Kevin Großkreutz: Die Krisen-PR hat ein Vorbild

Kennen Sie einen Manager, Politiker oder Würdenträger, der in eine Affäre verwickelt war und dann ohne Wenn und Aber zurücktrat? Der darauf verzichtete, seinen Fehler zu relativieren? Der nicht versuchte, die Schuld auf andere abzuwälzen? Der schlicht und einfach zugab, Mist gebaut zu haben und die notwendigen Konsequenzen zog? Dem der aufrechte Gang wichtiger war als die Geldbörse? Mir fällt gerade niemand ein. Mir gehen nur Namen wie Winterkorn, Tebartz-van Elst oder Wulff durch den Kopf.

Deshalb ist für mich Kevin Großkreutz ein Vorbild. Großkreutz? Vorbild? Das klingt nach einer ziemlich steilen These. Ausgerechnet Großkreutz. Ein Fußballprofi, der nach einem verlorenen Spiel betrunken in die Hotellobby pinkelt? Der Spieler, der einen gegnerischen Fan mit Döner Kebab bewirft? Der an Faschingsdienstag in einem Stuttgarter Club ausgiebig feiert – Boulevardmedien berichten von einer vierstelligen Zeche. Der alkoholisiert mit minderjährigen Kumpels aus der Stuttgarter U 17 Mannschaft in das Rotlichtviertel weiterzieht und spät in der Nacht nach einer Schlägerei übel zugerichtet ins Krankenhaus eingeliefert wird?

In den Medien wird Kevin Großkreutz gerne als Vollblutfußballer dargestellt, der sich außerhalb des Platzes nicht im Griff hat. Als Spieler, der Deutscher Meister, Pokalsieger, Nationalspieler, Champions-League-Finalist und sogar Weltmeister ist. Aber der trotz seiner 28 Jahre Lebenserfahrung jenseits des grünen Rasens agiert wie ein Pubertierender, der nicht alle Sinne zusammen hat. Aber Kevin Großkreutz hat auch eine andere Seite: Er ist aufrecht, ehrlich und authentisch. Der Familienvater hat nach den Vorkommnissen der Faschingsnacht Fehler eingeräumt, um Verzeihung gebeten, sich entschuldigt, seinen hoch dotierten Vertrag mit dem VfB einvernehmlich aufgelöst.

Das alles ist nicht selbstverständlich, in einer Zeit, in der es weit verbreitet ist, seine Strafzettel nicht zu bezahlen, sondern den Anwalt einzuschalten. Was mich am meisten beeindruckt: Der Ausnahmefußballer hat sich nicht weggeduckt. Er erschien persönlich zur Pressekonferenz seines Ex-Arbeitgebers, verabschiedete sich unter Tränen von Mitspielern, Verein und Fans. Die danken es ihm. Eine Online-Petition, die seine Rückkehr zum VfB fordert, hat bereits mehr als 30.000 Unterstützer. Sein Verein wird ihn trotzdem nicht zurückholen. Aber falls in ein paar Wochen in Stuttgart der sich abzeichnende Aufstieg in die 1. Bundesliga gefeiert wird, dann wird Kevin Großkreutz sehr wahrscheinlich dabei sein. Sein starker Abgang ermöglicht ihm den aufrechten Gang in der Zukunft. Das hat er diversen Managern, Politikern und Würdenträgern voraus. Deshalb ist er ein Vorbild in Sachen Krisen-PR.

Dieser Artikel wurde auf pressesprecher.com veröffentlicht.

Im Schatten eines drohenden Säureangriffs

Ein Angriff mit Säure ist eines der schlimmsten Verbrechen, das man begehen kann. Dafür sollten die Täter im Höchstmaß bestraft werden und ebenso sollte es ein Verbot dafür geben, dass Säure für jeden einfach so zugänglich ist. Die Opfer eines Säureangriffs leiden nicht nur unter schlimmsten körperliche Qualen, sondern tragen weitaus größere seelische Verletzungen davon. Auch für Freunde und Angehörige, die mit dem Opfer leiden, ist das eine Geschichte voller Leid und Elend. Für ein junges Leben einfach unvorstellbar! Einige der Opfer können nicht mehr sehen, und viele erliegen ihren Verletzungen – ein Angriff mit Säure ist eines der wirklich abscheulichsten Verbrechen überhaupt.

Ständig mit der Angst zu leben, dass man solch einem Angriff zum Opfer fallen kann, gleicht einem Leben auf Messers Schneide. Dieses Messer hängt über dir wie ein Schwert und droht jeden Tag hinunterzufallen und deine Seele zu verletzen, egal wohin du gehst. Ich habe solch ein Leben voller Angst hinter mir, mit einem zerstörten Selbstvertrauen, da die Angst vor einem Säureangriff meinen Kopf beherrschte.

Das Leben als Teenager in einer kleinen Stadt war demnach nicht einfach, denn als meine Eltern mich zum ersten Mal vor solch einem unvorhersehbaren und grundlosen Angriff mit Säure warnten, setzte sich diese Angstpsychose in mir fest. Diese ganzen Geschichten von Eifersucht, abgewiesenen Verehrern oder abgelehnten Anträgen waren einfach nur beängstigend!

Meine Schule war ganz in der Nähe meines Zuhauses, die beste Klosterschule der Stadt. Den Weg zur Schule ging ich mit meinen Freunden, die mich jeden Tag abholten. Und seitdem hatte ich diese Panik vor einem Säureangriff, immer! Diese Angst fing an, in mir wie offenes Feuer zu lodern. Es gab Tage, an denen ich mir vorstellte, mein Gesicht gleiche einer verätzten, entstellten Pflanze.  Diese Furcht verfolgte mich als Teenager während der Schulzeit, nachdem ich zum ersten Mal von Säureangriffen durch zurückgewiesene Liebhaber als Racheakt erfuhr. Und aus Vorsicht habe ich einfach jedem misstraut, der mir folgte oder von dem ich glaubte, er würde mich verfolgen. Was ich in diesem Prozess nicht realisierte, war, dass ich eine innere Angst hatte, die sich nie bewahrheitete. Meine Eltern hatten extra zwei Leute beauftragt, die mich als Aufpasser zur Schule begleiteten. Anfangs ging ich den Schulweg noch zu Fuß, doch nach und nach wurde meine Freiheit eingeschränkt und der Fußweg zur Schule erschien mir wie ein ferner Traum, da ich ja das kurze Stück bis zum Schulgebäude mit dem Auto gefahren wurde.

Und ich war nicht die einzige, die mit dieser Angst lebte. Viele Freunde von mir sprachen über die Folgen solch eines Verbrechens, und auch sie versuchten Situationen zu vermeiden, die zu eben solchen Konsequenzen führen könnten. Der Gedanke an einen Säureangriff löst immer noch Ängste in mir aus, da Säuren heutzutage überall und absolut kostengünstig erhältlich sind. Meine Schulzeit liegt nun schon 20 Jahre zurück, aber was sich seitdem definitiv geändert hat, das ist wohl die Tatsache, dass es zunehmend mehr Opfer von Säureangriffen gibt, die möglicherweise hätten verhindert werden können.

Und heute war ein solcher Tag, an dem ich einige dieser Opfer kennengelernt habe. Starke junge Frauen, die mir die Augen geöffnet und mir gezeigt haben, dass das Leben weitaus mehr bedeutet als „nur“ dieser Säureangriff! In jeder Situation wieder aufzustehen, der Wahrheit ins Gesicht zu schauen und einen Weg heraus zu finden, heraus aus diesem schlimmen Erlebnis. Ich selber erzählte hier bislang nur von meiner Angst vor einem Angriff, doch wie ist bloß das Leben eines tatsächlichen Opfers, das einen Angriff mit Säure erfahren hat? Nun, alle diese jungen Frauen, die ich kennenlernen durfte, hatten ein Lächeln im Gesicht, das gleiche Selbstvertrauen und eine große Portion Mut und den Willen zur Unabhängigkeit. Ungeachtet dessen, was ihnen im Leben widerfahren ist, schauen sie entschlossen nach vorne und stellen sich dem Leben, das sie in vollen Zügen genießen wollen. Angst ist ein Gedanke, der sich möglicherweise nach und nach verflüchtigt, ein verätztes Gesicht jedoch erinnert unaufhörlich daran, was heute verhindert werden kann – für eine bessere Zukunft von morgen. Ein Angriff mit Säure ist eine heimtückische Tat ohne Gleichen, die einfach jeden treffen kann. Ich bin ganz klar der Meinung, dass dieser böswillige Gedanke dringend aus den Köpfen muss, und das kann nur geschehen, wenn das Bewusstsein geschärft wird und eine richtige Aufklärung und Erziehung der jungen Menschen stattfindet.

Was macht eigentlich ein Cultural Strategist?

Joana Stolz, Cultural Strategist der Serviceplan Gruppe, erklärt ihren Job und gibt Einblicke in ihren Arbeitsalltag im Innovationsteam.

Trends 2017: Österreich

2017 werden Themen wie programmgesteuerte Werbung, Business Intelligence, Datenmanagement, Datensicherheit, mobiler Geschäftsverkehr und datengesteuertes Marketing an sich an Bedeutung gewinnen. Das ist nichts Neues. Tatsächlich müssen wir bereits in all diesen Bereichen zurechtkommen und im kommenden Jahr unsere „Hausaufgaben“ machen, um unser Wissen und unsere Kompetenzen auszubauen und zu festigen. Im Rahmen der Entwicklungen innerhalb der Kommunikationsbranche und insbesondere im digitalen Bereich können wir folgende wesentliche Trends beobachten, die bei der Entscheidung über „Top oder Flop“ eine immer größere Rolle spielen werden:

  • Responsive Content
    2016 war das Jahr des Native Advertising und der Content-Strategien – dabei lag der Fokus eindeutig auf Inhalten. Die meisten Online-Auftritte verfügen über ein responsives Layout. Aber: Im Idealfall passen sich auch die Inhalte selbst an das Mobilgerät an. Es gibt viele Möglichkeiten, die Usability und Wirksamkeit der Kommunikation vor dem Hintergrund des sich verändernden Mediennutzungsverhaltens zu optimieren. Neue Wege und Strategien der erfolgreichen Erstellung und Verbreitung von Inhalten werden an Bedeutung gewinnen – in diesem Fall Pixel für Pixel und nicht im 30-Zoll-Format.
  • Visualität und ikonische Wende
    Unsere Welt wird immer „bildlicher“: Wir sind umgeben von Icons, Bildern und Videos. Im Zeitalter der Informationsflut müssen wir Informationen schneller und in größeren Zusammenhängen verarbeiten. Für die Kommunikationsbranche bedeutet das Folgendes: Bildhafte Sprache und neue Möglichkeiten der Visualisierung werden weiterhin einen wesentlichen Erfolgsfaktor darstellen.
  • Datenstrukturierung – Komplexitätsabbau
    Datenmanagement, Datensicherheit, datengesteuertes Marketing, Business Intelligence: Im kommenden Jahr werden strukturierte Daten wichtiger sein als jemals zuvor. Die Fähigkeit, Daten logisch zu strukturieren, ist für alle innovativen Systeme im Umgang mit datengesteuertem Marketing eine unverzichtbare Grundvoraussetzung. Eine komplexe Welt einfacher machen – für alle (Kunden und Unternehmen)!
  • Übergang zwischen Apps und Web
    Auf dem Smartphone nutzen wir viel häufiger Apps als den Internet-Browser. Dennoch konzentriert sich die Marketingbranche bei ihren Kommunikationsstrategien noch immer auf das Web. Im kommenden Jahr wird sich dieser Fokus verlagern. Es muss zum Beispiel die wichtige Frage geklärt werden, wie der Übergang zwischen Apps und dem Web verbessert werden kann; Deeplinks und andere Gadgets können somit schnell zu mächtigen Marketinginstrumenten werden, insbesondere im Bereich des mobilen Geschäftsverkehrs.
  • Messenger-Marketing
    WhatsApp und der Facebook Messenger sind die wichtigsten Chatprogramme und Kommunikationsapps. Facebook beginnt derzeit damit, seinen Messenger für Unternehmen zu öffnen, und WhatsApp könnte diesem Beispiel schon bald folgen. 2017 müssen mobile Vermarkter dorthin gehen, wo sich ihre Zielgruppe befindet – und das wird in jedem Fall auch der Messenger sein. Es ist an der Zeit in einen Dialog über Facebook Bots zu treten.
  • Mobile Videoinhalte
    Mittlerweile wurde das größte „Videoproblem“ für mobile Geräte gelöst. Die Größe von Videos stellt in Zeiten von LTE kaum noch ein Hindernis dar. Videos sind in allen (persönlichen) Umgebungen beliebt, wobei der Trend stark zu Live-Videos geht. Mobiles Videomarketing muss bereits im Erstellungsprozess darauf achten, dass Videos in allen Alltagssituationen abgespielt werden können. Untertitel oder ein passender Call-to-action können hier eine Lösung bieten.

Trotz allem wollen wir auch die Trends im Bereich der realen Kommunikation nicht vergessen. Wir können diese zwar nicht unbedingt jeden Tag in den Medien verfolgen, doch Trendforscher beschäftigen sich intensiv damit: Digital Detox, störungsfreie Zeiten und entsprechende Retro-Trends, Postgenderismus, (endlich) kundenorientierte NFC-Lösungen und innovative E-Government-Dienstleistungen werden im kommenden Jahr ebenfalls zunehmend im Blickpunkt stehen.

Trends 2017: Middle East

TECHUCATION DANK AR & VR

Technologie und Bildung sind auf dem Vormarsch. Unternehmen wie IBM und Apple arbeiten gemeinsam an Lösungen wie „Watson Element“, um Lehrkräften Einblicke in individuelles Lernverhalten zu ermöglichen.  Die Vision von Sheikh Mohammad Bin Rashid Al Maktoum aus Dubai „NEUE GENERATIONEN mit den für die Zukunft notwendigen Kompetenzen auszustatten“ bringt auch den VR-Giganten Samsung mit Serviceplan zusammen, um gemeinsam VR-Lösungen für Klassenzimmer und den Arbeitsplatz zu entwickeln. Marken können von AR und VR profitieren, indem sie Inhalte entwickeln, anstatt sich lediglich auf die Geräte zur Darstellung von Inhalten zu konzentrieren. Für Entwickler von VR- und AR-Inhalten bietet sich eine große Chance: Der International Data Corporation (IDC) zufolge wird der Markt für Augmented und Virtual Reality im Nahen Osten und Afrika in den kommenden fünf Jahren ein solides Wachstum erzielen. Bis 2020 werden jährliche Wachstumsraten von über 100 Prozent erwartet.

REALTIME INFLUENCER MARKETING

Mehr denn je drängt Realtime Influencer Markting Marken dazu, langsam aber sicher die kreative Kontrolle abzugeben. Mit neuen Tools wie Facebook Live und Instagram Stories als Ergänzung zu Snapchat wird die Transparenz zwischen Marken und Influencern sowie die Authentizität von Inhalten 2017 noch wichtiger werden.  Marken fordern Inhalte mit unmittelbarer Relevanz, ungeachtet ihrer Flüchtigkeit. Allerdings möchten sie Statistiken hinter diesen Inhalten sehen. Das bedeutet kürzere Vorlaufzeiten für die Konzeptionierung und Erstellung, was Influencern mehr Kontrolle über die veröffentlichten Inhalte gibt. Somit werden Influencer die Marken als Partner wählen, die ihnen Authentizität zugestehen und ihnen ermöglichen, den Kern ihrer Online-Gefolgschaft zu behalten. Echtzeit-Inhalte breiten sich in sozialen Netzwerken aus und ersetzen Influencer-Popularität durch Influencer-Authentizität. Ruhm ist nicht zwangsläufig mit Qualität gleichzusetzen. Qualität aber, wenn sie kleineren Zielgruppen geboten wird, wird wertvoller und einflussreicher. Etablierte Marken werden Prominente bloßen Influencern vorziehen, und sei es nur, um der bereits erstaunlichen Dominanz sogenannter „Social Voices“ entgegenzuwirken. Der clevere Einsatz von Sharuk Khan im aktuellen Werbefilm von Dubai ist ein Beispiel hierfür.

ÖKONOMIE DER AUFMERKSAMKEIT UND DIE 5-SEKUNDEN-CHANCE

Aufmerksamkeit selbst wird zu einem immer kostbareren Gut. Maximal 3–5 Sekunden stehen zur Verfügung, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Durch diese Veränderung des Verbraucherverhaltens steigt der Wert von Content Marketing, in dessen Mittelpunkt kurze Videoinhalte stehen. In diesem neuen Umfeld nehmen soziale Plattformen die Rolle ein, die traditionell den Rundfunkmedien zukam. Marken und Marketingexperten müssen innovative Inhalte entwickeln, die ihre Plattformen noch relevanter für das bereits interessierte arabische Publikum machen. Marken experimentieren bereits mit Live-Video (hauptsächlich von eigenen Veranstaltungen zur Vergrößerung der Reichweite) und 2017 wird sich dieser Trend noch weiter verstärken.

Trends 2017: Belgien

Was uns beim Blick in die Zukunft besonders auffällt, ist eine allgemeine „harmonische Gegensätzlichkeit“. Zwei Widersprüche sind ebenso auffällig wie besonders. Als Marke muss man diese verstehen, um erfolgreich zu sein.

Reales Erlebnis vs. virtuelle Welt

Anfang Dezember überstiegen die Umsatzzahlen der Schallplattenverkäufe in Großbritannien und Nordirland erstmals die der Musik-Downloads. „Wir sehen eine neue Generation von Schallplattenkäufern. Viele Jugendliche zwischen 13 und 25 kaufen die Musik ihrer Lieblingskünstler auf Platte, da sie etwas Greifbares möchten, das sie sammeln können. Immer mehr Fans unterstützen ihre Lieblingskünstler inzwischen auf diese Weise. Denn die Sympathie für einen Künstler lässt sich leichter ausdrücken, wenn man etwas in der Hand hat“, sagte Kim Bayley, CEO der Entertainment Retailers Association, kürzlich.

Auch in einer digitalen Welt kann das Verbraucherverhalten durch Marketingtaktiken gelenkt werden, die auf die Sinne abzielen: also Sehen, Fühlen, Hören, Schmecken und Riechen.

Im Gegensatz dazu läuft es zwar einigen beim bloßen Gedanken daran, wie Roboter unser Arbeitsverhalten beeinflussen und die Arbeitswelt verändern könnten, kalt den Rücken herunter. Andererseits sind Roboter aber bereits heute Teil von Millionen von Haushalten. Nehmen wir das Beispiel „Echo“. Schon heute sind viele begeistert davon, dass Anrufe beim Pizzaservice und zuverlässiger Waschmittel-Nachschub nun dem Metallzylinder anvertraut werden können. Marken müssen deshalb sicherstellen, dass ihre Technologien bzw. Dienstleistungen an diese zentrale Neuerung im Haushalt anschließen können.

Lokal vs. digital

Um unser Leben nachhaltig verbessern zu können, müssen wir unserem Verhältnis zu Essen genauso viel Aufmerksamkeit widmen wie unseren Partnern und Freunden. Der ideale Ausgangspunkt, um eine engere und bewusstere Beziehung zu unserem Essen zu entwickeln, ist der Besuch auf dem Wochenmarkt, um Produkte lokaler Erzeuger zu entdecken und zu kaufen. Natürlich gilt dies ebenfalls für Mode, Möbel und vieles mehr. Marken können diesen Trend für sich nutzen und als Katalysator wirken, indem sie Bereiche für Gemeinschaftsgärten, urbane Landwirtschaft und lokale Unternehmen schaffen.

Auf der anderen Seite erblicken täglich neue „Box“-Initiativen das Licht der Welt, vom Essen bis zum Outfit kann alles passend online bestellt werden. Tausende Kartons finden jeden Monat so ihren Weg zu Haushalten und enthalten entweder ein passendes Outfit, oder eben alles, was man für ein leckeres Abendessen braucht. Diese Lebensmittelkisten haben das Potenzial, das Kochverhalten der Menschen ebenso grundlegend zu verändern wie es einst Tiefkühlprodukte oder die Mikrowelle vermochten. „Man kocht. Man muss weder einkaufen noch planen und irgendwie auch nicht denken. Aber man kocht“, fasst es der Kochbuchautor Mark Bittman für die New York Times treffend zusammen

Zwar zweifeln viele an der Umweltfreundlichkeit dieser Konzepte, aber Marken können eine zentrale Rolle bei Logistik, Verpackung und Recyclinglösungen einnehmen. Sie können Küchen und Küchengeräte cleverer gestalten, damit Kochen intuitiver wird und anspruchsvolle Gerichte auch weniger talentierten Köchen einfacher gelingen.

Generation Z

Die ersten Mitglieder der Generation Z feiern 2017 ihren 21. Geburtstag. Ihr Einfluss wird für einen Wandel im Einzelhandel sorgen. Sie werden die Art und Weise, wie Einzelhändler heute Produkte an den Mann bringen, komplett auf den Kopf stellen, denn sie denken frei und sind Marken gegenüber skeptisch. Sie sind in der digitalen Welt zuhause, interagieren mit zahlreichen sozialen Medienkanälen gleichzeitig und verbringen wenig bis gar keine Zeit auf den Seiten von Marken.

Immer mehr soziale Kanäle bieten Shopping-Möglichkeiten und Marken müssen ihre Inhalte entsprechend anpassen, um diese neue Zielgruppe ansprechen zu können. Social Selling Storytelling heißt die Devise. Die „Shoppable Tags on Photos“-Strategie von Instagram, die von technologieaffinen Nutzern gerne angenommen, bietet hierbei lediglich einen Vorgeschmack darauf, was uns noch erwartet.

Darüber hinaus wird „Conversational Commerce“ im kommenden Jahr voll einschlagen. Chatbots und Apps sind zu Verkaufstools geworden, die für mehr Umsatz sorgen und noch besseren Kundenservice für die Generation Z bieten.

Die tägliche Verwendung von Technologien wie Chatprogrammen, Nachrichtendiensten oder anderen konventionellen Sprachschnittstellen ermöglicht eine wesentlich direktere Interaktion zwischen Marke und Kunde. Sie vereinfacht die „Konversation“ zwischen Menschen, Marken und Dienstleistungen, da Geräte wie Smartphones zum Stellen von Fragen, Aufgeben von Bestellungen und zur Beratung genutzt werden können.

Wer diesen Trend erkennt, hat gute Chancen, das Kaufverhalten der Generation Z zu beeinflussen und ebenfalls ein Stück vom Kuchen abzubekommen. Vorteile des „WhatsApp Social Commerce“ sind dabei beispielsweise folgende:

  • Man sieht direkt, ob die Nachricht gelesen wurde.
  • Keine Warteschlangen, sondern eine Reaktionszeit von 30 Minuten.
  • Keine Verschwendung wertvoller Zeit für die Erklärung von Mängeln oder bestimmten Anforderungen. Ein einfaches Bild genügt.

Durch die Verknüpfung mit einem CRM-System können nicht nur Direktverkäufe vereinfacht, sondern auch Kundenlebenszyklen erfasst werden. Wir alle erinnern uns an die „coole“ Initiative und das Pilotmodell von SuitSupply in den Niederlanden, aus dem schließlich ein zusätzlicher Vertriebskanal hervorging.

Der Bot von H&M schlägt diverse Outfits vor und bietet die Möglichkeit zum Kauf über die proprietäre Nachrichtenplattform. Sephora setzt einen Bot ein, der Schönheitstipps gibt und direktes Shoppen ermöglicht.

Trends 2017: Italien 4.0

2016 war ein gutes Jahr für die italienische Konjunktur. Dank staatlicher Reformen auf dem Arbeitsmarkt, im Recruitment und der Rente sehen wir nach Jahren des Rückgangs und der Stagnation nun endlich ein Licht am Ende des Tunnels: Für 2016 wird erwartet, dass die Investitionen in die Werbebranche um drei Prozent steigen.

In der Medienplanung holt man zum großen Schlag aus: Die Investitionen in digitale Medien wurden im Lauf der letzten Jahre in rasantem Tempo aufgestockt. Für 2017 wird prognostiziert, dass ein Viertel aller Investitionen im Kommunikationsbereich auf digitale Medien entfallen. Übrigens: Das mobile Internet läuft dem traditionellen Desktop den Rang ab und wird mehr als doppelt so häufig verwendet. Nächstes Jahr wird es wohl ein Drittel aller digitaler Ressourcen auf sich vereinen können. Live-Videos entwickeln sich schnell weiter, aktuelle Inhalte werden täglich per Snapchat, Instagram und Telegram kommuniziert. Daneben kristallisieren sich neue Szenarien heraus, wie Native Advertising und Chatbots.

Dennoch kommt auch dem guten alten Fernseher mit rund der Hälfte der Gesamtinvestitionen noch immer eine Hauptrolle zu. Allerdings mit einem großen Unterschied: Die breite Masse wird so heute nicht mehr erreicht. Im Gegensatz zum Fernsehen zeigen die anderen traditionellen Medien wenig Entwicklung. Ihr Trend scheint unumkehrbar: Machten vor fünfzehn Jahren die Printmedien noch ein Drittel aller Investitionen aus, sind es heute nur noch 13 Prozent.

Vor diesem Hintergrund verwundert es dann auch nicht, dass die programmatische Medienplanung langsam aber sicher die Oberhand über die traditionelle Planung gewinnt: In Italien stiegen die Ausgaben in diesem Bereich von 42 Millionen Euro im Jahr 2013 auf 260 Millionen im Jahr 2016. Studien prognostizieren, dass programmatische Werbung nächstes Jahr 360 Millionen Euro wert sein wird, und im Jahr 2018 bereits 515 Millionen Euro.

Live-Videos

Den Prognosen zufolge wird der mobile Videokonsum 2017 um 33 Prozent und 2018 um 27 Prozent auf durchschnittlich 33,4 Minuten pro Tag steigen. In diesem Zusammenhang wird die Bedeutung von Live-Videos für Marken in den kommenden Jahren zunehmen. Für viele Nutzer von Facebook und Konsorten gibt es nichts Schöneres, als hautnah dabei zu sein, und Live-Videos geben ihnen genau dieses Gefühl: Im Gegensatz zu einer Aufzeichnung können sie alles unmittelbar miterleben.

Live-Events fördern die Interaktion. Ein Live-Stream mit vielen Zuschauern ist ein weitaus sozialeres Ereignis als ein On-Demand-Video, das einzeln abgerufen werden kann. Soziale Verbindungen und Interaktionen im Rahmen eines Live-Events sind für viele zugänglich und extrem wertvoll.

Aktuelle, tägliche Inhalte

Mit Snapchat, Instagram und Telegram kann vieles in Posts, Videos oder Fotos erzählt werden, die nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden. Unternehmen müssen daher immer aktuelle und täglich neue Inhalte bereitstellen. Außerdem werden Inhalte so noch attraktiver für Follower, denn was nur schwer oder nicht erreichbar erscheint, ist bekanntlich seit jeher am interessantesten. Das Bewusstsein, dass die Inhalte, Geschichten oder Fotos morgen nicht mehr da sein werden, weckt die Neugier und macht es praktisch zu einer Grundvoraussetzung, immer auf dem Laufenden zu bleiben.

Programmatische Käufe

In Italien sind die Ausgaben für programmatische Werbung gegenüber 2013 von 42 Millionen Euro auf 260 Millionen (2016) gestiegen. Studien prognostizieren im nächsten Jahr einen Anstieg auf 360 Millionen Euro, und 2018 sollen es bereits 515 Millionen Euro sein. Wie in anderen Märkten bereits geschehen, gewinnt der Sektor in Italien an Fahrt: 2017 werden die großen Betreiber ihre Anstrengungen verdoppeln, um die Effizienz zu erhöhen und Lösungen anpassbarer zu machen. Gleichzeitig werden die Kunden zunehmend auf das Angebot aufmerksam.

Native Advertising

Das Phänomen „Ad Blocking“ breitet sich in Italien weiter aus. 13 Prozent der PC-Nutzer nutzen entsprechende Dienste, im Vergleich zu 7,6 Prozent der Smartphone-Anwender. Der Einsatz von Adblockern gibt ebenfalls Anlass dazu, die Art und Weise von Online-Werbung zu überdenken. Mit einer durchschnittlichen Klickrate von 0,06 Prozent ist es mehr als offensichtlich, dass sich etwas ändern muss. Daher wird für Native Advertising innerhalb der kommenden fünf Jahre ein Wachstum von 156 Prozent prognostiziert, was zu einem Marktanteil von 52 Prozent im Bereich der Bannerwerbung führen wird.

Chatbot

Immer mehr Marken setzen auf künstliche Intelligenz für ihre Kundenservices. Der Hauptvorteil von Hilfe per Chat besteht darin, dass schneller reagiert werden kann. Entsprechend können mehr Menschen davon abgehalten werden, negative Ansichten gegenüber dem Unternehmen öffentlich zu äußern. Das italienische Startup „Responsa“ hat einen Messenger-Chatbot für Self-Service-Kundenservice entwickelt, der hauptsächlich auf Konversation basiert. Die Technologie vereint Kontextanalyse und Algorithmen für natürliche Sprache (NLP), was die Interaktion mit dem Kunden ebenso spontan wie faszinierend macht.

YouTuber – Lizenzierung

In Italien beläuft sich der Gesamtwert des Geschäfts mit lizenzierten Produkten auf 3,18 Milliarden Euro. Weltweit sind es 214 Milliarden für das Jahr 2016. Der Trend geht neuerdings zu zweinamiger Youtuber-Lizenzierung. Beispielsweise hat sich der Name „Favij“ als Erfolgsmodell herausgestellt: Die Panini-Sammlung wurde mehr als 1,5 Millionen Mal verkauft. Während zunächst niemand ein Buch mit einem YouTuber schreiben wollte, stehen die Interessenten heute Schlange.

Trends 2017

Das alte Jahr neigt sich dem Ende zu. Höchste Zeit also, einen Blick auf das kommende zu werfen. Die Experten der Serviceplan Gruppe haben ihre persönlichen Kommunikationstrends für das Jahr 2017 zusammengefasst.

Dr. Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe

Auf ein gutes Dutzend Megatrends hat sich die öffentliche Diskussion eingestellt. Sie lösen Branchentrends aus und diese Konsum- und Kommunikationstrends. Wer sich besser entwickeln will als die Gesamtwirtschaft, hat keine Wahl, muss Wachstumstrends besetzen. Aber welche?
Es gibt hunderte von Trends und Gegentrends. All dies vor dem Hintergrund einer sich beschleunigenden Veränderung der Digitalisierung. Aber welche dieser Trends sind für welche Branchen relevant? Welche kann ich für meine Marke besetzen? Und welches sind in diesem verwirrenden Prozess die verlässlichen Orientierungshilfen für meine Markenführungspraxis?
Das ist das Thema unserer Marken Roadshow 2017 zusammen mit GfK und wieder unter der Schirmherrschaft des Deutschen Markenverbandes: „Dynamische Markenführung durch den Dschungel von Konsum- und Kommunikationstrends“ am 7. März in München, 9. März in Berlin, 22. März in Frankfurt, 28. März in Köln, 30. März in Hamburg, 9. Mai in Wien und 11. Mai in Zürich.

Jens Barczewski, Stellv. Geschäftsleiter Mediaplus Strategic Insights

2017 wird das Jahr der inflationären KPIs zur Erfolgsmessung von Kampagnen- und Medialeistungen werden. 2017 wird es eine Einigung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und Google/Youtube über die Ausweisung einer gemeinsamen Bewegtbildwährung geben. Die „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“ getrieben von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Kooperation mit Facebook und Google wird seine Arbeit vertiefen und erste Kennzahlen definieren. Die AGOF wird erstmalig eine Reichweitenausweisung auf Tagesbasis ausweisen und damit eine kontinuierliche Optimierung der Belegungseinheiten ermöglichen.
Neben den Verbandsinitiativen werden die einzelnen Vermarkter selbst nicht drumherum kommen, ihre eigenen Mess- und Erfolgskennzahlen stärker in Richtung Kunden und Agenturen zu öffnen, um größere Transparenz im Markt zu erlangen. Die Aufregung über die fehlerhafte Ausweitung der Video-Sehdauer auf Facebook hat gezeigt, dass nicht jede KPI ohne tieferes Verständnis von Kunden und Agenturen einfach hingenommen werden sollte.

Winfried Bergmann, Head of Human Resources, Serviceplan Gruppe

Political Correctness auf dem kommunikativen Rückzug

Übersteigerte Political Correctness hat sich endgültig als geistiger Wegbereiter des Populismus disqualifiziert. Der US-Präsidentschaftswahlkampf war an Verlogenheit nicht zu überbieten – von beiden Seiten. Man wusste nicht, was schlimmer war – die offensichtlichen Lügen von der einen oder das peinlich berührte, ängstliche Umgehen und Verschweigen der mehrheitsrelevanten Themen von der anderen Seite. Wer aus lauter vermeintlichem Anstand und falsch verstandenen Rücksichten nicht ausspricht, was große Teile der Öffentlichkeit umtreibt, muss sich nicht wundern, wenn ihm die Deutungshoheit im gesellschaftlichen Diskurs verloren geht. Das gilt in verstärktem Maße auch für Europa.
Deshalb, liebe anständige Konservative, löst Euch von der Political Correctness und besetzt im kommenden Jahr offensiv Eure Themen – gerne auch mit Obergrenzen. Und über all das lasst uns dann miteinander streiten – aus der Mitte der Gesellschaft heraus, die dann den Mut zur klaren Aussprache wiedergefunden hat. Während wir diese Diskussionen führen, können wir auch guten Gewissens ein paar Negerküsse essen. Denn wenn wir es so machen, wird den Populisten nichts anderes übrig bleiben, als vom rechten Bildrand aus zuzukucken. Und es wird wieder einsam um sie werden auf ihrem Bänkchen.

Stephan Enders, Head of Mobile Marketing der Plan.Net Gruppe

Chatbots

Mit den ersten Bot Shops in den Messengern ist das Thema 2016 aufgeflammt. Und wie so oft bei neuen Trends startet dann auch rasch eine euphorische, teilweise aktionistische Testphase: Manchmal, ohne den genauen Wert und die Bedeutung der neuen Entwicklung abschätzen zu können. Chatbots sind aber nur die attraktive Spitze einer schon älteren Idee, die viel weitreichender wirken kann, als auf den ersten Blick sichtbar wird. Es geht um den perfekten Kundendialog.

Chatbots sind (oder vielmehr: werden) in Kombination mit künstlicher Intelligenz ein wertvolles Instrument sein. Wenn nicht das wertvollste. Denn der 2016er Trend wird 2017 zum Megatrend, indem er ganz unterschiedliche Mechaniken, Teiltrends und Instrumente perfekt bündelt:

01 CRM: Chatbot Kundensupport, der jederzeit und rasend schnell reagiert.

02 BIG DATA: Nur lernende Chatbots mit allen verfügbaren Kundendaten in der Hinterhand werden ihre Kraft voll entfalten können. Die Chatbot Evolution wird Big Data Prozesse erzwingen.

03 MOBILE FIRST: Chatbots sind perfekt für die mobile Nutzung. Und damit ideal für die Zukunft aufgestellt. Ob auf Facebook, im (Mobile) Web oder wo auch immer sich Nutzer zukünftig aufhalten möchten.

04 SERVICELAYER: In einer „Information Overload“-Welt wird entscheidend sein, die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort bereit zu stellen. Und nur diese. Auch das wird ein Chatbot (in Zukunft) perfekt liefern können.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln

Digitalisierung gelingt nur mit Empathie

Wir erleben in der Arbeitswelt seit Jahren dramatische Veränderungen durch technologische Entwicklungen. Doch obwohl Unternehmen versuchen, ihre Prozesse entlang der Wertschöpfungskette immer stärker zu verschmelzen, kommt die Digitalisierung bisher oft nur schleppend voran. Das wird sich 2017 ändern. Denn das Top-Management erkennt aktuell, dass Führung durch „Command and Control“ nicht mehr funktioniert. Führungskräfte erfolgreicher Unternehmen werden deshalb in Zukunft weniger an ihren erreichten Zielen gemessen, sondern vielmehr an ihrer sozialen Kompetenz – der Grundlage für jede Form der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit.
Auch hier ist Google der Old-Economy schon 10 Jahre voraus. Denn bereits seit 2007 bietet das Unternehmen seinen Mitarbeitern mit dem Programm „Search Inside Yourself“ eine Chance für persönliches Wachstum und die Entwicklung von Business-Empathie. Denn der Erfolg von Google fußt nicht nur auf dem Anhäufen von immer mehr Daten, sondern auf der Erkenntnis, dass die beste Suchmaschine unser Geist ist.

Gerd Güldenast & Marcus Person, Managing Directors bei hmmh

Sprachsteuerung
Google Home und Amazon Echo eröffnen neue Möglichkeiten, zeigen uns aber auch noch deutlich ihre Grenzen. 2017 gilt es die Vorzüge der Produkte und Dienstleistungen ohne grafische Oberflächen überzeugend darzustellen. Kreative und Entwickler sind gefragt, diese Systeme zu smarten und nützlichen Begleitern für den Alltag oder zum intelligenten Touchpoint im Connected Commerce weiterzuentwickeln.

Big Data gestützte menschliche Kundenberatung
Das Thema Kundenberatung in der Online-Welt steht 2017 vor einem Wandel. Chatbots werden bereits heute stärker genutzt – weisen aber Defizite auf, wo subjektives Empfinden und Emotionalität eine wesentliche Rolle spielen. Mit neuen Customer-Intelligence-Systemen und smarten Chatbots, gestützt auf Big Data Analysen, werden Kunden 2017 eine völlig neue Beratungsqualität von Mensch zu Mensch zuteil.

Stefanie Krebs, Geschäftsführerin von Plan.Net Technology

Ein kreativer Kopf braucht 2017 analytisch und technisch breite Schultern. Während der Megatrend Digitalisierung rapide voran schreitet, hat der Großteil der Unternehmen reagiert – und ihre bestehenden Strukturen digitalisiert. Nun stehen sie, gemeinsam mit ihren Partnern, vor der Herausforderung, wie aus den entstandenen digitalen Inseln ein integriertes Geschäftsmodell werden kann, das auch in einer von Big Data, Machine Learning, Internet of Things und fortwährender, digitaler Innovation geprägten Zukunft bestehen kann.

Wer hier kreative Antworten liefern und kommunikativ Erfolge feiern will, muss fähig sein, sich organisatorisch und technisch komplexe Systeme in kürzester Zeit zu erschließen. Deshalb wird 2017 das Jahr der kreativen Teamplayer, denen es gelingt, aus dem Input ihres breit aufgestellten Teams mit Spezialisten für Technik und Tools, Prozesse und People elegante Lösungen für komplexe Fragen zu liefern. Es geht nicht (mehr) um die bunte Fassade, es geht ums Ganze.

Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe

TV wirkt

Klassisches TV ist laut ARF (Advertising Research Foundation) immer noch der wichtigste Werbeträger, um schnell Reichweite aufzubauen und den Gesamt-Kampagnen-ROI (Return on Investment) zu steigern. Besonders E-Commerce-Unternehmen setzen immer mehr auf TV-Werbung. 2015 bewarb fast jeder dritte TV-Spot ein E-Commerce Produkt. TV-Werbung steigert nachhaltig den Online-Shop-Traffic. Jedoch benötigen digitale Business-Modelle breite Reichweiten, um relevante Umsätze zu generieren.
Werden die geeigneten Spartensender und Screenplanning zur Optimierung einer Kampagne belegt, können die Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und die Conversion Rate signifikant gesteigert werden. Durch markenindividuelle und innovative Mediaplanung können wir mit einem zielgruppen-individuellen Mediamix ein Umsatzplus von 20 Prozent erreichen.

Kevin Proesel, Geschäftsführer Saint Elmo’s Berlin

IOT (Internet of Things) und clevere Ideen verändern das Retail-Marketing

Wir stellen fest, dass sich die klassischen Sales-Funnel der Unternehmen verändern: Durch den Technologie-Shift und den vermehrten Nutzen von Smartphones werden Kunden selbst zum Point of Sales und Point of Information, denn sie sind überall vernetzt und können jederzeit sowohl Information abrufen, als auch Informationen anbieten. In der Folge überzeugen so in Zukunft vor allem personalisierte und vernetzte Kampagnen, die nah am Konsumenten stattfinden. So sehen wir 2017 erste Kampagnen, die im Internet of Things vernetzte Smart Buttons als Marketing-Incentive nutzen.
„Smart Button“? Hört sich smart an und ist auch smart: In erweiterten Retail-Kampagnen kann ein gebrandeter Button als Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation stehen. Aber nicht wie die Dash-Buttons von Amazon als reiner Erfüller eines vernetzten Bestellprozesses, sondern als Startpunkt für ein vernetztes Kampagnen-Storytelling, das sich entfaltet, nachdem der Kunde seinen Button mit dem Smartphone verbunden hat – und sobald er den Smart Button gedrückt hat.
Vordefinierte Prozesse erzählen nun eine Geschichte, die den Kunden über mehrere Kapitel an immer weitere Touchpoints des Unternehmens führt: stets durch ein ein einfaches Drücken des Buttons. So wird eine Führung von Zuhause bis in den Retail-Bereich stattfinden, die Kunden immer weiter qualifiziert und Kampagnen komplett vernetzt erleben lässt. Quasi Experiential Marketing par exellence, da es über das reine Anzeigen von Inhalten hinausgeht, und Nutzer direkt miteinbezieht: „2017? Press the Button and see what happens.“

Dominik Schütte, Geschäftsleiter Serviceplan Content Marketing

Content-Klasse statt Masse

2017 werden endgültig alle begreifen, dass Content im Marketing-Mix andere Aufgaben hat als bloße Verkaufe. In der Folge werden sich Unternehmen mehr als bisher trauen, losgelöst von der Marke erzählerische Nischen zu finden. Dabei werden sie erstaunt feststellen, dass sich Menschen tatsächlich für die eigenen Themen interessieren – und dass man sie dadurch als mögliche Kunden überhaupt erst erreicht. Eine Win-Win-Situation. Für die Unternehmen und die Menschen da draußen. Storytelling für die Massen – gerne. Aber von hoher Qualität und Relevanz, und bitte nicht nerven.

Klaus Schwab, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe

Ich glaube, dass uns 2017 vor allem zwei Dinge beschäftigen werden:

Erstens glaube ich, dass 2017 das Jahr wird, in dem sich die Steuerung von digitalen Services mittels Sprache, also Sprachsteuerung, in der Breite durchsetzen wird. Und dass dies der Beginn des Verschwindens von technischen Interfaces wie Bildschirmen und Tastaturen ist.

Und zweitens werden wir 2017 erleben, dass Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen Plattformstrategien entwickeln. Das heißt sie werden sich für Startups öffnen und mit diesen kooperieren, um ihren Kunden die Nutzung der entsprechenden Services im eigenen Ökosystem zu ermöglichen.

Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale und PREX Programmatic Exchange

Mit der weiter fortschreitenden Digitalisierung der Mediennutzung, ja am Ende der meisten Lebensbereiche, beginnen die altbekannten Gattungsgrenzen zwischen Offline- und Online-Werbekanälen zu verschwimmen. Immer mehr Werbeflächen werden digitalisiert, sind damit über IP erreichbar und gehen „online“. Dies bedeutet in der Folge auch, dass Programmatic Advertising vermehrt zur Auslieferung und Steuerung von Kanälen wie Radio, Out-of-Home und am Ende auch TV kommen wird. Dies wird für den Werbemarkt große Veränderungen nach sich ziehen.
Zu den gewaltigen Chancen einer übergreifenden Steuerung und individuelleren Ansprache kommen jedoch auch große Herausforderungen. Geschäftsmodelle wandeln sich und werden komplexer. Strategien und Steuerungslogiken, die es ermöglichen, die neue Komplexität sinnvoll zu nutzen, müssen gefunden werden, um zu verhindern, dass Kampagnen nicht in einer ziellosen Atomisierung an Wirkung verlieren. Dieser Wandel muss dabei stets die Interessen der Nutzer und deren Datenschutzbelange im Auge behalten, sonst wird er nicht erfolgreich sein.

Klaus Weise, Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations

Digitale Wutbürger verändern die Welt

Großbritannien tritt aus der EU aus, Donald Trump zieht in das Weiße Haus ein. Wer hat ernsthaft daran vor einem Jahr geglaubt? Die beiden Ereignisse sind keine Zufälle oder singuläre politische Unfälle. Sie sind das Fanal eines Weltbebens, das gerade erst begonnen hat. Treibende Kräfte dieses Bebens sind Ängste vor der Veränderung unserer Welt durch Globalisierung und Digitalisierung. Vergleichbare Ängste gab es schon immer. Doch heute artikulieren und multiplizieren sich diese Ängste millionenfach in den Sozialen Medien. Befeuert von zwielichtigen Hasspredigern und angeheizt von Social Bots, Meinungsrobotern, deren einziger Zweck es ist, die Stimmung aufzuheizen. Der Umgang mit den digitalen Wutbürgern wird 2017 zu einer der zentralen Herausforderungen für Parteien, Verbände, Unternehmen und Marken.

 

Kreativität ist Matthias Harbecks Beruf und Berufung

Zuerst erschienen in Red Bulletin Innovator.
Interview: Christoph Kristandl

Keativität ist flüchtig. Nur zu gut kennen wir die Situationen, in denen sie uns im Stich lässt. Wenn wir eine Idee brauchen, wenn wir über die Lösung eines Problems grübeln – uns aber partout nichts einfallen will. Kommt vor. Aber was, wenn Kreativität dein Beruf ist? Wenn du dich jeden Tag aufs Neue zu kreativen Höchstleistungen treiben musst, um etwas Neues, etwas möglichst Spektakuläres zu erschaffen und dabei auch noch eine Botschaft zu transportieren. Und was, wenn es sich um eine Botschaft handelt, die keiner sehen will? – Werbung. Ein Gespräch mit dem mehrfach preisgekrönten Matthias Harbeck.

The Red Bulletin Innovator: Sie wurden mit mehr als 600 nationalen und internationalen Awards ausgezeichnet. Darunter alleine 22 Löwen in Cannes. Bedeuten Ihnen solche Ehren etwas?

Matthias Harbeck: Natürlich. Wenn du einen goldenen Löwen gewinnst, ist das wie ein Ritterschlag. Es gibt Leute, die sagen, Cannes ist so etwas wie eine Parallelgesellschaft. Die wahren Bedürfnisse des Kunden würden dort gar nichts zählen, und es wäre eine Eitelkeitsschau der Kreativen, die sich dort selbst feiern. Da ist auch ein wahres Körnchen dran. Aber neben der Tatsache, dass in Cannes sehr wohl herausragende Arbeiten aus dem Tagesgeschäft ausgezeichnet werden, muss man das sehen wie Prototypen auf einer Automesse oder die Haute Couture der großen Fashionshows. Was du dort siehst, wird dir nie auf der Straße begegnen.

Warum produziert man es dann?

Dieses Hochgezwirbelte bringt die Branche voran. Manchmal ist die Idee so außergewöhnlich, oft auch die Technologie. Es wird mit medialen Innovationen gearbeitet, die Trends für den Alltag setzen können.

Womit ist Ihnen beispielsweise so etwas gelungen?

Mit Echtzeit-Werbung etwa. Wir bei Serviceplan konnten damit schon vor ein paar Jahren einen Coup landen: Über die 90 Minuten der exklusiv auf Sky übertragenen Champions League-Partie Arsenal gegen FC Bayern haben wir sechs Live-Spots a 60 Sekunden direkt in den Werbeblöcken von Free-TV-Sendern geschaltet. Du schaust ganz normal Werbung, etwa auf PRO 7, dann kommt plötzlich eine Ankündigung, 40 Sekunden lang ist das Spiel live zu sehen und am Ende erscheint die Sky-Bestellhotline, damit man in Zukunft solche Spiele komplett live sehen kann. Die Resonanz war riesig. Auch weil Lukas Podolski ausgerechnet in einem der Slots den 1:2-Anschlusstreffer für Arsenal erzielte! Die Idee war relativ einfach, die technische Umsetzung dagegen hochaufwendig. So etwas ist es aber, was wir versuchen: Etwas Außergewöhnliches, das die Branche aufhorchen lässt und das dann auch eine Vorreiterrolle einnehmen kann.

Welche Werbe-Trends erwarten uns in den nächsten Jahren?

Nehmen wir die Filme in unseren Newsfeeds auf Facebook, deren Ton man nur hört, wenn man ihn bewusst anklickt. Das ist kein Trend, der aus der Werbung kommt, aber er verändert das Denken der Kreativen. Du musst es schaffen, in den ersten zwei, drei Sekunden so gut zu sein, dass die Leute auf das Video klicken. Das bedeutet auch, dass sich Inspirationsquellen verändern. Du befasst dich beispielsweise mit so etwas wie Stummfilm und damit, warum Buster Keaton oder Charlie Chaplin so gut darin waren.
Vielleicht werden wir auch bald Bewegtbild in 15 verschiedenen Versionen produzieren, um unterschiedliche Erwartungsprofile der User optimal bedienen und digital individuell ansprechen zu können. Und dann gibt es immer noch kaum Kampagnen, die originär für den Handy-Bildschirm gemacht werden. Das ist ein großes Thema.

„Werbung muss so gut sein, dass man im Idealfall sogar aktiv danach sucht.“

Wie geht man damit um, dass eigentlich niemand Werbung sehen will?

Es ist ein Fortschritt, dass wir den Menschen zunehmend auf sie zugeschnittene Inhalte liefern können. Früher war das technologisch gar nicht möglich. Aber das macht die gute Idee nicht überflüssig, im Gegenteil. Wir müssen die Leute mehr denn je überraschen und involvieren, etwa durch eine neue Art der Inszenierung. Das Schwierige ist doch, dass wir täglich in einem permanenten Wettkampf mit tausenden von Werbebotschaften stehen, überhaupt mit Botschaften aller Art. Dazu kommt die praktizierte Werbevermeidung des Publikums. Daher ist die gute Idee, die große Geschichte, die faszinierende Inszenierung wichtiger denn je. Werbung muss so gut sein, dass die Leute sie nicht nur sehen und teilen wollen, sondern dass sie im Idealfall sogar aktiv danach suchen, weil darüber gesprochen wird.

Bleibt bei aller Inszenierung nicht manchmal das Produkt auf der Strecke?

Das ist die große Herausforderung. Einerseits muss Kommunikation immer unterhaltsamer werden. Andererseits stehen da die Kunden, die dafür bezahlen und sagen: ‚Wo ist jetzt mein Produkt, das ich verkaufen will?’ Nur, zu sagen, dass eine Schraube 2,99 Euro kostet, das ist keine Kommunikation, das ist Information. Du musst den Spagat schaffen: Den Kontakt zur Marke halten und gleichzeitig einen gewissen Geilheitsfaktor liefern.