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Die (bekannte) Sache mit dem Umfeld und der Wirkung

Im Interview mit dem Handelsblatt forderte Gruner+Jahr Verlagschefin Julia Jäkel gestern, dass werbetreibende Unternehmen die Verteilung ihrer Werbespendings stärker hinterfragen sollten, damit Werbung nicht „vollkommen übertrieben einfach dort hingeschoben wird, wo es gerade modern zu sein scheint.“ (Handelsblatt vom 5. September, S. 16). So wüchsen in vielen Unternehmen längst die Zweifel, ob Werbung, nur weil sie messbar sei, auch wirke, so Jäkel: „Niemand bestreitet doch, dass es für den Erfolg von Werbung am Ende mitentscheidend ist, in welchem Umfeld geworben wird. Und da gibt es große Unterschiede zwischen oft krudem ‚user generated‘ Content und unabhängigem qualitativ hochwertigem Journalismus.“

Dem stimmen wir absolut zu! Allerdings wissen wir das bereits seit 2013, als unser Marktforschungsinstitut Facit Research für die „Quality Alliance“ – eine Initiative des F.A.Z.-Verlags, des Süddeutschen Verlags, der ZEIT Gruppe und der Verlagsgruppe Handelsblatt – in einer Studie ermitteln konnten, dass Markenwerbung besonders gut in jenen Medien wirkt, die sich durch hohe journalistische Qualität, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit auszeichnen.

Zudem haben wir mit Facit Neuro:Insight bereits 2009 ein Institut für Neuromarketing ins Leben gerufen, in dem wir regelmäßig die Wirkung von Werbung analysieren und wissen, dass ein TV-Spot beispielsweise je nach Umfeld um bis zu 50 Prozent besser wirken kann. Wir haben ein Wirkungsmodell namens ValueSphere abgeleitet, das Umfelder mitberücksichtigt und nachweislich zu einem größeren Erfolg einer Kampagne beitragen kann. Auch die generalisierten Erkenntnisse aus der Analyse aller unserer Business Intelligence Modellings zeigen: Das qualitative Niveau des Umfelds spielt eine zentrale Rolle bei der Werbewirkung.

Es ist also kein neues Phänomen, dass Umfelder eine bestimmende, wenn nicht gar eine entscheidende Rolle in der Mediaplanung spielen – und wir empfehlen unseren Kunden seit jeher, auf diese „Framing Effekte“, also den Einfluss der „rahmenden“ Inhalte, zu achten: Nicht der billigste, sondern der wirkungsstärkste Mediaplan mit dem richtigen Mediamix und den richtigen Umfeldern ist der optimalste.

Profilbasiertes Targeting: Wahlen mit Daten beeinflussen?

Ein Traum für Marketer, eine erschreckende Erkenntnis für Konsumenten und Wähler: Die Firma Cambridge Analytica hat Donald Trump angeblich mit passgenauer, profilbasierter Wahlwerbung zu seinem Wahlsieg verholfen. Dieses Mal hat die Politik dem Marketing vorgemacht, wie es geht.

Doch Wahlen mit Daten beeinflussen, geht das tatsächlich? In einer neuen Folge „Bscheid gsagt“ beschäftigt sich Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, mit diesem kontroversen Thema – nicht nur aus der Sicht eines Marketers.

Targeting: Die Zukunft hat erst begonnen

Warum fällt in jüngster Zeit kaum mehr der Begriff Targeting, wenn es um Trends im digitalen Marketing geht? Ganz einfach: Weil Targeting kein Trend mehr ist, sondern mittlerweile integraler Bestandteil der allermeisten Kampagnen. Targeting ist im Planungs-Mainstream angekommen.

Und das gilt sowohl für Branding-Kampagnen mit milden Awareness-KPIs (Bekanntheit, Beliebheit, Markenwerte) als auch für Performance-Kampagnen mit harten Sales-KPIs (CPA, CPO, CPC, CPL uvm.). Derzeit setzen 90 Prozent unserer Kunden Targeting im Rahmen ihrer Online-Kampagnen ein. Sind wir also schon soweit, dass wir über das „gute alte Targeting“ reden?

Am Anfang stand das Retargeting

Nein, denn die Targetingmöglichkeiten nehmen gerade rasant zu und Targeting selbst entwickelt sich stetig weiter. Aber fangen wir von vorne an. Am Anfang des Targeting stand das Retargeting. Das arbeitete, betrachtet man ausschließlich die Messgröße Cost-Per-Order (CPO), meist sehr effizient. Allerdings nur so lange bis Werbungtreibende mehrere Retargeting-Anbieter parallel einsetzten und diesen das Aussteuern der Kontaktdosis für den User weitgehend selbst überließen.

Das Ergebnis ist bekannt: Das Produkt, dass man bereits gekauft hat, verfolgt einen weiter im Netz. Shops stalken Warenkorbabbrecher geradezu. Die Folge: Erhebliche Reaktanzen beim User sowie eine stark steigende Zahl installierter Adblocker. Dabei kann man diesen Effekt mit einem sinnvollen Frequency Capping und einer zentralisierten Aussteuerung weitgehend vermeiden. Intelligentes Retargeting neuerer Bauart macht genau das.

Prediction Targeting: Von der Wunderwaffe zum Rohrkrepierer

Ich messe, wie sich der User im Web verhält und schließe daraus, für welche Produkte er sich interessieren könnte. Das war das Leistungsversprechen des Prediction oder Predictive Behavioral Targeting. Lange Zeit wurde diese Targeting-Spielart als Wunderwaffe gehandelt. Mittlerweile hat sich herausgestellt: Es ist eher ein Rohrkrepierer.

Egal welchen Anbieter man wählt, egal mit welcher Prediction-Methode: In 95 Prozent aller Fälle fressen die Mehrkosten für das Prediction Targeting das Umsatzplus der Kampagne mehr als auf. In der Regel gewinnt nicht der Werbungtreibende, sondern der Predictive-Anbieter. Unsere Erfahrung aus weit über 1.000 Targeting-Kampagnen zeigt: Nur Daten, über die der Werbungtreibende selbst verfügt (First Party Data), und Daten, die der Werbungtreibende bei einem Anbieter, der proprietäre Daten bereitstellt ( zum Beispiel AutoScout, Facebook oder auch Bertelsmann) einkauft, produzieren einen nennenswerten Uplift.

Was sich durchgesetzt hat

Durchgesetzt haben sich im Markt neben einem intelligenten Retargeting jedoch vor allem auch das soziodemografische vermarkterübergreifende Targeting und sogenanntes Targeted Storytelling. Gerade für Branding-Kampagnen wird die vermarkterübergreifende Ansprache bestimmter, nach Soziodemografie definierter User immer häufiger genutzt. Insbesondere wenn man junge Zielgruppen mit großformatigen Werbeformen und/oder Bewegtbild erreichen will, die man im klassischen linearen Fernsehen nicht mehr erwischt. Hier helfen moderne Screenplaning-Ansätze, die Online-Bewegtbild mit einer vorab definierten Kontaktdosis perfekt aussteuern können.

Targeted Storytelling

Und was bedeutet Targeted Storytelling? Wir kennen den Nutzer und wissen, in welcher Phase seines Kaufentscheidungsprozesses er gerade steht. Warum können wir ihm nicht eine Geschichte entlang seiner Customer Journey und seines Customer Lifecycle erzählen? Noch wird der Kunde meist mit einzelnen Aktionen kontaktiert. Dabei wäre es wesentlich sinnvoller, ihn mit immer neuen Informationen und Argumenten durch seine verschiedenen Phasen hinweg zu begleiten – bis hin zum Kundendialog.

Damit dieses Storytelling in der Praxis funktioniert, brauchen wir gute, aufwändige Kreation. Wir brauchen die zentrale Leitidee, wir benötigen eine sich entwickelnde Geschichte und wir brauchen die Werbeflächen, um diese Geschichte erzählen zu können. Konkret heißt das: Damit Targeted Storystelling funktionieren kann, brauchen wir 2016 ein deutlich umfangreicheres Angebot großformatiger Online-Werbemittel für das Programmatic Buying. Technische Tools, die eine dynamische Bannergestaltung und kreatives Storytelling ermöglichen, haben wir schon.

Targeting der Zukunft: Data-Integration und Multichannel

Für das Targeting gibt es in diesem Jahr meines Erachtens drei Hauptentwicklungen. Eine ist das vorhin bereits erwähnte Storytelling. Das heißt die Online-Kampagnen des kommenden Jahres werden nicht nur auf Basis von Userprofilen geplant. Sie berücksichtigen auch welche Geschichte ich dem User in welchem Umfeld wann (im Rahmen seines Kaufprozesses) erzähle und was ich ihm dazu anbiete.

Ein zweite wichtige Entwicklung ist Multichannel-Targeting: Targeting bleibt also nicht auf Online-Displaywerbung beschränkt. 2015 hat bereits ein Switch hin zu Mobile Targeting stattgefunden: Gerade auf Smartphones und Tablets, wo Displays kleiner sind und Werbung noch schneller als störend empfunden wird, ist gutes Targeting entscheidend.

Geotargeting ist da nur eine von vielen Möglichkeiten: Wer seinen Urlaub gerade in Portugal verbringt, will keine Restauranttipps für Berlin oder München. Auch für Werbungtreibende, die im Fernsehen aktiv sind, wird die Verlängerung ihrer TV-Kampagne durch Online-Bewegtbild (getargeted auf PC und/oder Tablet und Smartphone) künftig zentraler Bestandteil der Kampagnenaussteuerung.

Und der dritte Entwicklungspfeiler der kommenden Monate ist das Targeting in „neuen“ digitalen Kanälen . Sprechen wir heute vor allem über Display und Mobile, so werden wir schon nächstes Jahr beginnen, Targeting breiter ausgerollt auch über digitales Radio oder auch digitales Out-Of-Home einzusetzen.

Die Voraussetzung: Daten

Immer mehr digitale Public Screen-Kampagnen werden über Targetingsysteme mit verschiedensten Parametern direkt ausgesteuert. Wir werden bei Regen bevorzugt Regenjacken bewerben, bei Siegen der Nationalmannschaft die passenden Trikots oder nur Reiseangebote eingeblenden, die vom nächstgelegenen Flughafen abheben.

Wir selbst haben in diesem Jahr erfolgreich für einen Kunden eine Kampagne auf diese Art ausgesteuert. Genauso werden wir digitales Radio als einen Touchpoint in der Customer Journey nutzen können, um beispielsweise Usern, die morgens auf dem Weg zur Arbeit digital Radio hören, einen Spot einzuspielen, der exakt auf seine Interessen abgestimmt ist und sich nathlos in die Kampagnensteuerung mit Online-Display und Mobile einfügt.

All diese Spielarten des modernen Targeting sind keine Vision mehr, sondern in einzelnen Fällen bereits umgesetzt worden. 2016 wird das Jahr, in dem immer mehr Werbungtreibende sich die neuen Möglichkeiten des Targeting erschließen werden. Doch Grundvoraussetzung für jede Form dieser Kampagnen sind Daten. Sie sind weiterhin der entscheidende Baustein – gerade im Binnenverhältnis zwischen Agenturen und Werbungtreibenden.

Europa hinkt hinterher

Europa hinkt hier der internationalen Entwicklung noch immer deutlich hinterher, wenn es um die Integration von Daten aus unterschiedlichen Quellen (zum Beispiel von Preissuchmaschinen, Social-Network-Daten oder Payment-Daten) geht. Unsere strengen (und in Zukunft unter Umständen noch strengeren) Datenschutz-Bestimmungen verlangsamen den Prozess hin zu Kunden-Targetingsystemen. Deswegen ist der Markt für Third-Party-Daten oder für hochwertige Profilmerkmale in Deutschland klein.

Das führt aber keineswegs dazu, dass der User weniger Kampagnen oder bessere Werbung sieht. Genau das Gegenteil ist der Fall: Je schlechter die vorhandenen Daten oder ihre Verfügbarkeit, desto schlechter die Austeuerungsmöglichkeit der einzelnen Kampagne – sowohl bezogen auf die richtige Zielgruppe als auch auf die richtige Kontaktdosis und die relevante inhaltliche Botschaft.

Hier besteht weiterhin Aufklärungsbedarf in alle Richtungen: Je besser die Datenqualität ist, desto relevanter wird die Kommunikation für den User und desto höher wird auch wieder die Akzeptanz des Users für Kommunikation! Am Ende ist das Credo einfach: nur die richtige Kombination aus integrierter Datennutzung und entsprechender Kreation – inhaltlich und optisch – wir eine Kampagne langfristig in allen digitalen Kanälen zum Erfolg führen.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Keynote Medientage: Die Zukunft der Werbung liegt im Netz

Das Thema dieses Jahr lautet: „Mobile, Local, Social – Dreiklang der vernetzten Gesellschaft“. Ein gutes Thema, finde ich, denn die „Internetisierung“ unseres Lebens ist tatsächlich der gesellschaftliche Megatrend, der unser Leben verändert.

Das fängt bei der Liebe an: Jeder zweite Single sucht heute seinen Partner im Netz, von fünf Paaren findet eines dort zusammen; und genauso viele lassen sich – sagt man – durch eine auf Facebook aufgedeckte Affäre wieder scheiden.
Das geht bei der Politik weiter: Die nordafrikanischen Revolutionen wären ohne die modernen Kommunikations- und Organisationsformen im Netz so nicht vorstellbar gewesen. In Ägypten haben sich 94 Prozent der Bevölkerung auf soziale Medien verlassen. 85 Prozent sind den privaten, unabhängigen Medien gefolgt. Und nur 40 Prozent haben dem Staatsfernsehen geglaubt.
Und es hört bei den Märkten auf: Die Musikindustrie wurde auf den Kopf gestellt, in der Buchindustrie verkauft Amazon in den USA auf 100 Bücher bereits 105 eBooks. Und am Ende wird sich auch die Filmindustrie sich grundlegend ändern.

Daraus ergibt sich mein Thema: Wie sieht die Zukunft der Kommunikation aus?

Schauen wir uns zunächst die Gegenwart an: Weiterlesen

Google erlaubt Brand Bidding – was hat das für Konsequenzen?

Ab morgen erlaubt Google das so genannte Brand Bidding – also die Buchung fremder Markenbegriffe in Anzeigen auch für Nicht-Markenrechtsinhaber. Was bisher nur in den USA, Irland, England und wenigen anderen Staaten erlaubt war, wird nun durch die Initiative von Google und einer Entscheidung des europäischen Parlaments in den meisten anderen europäischen Ländern umgesetzt. In diesen konnte Brand Bidding bisher nur über verschiedene Tricks wie länderübergreifende Geoaussteuerung von Anzeigen oder durch die Nutzung des erweiterten Broadmatch in Kombination mit Negativkeywords erreicht werden. Nun wird es allen möglich sein, auf die fremde Marke zu buchen. Wird sich dies jedoch tatsächlich negativ auf die Kampagnen auswirken?
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Googles Echtzeitsuche – eine Einschätzung

Gestern Abend, auf der alljährlich stattfindenden Pressekonferenz von Google, stellte der Suchgigant seine neuen Features der Suche vor. Neben einer Ajax-Erweiterung der Suchergebnisse und mehreren Tests zur Darstellung von 20 bis 30 Ergebnissen auf einer Suchergebnisseite stellt wohl die neue Google-Instant-Suche die größte Neuerung dar.

Mit dieser Google „Echtzeitsuche“ wird bereits während der Eingabe in die Suchbox eine Ergebnisseite zu einer automatischen Autovervollständigung angezeigt. Die Anpassung betrifft sowohl das organische als auch das bezahlte Suchergebnis. Wie bereits bei der Einführung der Google Search Suggestion hat auch dieses neue Feature einen erheblichen Einfluss auf das Suchverhalten der Nutzer und damit auf die Planung und Umsetzung von Suchmaschinenkampagnen sowohl bei Suchmaschinenanzeigen als auch auf SEO.

Welche Veränderungen sind zu erwarten?

Aufgrund der Anpassung der Suchergebnisse und die Autovervollständigung der Sucheingabe ist zu erwarten, dass sich die Anzahl der Impressions verändert. Weiterlesen

Der Fall wunderloop – das Ende des Targetings?

Eine Insolvenz ist kein Ende, ein Abgesang deshalb deplatziert. Aber die vorläufige Zahlungsunfähigkeit des Targeting-Spezialisten wunderloop hat viele in unserer Branche ganz besonders überrascht, da Targeting zu den dynamisch wachsenden Zukunftsdisziplinien des Online-Marketings gehört. Deshalb ein paar Antworten auf Fragen, die sich jetzt sicher ergeben.

Stellt die wunderloop-Insolvenz das Thema Targeting auf den Prüfstand?

Nein. Die Insolvenz von wunderloop ist die Folge einer wirtschaftlichen Entwicklung in einem Unternehmen, nicht aber in der gesamten Branche. Sie widerspricht der aktuellen Entwicklung sogar: Weiterlesen

Targeting: Relevanz ohne Streuverluste

Wem ist es nicht schon so gegangen: Man(n) sitzt abends vor dem Fernseher und lässt in der Werbepause Spots für Damenbinden und Kosmetika über sich ergehen. Und die Partnerin dämmert beim zweiten Bier-Commercial und Rasierer-Spot langsam weg. Dieses Phänomen ist nichts Neues – in der klassischen Mediaplanung nennt man das Streuverlust: Ich erreiche mit meinen werblichen Maßnahmen unweigerlich auch Personen, die nicht zu meiner Zielgruppe gehören. Bezahlen muss ich als Werbungtreibender diese für mich und den Zuschauer nicht relevanten Kontakte trotzdem. Durch die Auswahl zielgruppenaffiner Werbeträger und Platzierungen können wir diese Verluste zwar verringern, aber nicht vollständig ausschließen.
Das Problem der Streuverluste gibt es bei der Online-Werbung natürlich grundsätzlich auch. Weiterlesen