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Content, der mich versteht

2018 werden wir uns kreativ darauf vorbereiten, Technik und Storytelling auf neue Weisen zu verbinden. Mit der rasanten technischen Entwicklung wird es nicht nur möglich sein, Content für verschiedene Menschen verschieden zu gestalten, sondern den Content reaktiv zu machen. Ein Film, der merkt, dass ich mies drauf bin und mich versucht aufzuheitern, einen anderen User aber mit einem anderen Ende überrascht; ein Visual, das meine Stimmung in Farben taucht; Musik, die sich auf meine Situation einstellt. Erzählerisch ergeben sich unendliche, progressive Möglichkeiten.

Storytelling in VR

Peter Gocht, Global Executive Creative Director, Part des Creative Boards bei der Serviceplan Gruppe und Mitglied beim Ersten Deutschen Fachverband für Virtual Reality spricht über die Bedeutung von Storytelling für VR.

Lust auf wahre Geschichten. Oder: „Wer Märchen erzählt“, ist raus!

Marketing hält schon seit langem Einzug im Recruitment. Und Storytelling ist sicher das neueste der einschlägigen Buzzwords, gefolgt von Authentizität und Content Marketing, um den neuen Trend einmal grob zu umreißen. Warum? „Geschichten erzählen“ verkauft sich eben gut – und nicht nur im Vertrieb. Der Konsum von Informationen befindet sich in einem dauerhaften Wandel, insbesondere bei jungen Zielgruppen wie Hochschulabsolventen. News werden nicht nur von Millennials, Generation Y oder Z inzwischen anders konsumiert: Authentische Storys sind gefragter denn je. Dabei müssen sie leicht bekömmlich, originell und vor allem auf dem richtigen Kanal „snackable“ sein. Aufgrund dieses sich ändernden Infokonsums werden beispielsweise auch klassische Nachrichtenportale einen drastischen Wandel erleben. Verlage probieren für diese junge Klientel derzeit schon fleißig neue Formate aus, um sich darauf einzustellen.

Die neue Lust auf Geschichten spiegelt unser Grundbedürfnis wider, die eigene Neugier durch persönliche und emotionale Erfahrungen zu stillen. Richtig ist, dass Geschichten zu erzählen eine perfekte Möglichkeit für Unternehmen ist, junge Menschen zu erreichen. Und richtig ist auch, dass Ge­schichten diesen Kontakt mit Emotionen aufladen können. Storytelling ist aus dem Recruitment nicht mehr wegzudenken. Warum eigentlich?
Betrachten wir es doch mit logischem Menschenverstand. Wenn wir eine ­interessante Person kennenlernen, dann erzählen wir dem- oder derjenigen auch möglichst spannende Geschichten oder coole Anekdoten aus unserem Leben. Das heißt: Wir bringen einfach Beispiele, wie wir Dinge erlebt, wahrgenommen oder in Situationen gehandelt haben. Seien wir mal ehrlich, wie schnell wir intuitiv Aufschneider oder Blender als Gegenüber enttarnen. Unsere Reaktion ist dann: Wir wenden uns ab. Warum sollte das bei jungen Menschen wie Hochschulabsolventen anders sein? Vor allem, wenn sie das Unternehmen, das mit ihnen kommunizieren will, noch nicht kennen?

Genau dann werden Geschichten wichtig, um mögliche Kandidaten auf originelle Weise zu erreichen und diesen zu erzählen, wie das Arbeiten bei dem potenziellen Arbeitgeber wirklich ist. Hier liegt die Betonung auf „wirklich“. Denn mit den jungen Bewerberzielgruppen haben wir es mit den kritischsten „Käufern“ überhaupt zu tun: Sie passen genau auf, denn es geht um ihre Zukunft, ihren neuen Job oder ihr Projekt. Das müssen Unternehmen ernst nehmen. Der erste Eindruck zählt auch hier – und wer Märchen erzählt (egal, ob mit falschen Versprechungen oder Standardfloskeln), ist raus! Die Adressaten fühlen sich nicht ernst genommen und sind einfach weg.

Darüber hinaus merken Unternehmen dann schnell, dass wir im „Age of Recommendation“ angekommen sind. Vertrauen in Marken und Produkte kommt nicht von allein, sondern immer mehr durch Weiterempfehlungen und Erfahrungsberichte. Nicht umsonst nutzen Unternehmen inzwischen Influencer, lassen von ihnen auf Events Produkte testen und setzen sich bewusst ihrer ehrlichen Meinung in den sozialen Netzwerken aus – weil auch hier die „Wahrheit“ nicht mehr wegzudenken ist. Dadurch werden Produkte und Dienstleistungen transparenter.

Warum nicht gleich die „wahren ­Geschichten“ erzählen?

So war es nur eine Frage der Zeit, bis auch Arbeitgebermarken transparent werden. Schon lange müssen sich Arbeitgeber – ob sie wollen oder nicht – auf Bewertungsplattformen wie kununu oder Glassdoor der direkten Kritik stellen, ob positiv oder negativ. Durch Bewertungen von bestehenden oder ehemaligen Mitarbeitern oder Konfrontation mit Erfahrungsberichten von mehr oder weniger schlecht gelaufenen Vorstellungsgesprächen. Alles öffentlich. Alles direkt. Heute reicht es nicht mehr aus, auf seiner Stellenanzeige oder Karrierewebseite zu behaupten, man sei ein guter Arbeitgeber, böte viele Entwicklungsmöglichkeiten und gehe fair und respektvoll miteinander um. Ohne jegliche Beweise. All das wird im Zeitalter der Digitalisierung nachprüfbar. In Echtzeit.

Eigentlich doch eine gute Entwi­cklung, wenn „Wahrheit“ aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken ist, wenn das Erlebte, Gelebte, das Echte wieder einen Stellenwert hat. Insbesondere in der HR-Kommunikation. Warum dann nicht gleich die „wahren Geschichten“ erzählen? Denn das ist, was Hochschulabsolventen erwarten, vor allem in der Entscheidungsphase, während der sie noch unsicher sind, wohin für sie die Reise beruflich gehen soll.

Umso wichtiger ist es für den Personaler, Dialogbereitschaft und Beziehungsbewusstsein zu entwickeln. Offenheit für neue Plattformen. Umgang mit direkter Kritik. Viele Personalabteilungen geben offen zu, keinerlei Prozess zu haben, sollten sich Mitarbeiter oder Bewerber in der Öffentlichkeit über sie äußern. Zudem haben sie mindestens Scheu, wenn nicht gar Angst, den direkten Kontakt zu suchen.

Personalarbeit war bisher auf „interne Angelegenheiten“ beschränkt, auf anonyme Umfragen, auf Vier-Augen-Gespräche. Egal, welche Technologie am Ende den Arbeitgeber transparent macht: der Mensch und die innere Einstellung zu Transaktion und Dialog werden darüber entscheiden, welche Unternehmen erfolgreich in den Dialog über ihre Arbeitgebermarke treten und welche nicht.

Eine besondere Chance stellt das Storytelling für die Hidden Champions dar

Für die „wahren Geschichten“ einer glaubwürdigen Kommunikation mit dieser jungen, kritischen und sehr wachen Klientel braucht es die richtige Grundlage. Viele Unternehmen stehen noch ganz am Anfang. Besonders die, die bisher für ihre Bekanntheit noch nie so richtig viel tun mussten. Bei Serviceplan haben wir immer wieder Anfragen von irrsinnig spannenden sogenannten „Hidden Champions“ – unbekannte Weltmarktführer in ihrem speziellen Segment mit oft erklärungsbedürftigen Produkten, die meist wesentliche Technologie-Treiber für bekannte Endprodukte sind. Problem: Keiner bekommt es mit. Wenn wir bei solchen Unternehmen tiefer eintauchen, entdecken wir Menschen mit außergewöhnlichen internationalen Karrieren und fantastischen Erfahrungsberichten, die den wahrhaften Kern des Unternehmens als Arbeitgeber eins zu eins widerspiegeln.

Dieses Potenzial kennen die Unternehmen oft selber nicht. Da sie dies wenig bis gar nicht nach außen getragen haben, kennen auch Hochschulabsolventen weder das Unternehmen noch die spannenden Aufgaben, die geboten werden. Über eine eigene Studie wissen wir, dass dieses Nicht-Kennen zu Skepsis und diese zu falschen Annahmen führt, à la „Die bezahlen bestimmt schlecht“, „Die sind ja am Arsch der Welt, da komme ich nie wieder weg“ oder „Das ist eine Karriere-Sackgasse“. Aber gerade die Big Player in der Provinz sind oft Türöffner zu internationalen Karrieren mit sinnstiftenden Aufgaben, die gut bezahlt werden. Gerade für sie ist es wichtig, diese Geschichte gut – und vor allem wahr zu erzählen!

Dafür müssen Unternehmen sich selber erst einmal kennenlernen, um ihr Potenzial zu erkennen, welche Geschichten sie wie erzählen können, so dass sie zu einem passen. Wie im wahren Leben. Denn Kennenlernen geht in die Hose, wenn man gekünstelt oder verstellt rüberkommt. Bleibt man „bei sich“ und vermittelt ein Bild, „wie man wirklich ist“ – wird dies oft positiv gespiegelt. Sowohl von Mitarbeitern als auch von Bewerbern. HR-Kommunikation ist daher auch gleichzeitig ,interne Kommunikation’ – denn die Mitarbeiter sind diejenigen, die das, was nach außen kommuniziert wird, nach innen leben.

Ich erinnere mich noch an mein erstes Bewerbungsgespräch, in dem ich die perfekten Antworten auf mögliche Fragen geben wollte. Klassiker: „Ich bin total ungeduldig…“. Natürlich wurde ich nicht genommen. Genauso ist es, wenn Unternehmen mit Bewerbern in Kontakt treten. Jedes hat seinen eigenen Charakter, der den Erfolg massiv beeinflusst. Wie die Kultur im Un­ter­nehmen gelebt wird, wie man miteinander umgeht, wie man führt und kommuniziert. Und natürlich, wie das Pro­dukt hergestellt wird, für das alle arbeiten. Kurzum: WIE das Arbeiten ist.

Der erste Schritt: Ab auf die Couch!

Dieser wahrhaftige und besondere Kern, der den Mitarbeitern den „Glanz auf die Augen zaubert“, steht immer am Anfang. Die gute Nachricht: Jeder hat ihn! Die schlechte: Noch nicht jedes Unternehmen hat ihn gefunden! Das ist jedoch der zentrale strategische Ausgangspunkt für jede Kommunikation. So schwer es ist, sich selbst als Person zu beschreiben und zu verkaufen, so schwer ist dies auch für Unternehmen. Wenn wir als Agentur hinzugezogen werden, ist daher der unerlässliche erste Schritt eines gezielten Employer Brandings: „Sich-Selber-Kennenlernen“. Dafür muss jedes Unternehmen sozusagen erst einmal „auf die Couch“. Mit Hilfe einer qualitativen Analyse, die über interne und externe Befragungen sowie individuelle Fokus Groups und Interviews läuft. Das machen wir je nach Fall mit unserer Research Agentur Facit der Serviceplan Gruppe oder Partnern aus dem HR-Umfeld. Das Ergebnis ist eine Anamnese mit einer authentischen Perspektive auf sich selbst: Was macht das Arbeiten in meinem Unternehmen „attraktiv“, „authentisch“ und „differenzierend“? Diese Erkenntnisse verdichten wir mit dem Kunden zu einem zentralen Begriff ­­­­­(oder Satz) als Arbeitgeberversprechen, der sogenannten ,Employer Value Proposition’ (EVP) und identifizieren Merkmale, Eigenschaften und Facts, mit denen das Unternehmen dieses Versprechen wirklich einlöst.

EVP bei Serviceplan

Serviceplan verspricht: Ownership! So haben wir für uns selbst praktiziert, was wir bei Unternehmen beraten. Über eine qualitative Befragung haben wir herausgefunden, dass die Menschen bei uns vom Praktikanten bis zum Managing Partner, die Möglichkeit finden, mit seinen Fähigkeiten etwas zu seinem Thema zu machen. Es gibt bei uns zum Beispiel acht Kollegen, die als Praktikant/Trainee angefangen haben und heute als Geschäftsführer ihre eigene Agentur leiten. Daher haben wir das Arbeitgeberversprechen mit „Ownership“ definiert – ein Versprechen, das wir mit einem breiten Leistungsspektrum für die KollegInnen auch halten.

Nur mit der Kenntnis der eigenen Stärken hat man ein Fundament für erfolgreiches Employer Branding und eine ,glaubwürdige’ Arbeitgeber-Geschichte. Bei Serviceplan entwickeln wir darauf kanalübergreifend die Kommunikation und kooperieren seit mehr als einem Jahr mit YeaHR. Spezialisten mit Personaler-Hintergrund, um auch die Übertragbarkeit und Relevanz auf den ,Candidate und Employee Lifecycle’ sicherzustellen. Denn eins haben wir gelernt: Substanz entscheidet.

 

Dieser Artikel erschien im Recruiting Journal am 05. Mai 2017.

Drei neue Wege der Markenführung

Wenn Marken ohne klassische Werbung zu kommunikativen Selbstläufern werden. Tesla, MyMüsli oder Westwing haben es vorgemacht

Früher war die Werbewelt ganz einfach ausrechenbar: Drei Dinge waren die Eckpfeiler für planbaren Marketingerfolg: Ein sattes Budget, große Reichweite und die klare Positionierung. Out ist dieser klassische Mix keineswegs, wenn jemand Gummibärchen, Toilettenpapier oder Bier verkaufen will.

Ein anderer Ansatz ist, eine Kampagne nicht mehr ausschließlich in klassischen Medien in den Mittelpunkt zu setzen, was vielfach wie geschmiert läuft: Die abgefahrenen Autobauer von Tesla beispielsweise erreichen in Deutschland laut You Gov Brandindex einen Bekanntheitsgrad von über 60 Prozent. Tesla ist kein Einzelfall: Die Frühstücksversorger von MyMüsli oder der Möbelversender Westwing sind Marken, die ihre Bekanntheit großteils auf ganz neuen Wegen erlangt haben. Die Produkte sind dabei sehr verschieden, auch ihre Macher. Dennoch gibt es Gemeinsamkeiten, die ins neue Lehrbuch der modernen Markenschule geschrieben werden können:

Eine gute Geschichte

Ein neues Produkt muss eine eigene Geschichte haben. Aber nicht irgendeine Larifari-Story, sondern eine, die auffällt, anders ist, die Menschen interessiert. Und natürlich muss sie den Zeitgeist treffen. Das heißt: Erfolgreiche Marken greifen Megatrends auf, aber auf unkonventionelle – und mitunter sogar überraschende – Art und Weise. Tesla surft erst einmal auf der Welle des in den letzten Jahrzehnten massiv gestiegenen Umweltbewusstseins. So weit so sinnvoll. Dazu zünden sie dann ihren ganz eigenen Marken-Überraschungsmoment. Denn die Autos sind der krasse Gegenentwurf zu Ökostyle und funktionaler Solarmobil-Bastelei. Die zukunftsweisende Elektromobilität steckt in einem extrem schicken, äußerst begehrenswerten und richtig teuren Auto. Ein elitäres Produkt, das smartes ökologisches Bewusstsein klar von tradierter Öko-Spießigkeit trennt.

Das Spiel funktioniert auch eine Nummer kleiner. MyMüsli hat als Basis den Bio-Trend in der Ernährung aufgegriffen. Dann haben sie ihm Raketentriebwerke verpasst und das Produkt mit Individualität plus Convenience angereichert. Ein ganz eigenes im Netz zusammengeklicktes Bio-Müsli wird mit persönlichen Phantasienamen versehen, das dann per Kurier direkt auf den Frühstückstisch geliefert wird. Milch drauf und loslöffeln. Einfach lässig, schmackhaft und gesund – so lebt und isst man heute. Um zu zeigen, was maximal geht, haben die Produktentwickler on top den Taschenrechner glühen lassen: 566 Billiarden Müsli-Varianten sind nach Firmenangaben möglich. Die kann keiner in einem Leben ausprobieren. Mehr Vielfalt geht wirklich nicht. Schöne Geschichte, bei der jeder Müsli-Maniac hängen bleibt und die man gerne weitererzählt. Da es jedoch mit  Online Angebot und Online Marketing allein auch nicht geht, setzt MyMüsli seit einigen Jahren verstärkt auf eigene Läden in gut frequentierten Lagen in relevanten Ballungsräume mit individuellen Müsli Beratern zum Anfassen.

Das Quick&Easy Feeling, das uns das Internet gebracht hat, nimmt auch Westwing auf. Da haben schlaue Leute einfach mal geschaut, was sich so tut in der Welt des Wohnens. Kaum ein Volk gibt schließlich so viel Geld für die Einrichtung ihrer Behausungen aus wie wir Deutschen. Und zudem sind wir extrem gerne daheim – Cocooning nennt man das heute. Und da ist es mehr als logisch, einen Weg zu finden, der einen anderen erspart: Den bisher unvermeidbaren zu den gigantischen Möbel-Märkten am Stadtrand. Das clevere Start-up schickt stattdessen trendige Markenmöbel und Wohnaccessoires zu günstigen Preisen bequem nach Hause. Da die Möbelauswahl vorwiegend von Frauen getroffen wird, sind die neuen Sessel und Tische nun nicht mehr komplizierter zu beschaffen als ein paar High-Heels von Zalando.

Westwing spielt sehr gut mit der Psychologie der Konsumenten. Da läuft eine Uhr auf dem Westwing Verkaufsportal. Wer nicht in der verbleibenden Zeit bestellt, ist raus und bekommt das trendige Produkt nicht mehr. Das kennt man aus dem klassischen Einzelhandel…solange der Vorrat reicht. Erst nach Bündelung aller eingegangenen Aufträge ordert Westwing die Ware und liefern sie aus. Bezahlt wird aber vorher.

Die Stars an der Spitze

Marken, die Menschen bewegen, wecken Interesse, begeistern, machen die Kunden zu Fans, die dann Teil der Marke werden. Partizipation lautet das neue Mantra.
Was zusätzlich hilft, ist eine ordentliche Medienpräsenz des Managements. Denn erfolgreiche Marken und ihre Geschichten brauchen Erzähler. Und die müssen auf die Bühne. Das muss man wollen und können. Selbstvermarktung wurde lange als persönliche Eitelkeit abgestempelt, gilt vielfach gar immer noch als Schimpfwort. Die erfolgreichen Vertreter, welche die hohe Kunst der persönlichen Inszenierung meisterhaft beherrschen, schert das wenig. Sie machen ihr Ding, zum Wohle der Vermarktung ihrer Marken. Teslas Elon Musk ist hier der nahezu ideale Protagonist: Ein milliardenschwerer Visionär als Gesicht des Unternehmens. Ein Mann, der nicht nur den Weg der E-Mobilität in den Massenmarkt ebnen will, sondern der auch mit anderen aufsehenerregenden Projekten immer wieder für Schlagzeilen in der Weltpresse sorgt. Mal sind es wieder verwendbare Raketen, ein andermal schwebt ihm die Besiedlung des Mars vor oder er will gar einen Tunnel unter Los Angeles bauen, der Fußgänger von A nach B katapultiert. Ein positiv Verrückter, der aber für perfektes Storytelling sorgt und damit seine Absendermarke immer wieder neu auflädt.

Die deutschen Pendants sind da zwar deutlich bescheidener, aber durchaus auch effektiv. Sowohl das MyMüsli-Führungstrio, allesamt ehemalige Studenten aus Passau, als auch Deliah Fischer von Westwing werden als Vorzeige-Gründer gefeiert und prämiert. Keiner von ihnen scheut sich, in Talk-Shows zu gehen oder öffentlichkeitswirksam für die eigene Marke zu trommeln. Und stets hinterlassen sie einen frischen, sympathischen Eindruck. Deliah Fischer, die Modejournalismus studierte, hat sicher den größten Teil zum bisherigen Bekanntheitsgrad von Westwing beigetragen. Eine Power-Frau, die ankommt und das Gesicht einer Vision, dann einer Idee und schließlich einer Marke ist. Wer bei Westwing kauft, kauft auch immer ein Stück Deliah Fischer Spirit ein. Genauso wie im Tesla der geniale Gründer Elon Musk irgendwie immer als gefühlter unsichtbarer Beifahrer daneben sitzt. Ein richtig gutes Gefühl.

Entdecke die neuen Möglichkeiten

Start-ups haben heute meistens ein anderes Geschäftsmodell und sie machen auch ihre Werbung anders. Sie leben den Game Change konsequent, in allem, was sie tun. Und das ist gut so. Drei Tage nach dem Start von MyMüsli im Jahr 2007 gab es bereits 16.500 Google-Treffer. Später drehten die Gründer den ersten TV-Spot, der komplett auf einem iPhone entstanden ist – aufgrund der begrenzten Mittel. Inzwischen kann es sich das Unternehmen leisten, auch in klassische Werbung zu investieren. Allerdings auch vielfach in Form von modernen interaktiven Formaten.

MyMüsli war ein medialer Volltreffer, weil die Gründer die Zeichen von sich verändernden Verbraucherinteressen erkannten und intelligent adaptierten. Tesla ist ein medialer Selbstläufer, powered by Elon Musk. Hinter Westwing stehen die Marketingexperten von Rocket Internet, die wissen, wie man Start-ups im Web pusht. Mit dem Bespielen aller Kanäle von Social Media bis Influencer-Marketing. Es ist die Kunst, ohne großes Budget und ohne klassische Anzeigenschaltung Menschen für sich zu gewinnen. Das funktioniert im Internet ganz ausgezeichnet, deshalb ist es häufig das Lieblingsmedium der neuen Markenschule.

Auch die Agenturen haben längst umgedacht. Sie begleiten ihre Kunden im unternehmerischen Prozess von der strategischen Produktentwicklung bis hin zur ganzheitlichen interdisziplinären Vermarktung.

 

Dieser Beitrag ist auf www.capital.de erschienen.

Der Homo Ludens in der Werbung

„Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Wortes Mensch ist, und er ist nur da ganz Mensch, wo er spielt“, schrieb Friedrich Schiller im Jahr 1795 über die ästhetische Erziehung des Menschen. Die Theorie des Homo Ludens  aus der Spielewissenschaft hat sich spätestens seit dem Einsatz von digitalen Spielen in der werblichen Kommunikation etabliert. Denken wir nur an das Computerspiel Moorhuhn von 1999. Damals gab es das Buzzword Gamification noch gar nicht. Mittlerweile haben Spiele einen sehr hohen Stellenwert in der Kommunikation, vor allem im Online Marketing. Bei vielen Aufgabenstellungen reicht das klassische Storytelling, wie wir es im Film kennen, nicht mehr aus. Es geht um Partizipation. Um Kollaboration. Und im Idealfall um beides in einem Konzept vereint.

Man möchte meinen, der Kauf eines Produkts sei Partizipation genug. Aber so einfach ist das nicht mehr. Denn wie Alex Schill beim Werbeplanung Summit 2012  in der Wiener Hofburg dargelegt hat, machen die Menschen die Marke. Und das tun sie nicht nur, indem sie die Produkte kaufen. Oder darüber reden – im schlechtesten Fall in einem negativen Zusammenhang. Alex Schill sprach in Wien über Branded Content bzw. über Branded Entertainment als Möglichkeit, sich im Werbeumfeld mit unseren Botschaften durchzusetzen. Und was bietet mehr Entertainment als ein gutes Spiel mit Freunden?

Doch wie entwickelt man ein spielerisches Konzept in der Werbung? Weiterlesen

Lang ist das neue Kurz

Schnelle Schüsse ins Hirn des Konsumenten. Das war erklärtes Ziel einer ganzen Generation von Werbern. Ihre Munition: Eyecatcher, Taglines, Call to Action. Ihre Maßeinheit: die Sekunde.
Wenn dieser Zielgruppenbeschuss richtig wäre, müsste die erfolgreichste Geschichte des 20. Jahrhunderts so klingen: „In einem Loch im Boden, da lebte ein Hobbit.“ Drei Sekunden verbraucht, Botschaft platziert, Leser angeschossen. Tatsächlich ist das nur der erste Satz, den J.R. Tolkien zu Papier brachte und erst 1000 Seiten später hörte er auf. Ganz schön lang, oder? Das interessiert doch keinen, wer liest heute noch? Die Antwort: 250 Millionen Menschen haben sich vom Herrn der Ringe verführen lassen.
„Ja, aber im 21. Jahrhundert ist das ganz anders!“ Stimmt. Der Bestseller unserer Zeit heißt “Harry Potter“, die Story ist mit 4000 Seiten noch viel, viel länger. Und die Masse der Leser viel, viel größer: eine knappe halbe Milliarde.
Kurz war vorgestern. Die Zukunft erlaubt wieder Zeit für Dinge, die uns wichtig sind.
Gilt die Aufmerksamkeit denn nur dem Schlachtengetümmel in Fantasywelten? Oder auch für wenig aufregende Produkte des alltäglichen Lebens? Ein Blick auf Amazon.com genügt. Die erste Kundenbesprechung des „Kindle Fire“ ist bereits über 20.000 Anschläge lang. Alleine dieser Aufsatz, der mehr Lesezeit erfordert als manche Short Story von Hemingway, fand 25.000 Leser, die ihn per Klick für gut befanden. Und über 700, die ihn wiederum wortreich kommentierten. Insgesamt finden sich über 17.000 solcher Texte. Bei einem einzigen Produkt.
Wer denkt, das sei nur ein Ausnahme, gucke sich bitte auf Youtube „Coca Cola Content 2020“ an. Dort erzählen die Weltklassewerber, was sie für die Zukunft der Kommunikation halten:
–    Wir müssen Geschichten erzählen, die so packend sind, dass wir sie alleine nicht kontrollieren können.
–    Der Konsument erzählt mit. Und sein Anteil ist größer als unserer.
–    Die Geschichte erzählt sich über viele Medien, der 30-Sekünder ist lediglich ein kleines Kapitel.
–    Nur noch 70% unseres Contents sind risikoarm. 20% setzen auf Innovationen. 10% gehen bewusst ein hohes Risiko ein.
–    Unsere Aufgabe gleicht der eines Lektors, der Lärm von Substanz unterscheidet.
–    Insights sind zu wenig. Was wir brauchen, ist Provokation.
–    Das Ziel: Einen überproportionalen Anteil an der Populärkultur zu erreichen.
Verabschieden wir uns von der Asthma-Kommunikation. Zu viele Kampagnen sind nur noch Schüsse in den Ofen. Tief einatmen: Wir erzählen jetzt eine lange, relevante, einzigartige Geschichte – und hören zu, wie sie weitererzählt wird. Denn darauf wartet unser Publikum.