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Warum wir Online bessere Werbeformen brauchen

Ein Skyscraper hier, ein Billboard da und dazwischen immer mal wieder eine Layer Ad: Auf einer Online-Seite, die – sagen wir mal – die Bedürfnisse der Nutzer nicht zu 100 Prozent in den Vordergrund stellt, kann man sich schnell mal wie auf einer Seitenstraßen des Times Square fühlen. Überall blinkt und leuchtet es. Verständlich, wenn sich Nutzer davon entnervt abwenden. Natürlich gibt es auch überall sonst Werbung, in manch einer Zeitschrift vermutlich sogar mehr als auf einer Online-News-Seite. Doch die Aufteilung zwischen Content und Ads wirkt dort meist aufgeräumter und weniger aufdringlich. Klar, ein Magazin bietet komplett andere Design-Voraussetzungen als eine Website – aber es muss doch trotzdem möglich sein, gewisse Ansprüche an Werbemittel auch in der digitalen Welt zu erfüllen. Vermarkter versprechen qualitativ hochwertige Werbeplätze, Nutzer wollen es, doch die Wirklichkeit erinnert in manchen Fällen immer noch an einen überladenen Rummelplatz.

Es ist höchste Zeit für einen digitalen Frühjahrs- bzw. Sommerputz. Und das betrifft uns alle: Vermarkter, Werbetreibende, Kreativ- und Mediaagenturen. Wollen wir uns nicht langsam endgültig davon verabschieden, dass Werbung immer ein Fremdkörper in der Gestaltung ist? Ein optimales Nutzererlebnis sollte auch Online oberste Prämisse haben. Inflationär eingesetzte Pop-ups bewirken jedoch genau das Gegenteil. Ebenso die klassischen Rectangle-Formate, die weder optisch noch inhaltlich an den redaktionellen Content angepasst sind.

Im Online-Zeitalter dreht sich alles um Relevanz, das sollte sich neben dem Inhalt auch auf die Ästhetik der Werbung auswirken. Regel Nummer eins lautet hier: Seid höflich. Wenn ich Konsumenten von meinem Angebot überzeugen möchte, sollte ich sie nicht permanent beim Lesen stören. Es muss uns gelingen, Aufmerksamkeit zu wecken, ohne dabei penetrant zu sein. Gleichzeitig müssen wir den Spagat schaffen, und das ist Regel Nummer zwei, Online so großflächig wie möglich zu werben. Auf 200 mal 300 Pixeln können Kreative nur selten ihr Können zeigen. In der Desktop-Anwendung stechen da aktuell Sticky Dynamics positiv hervor. Großflächige Ads, die sich beim Scrollen mitbewegen und im Optimalfall mit Bewegtbild-Elementen angereichert sind – ohne dabei die redaktionellen Inhalte zu unterbrechen.

Wenn ich großflächig werben und dabei nicht nerven möchte, ist es umso wichtiger, Zielgruppe, Werbung und redaktionellen Content aufeinander abzustimmen. In Printmedien können Werber ihre Anzeige auf den Redaktionsplan anpassen. Online-Artikel entstehen zwar weitaus kurzfristiger, doch in Zeiten von Big Data gilt auch hier: Context ist King! Höflich zu werben heißt, dem der Zielgruppe in der Nutzungssituation ein Angebot zu machen: „Du liest einen Artikel über‘s Bergsteigen – wenn du für die Saison noch Outdoor-Equipment brauchst, bist du hier richtig.“ Im Optimalfall nutzen Werbetreibende ein Multitab-Werbemittel, damit User das Angebot durchstöbern können, ohne die aktuelle Website verlassen zu müssen. Theoretisch könnte sogar eine komplette Customer Journey inklusive Kaufabwicklung innerhalb eines Multitab-Werbemittels stattfinden.

Auf den mobilen Endgeräten wirken alle Content-Streaming-Formate weitestgehend gut. Inhalte und Werbung sind klar voneinander abgegrenzt und User können die Ads einfach wegscrollen. Generell kann man sagen: Jede Werbung, die man nicht wegklicken muss, ist ein Schritt in die richtige Richtung. Denn die Klicks vieler Layer Ads kommen doch hauptsächlich zustande, weil einige User das X nicht treffen, um die Werbung zu schließen.

Darüber hinaus bietet das Smartphone natürlich aber per se schon ganz andere technische Funktionalitäten, als die Desktopvariante. So sorgen Interactive Move-Formate wie beispielsweise Shake Ads, 3-D-Ads und Panorama Ads  durch das Bewegen des Smartphones für spielerische Interaktion und ein vollkommen anderes, überraschendes Markenerlebnis beim Nutzer.

Also, liebe Branche, packen wir es an! Wir brauchen Online dringend einen Qualitätsschub der Werbeformate, denn der jetzige Standard grenzt manchmal leider noch immer an Wegelagerei. Die gute Nachricht: Dieser Umstand scheint inzwischen aber auch teilweise erkannt zu sein. So bildet beispielsweise die „Goodvertising-Inititiative“ von BURDA Forward eine positive Speerspitze für mehr nutzerfreundliche Werbung. Als plakativen Beweis für die Umsetzung der Strategie ist die Umstellung beim Layout von Focus Online hervorzuheben. Das ursprünglich dreispaltige Grundraster der Webseite wich einer wesentlich ansprechenderen Zweispaltigkeit.

Großartige redaktionelle Inhalte verdienen innovative, hochwertige und vor allem nutzerfreundliche Werbemittel. Die lassen sich nebenbei gesprochen wahrscheinlich auch teurer vermarkten als eine Rummelplatz-Resterampe. Schaffen wir das nicht, kennen wir die Alternative: genervte User, die Adblocker installieren.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

Intelligente und markenindividuelle Verknüpfung von TV und Online: Boost your Mediaplan!

Auch heute noch werden TV und Online viel zu oft unabhängig voneinander geplant und umgesetzt. Die dafür verantwortlichen Agenturen sehen sich oft nur bei Jahresstrategiepräsentationen, dazwischen herrscht Funkstille. Dass so keine erfolgreichen crossmedialen Kampagnen entstehen können, liegt nahe. Durch die fehlende Abstimmung werden Effizienzpotentiale verschenkt – und das ist nicht nur „nicht im Sinne des Kunden“. Das ist fast schon fahrlässig.

Ohne eine enge Zusammenarbeit aller Kompetenzbereiche, die den Kunden ganzheitliche Lösungen bietet, ist eine Agentur nicht zukunftsfähig. Neben der Optimierung der einzelnen Kanäle steht dabei immer die Steigerung der Gesamtkampagneneffizienz im Fokus, stehen wir doch vor großen Herausforderungen: Mediabudgets stagnieren, gleichzeitig kommt zu einer Angebotsfragmentierung; beispielsweise nahm die Anzahl an in HH empfangbaren TV-Sender in den letzten Jahren um fast 70 Prozent zu. Die Anzahl an de.-Domains hat sich in den vergangenen fünf Jahren fast verdoppelt und die der verfügbaren Apps sich um den Faktor 5.000 vervielfältigt. Sogar die Anzahl an Neuerscheinungen im Printbereich übersteigt bei weitem die der Einstellungen, so das scientific institute for research press. Die Herausforderung: Die Zahl der genutzten Angebote pro Nutzer bleibt hingegen gleich (Beispiel TV: 80 Prozent der Nutzung fallen auf sieben Sender; Beispiel Apps: 80 Prozent der Nutzung fallen auf fünf Apps). Die Konsequenz aus dieser Entwicklung sind stetig sinkende Reichweiten.

TV wirkt

Wenn Reichweiten sinken und Budgets stagnieren, wird die Mediaeffizienz immer wichtiger. Im Mittelpunkt einer Effizienzstrategie steht unserer Meinung nach noch immer TV, das nicht nur den höchsten absoluten (Media-)Beitrag zum Kampagnen-ROI aufweist. TV ist auch ein wichtiger Treiber für SEO/SEA (+20 Prozent ROI) und Anschubkanal für Social Media. Unterstützt wird dieser Effekt durch eine Veränderung im Mediennutzungsverhalten: Heute schon nutzt jeder Fünfte in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen täglich TV und Internet parallel. Vor zwei Jahren war das nur jeder Viertel, so sagen es die ARD/ZDF-Onlinestudien 2013-2015. Die Intensität der Parallelnutzung nimmt also zu. Auch in der Altersgruppe der 18- bis 59-Jährigen hat jeder Dritte in den letzten zwei Tagen TV und Internet mindestens einmal parallel genutzt.

„Boost your TV Plan“

Parallelnutzung kann als Planungsparameter die klassische TV-Planung erweitern: TV und Online werden hierbei integriert und nicht (nur) auf Reichweite, sondern auch auf Wirkung geplant sowie optimiert. Denn ein hoher Parallelnutzungsanteil führt zu geringeren Cost-pro-Visits, kurz CpV, (-37 Prozent) und höheren Visits-pro-GRP, kurz VpGRP, (+32 Prozent), wie wir in einer großen Studie gemeinsam mit SevenOneMedia und den Kunden Deichmann, Saturn, MINI, bonprix und Carglass aufzeigen konnten.

Neben der Planung auf Parallelnutzer kann auch eine laufende Kampagne auf Visits und Conversions optimiert werden. Dazu bedarf es einem intelligenten Attributionsverfahren zur Bestimmung der individuellen Wirkung eines TV-Spots (Visits, Conversions), wobei sich markenindividuell natürlich deutliche Unterschiede zeigen. Bei einer Optimierung auf Einzelumfeld-Ebene sind Einsparpotentiale von 80 Prozent und mehr möglich. So konnte der CpV in einer Kampagne über einen Zeitraum von zwölf Wochen hinweg um 84 Prozent gesenkt werden. Das ist deshalb möglich, weil sich zeigt, dass die vermeintlich homogene TV-Zielgruppe gar nicht so homogen in ihrer Reaktion auf den TV-Spot ist. Abhängig von Uhrzeit und Wochentag finden sich auf den Sendern Zuseher, die unterschiedlich darauf reagieren. Auch im Spot dargestellte Produkte erzielen je nach Sender andere Reaktionen. Dennoch lassen sich natürlich auch zielgruppenübergreifend Erkenntnisse ableiten: Die Reaktionsquote (VpGRP) ist auf Spartensendern, da näher an der Zielgruppe, höher – nämlich um über 30 Prozent. Auch sind Eckpositionen im Werbeblock besonders effizient (CpV). TV-Spots mit explizitem Call-2-Action-Element wirken bei gleichem Mediaplan und gleicher Leistung ebenso deutlich besser (bis zu +152 Prozent).

Außerdem: „Little-Big-Data-Analytics“

Mit Standardmarktforschung sind einige Fragen rund um TV Kampagnen nur schwer bzw. überhaupt nicht zu beantworten. Hier zeigt sich eine weitere Stärke des Ansatzes: Über diese Little-Big-Data-TV-Analysen lassen sich Antworten finden auf Fragen wie: Konnten durch die Verjüngung der TV-Zielgruppe auch jüngere User dazu gebracht werden, den Webshop zu nutzen? Haben TV Spots eine Halbwertszeit? Wie viele TV Spots sollen/können parallel laufen, ohne dass sie sich kannibalisieren?

„Boost your Crossmedia Plan“

Wer heute noch immer eine TV-Kampagne isoliert plant, plant an der Mediennutzungsrealität vorbei. Zeitlich synchrone Mehrfachkontakte in TV und Online bringen nicht nur den extra Push, um den TV-Zuseher doch noch auf die Webseite zu bringen: Display-Kampagnen, die mit dem TV-Spot synchronisiert werden, werden häufiger geklickt (+29 Prozent) und produzieren damit günstigere Visits (-22 Prozent) als die nicht synchronisierten Kontrollgruppen (gleiches Mediabudget, gleiche Platzierungen). Darüber hinaus wirken sich zeitlich synchrone Mehrfachkontakten auch positiv auf Marken-KPIs aus: In einer Onlinebefragung (Kontroll-Testgruppen-Design) wurde gezeigt, dass durch die zeitliche Synchronisierung (gleiches Mediabudget, gleiche Platzierungen) die gestützte Markenbekanntheit um 19 Prozent gesteigert werden konnte, auch die Werbeerinnerung nahm um 12 Prozent zu.

Kontaktklassenoptimierung und Multiplyingeffekte

Kernstück unseres Ansatzes ist dabei die crossmediale Erweiterung des Targetingsystems unserer Schwesteragentur mediascale. Darin wird eine prognostizierte TV-Kontaktwahrscheinscheinlichkeit als Targetingkriterium verwendet. Um Multiplyingeffekten zu realisieren, wird allen Profilen, die eine hohe TV-Kontaktwahrscheinlichkeit besitzen, auch ein Online-Werbemittel zugespielt. Neben dieser Kontaktklassenoptimierung ist aber noch ein zweites strategisches Einsatzszenario möglich: Nettoreichweitenoptimierung. Hierbei wird eine Online-Bewegtbild-Kampagne an alle Profile ausgespielt, die nur eine sehr geringe Kontaktwahrscheinlichkeit mit der TV-Kampagne aufweisen. So kann bei gleichem Gesamtbudget die Gesamtnettoreichweite gesteigert werden (+7 Prozent) und der CpGRP sinkt (-10 Prozent). Wichtig ist, dass es sich hierbei um einen offenen Ansatz handelt, das heißt auch Kontaktwahrscheinlichkeiten mit Print oder Radio stehen als Targetingkriterium zur Verfügung.

Von Reichweite zu Wirkung

VpGRP und CpV – vorbei die Zeiten, in denen TV-Kampagnen nur auf GRPs geplant wurden. Immer öfter ist die unmittelbare Wirkung der Kampagne in Form von Visits und Conversions wichtig. Das kommt einem Paradigmenwechsel in der Mediaplanung gleich. Dafür sind neue Methoden und Tools erforderlich. Über diese neuen Methoden der Messung und Optimierung von TV erschließen sich attraktive Effizienzsteigerungspotentiale. Die Herausforderung besteht darin, TV und Online intelligent zu orchestrieren. Die Mediaagenturen, die sich diesem Anspruch stellen, können für ihre Kunden attraktive Effizienzpotentiale realisieren. Allerdings ist die Entscheidung hier mehr oder weniger schon gefallen: Die Agentur, die jetzt noch nicht auf den Zug aufgesprungen ist, hat ihn verpasst.

Dieser Artikel wurde auf www.absatzwirtschaft.de veröffentlicht.

Adfraud unter Kontrolle bringen – so geht es!

von Andrea Malgara und Tobias Wegmann

Keine Frage: Adfraud ist eine der unerwünschten Nebenwirkungen, die aus der stetigen Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes entstehen. Auch im deutschen Umfeld ist eine Zunahme zu beobachten – selbst wenn der dadurch entstandene Schaden hierzulande noch deutlich geringer ist als beispielsweise in den USA. Um die damit verbundenen Risiken bestmöglich unter Kontrolle zu halten, sind Agenturen wie auch Publisher in der Pflicht: Denn mit sauber gesteuerten und seriös eingekauften Kampagnen kann der Fraud-Anteil vernachlässigbar gering gehalten werden.

Der Begriff Adfraud bezeichnet das betrügerische Vortäuschen einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Dabei gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Spielarten, die sich in Bezug auf technische Raffinesse und kriminelle Energie erheblich unterscheiden: Wir sprechen beispielsweise von „Impressionfraud“, wenn die Werbeeinblendung vorgetäuscht wird, oder von „Klickfraud“, wenn der Klick auf das Werbemittel von der betrügerischen Manipulation betroffen ist. Die einfachste Form des Klickfrauds ist so alt wie die Internetwerbung: Ein Publisher oder Vermarkter klickt von Hand auf die bei ihm eingebuchte Werbung, um die Klickrate so nach oben zu treiben.

Moderne Übeltäter legen jedoch längst nicht mehr persönlich Hand an, sondern lassen die Technik für sich arbeiten: Sie programmieren sogenannte Crawler oder Bots, also Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und Webseiten aufsuchen. Im Gegensatz zum legitimen Bot einer Suchmaschine geben sie sich als von einem Menschen bedienter Browser aus, um dessen Seitenaufrufe, Adclicks oder sogar Aktionen auf der Zielseite zu simulieren. Eine ganz neue Dimension hinsichtlich des technischen Aufwands erreicht Adfraud, wenn man diese Manipulationsprogramme nicht mehr nur auf eigener Hardware im Rechenzentrum installiert, sondern private Internetnutzer für sich rechnen lässt. Eine solche Software nennt sich Adware.

Eine Variante der Adware wiederrum sind die sogenannten Surfbars, bei denen User sich aktiv anmelden können. Sie erhalten dann eine minimale Vergütung dafür, dass im Hintergrund oder einem kleinen zweiten Browserfenster beliebige Webseiten geladen werden. Der Webseitenbetreiber kann diesen Traffic ganz offiziell einkaufen, um sein Auslieferungsvolumen zu erhöhen. In der Regel landet die Adware aber als undeklarierte Beigabe zu kostenloser Software auf dem Privatrechner. Der Nutzer bekommt die Installation nur selten mit und wundert sich dann, wenn sich beim Besuch einer eigentlich werbefreien Seite wie tageschau.de plötzlich ein Interstitial mit Werbespots und Bannern über oder hinter die Seite legt. Diese Werbemittel wurden zuvor über programmatische Markplätze natürlich als hochwertige Platzierungen zum Kauf angeboten.

Simulierte Werbeleistung durch Botnetzwerke

Noch deutlich mehr kriminelle Energie wenden sogenannte Bot-Netzwerke auf. Hier werden Privatrechner mit einem Computervirus infiziert, der die Kontrolle über das Gerät übernimmt und Werbeleistung simuliert. Dies geschieht entweder im Hintergrund oder durch den für den Nutzer nicht wahrnehmbaren Aufruf von meist speziell dafür erstellten Webseiten. Auf diesen Seiten werden neben  fragwürdigem Content und sichtbaren Bannern auch Werbemittel in pixelgroßen Frames, die für den menschlichen Betrachter nicht erkennbar sind, ausgeliefert. Ein zufälliger menschlicher Besucher einer entsprechend präparierten Seite bemerkt gar nicht, dass Dutzende von unsichtbaren Werbekontakten an ihn ausgeliefert werden, für die die Werbetreibenden natürlich bezahlen müssen.

Andere Formen des Adfrauds bedienen sich auch sichtbarer Werbemittel. Der Betrug liegt dann darin, dass die Auslieferung in keiner Weise den Buchungsbedingungen der Kampagne entspricht. Sehr beliebt, weil äußerst erlösträchtig, ist es zum Beispiel, ein teuer gebuchtes Instream-Video-Ad in einer äußerst billig eingekauften Bannerwerbefläche, etwa einem Medium Rectangle, abzuspielen – natürlich ohne dass auf den Videospot ein Content-Video folgt. Werbebanner selbst werden „gefraudet“, indem sie – anstatt im vorgesehenen und häufig sogar über sogenannten Referrerfraud vorgetäuschten Premiumumfeld – auf minderwertigen Ramsch-Reichweiten ausgeliefert werden. An dieser Stelle trifft Adfraud auf Brand Risk, also eine Schädigung des Markenimages: Die obskuren Webseiten, auf denen die Banner erscheinen, enthalten in der Regel pornographische oder andere für Marken eher schädliche Inhalte.

Programmatische Prozesse öffnen neue Einfallstore

Adfraud und Brand Risk sind allerdings beileibe keine neuen Erscheinungen. Schwarze Schafe gab es schon, als die Onlinewerbung um die Jahrtausendwende gerade den Kinderschuhen entstieg. In Deutschland schaffte der Markt es aber vor allem aufgrund der Qualitätsbemühungen der großen Agenturen, diese Probleme an den Rand des Marktes zurückzudrängen. Die programmatischen Prozesse, die in den vergangenen Jahren im Displaymarkt an Bedeutung gewonnen haben, haben die Situation jedoch wieder verändert. Zwar ist es natürlich erst einmal begrüßenswert, dass die programmatischen Plattformen zu einer Erweiterung des Marktes und zu einer neuen Qualität in der Kampagnenaussteuerung beitragen. Sie öffnen aber erneut Einfallstore für Marktpartner mit unlauteren Absichten und sind bisher, auch aus prinzipiellen strukturellen Gründen, nicht konsequent genug in der Lage, die Qualität ihrer Reichweiten wirksam sicherzustellen.

Die Lösung: Kontrolle und Transparenz

Was bedeutet das nun für Werbetreibende? Adfraud kann durch zwei Faktoren beherrschbar gemacht werden: Kontrolle und Vertrauen. Kontrolle bedeutet, dass alle notwendigen Tools eingesetzt werden, um die Kampagne des Werbekunden nicht nur zu optimieren, sondern auch so engmaschig wie nötig zu kontrollieren. Welches Toolset dafür eingesetzt wird, kann von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein. Die Adserversuite hilft beispielsweise dabei, die Einhaltung der Buchungsbedingungen hinsichtlich Auslieferungsmenge, Umfeld, Visibilität, Kontaktfrequenz, Regionalität und Zielgruppenerreichung zu überwachen. Um Fraudversuche und die Auslieferung in problematischen Umfeldern vorzubeugen, stehen die Dienste spezieller Ad-Verification-Dienstleister zur Verfügung. Über alle Kampagnen hinweg sollte zusätzlich ein crawlerbasierter Fraud-Erkennungsdienst wachen. Dies ist ein effizientes Frühwarnsystem, das dabei hilft, besonders raffinierte oder neuartige Betrugsversuche zu erkennen und zu dokumentieren, die sonst nur beim Blick „von außen“, also durch den Crawler auf die gesamte Website, entdeckt werden können.

Doch trotz aller Sorgfalt bei der Kontrolle: Kein Softwaretool der Welt ist heute in der Lage, Kampagnenbetrug zu hundert Prozent sicher zu erkennen und zu verhindern. Entweder ist es den Systemen nicht möglich, komplexe Fraudversuche zu bemerken, da sie nur mit der Kampagne ausgeliefert werden und deshalb nicht alle Zusammenhänge auf der Website erkennen. Oder sie sehen alles, begleiten aber nicht jede einzelne Werbeauslieferung der Kampagne, wie es naturgemäß beim Crawler der Fall ist. Deshalb muss sich zur Kontrolle zwingend die Transparenz hinsichtlich eingesetzter Tools und angebotenem Inventar der Marktpartner auf Demand- und Supplyside gesellen. Das entsteht aber nur, wenn man eine direkte Geschäftsbeziehung unterhält, den Einkauf also vornehmlich über direkte Deals bei Partner-Publishern vornimmt, deren Angebot  man kennt und deren Vertrauenswürdigkeit man aufgrund systematischer Test und Erfahrungen einschätzen kann. Wer nicht die Katze im Sack kaufen will, muss auf Experimente verzichten und stattdessen auf einen kompetenten Partner mit den richtigen Kontakten setzen.

Dieser Artikel erschien in a3 Marketing am 04. Mai 2017.

Connected Retail for real

Ein Supermarkt ohne Schlange stehen. Artikel nicht auf das Kassenband legen müssen. Einfach rein in den Laden die gewünschten Artikel in die Einkaufstasche stecken und wieder raus? Diesen Traum von stressgeplagten Konsumenten auf der ganzen Welt hat Amazon mit Amazon Go Ende vergangenen Jahres wahr werden lassen. Einkaufen wie es wirklich sein sollte – einfach und unkompliziert.

Amazon könnte mit diesem Angebot tatsächlich einen Lösungsansatz für eine große Schwachstelle im stationären Einzelhandel entwickelt haben. Funktioniert das Konzept verlässlich, hat Amazon damit ein zukunftsträchtiges Szenario geschaffen, um eine tatsächliche Optimierung des Payment-Prozesses im stationären Handel zu erreichen. Aktuell gibt es jedoch noch viele Fragen zum Praxiseinsatz von Amazon Go. Beispielsweise existieren bisher keine Angaben darüber, wie zuverlässig die Erkennung der aus dem Regal genommenen Produkte funktioniert oder wie die Technik mit dem Zurücklegen von Produkten an einen willkürlichen Ort im Laden umgeht. Außerdem machen aktuelle Meldungen deutlich, dass die Tracking-Technologie noch mit Schwierigkeiten beim Praxiseinsatz zu kämpfen hat, was den Start von weiteren Stores auf unbestimmte Zeit verschiebt.

Das Beispiel zeigt damit deutlich, dass ganzheitliche Lösungsansätze für den stationären Einzelhandel nur durch komplexe Systeme möglich sind, die höchst individuell, smart und zielgerichtet, aber dennoch realisierbar geplant sein müssen. Selbst für einen Branchen-Riesen wie Amazon ist das kein Kinderspiel.

Je komplexer, desto schwieriger?

Die Customer Centricity spielt dabei die entscheidende Rolle. Denn nur wenn wir die Bedürfnisse und die Verhaltensweisen der Kunden wirklich verstehen und diese in den Mittelpunkt unserer strategischen Bemühungen stellen, können wir die Kontaktpunkte zum Kunden so aufbauen, dass sie ihm den dringend benötigten Mehrwert bieten, der ihm zur Kaufentscheidung und Händlern zur Umsatzgenerierung verhilft. Dies bedeutet allerdings, dass Anbieter ihre Kontaktmöglichkeiten zum Kunden kennen und vor allem steuern müssen.

Unterschiedliche Kontaktpunkte wie das stationäre Ladengeschäft, der Online Shop, die App und andere bedürfen dabei unterschiedlicher Herangehensweisen und technischer Konzepte, um Informationen auszugeben, zu sammeln und sinnvoll zu verknüpfen. Und damit das funktioniert, müssen selbstverständlich auch ausgeklügelte Schnittstellen, um diese miteinander zu verknüpfen, zur Verfügung stehen.

In den vergangenen Jahren haben viele Händler bereits Systeme aufgebaut, die ihre Online Shops, Apps und stationären Geschäfte mit Preisen, Kundendaten und Produktdaten versorgen. Obwohl diese Systeme, jedes für sich gesehen, ihren Zweck wunderbar erfüllen und stetig funktional sowie im Datenumfang gewachsen sind, bieten sie häufig keine einfachen, smarten Möglichkeiten, Daten sinnvoll zwischen ihnen zu verteilen. Jedoch kommt es genau darauf an.

Um mit relativ geringem infrastrukturellen Aufwand die ersten Schritte hin zu solch komplexen Szenarien zu gehen, eigenen sich sogenannte Middleware-Lösungen. Ihre Implementierung sorgt dafür, dass Altsysteme bestehen oder sukzessive erneuert werden können, ohne dass laufende Geschäftsprozesse beeinträchtigt werden. Sie erlauben außerdem, das bestehende System flexibel um weitere Kontaktpunkte zu erweitern und diese miteinander zu verknüpfen. Ohne eine übergreifende Strategie, wie Angebote und Inhalte über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg ausgespielt werden, bringt aber auch eine solche Lösung relativ wenig.

Woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Zwar gibt es bereits Ansätze für solche übergreifende Strategien. Jedoch lohnt es sich in keinem Fall, diese einfach zu übernehmen und zu kopieren. Eine Strategie, die nicht individuell auf das Unternehmen sowie die Erwartungen der Kunden zugeschnitten ist, wird nicht funktionieren. Essentiell dafür ist es, eine Vision zu entwickeln die deutlich macht, was tatsächlich geschaffen werden soll. Darüber hinaus muss man sich im Klaren darüber sein, was technisch bereits umsetzbar ist, was (noch) nicht möglich ist und wie bestehende Varianten in angepasster Form für das eigene Unternehmen eingesetzt werden können.

Ohne Erfahrungen aus der Praxis sind solche Erkenntnisse allerdings nicht möglich. Stattdessen bedarf es einer experimentellen Herangehensweise durch protypische Umsetzungen oder MVP-Tests mit Kunden. Wie funktionieren Augmented Reality Ansätze, Location Based Services oder Sprachsteuerung? Wie kann man diese für das eigene Ladengeschäft nutzen? Und bieten sie den Kunden überhaupt einen Mehrwert? Fragen wie diese sollten dabei in einem solchen Praxistest ergründet werden. Kleine Workshops zum Testen und Verstehen unterschiedlichster technischer Systeme und Anwendungen, sowie daraus ableitbare Szenario-Ideen bilden die Grundlage für den strategischen Prozess an dessen Ende das eigene Connected-Retail-Konzept steht.

The time is now

Die technische Entwicklung hat bereits einen Punkt erreicht, in dem sinnvolle Retail-Szenarien realisiert werden können, die keine Unterscheidung zwischen Ladengeschäft und Online-Aktivitäten mehr kennen. Das zeigt nicht zuletzt das Beispiel Amazon Go. Was nun noch fehlt, sind konkrete Konzepte, wie man diese Technik und die verschiedenen Informationen, die sich im Laufe der Zeit über Produkte und Kundenpräferenzen an den verschiedenen Touchpoints angesammelt haben, vereint und im Sinne einer ganzheitlichen Strategie nutzt. Es ist höchste Zeit, auch die physischen Kontaktpunkte zum Kunden wieder aufzuwerten und zu einem besonderen Erlebnis zu machen. Wer sich hierzu noch keine Gedanken gemacht hat, sollte schnellstmöglich damit beginnen.

Dieser Artikel wurde auch auf lead-digital.de veröffentlicht.

Quo vadis Kampagnentracking?

Eine der grundlegenden Aufgaben, die eine Mediaagentur für ihre Auftraggeber übernimmt, ist das Tracking, also die Auslieferungs- und Leistungsmessung der Onlinekampagnen. Dieses steht im Zeitalter einer sich ausweitenden Digitalisierung der Werbekanäle vor einer ganzen Reihe von neuen Herausforderungen. Wie man diesen am besten begegnet und welche Maßnahmen bei der Bewältigung helfen können, erklärt Tobias Wegmann in seinem Beitrag im Mediascale Blog.

Warum der Rebrush gelungen ist

Wie wichtig dem „Spiegel“ sein neues Layout ist, zeigt die äußerst sympathische Erklärnote des Spiegel Online-Chefredakteurs Florian Harms. Hier wird in drei Punkten darauf eingegangen, warum, was und wann verändert wird – und das alles sehr knapp und sympathisch formuliert. Das sorgt für Erklärungen und Argumente, die ein Konzern nun mal braucht, um eine derartige Umstellung nach innen zu verkaufen.

In der Realität „draußen“ werden allerdings die wenigsten Konsumenten diesen Ausführungen folgen wollen und sich darauf konzentrieren, was ab jetzt wo zu finden ist. „Draußen“ muss es einfach funktionieren. Fertig. Und das tut es auf den ersten Blick. Sowohl auf dem Desktop als auch mobile. Wenngleich man hier nicht auf Responsive Design vertraut, sondern sich eine eigene mobile Variante gönnt.

Dass „Spiegel TV“ mit seinen Videocontent-Formaten auch seinen Platz im oberen Menü erhält, folgt der internen Logik: Jedem Ressort sein eigenes Daseinsberechtigungsfeld, dann kann keiner meckern. Auf der Default-Seite „Spiegel Online“ muss man hingegen schon relativ lange scrollen um auf Bewegtbildinhalte zu stoßen. Bei der heutigen Konsumfaulheit ein eher nicht nachzuvollziehender Schachzug.

Die „Suche“ funktioniert tadellos. Das erwartet man von einem reaktionsgetriebenen Medium. Der Gully Button (oder Hamburger Menu Icon) im linken oberen Navigationsbereich ist inzwischen ebenfalls etabliert, gibt zudem einen modernen Anstrich und hilft bei der Reduktion.

Das hat man sich wohl leider auch bei der Emotion gedacht. Mir ist unverständlich, woher der Irrglaube kommt, seriös wirken wollende Medien müssten sich kühl und nüchtern präsentieren. Genau das ist mein größter Kritikpunkt an der aktuellen Seite.

Man arbeitet mit sehr vielen Grauwerten, entstanden durch viel schwarzen Text auf weißem Hintergrund und kleinen unfreundlich wirkenden Bildformaten. Man ist beim „Spiegel“ stolz darauf, seinen eigenen Spiegel Font etabliert zu haben, die „Spiegel Sans Web“. Eine Schrift-Type, die sehr neutral beziehungsweise austauschbar erscheint und eben ohne Serifen. Gerade der gegenteilige Ansatz wäre ein toller Move gewesen. Schließlich hat man das „Spiegel“-Logo mit seiner Serifenbetonung seit Jahren bewusst nicht angefasst, da man um dessen Wiedererkennbarkeit weiß. Hier hat man wertvolles Potenzial in Sachen Branding liegen lassen.

 

Carsten Popp

„Mir ist unverständlich, woher der Irrglaube kommt, seriös wirken wollende Medien müssten sich kühl und nüchtern präsentieren.“

 

Das Gleiche gilt für die so eindeutige Signalfarbe Orange des klassischen „Spiegel“-Titels. Online mündet dieses Markenerbe in einem eher muffigen Rot, geschuldet einer vermeintlich besseren Lesbarkeit. Hier gibt es sicherlich auch andere Möglichkeiten einer geschickten Integration des Color Codings als nur über die Einfärbung der Headlines und Call to Actions.

Von daher sehe ich den aktuellen Auftritt von Spiegel Online ebenso wie Florian Harms eher als Zwischenschritt und wünsche dem Team im nächsten Step noch etwas mehr Mut zur eigene Marke und zu einer etwas zeitgemäßeren Auflösung.

Dieser Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

Programmatic ist mehr als Automatic

Programmatic Advertising ist gerade in aller Munde, doch jeder scheint darunter etwas anderes zu verstehen. Also brauchen wir erst einmal ein gemeinsames Verständnis, von was wir überhaupt sprechen: Programmatic Advertising ist die profilbasierte Konzeption, Buchung, Aussteuerung und Optimierung von Mediaflächen und inhaltlicher Botschaft über automatisierte Prozesse. Es geht also primär um das automatisierte Zusammenspiel von Reichweiten, Daten und Kreation und nicht ausschließlich um die Automatisierung von Buchungsvorgängen – letzteres wäre weder neu noch innovativ und daher eher in das Feld des Category Managements einzusortieren.

Algorithmisch lieblos exekutierte Formen

Aber, was viele gerne vergessen: Programmatic ist kein Selbstzweck! Steigt man ins Detail ein, also in die tiefgreifende Datenanalyse und deren Management, die kontinuierliche datenbasierte Kampagnenoptmierung, dann erkennt man, dass programmatische Kampagnen bei Weitem nicht immer günstiger sind. Der Mehrwert ergibt sich nur dann, wenn die Effizienzsteigerung einer individuellen, profilbasierten Adressierung die Kosten für Reichweite, Daten und Kampagnenoptimierung übersteigt. Und nur dann macht Programmatic Sinn, egal in welchem Kanal! In digitalen Kanälen erleben wir leider viel zu oft eine schlampige Version des Retargetings, beziehungsweise eine algorithmisch lieblos exekutierte Form („… die Schuhe vor zwei Monaten gekauft und noch immer mit drei Anzeigen auf einer Website angeboten…“). Diese Art ist in ganz unterschiedlichen Modellen fester Bestandteil von Kampagnenplanung. Ebenso wie komplexe datenbasierte Kampagnenmodellings auf Basis von Kaufdaten, die womöglich mit vollautomatischen Kreationskonzepten angereichert sind.

Digitales Programmatic steht noch vor operativen Herausforderungen

Auch hier sind wir noch immer weit davon entfernt, von einem saturierten Regelbetrieb zu sprechen. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Sie zwingen uns zum Nachdenken, welches die großen Herausforderungen in den kommenden Jahren in allen anderen Mediengattungen sind:  

1. Wir brauchen mehr Premiumreichweiten und Premiumformate

Vielleicht ist es ein deutsches Phänomen. Gerade brandorientierte Werbungtreibende fordern bestimmte Qualitäten des Umfelds, in dem ihre Kampagne zu sehen ist – in programmatisch eingekauften datenbasierten Onlinekampagnen. Nun kann man darüber streiten, ob das Banner mit dem 55-Zoll-Fernseher zum Schnäppchenpreis auf einer Pornoseite nicht den gleichen Aufmerksamkeitswert auf den User hat wie auf einem Newsportal. Doch de facto ist es heute für Kunden mit Premiummarken zu recht undenkbar, auf diesen Seiten werblich aktiv zu sein, selbst wenn dort der vermeintlich richtige User adressiert werden kann. Um auch für diese Werbungtreibenden programmatische Kampagnen dauerhaft umsetzen zu können, brauchen wir mehr Premiumreichweiten transparent einkaufbar – und hier geht es nicht um den billigsten Einkauf, sondern um einen qualitativen Anspruch an die Platzierung der Kampagne.

 2. Programmatic Advertising bekommt man nicht geschenkt

Programmatic ermöglicht Kunden vollkommen neue Wege der Kampagnenplanung, -steuerung und Optimierung. So weit, so schön. Doch verlangen Kunden heute vor allem Orientierung und damit Beratung: Wie man die neuen Tools und Daten richtig im Sinne einer effizienzsteigernden Kampagnenkonzeption einsetzt. Wie also das Zusammenspiel von Platzierung, Daten, Inhalt und Dosis einer Kampagne aussehen muss. Das sind Fragen, die in Teilen vorher beim Vermarkter lagen und in Teilen so nicht gestellt wurden, da es die Möglichkeit einer individuellen Kampagnenkonzeption schlicht nicht gab. Dass diese Mehrleistungen nicht kostenlos erbracht werden können und damit in die gesamtheitliche Betrachtung von Programmatic Advertising mit einfließen müssen, wird erst so langsam vielen Kunden klar. Programmatic erhöht nicht nur die Komplexität und führt eben nicht automatisch zu Kosteneinsparungen – wenigstens beim Werbungtreibenden und der Agentur. Sondern führt oft zum Gegenteil: zu Kostensteigerungen.

3. Programmatic Advertising braucht mehr zielgruppenspezifische Daten

Soll PA mehr als klassisches Retargeting sein, oder möchten wir nicht nur Bestandsinteressenten, sondern vor allem neue Zielgruppen trennscharf ansprechen und damit profilbasierte, reichweitenstarke Kampagnenmodelle umsetzbar machen, dann brauchen wir mehr zielgruppen- und markenspezifische Daten. Die Datenverfügbarkeit in Deutschland ist aber, anders als in den USA, gering und deren Qualität noch immer ein großes Problem.

4. Datengestützte Kampagnensteuerung bedeutet Vernetzung von Media und Kreation

Was wir heute gerne übersehen, ist die wahrscheinlich größte Herausforderung, die PA an uns stellt: die inhaltliche und konzeptionelle Verknüpfung von medial gezielter Kampagnensteuerung mit inhaltlich richtiger individueller Botschaft entlang der Customer Journey! Was bringt es, nur den richtigen User mit der richtigen Kontaktdosis anzusprechen, wenn ich inhaltlich keine relevante Botschaft sende? Die beiden Silos Media und Kreation werden hier gezwungen, endlich integriert zusammenzuarbeiten _– eine Herausforderung für Werbungtreibende und integriert arbeitende Agenturen. Weder die einen noch die anderen sind darauf, in aller Regel, prozessual und organisatorisch eingestellt. Und darüber hinaus? Gelten diese Regeln auch für bisher analoge Kanäle? Können wir nicht schon heute „Programmatic TV“ oder „Programmatic Print“ genauso aussteuern?

Programmatic ist viel mehr als die Automatisierung von Buchungsvorgängen

Seit Ende 2015 schwappt die programmatische Welle nun auch in bisher analoge Kanäle über. Alle Kanäle sind heute – glaubt man vielen Behauptungen in der Presse – programmatisch ansteuerbar. Doch ist das wirklich alles programmatisch? Basierend auf der oben genannten Definition findet in den allermeisten analogen Kanälen de facto kein Programmatic Advertising statt! Denn die Automatisierung von reinen Buchungsprozessen und die Anbindung von Buchungssystemen zwischen Agentur und Vermarkter haben nichts mit Programmatic zu tun, sondern bestenfalls etwas mit Automatisierung. Klar will auch der Printvermarkter gerne programmatisch sein. Ebenso empfindet der TV-Sender es vielleicht als programmatisch, eine Online-Buchungsschnittstelle zu haben, die eine notwendige Voraussetzung für Programmatic Advertising sei. Doch mal ehrlich: Diese Form der Automatisierung hätte jede Agentur und jeder Sender und Verlag auch schon vor fünf Jahren haben können. Mit datengestützter adserverbasierter Kampagnenplanung und Umsetzung hat es wenig zu tun. Wollen Kunden also programmatische Ansätze in bisher analogen Medien einsetzen, die dem digitalen Vorbild nahe sind, gibt es nur wenige Medien: Out of Home mit all seinen digitalen Screens sowie Radio-Streaming, das über digitale Endgeräte ausgestrahlt wird. Hier besteht die Möglichkeit, inhaltlich individuelle Botschaften auszusteuern, einzelne Platzierungen indivduell und datenbasiert zu belegen – oder eben nicht. Das ist am Ende eine wirklich programmatische Kampagnenkonzeption. Sicher wird auch programmatisches TV angeboten. Aber außerhalb von mikrobischen Testreichweiten in Smart-TVs sind wir da heute noch nicht so weit. Noch nicht. Genug Zeit also, um die Hausaufgaben im Digitalen zu lösen und parallel zu begreifen, dass Programmatic nicht Automatic ist. Dass Programmatic nicht automatisch billiger bedeutet. Und dass Programmatic mehr ist, als nur eine mediale Spielart, sondern ein ganzheitlicher integrierter Ansatz für Media und Kreation. Gefragt ist bei Programmatic Advertising ein neuer ganzheitlich denkender und integriert handelnder Agenturtyp. Darauf muss sich die Branche einstellen.

Vielverdiener-Analyse: Eine Premium-Zielgruppe unter der Lupe

In Zeiten von Wirtschaftskrise, Bankenrettung und Troika rücken jene Bevölkerungsschichten immer weiter in den Fokus der werbungtreibenden Wirtschaft, die sich Konsum leisten können. Und tatsächlich boomt der Markt für Luxus-Artikel. Es gibt also noch Menschen, die sich „was leisten können“. Und wir (respektive unsere Kunden) möchten sie gerne davon überzeugen, ihr Geld doch für unsere Produkte auszugeben.

Fragt man einen klassischen Mediaplaner, über welches Medium man wohl am besten diese Entscheider-Zielgruppen erreichen kann, und welche Kanäle Vielverdiener am intensivsten nutzen, um sich zu informieren, dann wird man in der Regel die Antwort bekommen, dass diese Aufgaben doch immer noch die Domäne der Print-Medien seien.

Das Internet? Ist was für junge Leute. Dort erreicht man mit seiner Werbung doch vor allem Teens und Twens. Und überhaupt: Das Internet ist doch gar nicht seriös – so die gängigen Vorurteile.

Grund genug für uns, diese Zielgruppe mal etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Wir wollten wissen, wer diese begehrten „Vielverdiener“ sind.

Wer gehört heute zur Premium-Zielgruppe? Wie verbringen sie ihre Freizeit? Was ist für sie wichtig im Leben? – und vor allem: „Welche Medien nutzen sie?“

Diese Fragen beantwortet unsere Analyse zu dieser Zielgruppe und räumt dabei mit Vorurteilen auf. So zeigt sich, dass Top-Verdiener zu den digitalen Innovatoren zählen und bis ins hohe Alter hinein extrem aufgeschlossen gegenüber digitalen Kanälen und Devices sind.

Die Kernergebnisse haben wir für Sie in einer handlichen Infografik zusammengestellt (Download als PDF und in diversen Größen unter http://sp-url.com/vielverdiener). Wenn Sie an der kompletten Ausarbeitung der Studie interessiert sind, schreiben Sie uns doch eine Mail an unsere Unternehmenskommunikation unter presse@serviceplan.com.

Die Zukunft der Kommunikation liegt in unseren Händen

Die Zukunft der Kommunikation liegt in unseren Händen – und damit meine ich nicht nur, dass durch die „Demokratisierung“ des Internets unzählige neue Kommunikationsmöglichkeiten geschaffen werden, sondern vor allem, dass es die handlichen mobilen Geräte in Ihrer Tasche sind, auf denen sich künftig Kommunikation primär abspielen wird. Denn Smartphones, Phablets und Tablets sind längst nicht mehr nur Spielzeuge der Early Adopter – sie sind in der breiten Masse der Gesellschaft angekommen. Sinkende Gerätepreise und günstige Tarife haben diese Entwicklung in den vergangenen Jahren begünstigt.

So werden inzwischen jährlich fast doppelt so viele mobile Geräte verkauft wie stationäre PCs oder Notebooks. Bis 2016 werden über 40 Millionen Deutsche das mobile Internet nutzen – allein in diesem Jahr gehen wir von einem Anstieg der Nutzer um mehr als 30 Prozent im Vergleich zu 2012 aus. Gut die Hälfte nutzt schon jetzt Social Media auf ihrem Mobilgerät, die parallele Verwendung von mobilen und stationären Geräten nimmt ebenfalls zu.

Die Zeiten, in denen Mobile nur dann Teil einer Kampagne wurde, wenn im Budget ein paar Groschen übrig waren, sind Geschichte: Mobiles Marketing ist in den Chefetagen angekommen, wo nicht in unterschiedlichen Budgettöpfen gedacht wird. Mobile ist der Kommunikationskanal, der immer „am Mann“ und „an der Frau“ ist; Smartphones begleiten uns vom Aufstehen bis zum Schlafengehen, im Beruf, in der Freizeit, im Urlaub – Mobile ist das Medium, das persönlicher nicht sein kann und das die Vernetzung von analoger und digitaler Kommunikation in höchstem Maße fördert. Wir werden es deshalb künftig bei der Konzeption von Kampagnen häufiger erleben, dass es – wie früher „Online first“ – eventuell „Mobile first“ heißen wird.

Zwar sind mobile Geräte von der breiten Masse genutzte Devices; aber gleichzeitig treiben sie vor allem eines voran: die individuelle und personalisierte Nutzung von Medien. Dementsprechend besteht eine der großen Herausforderung für Kommunikation darin, für den Einzelnen relevante und ansprechende Inhalte zu schaffen, die gezielt ausgeliefert werden. Denn das ist es, was Konsumenten im Dickicht der immer fragmentierteren Medien- und Informationslandschaft wollen: Die für sie persönlich wichtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu bekommen.

Darüber hinaus müssen Marken in ihrer Kommunikation künftig vor allem eines: faszinieren. Und das gelingt nur mit ideenreichem und innovativem Content.

Warum #drosselkom auch die Werbung etwas angeht

Vor ein paar Wochen hat die Telekom angekündigt, ihre DSL-Anschlüsse mit Volumenbegrenzungen zu versehen. Wenn ein Haushalt mehr als eine bestimmte Datenmenge im Monat „in Anspruch nimmt“, wird die Geschwindigkeit seines eigentlich blitzschnellen Anschlusses auf Maße zurückgedrosselt, die an das „World Wide Wait“ der frühen ISDN-Tage erinnern lassen wird.
Lediglich eigene Services und die Services von (zahlenden) Premium-Partnern will die Telekom von dieser Kontingentierung der Daten-Flatrates ausnehmen. Dies entspricht de fakto der Abschaffung der Netzneutralität in den Netzen der Telekom.
Dagegen laufen derzeit Netzaktivisten unter dem Stichwort „Drosselkom“ Sturm.
Inwiefern betrifft aber uns, die wir Online-Werbung machen und ins Netz stellen, diese Maßnahme? Weiterlesen