussprechen. Aus unserer Sicht besonders dabei: Die Retailer agieren dort wie Privatpersonen. Denn sie wissen, Kunden identifizieren sich viel stärker mit der Marke und verbinden damit deutlich mehr Emotionen als die Menschen in Deutschland.

Der Hype um Mobile Payment in China hat die Entwicklung hin zum Connected Commerce stark vorangetrieben: Für Retailer ist diese Zahlungsmethode nicht nur Umsatztreiber, sondern auch ein neuer Weg der Kommunikation sowie Interaktion – online und offline. Ein Paradebeispiel einer optimalen und ganzheitlichen User Journey.

Mit vollem Gepäck zurück in Deutschland

Die Amerikaner und besonders die Chinesen machen es uns bei der Implementierung von Connected-Commerce-Konzepten vor. Dabei sind Apple- und Samsung-Pay essenziell, genauso wie große mobile Datenpakete zu günstigen Tarifen, die es den 360°-Retailern erlauben, ganzheitliche Services über das Smartphone im Store anzubieten. Deutschen Händlern fällt es jedoch noch schwer, diesen Schritt mitzugehen. Der Seamless Customer Journey sind noch klare Grenzen gesetzt und der Kunde hat sie sogar selbst mit aufgebaut. Die Vorsicht des Deutschen, datenschutzrechtliche Barrieren sowie die Hemmungen gegenüber der Nutzung von vorhandener Technik müssen abgebaut werden. „Viele der deutschen Händler haben das Gefühl, ihnen seien die Hände gebunden und sie müssen einen gewaltigen Spagat machen.“, verrät Björn Portillo, Managing Partner bei hmmh. Genau hier ist es wichtig, den richtigen Partner an seiner Seite zu haben, mit dem man gemeinsam Möglichkeiten und Wege entwickelt, die dem Konsumenten Mehrwerte bieten, für die er seine Daten gern zur Verfügung stellt.

Während Deutsche noch immer Angst davor haben einen Fehler zu machen und deshalb häufig zu spät handeln, herrscht in den USA eine andere Fehlerkultur. „Testen, optimieren, anschließend erneut testen gehört zum Innovationsprozess und ist fest in den Köpfen verankert.“, so Nicolas Roemer, Chief Business Development Officer Serviceplan US. „Auch, wenn ein Konzept mal nicht gut ankommt und wieder eingestampft werden muss, bricht das der Marke nicht gleich das Genick. Ganz im Gegenteil, Mut macht sich bezahlt.“

Der Motor für die Digitalisierung des stationären Einzelhandels in China ist der Drang nach Fortschritt. Jedoch macht es keinen Sinn Innovationen einfach zu kopieren und sie auf Zwang bei uns einsetzen zu wollen. „Gemeinsam mit unseren Händlern müssen wir zunächst festlegen, welche Probleme der Zielgruppe wir lösen möchten. Erst dann sollten wir prüfen, welche Innovationen wir dafür wie einsetzen, damit sie auch Anklang finden.“, ermutigt Björn Portillo.

Wir kennen die Bedürfnisse und Ängste des deutschen Kunden, die technischen Herausforderungen von Retailern und haben bereits Ansätze für individuelle Lösungen. Erfahrene, international agierende Agenturen warten also nur auf den Startschuss.

Marken, Macht und Märchen

Donald Trump ist ein Totalversager. Vor allem im Marketing. Und er ist ein Lehrbeispiel, was man dabei alles falsch machen kann. Dabei hätte er es besser wissen müssen.

Donald Trump – och nö, nicht der schon wieder. Diesseits des Atlantiks möchten wir eigentlich gar nichts mehr hören oder sehen oder lesen von dem Präsidenten-Darsteller da drüben. Bis zu der Nachricht, dass er endlich weg ist. Daran allerdings arbeitet er emsig mit. Und diese Tatsache macht ihn – trotz aller Ermüdungserscheinungen – wiederum interessant. Speziell für alle, die sich mit Marketing beschäftigen. Denn mit Trump wählten die Amerikaner schließlich zum ersten Mal nicht einen Politiker an die Spitze des Staates, sondern einen, der stets bestritt, einer zu sein. Vielmehr war Trump bis dahin eine Marke, so etwas wie Coca-Cola, Oreo oder Ariel. Etwas, das man so oft im Fernsehen gesehen hat, dass man es halt irgendwann mal ausprobiert. Seither allerdings läuft es gründlich schief mit der Marke Donald Trump.

Das hat zum einen natürlich etliche politische Gründe, aber die sind eben nur ein Teil der Geschichte. Trump überschreitet regelmäßig rote Linien – die von Charlottesville war offenbar eine zu viel. Er hat damit klar gemacht, dass er nicht nur der Ausländerfeindlichkeit, des Rassismus und Antisemitismus verdächtig ist und mit Rechtsradikalen und Neonazis sympathisiert. Wäre der Geschäftsmann Trump nicht gar zu selbstverliebt und würde sich nur mehr mit Speichelleckern umgeben, er würde sich angesichts der dadurch entstandenen Situation wahrscheinlich seinen Marketingchef zur Brust nehmen. Denn es ist ein bisschen so, als würde McDonald’s nur mehr den BigMac verkaufen wollen und sonst nichts. Trump bedient hartnäckig die alteingesessene Stammkundschaft, allen Umfragen nach inzwischen eine deutliche Minderheit. Er versucht nicht mal, neue Klientel anzusprechen. Trump betreibt Schildkröten-Geschäfte. Oder ist er vielleicht an einer Wiederwahl gar nicht interessiert?

Dabei kann eine Persönlichkeitsmarke wie er etwas durchaus Positives sein, und Werber wären froh, es gäbe mehr davon. Denken wir – in sehr viel harmloserem Zusammenhang freilich – nur an den Kaffeeröster Albert Darboven, der im Fernsehen seine Bohnen anpries. Oder an Claus Hipp, den freundlichen Babybrei-Patriarchen. Das sind Menschen, die Vertrauen schaffen können. Gesichter, die für ein Produkt stehen und gleichzeitig für das Unternehmen, das es herstellt. Sie vermitteln Wahrhaftigkeit. Die Marke Trump, die für den Präsidenten aller Amerikaner stehen sollte, ist dagegen endgültig zu einem Fake verkommen.

Dabei hat er es ja akribisch aufgebaut, dieses Image des knallharten Immobilienmoguls, der mit unkonventionellen Mitteln und jeder Menge Ellenbogeneinsatz zum Milliardär geworden ist (was wir, nebenbei bemerkt, nicht wissen, da er seine Steuererklärung ja hartnäckig unter Verschluss hält). Die alte Jeder-kann-es-schaffen-Geschichte. Im Marketing gibt es den klassischen Dreiklang für Markenvertrauen: Bekanntheit schaffen, Sympathie erzeugen, Kaufbereitschaft wecken. Trumps Wahl bedeutete: Operation gelungen. Die Wähler haben ihn gekauft. Wenn man es mit der Business-Brille sieht: Er hat seine Marke in einem vollkommen neuen Markt erfolgreich etabliert. Der Superman aus der Geschäftswelt zeigt jetzt auch in der Politik, wie der Hase läuft. Und dann hat er, ganz Egomane, dem Hasen unnötig das Fell über die Ohren gezogen.

Trumps Erfolg als Wahlkämpfer hängt auch damit zusammen, dass heutzutage eine Ökonomie der Aufmerksamkeit herrscht. Twitter, das bevorzugte Kommunikationsmittel des US-Präsidenten, hat im ersten Quartal dieses Jahres unerwartet viele neue Nutzer gewonnen, neun Millionen. 8,9 Millionen davon werden Trump zugeschrieben. Auch die seriösen Zeitungen New York Times und Wall Street Journal verzeichnen bemerkenswert wachsenden Zuspruch, seit er angetreten ist. Offensichtlich suchen Menschen nicht nur Neuigkeiten, sondern auch Wegweiser durch den Dschungel aus Nachrichten, den das Internet uns beschert. Das Web ist schließlich nicht nur bequeme alltägliche Informationsquelle, sondern durch seine Überfülle auch ein Hort an Desinformation. Zu viel, zu schnell, zu oft, zu unverlässlich prasseln Nachrichten und Anreize über uns herein, ob aus der Politik oder der Wirtschaft, und jeder will Begehrlichkeiten wecken. In diesem Dickicht suchen wir nach Orientierung. Anders ausgedrückt: nach Wahrhaftigkeit und Vertrauen. Dafür stehen Marken. Habe ich „meine“ Marke gefunden, ist meine Welt geordnet und ich kann den Rest getrost außen vor lassen.

Man könnte da jetzt hinein interpretieren, dass eine Marke etwas Gutes sei. Ist sie nicht. Gut ist sie nur für den Verkauf. In der Politik beispielsweise hat in den letzten Jahren die Marke des Populismus massiv an Wert gewonnen, analysierte „Zeit“-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo in seiner Keynote zu den diesjährigen Best Brands, jener Veranstaltung, bei der die besten Marken in Deutschland prämiert werden. Populismus bedeutet Orientierung der simplen Art mit klaren Leitplanken und vor allem mit Feindbildern. Womit wir wieder bei Donald Trump sind. Sein Populismus hat nicht nur der eigenen Marke geschadet, sondern dieser Bewegung insgesamt. In Holland und in Frankreich sind die Populisten weit weg geblieben von der Macht, auch in Deutschland wird das so sein. Im Fahrwasser von Trump kann man nicht gewinnen.

Dabei kann der Mann Marketing, das hat er im Wahlkampf bewiesen. Aber er kann nicht Politik. Deshalb tritt er immer noch so auf, als sei Wahlkampf. So gerne wir über Politiker schimpfen, The Donald macht deutlich, dass auch dieses Gewerbe eines für Profis ist. Interessant wäre es zu wissen, welchen Verlauf die Geschäfte seiner Firma angesichts des politischen Debakels nehmen. Wohltätigkeitsvereinigungen würden nach Charlottesville nicht mehr seinen Golfclub in Florida buchen, wo sie für viel Geld gerne Treffen veranstaltet hätten, heißt es in der amerikanischen Presse. Und eine Ferienvilla in der Karibik würde ihm trotz Preisnachlass niemand abkaufen, heißt es. Was womöglich am innenarchitektonischen „Diktatoren-Chic“ liege. Mehr erfährt man leider nicht.

Dass die Marke Trump aber mittlerweile eine finanzielle Belastung für das Unternehmen Trump geworden ist, kann man nicht ausschließen. Denn das Wichtigste, was es heute für eine Marke gibt (und das von den Verantwortlichen gerne mal unterschätzt oder übersehen wird), ist das Produkt. Wer ein Versprechen zu einem Produkt abgibt, muss es auch halten. Wäscht das Waschmittel nicht tatsächlich weißer, dann ist es mit dem Kundenvertrauen, dem essentiellen Kapital der Marke, ganz schnell Essig (nebenbei bemerkt: Ist Ihnen aufgefallen, dass es derlei Werbung kaum mehr gibt? Das hat seinen Grund!). Macht der Präsident statt Politik nur Sprüche und hält seine Versprechen nicht (wie man das von Politikern eigentlich kennt, von diesem Anti-Politiker aber nicht erwartet hatte), ist etwas mit dem Produkt faul. Nie war Qualität so wertvoll wie heute.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont

Hillary ist überall: Fünf Dinge, die wir aus dem US-Wahldebakel lernen können

Entsetzen aller Orten. Wie konnte Donald Trump, der Hassprediger, Rassist und Lügner zum US-Präsidenten gewählt werden? Die Gründe hierfür sind vielschichtig. Sicher ist aber: Kommunikation hat dieses Wahlergebnis maßgeblich beeinflusst. Was können wir aus Hillary Clintons PR-Desaster lernen?

Erstens: Politische Kommunikation braucht eine Vision. Trump verpackte sie in dem Claim „make America great again“. Man darf dies platt, primitiv oder prollig finden. Aber: Kennen Sie eigentlich Hillary Clintons Claim? Nein? Genau das ist das Problem. Er lautete „Hillary for America“. Nur, welche Vision vermittelt sie, was verspricht sie ihren Wählern und wo ist ihr „call to act“? Ich finde: Clinton transportierte vor allem den Wunsch, dass sie gerne US-Präsidentin wäre. Die Essenz aller Botschaften der Kandidatin lautete zusammengefasst, sie bringe in bewegten politischen Zeiten Erfahrung, Kontinuität und Stabilität ins Weiße Haus. Sie steht für gnadenlosen Pragmatismus, so wie ihn der fiktive Präsident Frank Underwood in House of Cards vorlebt. Wer auch nur eine Staffel dieser genialen Netflix-Serie gesehen hat versteht, warum die Amerikaner so wenig Begeisterung für die kühle Machtpolitikerin entwickelten. Dies gilt besonders für die liberal gesinnten Bürger, die Stammkundschaft der Demokraten. Sie blieben in Massen der Wahlurne fern, während der Polit-Berseker Trump mit teilweise irren Tiraden seien Anhänger bis in die Haarspitzen mobilisierte. Damit wären wir dann bei Angela Merkel und den hiesigen Rechtspopulisten. Für welche Vision steht die Kanzlerin nochmal? Und was ist ihr zentrales Versprechen? Erfahrung, Kontinuität und Stabilität in bewegten politischen Zeiten etwa? Ich befürchte Schlimmes, wenn ich an die nächste Bundestagswahl denke.

Gerade zu paradox erscheint es auf den ersten Blick, dass der Milliardär Trump ausgerechnet von Geringverdienern und einfachen Arbeitern überproportional viel Zustimmung erhielt. Die Lösung des Rätsels ist einfach: Trump stellte sich im Wahlkampf als der bessere Zuhörer dar. Er griff die Ängste der verunsicherten, abstiegsbedrohten Arbeiter, den Verlierern der Globalisierung und der Digitalisierung zumindest verbal auf. „Die vergessenen Männer und Frauen des Landes werden nicht mehr vergessen werden“, lautet das zentrale Versprechen Trumps. Dabei ist es egal, dass seine wirtschaftspolitischen Vorschläge, wie die Abschottung des amerikanischen Marktes und die Kündigung von internationalen Handelsabkommen bei Ökonomen schlimmste Befürchtungen auslösen. Den Arbeitern im mittleren Westen, die um ihre Jobs zittern, weil massenhaft Stahl aus Fernost zu Dumpingpreisen in den USA verkauft wird, signalisierten Trumps Attacken gegen China, die Globalisierung und den Freihandel: da hat uns zumindest einer der Präsidentschaftskandidaten zugehört. Wie viele Menschen fühlen sich bei uns eigentlich als die vergessenen Männer und Frauen des Landes? Und wer im politischen Berlin kann sich glaubwürdig zum Schutzheiligen dieser Gruppe aufschwingen? Gabriel? Nahles? Seehofer? Ich glaube, eines der größten Probleme der politischen Kommunikation ist, dass zu viele Menschen das Gefühl haben, Politiker seine furchtbar schlechte Zuhörer und hätten den Bezug zu ihnen verloren. Wenn die schwarz-rote Koalition bei der nächsten Wahl zumindest eine regierungsfähige Mehrheit bekommen möchte, sollte sie den gefühlt Vergessenen ein glaubwürdiges inhaltliches und personelles Angebot machen.

Geschickt nutzte Trump auch die Reflexe der Medien. Jede seiner Provokationen, seiner gezielten Unverschämtheiten wurde tausendfach vervielfältigt. Damit hielt er sich im Gespräch und kompensierte, dass Clinton für ihre Kampagne deutlich mehr Geld, mehr Wahlkampfhelfer und mehr TV-Spots zur Verfügung hatte. Sie glauben, dieses Spiel funktioniere nur in den USA? Und was fällt Ihnen bei den Stichworten Boateng und Gauland oder Schießbefehl und Petry ein? Diese Beispiele zeigen: auch bei uns gelingt es Rechtspopulisten, mit gezielten Provokationen Empörungswellen loszutreten. Deren  Zweck ist es, Themen zu setzen und die eigenen Anhänger zu emotionalisieren. Da wäre es manchmal klüger, diese Unappetitlichkeiten gezielt zu ignorieren, anstatt ihren Urhebern die große Bühne samt Märtyrerrolle zu bieten.

Darüber hinaus erwies sich Trump als Meister der Sozialen Medien. Trump, der vielen Demokraten vorkommt wie die politische Inkarnation eines Horrorclowns setzte via Social Media Themen, er provozierte und mobilisierte. Und er baute massiv auf Hightech-Helfer: Eine Studie der University of Southern California ergab, dass sich 400.000 Social Bots in die politische Diskussion zur US-Präsidentschaftswahl auf Twitter eingemischt hatten. 75 Prozent der Meinungsroboter produzierten positive Donald Trump-Botschaften. In Zeiten, in denen immer mehr Menschen in einer Social Media Filterblase leben, ein wichtiger Wettbewerbsvorteil. Bundeskanzlerin Angela Merkel hat übrigens angeregt, keine Social Bots im Bundestagswahlkampf einzusetzen. SPD, Linke, Grüne und FDP verzichten ebenfalls auf den Einsatz der Software-Roboter. Die AFD hat dagegen angekündigt, mit Bots massiv Stimmung in sozialen Netzwerken zu machen. Noch ein Grund mehr, sich vor der nächsten Wahl zu fürchten.

Während die Demoskopen und der politisch interessierte Teil Deutschlands von Trumps Wahlsieg auf dem falschen Fuß erwischt wurden, hat interessanterweise eine Wissenschaftlerin Trumps Wahlsieg schon länger vorhergesagt: Die Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling. Sie  hat mit einem Forschungsteam das Sprachniveau von Politikern untersucht. Und herausgefunden, dass Donald Trump viel besser verstanden wird als Hillary Clinton. Weil er sich auf dem Sprachlevel eines Grundschülers ausdrückt, gezielt Worte nutzt, die Bilder in den Köpfen seiner Zuhörer auslösen und deshalb von allen Bevölkerungsschichten verstanden wird. Damit sichert sich Trump zwar den Spott der Intellektuellen, aber auch die Stimmen der eher bildungsfernen Bevölkerungsschichten. Auch beim Thema Verständlichkeit sollten die etablierten Parteien und die Medien dazulernen. Vielleicht ist es an der Zeit für eine neue Verständlichkeit, für mehr Klartext und weniger Geschwurbel. Sonst werden wir in Europa noch viele Hillarys erleben: hoch kompetent, politisch erfahren, unbeliebt und von den Wählern verschmäht.

Dieser Artikel wurde auf pr-journal.de veröffentlicht.