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Quo vadis Kampagnentracking?

Eine der grundlegenden Aufgaben, die eine Mediaagentur für ihre Auftraggeber übernimmt, ist das Tracking, also die Auslieferungs- und Leistungsmessung der Onlinekampagnen. Dieses steht im Zeitalter einer sich ausweitenden Digitalisierung der Werbekanäle vor einer ganzen Reihe von neuen Herausforderungen. Wie man diesen am besten begegnet und welche Maßnahmen bei der Bewältigung helfen können, erklärt Tobias Wegmann in seinem Beitrag im Mediascale Blog.

Warum der Rebrush gelungen ist

Wie wichtig dem „Spiegel“ sein neues Layout ist, zeigt die äußerst sympathische Erklärnote des Spiegel Online-Chefredakteurs Florian Harms. Hier wird in drei Punkten darauf eingegangen, warum, was und wann verändert wird – und das alles sehr knapp und sympathisch formuliert. Das sorgt für Erklärungen und Argumente, die ein Konzern nun mal braucht, um eine derartige Umstellung nach innen zu verkaufen.

In der Realität „draußen“ werden allerdings die wenigsten Konsumenten diesen Ausführungen folgen wollen und sich darauf konzentrieren, was ab jetzt wo zu finden ist. „Draußen“ muss es einfach funktionieren. Fertig. Und das tut es auf den ersten Blick. Sowohl auf dem Desktop als auch mobile. Wenngleich man hier nicht auf Responsive Design vertraut, sondern sich eine eigene mobile Variante gönnt.

Dass „Spiegel TV“ mit seinen Videocontent-Formaten auch seinen Platz im oberen Menü erhält, folgt der internen Logik: Jedem Ressort sein eigenes Daseinsberechtigungsfeld, dann kann keiner meckern. Auf der Default-Seite „Spiegel Online“ muss man hingegen schon relativ lange scrollen um auf Bewegtbildinhalte zu stoßen. Bei der heutigen Konsumfaulheit ein eher nicht nachzuvollziehender Schachzug.

Die „Suche“ funktioniert tadellos. Das erwartet man von einem reaktionsgetriebenen Medium. Der Gully Button (oder Hamburger Menu Icon) im linken oberen Navigationsbereich ist inzwischen ebenfalls etabliert, gibt zudem einen modernen Anstrich und hilft bei der Reduktion.

Das hat man sich wohl leider auch bei der Emotion gedacht. Mir ist unverständlich, woher der Irrglaube kommt, seriös wirken wollende Medien müssten sich kühl und nüchtern präsentieren. Genau das ist mein größter Kritikpunkt an der aktuellen Seite.

Man arbeitet mit sehr vielen Grauwerten, entstanden durch viel schwarzen Text auf weißem Hintergrund und kleinen unfreundlich wirkenden Bildformaten. Man ist beim „Spiegel“ stolz darauf, seinen eigenen Spiegel Font etabliert zu haben, die „Spiegel Sans Web“. Eine Schrift-Type, die sehr neutral beziehungsweise austauschbar erscheint und eben ohne Serifen. Gerade der gegenteilige Ansatz wäre ein toller Move gewesen. Schließlich hat man das „Spiegel“-Logo mit seiner Serifenbetonung seit Jahren bewusst nicht angefasst, da man um dessen Wiedererkennbarkeit weiß. Hier hat man wertvolles Potenzial in Sachen Branding liegen lassen.

 

Carsten Popp

„Mir ist unverständlich, woher der Irrglaube kommt, seriös wirken wollende Medien müssten sich kühl und nüchtern präsentieren.“

 

Das Gleiche gilt für die so eindeutige Signalfarbe Orange des klassischen „Spiegel“-Titels. Online mündet dieses Markenerbe in einem eher muffigen Rot, geschuldet einer vermeintlich besseren Lesbarkeit. Hier gibt es sicherlich auch andere Möglichkeiten einer geschickten Integration des Color Codings als nur über die Einfärbung der Headlines und Call to Actions.

Von daher sehe ich den aktuellen Auftritt von Spiegel Online ebenso wie Florian Harms eher als Zwischenschritt und wünsche dem Team im nächsten Step noch etwas mehr Mut zur eigene Marke und zu einer etwas zeitgemäßeren Auflösung.

Dieser Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

Programmatic ist mehr als Automatic

Programmatic Advertising ist gerade in aller Munde, doch jeder scheint darunter etwas anderes zu verstehen. Also brauchen wir erst einmal ein gemeinsames Verständnis, von was wir überhaupt sprechen: Programmatic Advertising ist die profilbasierte Konzeption, Buchung, Aussteuerung und Optimierung von Mediaflächen und inhaltlicher Botschaft über automatisierte Prozesse. Es geht also primär um das automatisierte Zusammenspiel von Reichweiten, Daten und Kreation und nicht ausschließlich um die Automatisierung von Buchungsvorgängen – letzteres wäre weder neu noch innovativ und daher eher in das Feld des Category Managements einzusortieren.

Algorithmisch lieblos exekutierte Formen

Aber, was viele gerne vergessen: Programmatic ist kein Selbstzweck! Steigt man ins Detail ein, also in die tiefgreifende Datenanalyse und deren Management, die kontinuierliche datenbasierte Kampagnenoptmierung, dann erkennt man, dass programmatische Kampagnen bei Weitem nicht immer günstiger sind. Der Mehrwert ergibt sich nur dann, wenn die Effizienzsteigerung einer individuellen, profilbasierten Adressierung die Kosten für Reichweite, Daten und Kampagnenoptimierung übersteigt. Und nur dann macht Programmatic Sinn, egal in welchem Kanal! In digitalen Kanälen erleben wir leider viel zu oft eine schlampige Version des Retargetings, beziehungsweise eine algorithmisch lieblos exekutierte Form („… die Schuhe vor zwei Monaten gekauft und noch immer mit drei Anzeigen auf einer Website angeboten…“). Diese Art ist in ganz unterschiedlichen Modellen fester Bestandteil von Kampagnenplanung. Ebenso wie komplexe datenbasierte Kampagnenmodellings auf Basis von Kaufdaten, die womöglich mit vollautomatischen Kreationskonzepten angereichert sind.

Digitales Programmatic steht noch vor operativen Herausforderungen

Auch hier sind wir noch immer weit davon entfernt, von einem saturierten Regelbetrieb zu sprechen. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Sie zwingen uns zum Nachdenken, welches die großen Herausforderungen in den kommenden Jahren in allen anderen Mediengattungen sind:  

1. Wir brauchen mehr Premiumreichweiten und Premiumformate

Vielleicht ist es ein deutsches Phänomen. Gerade brandorientierte Werbungtreibende fordern bestimmte Qualitäten des Umfelds, in dem ihre Kampagne zu sehen ist – in programmatisch eingekauften datenbasierten Onlinekampagnen. Nun kann man darüber streiten, ob das Banner mit dem 55-Zoll-Fernseher zum Schnäppchenpreis auf einer Pornoseite nicht den gleichen Aufmerksamkeitswert auf den User hat wie auf einem Newsportal. Doch de facto ist es heute für Kunden mit Premiummarken zu recht undenkbar, auf diesen Seiten werblich aktiv zu sein, selbst wenn dort der vermeintlich richtige User adressiert werden kann. Um auch für diese Werbungtreibenden programmatische Kampagnen dauerhaft umsetzen zu können, brauchen wir mehr Premiumreichweiten transparent einkaufbar – und hier geht es nicht um den billigsten Einkauf, sondern um einen qualitativen Anspruch an die Platzierung der Kampagne.

 2. Programmatic Advertising bekommt man nicht geschenkt

Programmatic ermöglicht Kunden vollkommen neue Wege der Kampagnenplanung, -steuerung und Optimierung. So weit, so schön. Doch verlangen Kunden heute vor allem Orientierung und damit Beratung: Wie man die neuen Tools und Daten richtig im Sinne einer effizienzsteigernden Kampagnenkonzeption einsetzt. Wie also das Zusammenspiel von Platzierung, Daten, Inhalt und Dosis einer Kampagne aussehen muss. Das sind Fragen, die in Teilen vorher beim Vermarkter lagen und in Teilen so nicht gestellt wurden, da es die Möglichkeit einer individuellen Kampagnenkonzeption schlicht nicht gab. Dass diese Mehrleistungen nicht kostenlos erbracht werden können und damit in die gesamtheitliche Betrachtung von Programmatic Advertising mit einfließen müssen, wird erst so langsam vielen Kunden klar. Programmatic erhöht nicht nur die Komplexität und führt eben nicht automatisch zu Kosteneinsparungen – wenigstens beim Werbungtreibenden und der Agentur. Sondern führt oft zum Gegenteil: zu Kostensteigerungen.

3. Programmatic Advertising braucht mehr zielgruppenspezifische Daten

Soll PA mehr als klassisches Retargeting sein, oder möchten wir nicht nur Bestandsinteressenten, sondern vor allem neue Zielgruppen trennscharf ansprechen und damit profilbasierte, reichweitenstarke Kampagnenmodelle umsetzbar machen, dann brauchen wir mehr zielgruppen- und markenspezifische Daten. Die Datenverfügbarkeit in Deutschland ist aber, anders als in den USA, gering und deren Qualität noch immer ein großes Problem.

4. Datengestützte Kampagnensteuerung bedeutet Vernetzung von Media und Kreation

Was wir heute gerne übersehen, ist die wahrscheinlich größte Herausforderung, die PA an uns stellt: die inhaltliche und konzeptionelle Verknüpfung von medial gezielter Kampagnensteuerung mit inhaltlich richtiger individueller Botschaft entlang der Customer Journey! Was bringt es, nur den richtigen User mit der richtigen Kontaktdosis anzusprechen, wenn ich inhaltlich keine relevante Botschaft sende? Die beiden Silos Media und Kreation werden hier gezwungen, endlich integriert zusammenzuarbeiten _– eine Herausforderung für Werbungtreibende und integriert arbeitende Agenturen. Weder die einen noch die anderen sind darauf, in aller Regel, prozessual und organisatorisch eingestellt. Und darüber hinaus? Gelten diese Regeln auch für bisher analoge Kanäle? Können wir nicht schon heute „Programmatic TV“ oder „Programmatic Print“ genauso aussteuern?

Programmatic ist viel mehr als die Automatisierung von Buchungsvorgängen

Seit Ende 2015 schwappt die programmatische Welle nun auch in bisher analoge Kanäle über. Alle Kanäle sind heute – glaubt man vielen Behauptungen in der Presse – programmatisch ansteuerbar. Doch ist das wirklich alles programmatisch? Basierend auf der oben genannten Definition findet in den allermeisten analogen Kanälen de facto kein Programmatic Advertising statt! Denn die Automatisierung von reinen Buchungsprozessen und die Anbindung von Buchungssystemen zwischen Agentur und Vermarkter haben nichts mit Programmatic zu tun, sondern bestenfalls etwas mit Automatisierung. Klar will auch der Printvermarkter gerne programmatisch sein. Ebenso empfindet der TV-Sender es vielleicht als programmatisch, eine Online-Buchungsschnittstelle zu haben, die eine notwendige Voraussetzung für Programmatic Advertising sei. Doch mal ehrlich: Diese Form der Automatisierung hätte jede Agentur und jeder Sender und Verlag auch schon vor fünf Jahren haben können. Mit datengestützter adserverbasierter Kampagnenplanung und Umsetzung hat es wenig zu tun. Wollen Kunden also programmatische Ansätze in bisher analogen Medien einsetzen, die dem digitalen Vorbild nahe sind, gibt es nur wenige Medien: Out of Home mit all seinen digitalen Screens sowie Radio-Streaming, das über digitale Endgeräte ausgestrahlt wird. Hier besteht die Möglichkeit, inhaltlich individuelle Botschaften auszusteuern, einzelne Platzierungen indivduell und datenbasiert zu belegen – oder eben nicht. Das ist am Ende eine wirklich programmatische Kampagnenkonzeption. Sicher wird auch programmatisches TV angeboten. Aber außerhalb von mikrobischen Testreichweiten in Smart-TVs sind wir da heute noch nicht so weit. Noch nicht. Genug Zeit also, um die Hausaufgaben im Digitalen zu lösen und parallel zu begreifen, dass Programmatic nicht Automatic ist. Dass Programmatic nicht automatisch billiger bedeutet. Und dass Programmatic mehr ist, als nur eine mediale Spielart, sondern ein ganzheitlicher integrierter Ansatz für Media und Kreation. Gefragt ist bei Programmatic Advertising ein neuer ganzheitlich denkender und integriert handelnder Agenturtyp. Darauf muss sich die Branche einstellen.

Vielverdiener-Analyse: Eine Premium-Zielgruppe unter der Lupe

In Zeiten von Wirtschaftskrise, Bankenrettung und Troika rücken jene Bevölkerungsschichten immer weiter in den Fokus der werbungtreibenden Wirtschaft, die sich Konsum leisten können. Und tatsächlich boomt der Markt für Luxus-Artikel. Es gibt also noch Menschen, die sich „was leisten können“. Und wir (respektive unsere Kunden) möchten sie gerne davon überzeugen, ihr Geld doch für unsere Produkte auszugeben.

Fragt man einen klassischen Mediaplaner, über welches Medium man wohl am besten diese Entscheider-Zielgruppen erreichen kann, und welche Kanäle Vielverdiener am intensivsten nutzen, um sich zu informieren, dann wird man in der Regel die Antwort bekommen, dass diese Aufgaben doch immer noch die Domäne der Print-Medien seien.

Das Internet? Ist was für junge Leute. Dort erreicht man mit seiner Werbung doch vor allem Teens und Twens. Und überhaupt: Das Internet ist doch gar nicht seriös – so die gängigen Vorurteile.

Grund genug für uns, diese Zielgruppe mal etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Wir wollten wissen, wer diese begehrten „Vielverdiener“ sind.

Wer gehört heute zur Premium-Zielgruppe? Wie verbringen sie ihre Freizeit? Was ist für sie wichtig im Leben? – und vor allem: „Welche Medien nutzen sie?“

Diese Fragen beantwortet unsere Analyse zu dieser Zielgruppe und räumt dabei mit Vorurteilen auf. So zeigt sich, dass Top-Verdiener zu den digitalen Innovatoren zählen und bis ins hohe Alter hinein extrem aufgeschlossen gegenüber digitalen Kanälen und Devices sind.

Die Kernergebnisse haben wir für Sie in einer handlichen Infografik zusammengestellt (Download als PDF und in diversen Größen unter http://sp-url.com/vielverdiener). Wenn Sie an der kompletten Ausarbeitung der Studie interessiert sind, schreiben Sie uns doch eine Mail an unsere Unternehmenskommunikation unter presse@serviceplan.com.

Die Zukunft der Kommunikation liegt in unseren Händen

Die Zukunft der Kommunikation liegt in unseren Händen – und damit meine ich nicht nur, dass durch die „Demokratisierung“ des Internets unzählige neue Kommunikationsmöglichkeiten geschaffen werden, sondern vor allem, dass es die handlichen mobilen Geräte in Ihrer Tasche sind, auf denen sich künftig Kommunikation primär abspielen wird. Denn Smartphones, Phablets und Tablets sind längst nicht mehr nur Spielzeuge der Early Adopter – sie sind in der breiten Masse der Gesellschaft angekommen. Sinkende Gerätepreise und günstige Tarife haben diese Entwicklung in den vergangenen Jahren begünstigt.

So werden inzwischen jährlich fast doppelt so viele mobile Geräte verkauft wie stationäre PCs oder Notebooks. Bis 2016 werden über 40 Millionen Deutsche das mobile Internet nutzen – allein in diesem Jahr gehen wir von einem Anstieg der Nutzer um mehr als 30 Prozent im Vergleich zu 2012 aus. Gut die Hälfte nutzt schon jetzt Social Media auf ihrem Mobilgerät, die parallele Verwendung von mobilen und stationären Geräten nimmt ebenfalls zu.

Die Zeiten, in denen Mobile nur dann Teil einer Kampagne wurde, wenn im Budget ein paar Groschen übrig waren, sind Geschichte: Mobiles Marketing ist in den Chefetagen angekommen, wo nicht in unterschiedlichen Budgettöpfen gedacht wird. Mobile ist der Kommunikationskanal, der immer „am Mann“ und „an der Frau“ ist; Smartphones begleiten uns vom Aufstehen bis zum Schlafengehen, im Beruf, in der Freizeit, im Urlaub – Mobile ist das Medium, das persönlicher nicht sein kann und das die Vernetzung von analoger und digitaler Kommunikation in höchstem Maße fördert. Wir werden es deshalb künftig bei der Konzeption von Kampagnen häufiger erleben, dass es – wie früher „Online first“ – eventuell „Mobile first“ heißen wird.

Zwar sind mobile Geräte von der breiten Masse genutzte Devices; aber gleichzeitig treiben sie vor allem eines voran: die individuelle und personalisierte Nutzung von Medien. Dementsprechend besteht eine der großen Herausforderung für Kommunikation darin, für den Einzelnen relevante und ansprechende Inhalte zu schaffen, die gezielt ausgeliefert werden. Denn das ist es, was Konsumenten im Dickicht der immer fragmentierteren Medien- und Informationslandschaft wollen: Die für sie persönlich wichtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu bekommen.

Darüber hinaus müssen Marken in ihrer Kommunikation künftig vor allem eines: faszinieren. Und das gelingt nur mit ideenreichem und innovativem Content.

Warum #drosselkom auch die Werbung etwas angeht

Vor ein paar Wochen hat die Telekom angekündigt, ihre DSL-Anschlüsse mit Volumenbegrenzungen zu versehen. Wenn ein Haushalt mehr als eine bestimmte Datenmenge im Monat „in Anspruch nimmt“, wird die Geschwindigkeit seines eigentlich blitzschnellen Anschlusses auf Maße zurückgedrosselt, die an das „World Wide Wait“ der frühen ISDN-Tage erinnern lassen wird.
Lediglich eigene Services und die Services von (zahlenden) Premium-Partnern will die Telekom von dieser Kontingentierung der Daten-Flatrates ausnehmen. Dies entspricht de fakto der Abschaffung der Netzneutralität in den Netzen der Telekom.
Dagegen laufen derzeit Netzaktivisten unter dem Stichwort „Drosselkom“ Sturm.
Inwiefern betrifft aber uns, die wir Online-Werbung machen und ins Netz stellen, diese Maßnahme? Weiterlesen

Die Qualität erfolgreichen digitalen Marketings und die Herausforderung, ihren angemessenen Wert zu definieren

Die Dekade digitaler Veränderungen ist in vollem Gange – nur der (Mehr-)Wert dieser Digitalisierung wird häufig noch nicht gesehen und lässt immer noch viele Fragen nach der Leistungsfähigkeit digitaler Kommunikation aufkommen.

Wir erleben derzeit kontinuierlich – teils alle paar Monate – elementare Veränderungen im Bereich der digitalen Medien und bei digitalen Kommunikationsmaßnahmen: Dachte vor einigen Jahren noch kaum jemand überhaupt an die überdimensionalen Entwicklungen von Facebook bzw. Social Marketing im Allgemeinen, war vor drei Jahren mobiles Marketing zumeist Spielerei und häufig „nice to have“ und hatte vor auch nicht mehr als drei Jahren Bewegtbildwerbung im Internet eher die Funktion einer exotischen Mediaplanbeimischung, so wissen wir heute eines: Alle diese damaligen Trends sind heute die Treiber moderner Kommunikation. Die Umsätze im Digitalbereich steigen weiter stetig; mittlerweile hat das Internet als Werbeträger Print und Radio bereits hinter sich gelassen und ist nach TV zum zweitwichtigsten Werbemedium geworden. Werbetreibende haben in hohem Maße ihre Budgets ins Digitale verschoben, ihre Marketingstrategien dadurch verändert und sind mehr und mehr dabei, die Form der Kundenkommunikation gänzlich neu zu überdenken. Kaum eine Altersgruppe in Deutschland ist nicht Online und der Personalmarkt für digitale Berufe ist so hart umkämpft wie nie: Die Digitalbranche und im besonderen Digitalagenturen, so scheint es auf den ersten Blick, stehen mitten in  goldenen Zeiten. Und nach Umfragen des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA ist digitales Marketing in all seinen Facetten auch die nächsten Jahre das am stärksten wachsende Geschäftsfeld der deutschen Werbe- und Kommunikationsbranche. Und der Markt rechnet auch für 2013 mit zweistelligen Umsatzzuwächsen. Alles Bestens – oder? Weiterlesen

Viral Marketing – Die Mär vom kostenlosen Selbstläufer

Auch wenn der Begriff „Viral Marketing“ in Zeiten von Facebook, Twitter & Co. Immer seltener verwendet und durch „Buzz Marketing“ oder „Word of Mouth“ ersetzt wird, träumen viele Marketer von der Kampagne, die sich wie von Zauberhand verbreitet. Ganz authentisch. Kostenlos.

Tatsächlich kenne ich persönlich kaum eine Kampagne, die das geschafft hätte. Zumindest nicht kostenlos. Ganz im Gegenteil: Virales Marketing ist nicht selten einer der aufwändigsten und teuersten Ansätze überhaupt.

Denn virale Kampagnen müssen erst einmal über Seeding und Multiplikatoren angeschoben werden. Sonst ist das Risiko, dass die Kampagne gar nicht erst Fahrt aufnimmt, recht hoch.

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Infografik: Der (Online-)Werbemarkt 2011

Der Markt für Online-Werbung in Deutschland wächst immer weiter – jedenfalls wenn man die Brutto-Werbeumsätze laut Nielsen Media Research für das vergangene Jahr betrachtet. Demnach wurde mehr als jeder 10. Werbe-Euro in Deutschland in Online-Display-Werbung investiert. Ausgaben für Affiliate- und Such-Anzeigen sind da noch nicht berücksichtigt.

Und auch wenn der Löwenanteil noch immer auf die Standard-Formate – also Banner, SkyScraper und Co. – entfällt, so wird doch gerade die Werbung in großen Formaten und die In-Stream-Werbung (z.B. PreRolls vor Online-Videos) immer wichtiger.
Kein Wunder: Denn immer mehr Unternehmen nutzen das Internet als Plattform, um ihre Marke zu stärken und „klassisches“ Branding zu betreiben. Weiterlesen

Facebook ist tot

Es lebe Facebook.

Das letzte Jahr war wohl das Jahr, in dem das Social Web in vielen deutschen Unternehmen angekommen ist. Wenigstens formal. Denn ähnlich, wie vor zehn oder 15 Jahren aus den Vorstandsetagen tönte: „Wir brauchen auch so eine Internet-Seite!“, heißt es heute oft: „Wir müssen auch was auf Facebook machen.“
Dabei ist eine Präsenz im Social Web – sei es der eigene Twitter-Channel, der YouTube-Kanal, der Corporate Blog oder eben die Facebook-Seite – ja oft nichts anderes als eine ausgelagerte Unternehmenswebsite mit integriertem Dialog-Modul (das zur Vermeidung von störenden Interaktionen aber auch gerne mal abgeschaltet wird).

Bitte verstehen Sie mich nicht falsch. Ich bin in der Regel dafür, dass Unternehmen diese Plattformen nutzen, um weitere Kontaktpunkte mit ihren Kunden und denen, die es werden sollen, zu schaffen. Richtig genutzt können solche Botschaften zielgerichtet an die Zielgruppe gebracht werden – und wenn es gut läuft, verbreiten sich die Inhalte via Mundpropaganda auch noch weiter – quasi kostenfrei.

Das Social Web kann aber noch viel mehr – und das nächste Jahr wird in verstärktem Maße zeigen, wo die Reise in der personalisierten Massenkommunikation hingeht. Weiterlesen