Storytelling in VR

Peter Gocht, Global Executive Creative Director, Part des Creative Boards bei der Serviceplan Gruppe und Mitglied beim Ersten Deutschen Fachverband für Virtual Reality spricht über die Bedeutung von Storytelling für VR.

Wozu Wahlplakate?

Ein Beitrag von Jörg Ihlau und Anselm von Stülpnagel

Sommer in Deutschland, knappe Hosen, eisschleckende Kinder und knipsende Touristen prägen wie jedes Jahr viele Stadtbilder. Der einzige Unterschied: 2017 ist Wahljahr. Seit Anfang August schmücken die Parteien die Straßenzüge mit Sprüchen und Konterfeis.

Man fragt sich alle vier Jahre wieder: Wählt wirklich jemand die CDU, nur weil Frau Merkel so nett auf einem Plakat lächelt? Natürlich nicht. Den Parteien geht es vor allem darum, die eigenen Anhänger ans Wählen zu erinnern. Dennoch sind Wahlplakate auch Symbole, in denen sich der Kern der Parteien offenbart und an denen sich die Strategie zur Stimmenmaximierung diskutieren lässt. Wahlplakate wirken nicht nur direkt im Stadtraum auf die Zielgruppen, sie illustrieren auch die journalistische Begleitung des Wahlkampfs und bilden so den visuellen Hintergrund für die gesamte Selbstpräsentation der Parteien.

Wie schlagen sich die Wahlplakate der Parteien im Vergleich?

CDU – Stabilität für Deutschland

Die CDU hat es ganz bequem. Nach einer kurzen Aufregung Anfang des Jahres, als Martin Schulz als Herausforderer auftauchte, hat sich die Union mittlerweile mit guten zweistelligen Prozentpunkten vor die SPD geschoben – und das schon über Monate.

Die CDU-Plakate dokumentieren Stabilität und verzichten auf Auffallen. Gestalterisch gewagt ist bestenfalls, wie die langjährige CDU-Auszeichnungsfarbe Orange mit den Patriotenfarben Schwarz-Rot-Gold gemixt wurde. So entsteht ein unruhig bunter Gesamteindruck für den klassisch konservativen Weiter-so-Appell.

Textlich ordnen sich die Plakate nahtlos in die Kantenlosigkeit der Merkelschen Sprache ein und ecken nie an. Starke Inhalte oder einfallsreiche Programmatik sucht man hier vergebens, kein Wunder, ist das Erfolgsgeheimnis der Merkel-CDU. Das Motiv zum fairen Lohn für gute Arbeit würde auch ein Gewerkschaftsflugblatt schmücken. Abgebunden wird mit einem elend langen Wahlslogan inklusive eingebautem Relativsatz, hier hatte sicher nicht der Werbetexter das letzte Wort.

So spiegeln die Motive das Selbstverständnis der CDU: Schwarz-Rot-Gold im Kuschelmodus, keine Experimente, keine störenden Kanten, offen für fast alle und alles.

SPD – In der Strategiefalle

Die Sozialdemokraten stecken in einer Falle: Warum polarisieren, wenn keine Wechselstimmung spürbar ist? Stellt man sich als Regierungs- oder als Oppositionspartei dar?

Die Partei, die als Junior-Partner in der Großen Koalition ihre Programmatik durchaus erfolgreich durchgesetzt hat, kann kaum einen grundlegenden Politikwechsel fordern. Die Geschichte lehrt: SPD-Kandidaten können Wahlen nur mit einem glaubwürdigen gesellschaftlichen Modernisierungsprogramm gewinnen, aber genau das vermisst gerade niemand. Ein Deutschland mit mehr Jobs denn je und vollen Staatskassen, aber umgeben von vielen Unsicherheiten, schätzt Sicherheit – nicht Veränderung.

Deshalb zeigt sich die SPD in einer betont positiven Bildsprache, mit schönen Menschen, einer modernen Typo und einem gelungenen Bildaufbau. Der Copykasten spiegelt das quadratische Parteilogo und die Parteifarbe Rot ist die einzige, die auffallen darf – bestes Gestalterhandwerk.

Nur kann Martin Schulz, dessen Authentizität eine große Chance für die SPD ist, neben den Werbebildern gerade nicht mit dieser Stärke punkten. Die Optik wirkt zu glatt für den bodenständigen Mann aus Würselen.

Die getexteten Forderungen versuchen, kämpferischer zu wirken als die Bildsprache. Aber beim Motiv zum Gender-Pay-Gap verkürzen sie bis zur Unkorrektheit. Familienpolitik ist – strategisch richtig – stark betont, dumm nur, dass die CDU inzwischen fast alle programmatischen Flanken dazu geschlossen hat.

So schafft es die SPD mit glatten Werbemotiven nicht, die Strategiefalle zu lösen: Eine erfolgreiche Regierungspartei zu zeigen, die nun aber alles anders machen will.

Bündnis 90/Die Grünen – emotionslos in Stein gehauener moralischer Anspruch

Die Grünen haben eigentlich alle Chancen, kommunikativ aufzutrumpfen: Donald Trump verlässt das Pariser Klimaabkommen, Deutsche Autobauer pfuschen beim Diesel und mit Schwarz-Gelb droht eine Koalition des klimapolitischen Rollbacks. Doch wer nimmt die Partei als den starken Gegenpol wahr? Das Fehlen glaubwürdig kämpferischer Köpfe kann auch die Werbeagentur nicht kompensieren.

Die Typo brüllt den Passanten mit ihren Versalien förmlich an, auf Kosten der schnellen Lesbarkeit. Die Serifenschrift unterstreicht den Eindruck von in Stein gehauenen ewigen moralischen Wahrheiten. Zudem folgen nun auch die Grünen dem Modetrend (etwa der FDP, davor der SPD), als Sekundärfarbe schrilles Magenta einzusetzen.

Diese gestalterische Lautstärke ersetzt den Spirit der ethisch überlegenen Bevormundung, die in zurückliegenden Wahlkämpfen noch inhaltlich vom Veggie-Day repräsentiert wurde. Winfried Kretschmann hat in Baden-Württemberg gezeigt, dass Grün auch anders gehen kann.

Die Sprüche sind durchaus flott, aber null überraschend. Personalisierung mit zwei Spitzenkandidaten ist für gewöhnlich schwer. Schade, dass die Partei ihre Programmatik aus der Opposition heraus nicht origineller inszeniert, um den vorbildlich knappen Claim „Darum Grün“ aufzuladen. Und unverständlich, dass die Gestaltung auf jede Form von Emotionalität verzichtet.

Alles in allem ist die Kampagne die Verlängerung vieler bisheriger Grünen-Wahlkämpfe: Erstaunlich unkreativ, nur lauter beim Anbrüllen des Lesers.

FDP – Popstar meets politics

Über die Liberalen (oder freie Demokraten, wie sie sich jetzt nennen) lässt sich dieser Tage trefflich schreiben. Zu verlockend ist die Wandlung von bodenständiger Traditionspartei zu einer schrillen, fast hippen Partei, in der die Handschrift vom jungen Christian Lindner alles bestimmt. Der Parteivorsitzende weiß, mit welchen Themen er die Bundestagsparteien vor sich hertreiben kann, und tut dies auch mit Genuss. Die Kampagne lebt von der Freiheit einer außerparlamentarischen Opposition – Belege, wirklich keine Gefälligkeitspartei mehr zu sein, bleibt die Partei noch schuldig. Das kürzlich auftauchende Putin-Kuscheln nährt die alte Angst vor der Wirtschafts- statt Wertepartei, so was könnte das gebrechliche öffentliche Wohlwollen gegenüber der Partei noch gefährden.

Die Kampagne inszeniert mit einer markigen Optik Christian Lindner wie einen Popstar. Niemand würde sich über ein Plattencover in diesem Design wundern: Der Spitzenkandidat als leicht melancholischer Singer-Songwriter, der auch ein bisschen Liebe verdient. Und den Vorwurf der übertriebenen Personalisierung kontert die Partei mit (im Normalfall) unlesbar kleinen Texten, die Programmatik symbolisieren sollen. Strategisch sauber, die Erinnerung an die alte FDP nicht aufkommen zu lassen, weder in Look & Feel noch in der Headline-Sprache.

Der Claim „Denken wir neu“ zeigt sich sowohl in Gestaltung als auch in den Texten – die Motive wirken frisch und die Sprüche fordernd.

Gute Arbeit: Kommunikation und Spitzenkandidat passen optimal zusammen – auch wenn die Hyperinszenierung nicht jedem gefallen dürfte. Vorbildlich: Partei und Agentur haben sich nicht erst zum Wahlkampf zusammengetan, vielmehr hat die FDP unverwechselbare kreative Kommunikation über Jahre als Schlüsselelement ihres Wiederaufbaus eingesetzt.

Die Linke – gut inszenierte Protestkultur

Diesen Wahlkampf muss die Linke ohne ihr langjähriges Zugpferd Gregor Gysi auskommen. Mit Sarah Wagenknecht und Dietmar Bartsch zieren allerdings zwei bekannte Köpfe die Wahlplakate, die ihre Chance nutzen, als einzige Partei nicht als Koalitionspartner für Frau Merkel in Frage zu kommen. Dass sie nicht moderieren müssen, zeigen sie mit üblicher Klarheit – damit schaffen sie es ein älteres, eher biederes Zielgruppensegment zu binden und zugleich junge, engagierte Linksopposition zu adressieren.

Die Gestaltung ist einfach und fokussiert die Botschaften, die auf den Themenmotiven schnörkellos mit den zusätzlichen, aber deutlich zu bunten Bildelementen spielen. Die Kandidatenmotive hingegen bleiben bieder, sollen wohl die Stammwählerschaft im Osten nicht erschrecken.

Botschaften und Visualität sind dabei nicht neu, aber gut und klar umgesetzt. Die Typo-Plakate im Stil eines fix zusammengeklebten Demo-Transparents passen zur linken Protest-Identität, sind schnell konsumierbar und handwerklich gut getextet.

AfD – Rassismus in Biederbürgerbildsprache

Die AfD hat laut aktueller Demoskopen gute Chancen, die Fünfprozenthürde zu schaffen. Sie hat es in der Flüchtlingskrise geschafft als die aktuell profilierteste Protestpartei Nichtwähler zu mobilisieren und segelt mit islamophober, rassistischer Positionierung weit am rechten Rand.

Dieses Weltbild zeigt sich auch in den Wahlmotiven: Menschenfeindliche NPD-Forderungen in betont biederer Kleinbürger-Optik. Man sieht eine unverfängliche Schwangere, der Text ist aber eindeutig: Genetisch deutsche Kinder sind besser als Ausländerkinder. Zuwanderer im Flüchtlingsboot sind kriminell. Und dem deutschen Spießbürgermann redet man die Angst ein, er müsse wegen der ach so vielen Burkas bald auf den Anblick kecker Bikinimädchen verzichten. Selbst das niedliche kleine Ferkel geben sie zum Schlachten und Aufessen frei, nur um es dem Islam mal richtig zu zeigen.

Die Bildmotive glänzen dabei mit matschig-bunter Optik, vermutlich zusammengeklebt aus Stockbildern. Die Kampagne ist eine konsequente Übersetzung des politischen Angebots: Irgendwie provokant, irgendwie altbacken und irgendwie passt nichts zusammen. Diese Unprofessionalität verkleidet hart rassistische Aussagen. Eine Kampagne, die treffsicher daran appelliert, einfach das Schlechteste im germanischen Menschen rauszulassen, „wird man doch wohl noch sagen dürfen“.

Am Ende gilt: Der Wähler macht erfolgreich

Die Parteien haben gute und weniger gute Kampagnen auf die Straße gebracht. Die FDP zeigt Mut zur Einzigartigkeit, die CDU zur gefälligen Profillosigkeit. Die SPD beweist gestalterisches Geschick ohne strategische Idee. Die Grünen enttäuschen mit magenta-gepimpter Grabsteinoptik, die Linke pflegt sauber ihre Protesttradition und die AfD kleidet Menschenfeindlichkeit in bunte Bieder-Bilder.

Erstaunlich, wie wenig Vorwahlspannung im Lande zu spüren ist, denn welche Koalition eine Mehrheit bilden kann, ist ja keineswegs klar. Wie gut, dass immerhin die Wahlplakate Gesprächsstoff liefern.

 

Dieser Beitrag erschien auf www.wuv.de.

Stellungnahme zur Vorstellung unseres International Boards

Die kritischen Anmerkungen zu unserer Veröffentlichung des internationalen Boards haben uns getroffen. Die Kritik ist berechtigt. Wir können und wollen nicht schön reden, was Fakt ist und auch im Pressebild schwarz auf weiß zu sehen ist. In diesem Management Board und auch an anderen Stellen in der Serviceplan Gruppe gibt es einen hohen oder höheren Anteil an Männern – und es fehlen uns weibliche Führungskräfte. Das ist Realität.

Fakt ist aber auch: Die Serviceplan Gruppe ist damit leider nicht alleine. Frauen haben in der Agenturbranche an vielen Stellen weiter das Nachsehen und sind laut einer Studie des Stuttgarter Digitalunternehmens Filestage 2017 in Werbeagenturen nur mit 21 Prozent auf Führungspositionen vertreten.
Die noch aktuelle Studie des GWA von 2014 besagt ebenso, dass Frauen zwar klar in der Überzahl in Agenturen sind, aber deutlich weniger im obersten Management zu finden sind. Nur 12,1 Prozent der Frauen aber 27,4 Prozent der Männer arbeiten laut GWA in der Agenturbranche in Führungspositionen. Der GWA wird in Kürze eine neue Human Resources Studie veröffentlichen – sind wir gespannt, ob es eine positive Entwicklung gibt.

Das darf und kann selbstverständlich keine Entschuldigung sein, es macht aber deutlich, dass der Frauenanteil in den obersten Managementpositionen in der Agenturbranche – wie auch in anderen Branchen – generell zu gering ist. Und wir stellen uns der Diskussion.

Was sind die Fakten in der Serviceplan Gruppe und was tun wir dafür, dass der Anteil an weiblichen Führungskräften steigen kann?
Insgesamt gibt es in der Serviceplan Gruppe 34 Prozent weibliche Führungskräfte. Damit liegen wir weit über dem Agenturdurchschnitt. Der Titel Führungskraft beginnt in der Serviceplan Gruppe ab Management Supervisor.
Und gerade auf internationaler Ebene haben wir in vielen Ländern Frauen an der Spitze – Julie Kang, CEO Serviceplan Korea, Kathi Guethoff, CCO China, Vera Yu, General Manager Serviceplan Beijing, Anna Antonova, Managing Partner Serviceplan Russia, Viktoria Shakova, Managinig Partner Louder Russia, Jaya Prayad, Managing Director Serviceplan India, Carmen Piquer, Managing Partner PublipsServiceplan Spain, Nancy Delhalle, CMO House of Communications Benelux, Carole Giroud, Managing Partner Serviceplan Lyon, Sandra Griffoni, Managing Partner Inmediato Italy, Alexandra Kaube, Managing Director Plan.Net Austria und Pam Hügli, Managing Director Serviceplan Suisse, Diana Degraa, MD Plan.Net Hamburg – um nur einige zu nennen. Und mit Christiane Wolff als Chief Corporate Communications Officer eine weitere Führungskraft, die auch international tätig ist.

Was gibt es in der Serviceplan Gruppe an Leistungen, die wir anbieten, um es Müttern und Vätern einfacher zu machen, weiter im Job zu bleiben:
Wir bieten unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern flexible Arbeitszeit-Modelle an – von der 3- bis zur 5-Tage-Woche bis zu Mobile Office Modellen und wir bemühen uns, passend zum Lebensmodell unserer Kolleginnen und Kollegen individuelle Lösungen zu erarbeiten. Darüber hinaus gibt es an allen Standorten Krippenplätze, die wir in exklusiver Partnerschaft mit einem deutschlandweiten Partner anbieten.

Diese Diskussion, die wir mit der Veröffentlichung entfacht haben, ist Ansporn für uns, uns noch intensiver mit dem Thema weibliche Führungskräfte auseinanderzusetzen. Und wir hoffen, dass dies nicht nur  in unserer Agenturgruppe der Fall ist, sondern dass die Kreativ- und Werbewirtschaft insgesamt Lösungsmodelle und neue Ansätze diskutiert, wie mehr Diversity und Gleichberechtigung auf Managementebene Einzug halten kann.

Wir waren nun mit unserer Veröffentlichung der Auslöser und seid euch sicher, wir möchten dieses Thema gerne konstruktiv vorantreiben, denn wir nehmen es genau wie ihr als alltägliches Problem wahr und sind offen für Vorschläge und Lösungsansätze.

„Lauft nicht den Startups hinterher, sondern macht erst mal den eigenen Laden fit“

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer von Serviceplan Köln, spricht im Interview mit „Industry of Things“ darüber wie Marken dazu beitragen können Mitarbeitern Orientierung zu geben und warum Unternehmen nur mit den richtigen Zielen und Werten am Markt bestehen können.

Content Marketing + Marketing Automation = ROI

Zurück in die Zukunft

Wenn wir Content Marketing hören, denken wir gerne an den Stratosphären-Sprung von Red Bull, an den Gourmet-Guide von Michelin oder an das Heimwerker-Magazin von John Deere. Doch wirken diese hervorragenden und alles überstrahlenden Beispiele guter Kommunikation nicht schon recht abstrakt in unserer heutigen Marketing-Wirklichkeit, die von knappen Budgets, Performance-Zielen und Technologie geprägt wird? Können wir diese Erfolge unter unseren alltäglichen Bedingungen replizieren? Wohl kaum, deswegen müssen wir das Content Marketing neu definieren, wenn es denn jemals eine Definition dafür gab.

Das Content Marketing von heute

Das Content Marketing ist eine Klammerdisziplin für eine Vielzahl, nicht immer trennscharf voneinander abgegrenzter Marketing-Spezialdisziplinen. Content Marketing betrifft Kreative, Redakteure und Texter, Performance- und E-Mail-Marketer, Vertriebler, Entwickler und darüber hinaus noch viele weitere Gewerke. Jedes dieser Gewerke interpretiert das Content Marketing auf seine Weise, doch auf folgende Grundsätze einigen sich alle Beteiligten:

  • Content Marketing soll einen Return on Invest erzielen.
  • Im Content Marketing steht der Nutzer im Zentrum, da seine finale Transaktion den Return on Invest erzielt.
  • Mit Hilfe des Content Marketings werden deshalb Nutzer aktiviert und zur Interaktion mit dem Absender motiviert, um perspektivisch zu Kunden und Multiplikatoren des Absenders zu konvertieren.
  • Im Content Marketing werden deshalb werthaltige und auf den Nutzer zugeschnittene Inhalte produziert, um sie zum passendsten Zeitpunkt auf dem konversionsstärksten Distributionskanal an ihn auszuspielen.

Content Marketing ist also zuallererst ein strategischer Ansatz zur Erreichung von Unternehmenszielen. Unternehmer planen, prognostizieren, validieren, optimieren und wollen skalieren. Genau hier kommt die Marketing Automation ins Spiel, denn sie kann all das und vieles mehr.

Die Marketing Automation: das Schweizer Taschenmesser

Eine Marketing Automation Plattform ist ein verschiedene Einzellösungen integrierender Werkzeugkasten: Hier finden Asset Management (die Sammlung aller im Marketing-Prozess benötigten Content-Assets), Distributionsmanagement (die Steuerung der Distributionskanäle wie SEO, Content, E-Mail, Social, Paid und Mobile), Datenmanagement (die Aggregation von kontinuierlich erzeugten Nutzerdaten) sowie Analytics (die kanalübergreifende Auswertung aller aggregierten Daten auf Nutzerebene) in einer einheitlichen Arbeitsumgebung zusammen. Je nach Ausbaustufe kommen noch Content-Management-Systeme oder Testing Suites hinzu. Entscheidend dabei ist, dass die aggregierten Daten das individuelle Nutzerverhalten beschreiben und uns so Auskunft geben, wie wir das jeweilige, aktuelle Informationsbedürfnis des Nutzers bestmöglich befriedigen können.

Personalisierung „to the scale“

Entsprechend unserer eingangs formulierten Grundsätze ist das Content Marketing ein vertrieblich orientierter Kommunikationsprozess, in dem der individuelle Content die Währung darstellt. Da der individuelle Nutzer im Zentrum dieses Prozesses steht, lebt das Content Marketing von personalisierten Inhalten. Egal ob der Nutzer in einer E-Mail mit dem Namen angesprochen wird oder sich die Website mittels dynamischem Content dem individuellen Bedürfnis des Besuchers anpasst: Die Personalisierung des Contents ist maßgeblich für den Erfolg der Maßnahme. Der aus diesem Anspruch resultierende Aufwand lässt sich nur durch den Einsatz automatisierbarer Umgebungen realisieren.

ROI driven Content Marketing

Mit den Möglichkeiten skalierbarer Content-Architekturen sowie der holistischen Analyse des digitalen Fußabdrucks des individuellen Nutzers kann in Zukunft der vertriebliche Prozess in der frühesten Phase der Customer’s Journey starten – nämlich dann, wenn der Nutzer das erste Mal seine individuelle Herausforderung kommuniziert und wir die passende Lösung bereithalten. Aus dem Verkäufer wird ein Partner. Ein Unternehmen, das mit seinen Content-Marketing-Bemühungen einen Return on Invest erzielen will, muss zukünftig
drei häufig als Silos agierende Bereiche zusammenführen: Kommunikation, Vertrieb und IT. Tut es das, dann ist langfristig unternehmerischer Erfolg sichergestellt.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei onetoone.de.

Sieben soziale und ökonomische Trends in China

Am 27. Juni 2017 habe ich bei der „International Roadshow 2017: China Insights“ in München vor deutschen Unternehmen eine Rede mit der Überschrift „The Future is Now“ („Die Zukunft findet heute statt“) gehalten. Ich habe über die derzeitigen sozialen und ökonomischen Ereignisse in China gesprochen, die die Zukunft beeinflussen: Konsumsteigerung, Sharing Economy, Live-Streaming und bargeldlose Lebensweise. Gleichzeitig habe ich einige der dahinterstehenden Geschäfts- und Vermarktungspotenziale vorgestellt.

Steigern Sie die Kaufbereitschaft Ihrer Kunden

Es ist nun mal so: Der vollkommene Markt ist nur noch einen Klick entfernt. Wo Ihr Kunde das neue Jersey, die neonfarbene Sportsocke oder die urbane Funktionsjacke kauft, ist ihm herzlich egal.

So klar uns das ist, so sehr liefern wir uns dennoch stetig den Gravitationskräften maximaler Vergleichbarkeit aus. Und kommen Sie mir jetzt nicht mit Ihren tollen Beziehungen zu Ihren Kunden, die alles heilen. Amazon verbringt ein Vielfaches an Zeit mit Ihrem Kunden. Oder eBay. Oder Facebook. Und ja, ja, Ihre Berater auf der Fläche sind echte Sportler. Die kennen sich aus, die haben’s drauf. Wenn Sie wirklich beraten und nicht nur verkaufen.

Hand aufs Herz: Am Ende sind Sie wahrscheinlich ein bisschen so wie Ihr Wettbewerb.

Jetzt könnten Sie viel Geld in die Hand nehmen und das tun, was wirklich erfolgreiche Retailer tun: Kampagnen machen. Ihrer Marke eine Seele geben. „Erst mal zu Penny.“ „Yippeeyayayippeeyippeeyeah.“ „Wir lieben Lebensmittel.“ „Es gibt sie noch, die guten Dinge.“ Damit würden Sie mehr als ein Ort irgendwo offline oder online, bei dem es (Ihre) Sportartikel gibt. Man würde Sie sogar lieben.

Aber das ist teuer, dauert und so lange können weder Sie noch wir warten. Die gute Nachricht ist, dass es zwischen verhängnisvoll illoyaler Suchmaschine und teurer Liebesbeziehung einen Plan für Ihre Marke gibt.

Da, wo Ihre Kunden Antworten und nicht nur Preise suchen. Wo es wichtig ist, was ein Produkt kann und was nicht. Und wie gut es ihnen jemand erklärt, steigert die Bereitschaft zum Kauf dramatisch. Wer im richtigen Moment relevant ist, steigert die Bereitschaft zum Kauf dramatisch.

Sie ahnen es: Es geht um Content. Aber nicht um ein paar Versuche, die dann im digitalen Nirgendwo verschwinden. Sondern Content, der auf klare KPIs hin erstellt, optimiert und auf Conversion getrimmt wird. In Ihrem Falle vor allem klug gemachtes, informatives, glaubwürdiges Bewegtbild, das den Menschen an der richtigen Stelle seiner Journey begegnet.

Und dann:

  • Definieren Sie Kunden-Profile und erkennen Sie die wahren Bedürfnisse dieser Kundentypen. Es ist ein großer Unterschied zwischen denen, die schlanker werden wollen, und denen, die andere oder sich selbst besiegen wollen.
  • Bearbeiten Sie diese Cluster mit einem initialen Set an Botschaften. Fahren Sie mehrere Kampagnen gleichzeitig. Zum Beispiel bei Facebook. Diese Kampagnen können sehr unterschiedlich sein.
  • Lassen Sie sich nicht mit schlechter Conversion abspeisen, sondern lassen Sie optimieren, bis Ihre Ziele erreicht sind.
  • Trennen Sie nicht zwischen Erstellung, Optimierung und Auslieferung von Content. Lassen Sie sich das aus einer Hand anbieten, weil die Übergänge fließend sind und weil weder Kreativität noch mediale Intelligenz alleine ideale Ergebnisse erzielen. Schon gar nicht in fast Echtzeit.

Handeln Sie!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei SAZsport.

Hurra, wir leben noch – 3 Dinge, die wir von Air Berlins Krisen-PR lernen können

Air Berlin ist auf dem Sinkflug. Auf dem Weg, als eine Art Slums der Lüfte wahrgenommen zu werden. Europas siebtgrößte Fluglinie strich beispielsweise alleine am 1. Juni dieses Jahres 44 Flüge. Einfach so, weil entweder keine Crew oder kein geeignetes Fluggerät am Abflugort verfügbar war. Manche Gäste wurden informiert, manche nicht. Wieder andere bekamen völlig widersprüchliche Auskünfte. Einige Gäste bekamen Verpflegungsgutscheine. Nur konnten diese oft nicht eingelöst werden, weil die Shops im Flughafen bereits geschlossen hatten. An Bord gab es Getränke nur gegen Cash. Kommentar der Flugbegleiter: „Beschweren Sie sich im Internet.“ In Passagierforen wird diskutiert, ob man Air Berlin überhaupt noch buchen könne.

Die Krisen-PR der angeschlagenen Airline ist hochinteressant. Air Berlin geht mit dem Chaos offensiv um und erklärt in ganzseitigen Tageszeitungsanzeigen, was die Fluglinie tut, um zuverlässiger zu werden. Die Airline habe etwa kurzfristig 700 neue Flugbegleiter eingestellt. „Erwarten Sie ab sofort ruhig mehr von uns (und nein, wir meinen nicht mehr Wartezeit)“ heißt es in einer aktuellen Kampagne. Ich finde es sympathisch, dass die Fluglinie ihre Qualitätsprobleme anspricht, auf Floskeln wie „wir entschuldigen uns und danken für Ihr Verständnis“ verzichtet. Und sich stattdessen selbstironisch gibt. Das beweist Mut, Haltung und Respekt gegenüber den Fluggästen. Deren Verständnis wird von Air Berlin nicht automatisch vorausgesetzt. Soviel Empathie sind wir von Mobilitätsanbietern nicht gewohnt.

Strategisch schlau finde ich den Subtext der Anzeigenkampagne: Er suggeriert, die Fluggesellschaft habe eine Zukunftsperspektive. Geschickt lenkt Air Berlin die Wahrnehmung auf das Thema Pünktlichkeit und vermittelt, wieder auf Flughöhe zu sein. Für ein Unternehmen, das auf einem Schuldenberg von über einer Milliarde Euro sitzt, dessen Zukunft ungeklärt ist und das wiederholt nicht in der Lage war, seinen Flugplan ordnungsgemäß zu bedienen, ist dies ein wichtiges Etappenziel. Wer kurzfristig 700 Mitarbeiter auf einen Schlag einstellt, wirkt zukunftsorientiert. Dass die neuen Mitarbeiter via Youtube eingeladen in Massencastings rekrutiert wurden, spielt eine Nebenrolle. Einstellungskriterien waren eine Körpergröße von mindestens 160 cm, keine sichtbaren Tattoos, der Besitz eines Reisepasses und die Fähigkeit zu schwimmen. Eine Tageszeitungsjournalistin berichtet über ein Casting in einem Berliner Hotel, es sei jeder Bewerber eingestellt worden. Und zitiert einen Teilnehmer: „Man muss sehr dämlich sein, um hier nicht genommen zu werden“.

Ganz alleine auf hastig eingestelltes Personal und die Kraft der guten Worte vertraut Air Berlin nicht. Die Fluglinie vermarktet Aktionstickets in die USA sowie die Karibik zum Schnäppchenpreis von 399 Euro. Für Hin- und Rückflug wohlgemerkt. Die Flugzeuge sind sehr gut gebucht. Dies zeigt: Die Krisen-PR der Fluglinie wirkt. Jedenfalls gab es Versuche zur Bewältigung einer akuten Krise, die wirkungsloser waren. Die Krisen-PR von Air Berlin zeigt aber auch, was Krisenkommunikation leisten kann und was nicht: Denn der Kern des Air Berlin-Problems bleibt weiter ungelöst. Niemand weiß, ob das Unternehmen, das täglich (!) drei Millionen Euro Verlust macht, Urlaubsflieger, Billigflieger oder Langstreckenspezialist ist. Ob es eine gute Idee ist, jetzt auf den erbittert umkämpften Markt Langstreckenflüge in die USA zu setzen, wird sich zeigen. Die Krisenkommunikation von Air Berlin kann die grundsätzlichen strategischen Fragen nicht erklären. Sie ist aber eine gut gemachte Ablenkung, ein wirksames Placebo.

Dieser Beitrag wurde auch bei W&V veröffentlicht.

Was bedeutet kreativ?

Was kreativ bedeutet?
Was für eine Frage.
Am besten, man ist es, ohne lang darüber zu quasseln.
Aber gut, drücken gilt hier nicht.
Also:

Kreativ bedeutet neu, unvorhersehbar, unberechenbar.
Schlaumeierisch gesagt: Kreativ sein ist ein Paradox. Die sinnvolle Kombination von Dingen, die nicht zusammengehören.
Dann macht es „Klick“ im Kopf.

Das Wort „sinnvoll“ ist hier wichtig. Gedanken, Gefühle, Formen wahllos miteinander zu kombinieren endet in der Regel im Irrsinn. Kreative Kombinationen dagegen müssen Sinn machen. Am besten erst im Kopf des Konsumenten. Wenn der Konsument den letzten Schritt einer Gedankenkette selbst tun, wenn er die letzte Bedeutung eines Filmes, eines Bildes selbst entschlüsseln kann, dann, liebe Testinstitute da draußen, ist die Wirkung viel stärker, als wenn man alles vorgekaut bekommt.

Konsument ist übrigens ein Wort, das ich nicht so gern benutze. Natürlich geht es bei Werbung letztlich ums Verkaufen. Doch je mehr Botschaften auf uns „Konsumenten“ heute einprasseln, desto mehr setzen sich nur die relevanten durch. Das kann das vielzitierte richtige Angebot zur richtigen Zeit im richtigen Medium sein. Stichwort Programmatic. Entscheidend aber ist: Je besser die Botschaft inszeniert ist, desto stärker – again – die Wirkung. Ich halte es daher mit seiner Heiligkeit Sir John Hegarty und spreche lieber von Publikum als von Konsumenten. Einem Konsumenten will man etwas verkaufen. Sein Publikum will man unterhalten. Das Schöne ist, gut unterhalten kauft man mehr, als nur gut informiert. Nicht umsonst heißt es „Kauflaune“.

Was ist gute Unterhaltung bei guter Kreation? Viel mehr als Entertainment. Ein neuer, anregender Gedanke etwa. Ein neue Perspektive auf das Leben, bei der man sich denkt: Wow, so habe ich das noch gar nicht gesehen. So bleibt etwas in Erinnerung, so erzählt man es gern weiter.

Gute Kreation lebt von starken Gefühlen. Von Begeisterung, Rührung, Erschütterung, Beschwingtheit, von Witz, von allem, was einen bewegt. Langweilig aufgezählte Information? Bewegt mich nicht. Mich bewegen gute Geschichten mit einem überraschenden Ende. Menschliche Geschichten, die meine Vorurteile und Denkschubladen erschüttern. Die eine eigene Dynamik entwickeln, aber nie zum Selbstzweck werden, sondern im Dienst der Marke stehen. Sagt sich einfach, ist aber sauschwer, täglich umzusetzen.

Kreativ bedeutet insofern natürlich auch unnachgiebig, ausdauernd, zäh. Wie heißt es so schön? Ein guter Kreativer unterscheidet sich von einem schlechten nicht durch seine Ideen, sondern dadurch, dass er nicht so schnell aufgibt.

PS.: Ich bin übrigens ziemlich stolz darauf, in diesem Text kein einziges Mal die momentanen Buzzwords „Disruptive“, „Diversity“ und „Digital Transformation“ benutzt zu haben. Aber bei Bedarf, liebes Publikum, einfach oben an geeigneter Stelle gedanklich einfügen, schon macht es „Klick“ im Kopf. 😉

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.