Das Geschäft wird digitaler und internationaler

Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe, spricht in einem Interview mit der Marketing Review St. Gallen zur Positionierung der Agenturgruppe und zu aktuellen Entwicklungen im Marketing. Das Interview führten Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing der Universität St. Gallen und Friedrich M. Kirn, Geschäftsführer MIM Marken Institut München GmbH.

An der Universität St. Gallen (HSG) bilden wir Studierende in Marketing und Management aus – in Agenturen findet man aber nicht sehr viele „studierte“ Marketeers. Sie sind ein seltenes Beispiel dafür: War Ihre Ausbildung aus Ihrer Sicht förderlich, oder würden Sie heute einen anderen Weg wählen?

Meine Zeit an der HSG war für mich ausgesprochen förderlich. Das hat damit zu tun, dass sich das Geschäft für Werbeagenturen in den vergangenen 20 Jahren ganz extrem verändert hat. Früher war unser Kerngeschäft stark am Bauchgefühl ausgerichtet und in erster Linie kreativ. Eine wissenschaftliche „Verbildung“ war damals vielleicht gar nicht nützlich. Das ist heute völlig anders. Werbeagenturen arbeiten wesentlich strategischer und viel komplexer. Während wir einst vier bis fünf Werbekanäle bespielten, sind wir heute mit 20 bis 30 Kanälen konfrontiert. Und die wollen auch noch vernetzt sein. Zudem haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Berufsbilder entwickelt, die es früher nicht gab und die heute nicht mehr wegzudenken sind. Denken Sie nur an digitale Werbeformen. Auch die Geschäftsmodelle haben sich enorm weiterentwickelt. Strategische wie theoretische Grundlagen sind heute für die Führung eines Unternehmens unserer Größenordnung unerlässlich. Insofern bin ich sicher, dass mir das Studium an der Hochschule St. Gallen wertvolles Basiswissen vermittelt hat. Ich finde es schade, dass sich so wenige Top-Absolventen der renommierten Universitäten für den Eintritt in große Kommunikationsagenturen entscheiden. Hier müssen wir uns vielleicht aber auch an die Nase fassen und stärker kommunizieren, was für Tätigkeitsfelder und Aufstiegschancen wir bieten.

Was waren für Sie besonders „kritische“ und erkenntnisreiche Ereignisse in Ihrem Werdegang?

Echte Aha-Momente waren die wesentlichen berufliche Stationen in meinem Leben. Das fing natürlich mit dem Studium in St. Gallen und dem „St. Galler Management-Modell“ an. Das entscheidende Learning war, dass Führungskräfte sich nicht mit Vordergründigem zufrieden geben, sondern Strukturen erkennen müssen. Wer Strukturen erfasst und weiterentwickelt, kann erfolgreiche Strategien konzipieren. In St. Gallen ist auch der Kontakt mit der Wirtschaft sehr gefördert worden. So haben wir früh Vorträge gehalten und Manager-Seminare mitgestaltet. Schon in jungen Jahren kamen wir ganz selbstverständlich mit dem Schweizer und europäischen Top-Management in Kontakt. Daraus ergaben sich ganz natürlich Kontakte, die nun über Jahrzehnte bestehen. In meiner Universitätszeit entwickelte ich ein Gespür dafür, wie toll Werbung sein kann. Es war übrigens überhaupt nicht klar, ob ich einmal in die Agentur meines Vaters eintreten würde.

Eine wichtige Station war für mich nach dem Studium der Eintritt bei Procter & Gamble. Als ich nach Brüssel ging und dort für eine Marke europaweit arbeitete, hatte ich in einem internationalen Team einen riesen Spaß. Das Management gab uns jungen Marketingprofis das Gefühl, dass wir für unsere Marken persönlich verantwortlich sind. Daraus entstand ein ganz starker Bezug zu unseren Marken. Über die sechseinhalb Jahre bei Procter & Gamble reifte bei mir die Überzeugung, dass ich einmal mein eigenes Ding machen wollte. So bin ich dann in die Agentur meines Vaters eingetreten.

Wie differenziert man sich als Agentur? Die Positionierung, die „Vision“ oder „Leitbild“ der meisten Kommunikationsagenturen sind sehr ähnlich und somit wenig einzigartig, der Fokus liegt auf Markenführung und Kreativität.

Stimmt. Es ist wirklich schwer, sich in der Außenwahrnehmung abzusetzen. Aber das liegt einfach daran, dass Agenturen per se bestimmte Werte leben müssen. Von einer Agentur erwartet der Kunde, dass sie ein großes Maß an Kreativität hat und Marken nicht beschädigt. Das liegt in der Natur der Sache. Unkreative Agenturen gibt es nicht.

Am Markt differenzieren wir uns durch unsere vier „i‘s“: innovative, international, independent, integrated. Wir sind independent, also unabhängig, und partnergeführt. Zudem sind wir integriert aufgestellt. Dabei ist ganz wichtig, dass unsere Struktur nicht theoretisch ist, sondern in den Häusern der Kommunikation aktiv gelebt wird. Bei uns arbeiten die klassischen Kommunikativen selbstverständlich Tür an Tür mit Mediaplanern, Datenanalysten und Marktforschern. Innerhalb der Agenturgruppe ist dabei jede Agentur eine selbstständige Einheit. Wir haben die Tiefe der Spezialisierung, aber trotzdem das Ganzheitliche. Erreicht wird das dadurch, dass die Teams räumliche Nähe haben und zu Kundenteams zusammengefasst werden. Weiter stehen wir für Innovation und Internationalität.

Unternehmen verfolgen verstärkt eine „One Brand“-Philosophie. Serviceplan selbst agiert als Gruppe, aber man pflegt bewusst sehr viele „Subbrands“ und regionale Verankerung. Ist das nicht ein gewisser Widerspruch? Benötigt man in der heutigen globalen Zeit noch eine so starke nationale Präsenz?

Man muss die Leistungsebene von der Markenebene trennen. Auf der Leistungsebene haben wir tatsächlich einzelne Agenturen zu den Spezialbereichen. So macht eine Agentur nichts anderes als Business Intelligence oder eine andere ist auf Search Engine Optimization spezialisiert. Wir verstehen diese Spezialagenturen als Werkzeuge, die der Kunde einzeln kaufen kann. In den spezialisierten Einheiten entwickelt sich ein ganz spezifisches Know-how. Kreative suchen Kreative und Technik-Affine brauchen Technikfreaks. Als Agenturgruppe müssen wir die richtigen Umfelder schaffen und für die Bereiche passende Mitarbeiter finden. Auf der Markenebene versuchen wir dagegen, uns zu reduzieren. Wir wollen nicht für jeden Leistungsbereich eine eigene Marke. Das lässt sich am Markt nicht durchsetzen. Deshalb haben wir eine Marke für das Kreativprodukt im weitesten Sinne: Serviceplan. Wir haben eine Marke für die Fähigkeit, mit Kanälen umzugehen – Mediaplus. Die Marke Plan.Net steht dagegen ausschließlich für das digitale Segment, Facit umfasst den Bereich Marktforschung und unsere neueste Marke Solutions deckt das Realisierungsgeschäft ab. Unter diese Marken gliedern sich die Leistungsbereiche.

Ist es heute überhaupt noch sinnvoll, in so vielen Ländern und auf so vielen Kontinenten regional Präsenz zu zeigen oder müssten Agenturen viel mehr in einzelnen Märkten Synergien suchen?

Die Serviceplan Gruppe ist die erste deutsche Agentur, die in großem Maß internationale Präsenz zeigt. Wir haben im Ausland entweder eigene Standorte oder Partnerschaften. Unsere Präsenz erstreckt sich derzeit über 35 Länder – von Frankreich über Dubai bis nach China. Obwohl Deutschland so exportorientiert ist, hat sich nie eine deutsche Agentur so internationalisiert wie Serviceplan. Das ist eigenartig, weil deutsche Unternehmen für Eigenschaften wie Zuverlässigkeit und technikorientierte Denke geschätzt werden. Zudem setzen Global Player wie beispielsweise BMW als Kunden voraus, dass der Partner in der Lage ist, Werbekampagnen international zu planen und länderspezifisch anzupassen. Dazu braucht ein Unternehmen in einzelnen Märkten differenziertes Know-how. Wer heute eine Kampagne für den 7er-BMW plant, muss den chinesischen Markt verstehen. Dort werden ungleich mehr Autos verkauft als beispielsweise in Deutschland. Kurz: Die Internationalisierung wird ganz klar von unseren Kunden gefordert. Nicht vergessen möchte ich den Aspekt, dass die Internationalisierung für die Serviceplan Gruppe eine ungeheure Bereicherung ist. Bei Kick-off-Veranstaltungen ist es für mich immer wieder ein Erlebnis, wenn Teams aus China, Europa und den USA zusammentreffen und gemeinsam eine Vision entwickeln. Die Internationalisierung ist für uns durchaus auch eine emotionale Angelegenheit. Dass wir uns bei der Expansion auf Hubs konzentrieren, die wirtschaftlich relevant sind, versteht sich von selbst. Wichtig ist uns, dass die einzelnen Länderagenturen unabhängig sind und ihre Kunden betreuen. Natürlich entstehen länderübergreifend auch Synergien.

Serviceplan setzt mit dem Modell „Haus der Kommunikation“ stark auf das Thema Integration. Ich möchte nicht nach Ihrer Lieblingskampagne fragen – denn Kunden ordnet man nicht gerne. Doch welche Kampagne von Serviceplan bringt die Integration am besten zum Ausdruck?

(Lacht) Wir liefern jedem Kunden zuverlässig den passenden Service. Darauf bin ich stolz. Natürlich gibt es im Tagesgeschäft auch echte Leuchtturm-Projekte. Ich bin auf viele Arbeiten, die wir für BMW machen, stolz. Hier kombinieren wir sehr stark Kreativität, Media und den digitalen Ansatz. Ein gutes Beispiel ist die Einführungskampagne für den i8. Der ist ganz einfach ein tolles Produkt, für das die Entwicklung einer Kampagne Spaß macht. Dazu kommt der globale Anspruch und der Rollout auf allen Kanälen. Der ist auch für eine große Agentur eine Herausforderung. Ist der Kunde dann zufrieden, ist das für alle Beteiligten eine Freude. Es gibt aber auch kleinere Fälle, die ich superspannend finde. So haben wir für den Deutschen Anwaltsverein eine Kampagne entwickelt, die hauptsächlich viral funktioniert hat. Bei so einem Case steht dann das Innovative im Vordergrund.

Häufig wird 360-Grad-Kommunikation gefordert – Mittelständler mit bescheidenen Budgets favorisieren aber 80 : 20. Können Sie Beispiele geben, wann „Integrierte Kommunikation“ nicht das Ziel sein sollte und welchen Stellenwert Marke hat?

Ich halte den Begriff 360-Grad-Kommunikation für wenig sinnvoll. Es kann in der heutigen Zeit nicht darum gehen, möglichst alle Kanäle zu bespielen. Erstens reicht dafür das Geld wohl in den meisten Fällen nicht und weiter stellt sich die Frage, welche Logik dahinter stehen soll. Innovative Konzepte berücksichtigen durchaus, welche Kanäle es gibt, suchen dann aber eine intelligente, in der Zeitfolge sinnvolle Verknüpfung.

Der allgegenwärtige Trend zur Digitalisierung verstellt uns nicht ein einziges Thema. Wenn alles digitaler wird, rückt im Wettbewerb alles näher zusammen. Dadurch steigt meines Erachtens die Bedeutung der Marke. Früher gab es hohe Eintrittsbarrieren. Kunden mussten in das Geschäft gehen und beraten werde, bevor sie sich für ihr neues Sakko entschieden. Heute gibt es das Internet und der Vergleich per Mausklick ist die Regel. Deshalb kann man durchaus die These vertreten, dass Markenarbeit heute so wichtig ist wie nie.

Uns beschäftigt in der Forschung derzeit das Thema „Sponsorenaktivierung“. Warum wird Sponsoring in vielen Fällen – trotz der hohen Rechtekosten – ungenügend aktiviert und die Markenführung integriert? Gibt es hierfür Best-Practice-Beispiele?

Die Serviceplan Gruppe hat eine kleine Unternehmenseinheit, die sich spezifisch mit Sponsoring auseinandersetzt. Das Thema ist sehr spannend und Sponsoring kann enorme Werbewirkung entfalten. Gleichzeitig wird Sponsoring im Agenturgeschäft allerdings nie eine zentrale Rolle spielen. Sponsoring-Entscheidungen werden oft sehr emotional gefällt und besonders bei der Budgetplanung ist Vorsicht geboten. Wer sich mit doch meist beträchtlichen Summen beim Sponsoring engagiert, muss darauf achten, dass für Werbemaßnahmen in der Folge noch genügend Budget bleibt. Nur dann ist Sponsoring effizient.

Die Kommunikationslandschaft zersplittert sich, kaum einer hat noch den Überblick. Im digitalen Werbebereich gibt es zwei stark dominierende Player. Wie sieht die Kommunikation im Jahr 2025 aus? Wie verschieben sich die Budgets der Unternehmen, wie die Aufgaben der Agenturen und der anderen Player wie beispielsweise der Marktforscher?

Ich mache mir da gar keine Sorgen. Es gibt viele Dinge, die im derzeitigen Digitalhype nicht diskutiert werden. Auch künftig werden Unternehmen Partner brauchen, die kreative Ideen entwickeln. Selbst im digitalen Bereich entsteht ein enormer Beratungsbedarf. Agenturen, die sich nur auf ihre Einkaufsmacht im Mediabereich zurückziehen, werden verschwinden, weil Computer diese Arbeit übernehmen. Nicht beantwortet ist aber die Frage, welche Kundendaten ich überhaupt bekommen kann, zu welchem Preis kaufe ich die ein und wie segmentiere ich die verfügbaren Daten? Der Beratungsbedarf wird künftig nicht kleiner, sondern größer werden. Wenn ich Google oder Facebook meine Kanalstrategie übertrage, dürfte wohl ziemlich klar sein, auf welchen Kanälen meine Budgets eingesetzt werden. Das werden Werbekunden nicht wollen. Unsere Chance wird in der Zukunft sein, verschiedene Quellen zu nutzen und für unsere Kunden effiziente Angebote zusammenzustellen.

Blick nach vorne: Wie wird Serviceplan in 15 Jahren dastehen?

Seien wir zufrieden, wenn Serviceplan die kommenden fünf Jahre gut dasteht. Scherz beiseite: In 15 Jahren werden wir in jedem Fall noch digitaler sein. Der Anteil an digitalen Services liegt bei uns derzeit schon bei über 50 Prozent. Heute machen die Werbebudgets im Digitalbereich bei den Kunden durchschnittlich 30 Prozent aus. Künftig wird das Thema Daten ein wichtiger Bereich werden. Serviceplan wird noch mehr Content-Marketing machen als das heute der Fall ist und noch internationaler werden. Bei aller berechtigten Skepsis gegenüber der Datensammelwut und der Auswertung von Big Data in vielen Ländern auf dieser Erde müssen wir in Europa aufpassen, dass wir nicht abgehängt werden. Ich bin durchaus ein Verfechter von Datenschutz und kontrolliertem Umgang mit Daten, aber die Zukunft ist in vielen Teilen digital und die Geschäftsmodelle, die sich aus dieser Zukunft entwickeln, sind ebenfalls digital. Wenn wir an diesem Megatrend partizipieren wollen, müssen wir der digitalen Welt gegenüber aufgeschlossen bleiben. Gerade in der Werbung müssen wir darauf achtgeben, dass nicht nur Firmen in den USA in ihrem Safe-Harbour all das machen, was bei uns nicht erlaubt ist, und damit richtig gut Geld verdienen. Dafür ist es wichtig, den Menschen auch die Angst vor Big Data zu nehmen.

Zum Abschluss vielleicht noch einige Worte zu Ihrem Engagement in der Schweiz, in der Serviceplan ja auch eine Niederlassung unterhält?

Gern. Mein Vater ist Schweizer und ich auch. Ich habe in der Schweiz meinen Militärdienst absolviert, studiert, gearbeitet und habe der Schweiz viel zur verdanken. Insofern sind wir genau betrachtet die größte Schweizer Agentur weltweit. Die Schweiz ist für uns im Übrigen ein wichtiger Markt, weil sie ein Hub für international tätige Firmen ist. Wir arbeiten beispielsweise für ABB international global mit Standort Zürich. Ich fühle mich in der Schweiz sehr wohl.

Dieses Interview erschien in Marketing Review St. Gallen.

Für seinen Job brennen

Hallo, mein Name ist Julia Schweizer und ich bin Head of Recruiting bei Serviceplan, Europas größte inhaber- und partnergeführte Agenturgruppe mit Hauptsitz in München. Auch wenn ich heute nach den begehrtesten Köpfen für unsere Agenturen suche, habe ich keinen klassischen HR-Weg hinter mir. Nach meinem Kommunikationswirt bei der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing in München, habe ich im ganz „normalen“ Agenturalltag als Kundenberater bei verschiedenen Werbeagenturen gearbeitet.

Seit Sommer 2011 bin ich bei Serviceplan – ich selbst bin allerdings gar nicht auf die Idee gekommen, mich als Recruiter zu bewerben. Hier hat mir mein – schon damals sehr umfangreiches – berufliches Netzwerk geholfen. So kam es, dass mich der damalige Chef der Serviceplan HR ansprach, weil er über gemeinsame Kontakte auf mich aufmerksam geworden war. Das Angebot hat sich toll angehört – und sich vor allem richtig angefühlt. Eine Woche nachdem ich den Vertrag unterschrieben hatte, saß ich schon in meinem neuen Büro. Das zeigt: In meinem Job ist es besonders von Vorteil, viele Leute zu kennen und Networking zu betreiben.

Meine Aufgabe als Recruiter ist es, offene Positionen mit geeigneten Personen zu besetzen. Über Karrierenetzwerke wie LinkedIn suche ich mögliche Kandidaten, die auf die Stellenbeschreibung passen könnten und spreche sie persönlich an – das ist mir ganz wichtig. Ich möchte die Person besser kennen lernen und versuchen, ein ganzheitliches Bild zu bekommen. Hat die Person Kinder, wo ist ihre Heimat, würde sie für den Job umziehen? All diese Details geben mir ein besseres Bild der Menschen und können letztendlich darüber entscheiden, ob der oder diejenige zum Team und zum Job passt.

Meine Recruiting Tätigkeit hat viel damit zu tun, sich in Menschen hineinzuversetzen; herausfinden, wie sie ticken, was sie bewegt und motiviert. Ich nehme mir unheimlich gerne die Zeit, die Leute genauer kennen zu lernen, ihnen Tipps zu geben, woran sie noch arbeiten können oder in welchen Branchen und Bereichen sie vielleicht besser aufgehoben wären. Auf der anderen Seite ist es mir aber ein persönliches Anliegen im Interview mit potentiellen Kandidaten ehrlich und authentisch zu bleiben. Ich möchte niemanden frustrieren, indem ich Dinge verspreche, die die Agentur nicht halten kann. Jeder sollte ein realistisches Bild davon bekommen, was ihn erwartet.

In meinem Job habe ich das Glück, viele interessante Menschen zu treffen. Ein absoluter Glücks-Moment ist es dabei, wenn ich – auch Jahre später – das Feedback bekomme, dass ich die Leute perfekt einschätzen und ihnen so vielleicht zu ihrem Traumjob verhelfen konnte. Wenn ich genau die richtige Person für eine bestimmte Stelle gefunden habe – das ist großartig.

 

Dieser Beitrag ist auf www.linkedin.com erschienen.

Drei neue Wege der Markenführung

Wenn Marken ohne klassische Werbung zu kommunikativen Selbstläufern werden. Tesla, MyMüsli oder Westwing haben es vorgemacht

Früher war die Werbewelt ganz einfach ausrechenbar: Drei Dinge waren die Eckpfeiler für planbaren Marketingerfolg: Ein sattes Budget, große Reichweite und die klare Positionierung. Out ist dieser klassische Mix keineswegs, wenn jemand Gummibärchen, Toilettenpapier oder Bier verkaufen will.

Ein anderer Ansatz ist, eine Kampagne nicht mehr ausschließlich in klassischen Medien in den Mittelpunkt zu setzen, was vielfach wie geschmiert läuft: Die abgefahrenen Autobauer von Tesla beispielsweise erreichen in Deutschland laut You Gov Brandindex einen Bekanntheitsgrad von über 60 Prozent. Tesla ist kein Einzelfall: Die Frühstücksversorger von MyMüsli oder der Möbelversender Westwing sind Marken, die ihre Bekanntheit großteils auf ganz neuen Wegen erlangt haben. Die Produkte sind dabei sehr verschieden, auch ihre Macher. Dennoch gibt es Gemeinsamkeiten, die ins neue Lehrbuch der modernen Markenschule geschrieben werden können:

Eine gute Geschichte

Ein neues Produkt muss eine eigene Geschichte haben. Aber nicht irgendeine Larifari-Story, sondern eine, die auffällt, anders ist, die Menschen interessiert. Und natürlich muss sie den Zeitgeist treffen. Das heißt: Erfolgreiche Marken greifen Megatrends auf, aber auf unkonventionelle – und mitunter sogar überraschende – Art und Weise. Tesla surft erst einmal auf der Welle des in den letzten Jahrzehnten massiv gestiegenen Umweltbewusstseins. So weit so sinnvoll. Dazu zünden sie dann ihren ganz eigenen Marken-Überraschungsmoment. Denn die Autos sind der krasse Gegenentwurf zu Ökostyle und funktionaler Solarmobil-Bastelei. Die zukunftsweisende Elektromobilität steckt in einem extrem schicken, äußerst begehrenswerten und richtig teuren Auto. Ein elitäres Produkt, das smartes ökologisches Bewusstsein klar von tradierter Öko-Spießigkeit trennt.

Das Spiel funktioniert auch eine Nummer kleiner. MyMüsli hat als Basis den Bio-Trend in der Ernährung aufgegriffen. Dann haben sie ihm Raketentriebwerke verpasst und das Produkt mit Individualität plus Convenience angereichert. Ein ganz eigenes im Netz zusammengeklicktes Bio-Müsli wird mit persönlichen Phantasienamen versehen, das dann per Kurier direkt auf den Frühstückstisch geliefert wird. Milch drauf und loslöffeln. Einfach lässig, schmackhaft und gesund – so lebt und isst man heute. Um zu zeigen, was maximal geht, haben die Produktentwickler on top den Taschenrechner glühen lassen: 566 Billiarden Müsli-Varianten sind nach Firmenangaben möglich. Die kann keiner in einem Leben ausprobieren. Mehr Vielfalt geht wirklich nicht. Schöne Geschichte, bei der jeder Müsli-Maniac hängen bleibt und die man gerne weitererzählt. Da es jedoch mit  Online Angebot und Online Marketing allein auch nicht geht, setzt MyMüsli seit einigen Jahren verstärkt auf eigene Läden in gut frequentierten Lagen in relevanten Ballungsräume mit individuellen Müsli Beratern zum Anfassen.

Das Quick&Easy Feeling, das uns das Internet gebracht hat, nimmt auch Westwing auf. Da haben schlaue Leute einfach mal geschaut, was sich so tut in der Welt des Wohnens. Kaum ein Volk gibt schließlich so viel Geld für die Einrichtung ihrer Behausungen aus wie wir Deutschen. Und zudem sind wir extrem gerne daheim – Cocooning nennt man das heute. Und da ist es mehr als logisch, einen Weg zu finden, der einen anderen erspart: Den bisher unvermeidbaren zu den gigantischen Möbel-Märkten am Stadtrand. Das clevere Start-up schickt stattdessen trendige Markenmöbel und Wohnaccessoires zu günstigen Preisen bequem nach Hause. Da die Möbelauswahl vorwiegend von Frauen getroffen wird, sind die neuen Sessel und Tische nun nicht mehr komplizierter zu beschaffen als ein paar High-Heels von Zalando.

Westwing spielt sehr gut mit der Psychologie der Konsumenten. Da läuft eine Uhr auf dem Westwing Verkaufsportal. Wer nicht in der verbleibenden Zeit bestellt, ist raus und bekommt das trendige Produkt nicht mehr. Das kennt man aus dem klassischen Einzelhandel…solange der Vorrat reicht. Erst nach Bündelung aller eingegangenen Aufträge ordert Westwing die Ware und liefern sie aus. Bezahlt wird aber vorher.

Die Stars an der Spitze

Marken, die Menschen bewegen, wecken Interesse, begeistern, machen die Kunden zu Fans, die dann Teil der Marke werden. Partizipation lautet das neue Mantra.
Was zusätzlich hilft, ist eine ordentliche Medienpräsenz des Managements. Denn erfolgreiche Marken und ihre Geschichten brauchen Erzähler. Und die müssen auf die Bühne. Das muss man wollen und können. Selbstvermarktung wurde lange als persönliche Eitelkeit abgestempelt, gilt vielfach gar immer noch als Schimpfwort. Die erfolgreichen Vertreter, welche die hohe Kunst der persönlichen Inszenierung meisterhaft beherrschen, schert das wenig. Sie machen ihr Ding, zum Wohle der Vermarktung ihrer Marken. Teslas Elon Musk ist hier der nahezu ideale Protagonist: Ein milliardenschwerer Visionär als Gesicht des Unternehmens. Ein Mann, der nicht nur den Weg der E-Mobilität in den Massenmarkt ebnen will, sondern der auch mit anderen aufsehenerregenden Projekten immer wieder für Schlagzeilen in der Weltpresse sorgt. Mal sind es wieder verwendbare Raketen, ein andermal schwebt ihm die Besiedlung des Mars vor oder er will gar einen Tunnel unter Los Angeles bauen, der Fußgänger von A nach B katapultiert. Ein positiv Verrückter, der aber für perfektes Storytelling sorgt und damit seine Absendermarke immer wieder neu auflädt.

Die deutschen Pendants sind da zwar deutlich bescheidener, aber durchaus auch effektiv. Sowohl das MyMüsli-Führungstrio, allesamt ehemalige Studenten aus Passau, als auch Deliah Fischer von Westwing werden als Vorzeige-Gründer gefeiert und prämiert. Keiner von ihnen scheut sich, in Talk-Shows zu gehen oder öffentlichkeitswirksam für die eigene Marke zu trommeln. Und stets hinterlassen sie einen frischen, sympathischen Eindruck. Deliah Fischer, die Modejournalismus studierte, hat sicher den größten Teil zum bisherigen Bekanntheitsgrad von Westwing beigetragen. Eine Power-Frau, die ankommt und das Gesicht einer Vision, dann einer Idee und schließlich einer Marke ist. Wer bei Westwing kauft, kauft auch immer ein Stück Deliah Fischer Spirit ein. Genauso wie im Tesla der geniale Gründer Elon Musk irgendwie immer als gefühlter unsichtbarer Beifahrer daneben sitzt. Ein richtig gutes Gefühl.

Entdecke die neuen Möglichkeiten

Start-ups haben heute meistens ein anderes Geschäftsmodell und sie machen auch ihre Werbung anders. Sie leben den Game Change konsequent, in allem, was sie tun. Und das ist gut so. Drei Tage nach dem Start von MyMüsli im Jahr 2007 gab es bereits 16.500 Google-Treffer. Später drehten die Gründer den ersten TV-Spot, der komplett auf einem iPhone entstanden ist – aufgrund der begrenzten Mittel. Inzwischen kann es sich das Unternehmen leisten, auch in klassische Werbung zu investieren. Allerdings auch vielfach in Form von modernen interaktiven Formaten.

MyMüsli war ein medialer Volltreffer, weil die Gründer die Zeichen von sich verändernden Verbraucherinteressen erkannten und intelligent adaptierten. Tesla ist ein medialer Selbstläufer, powered by Elon Musk. Hinter Westwing stehen die Marketingexperten von Rocket Internet, die wissen, wie man Start-ups im Web pusht. Mit dem Bespielen aller Kanäle von Social Media bis Influencer-Marketing. Es ist die Kunst, ohne großes Budget und ohne klassische Anzeigenschaltung Menschen für sich zu gewinnen. Das funktioniert im Internet ganz ausgezeichnet, deshalb ist es häufig das Lieblingsmedium der neuen Markenschule.

Auch die Agenturen haben längst umgedacht. Sie begleiten ihre Kunden im unternehmerischen Prozess von der strategischen Produktentwicklung bis hin zur ganzheitlichen interdisziplinären Vermarktung.

 

Dieser Beitrag ist auf www.capital.de erschienen.

Drei goldene Regeln für den digitalen Wandel

Um es gleich vorweg zu nehmen: Ich mag Buzzwords nicht. Sie sind wie lästige Eintagsfliegen, die Aufmerksamkeit kosten, ohne Nutzen zu stiften. Ihr aufdringliches Summen erschwert es, klare Gedanken zu formen. Und zu viele Eintagsfliegen auf einmal versperren die Sicht auf das wirklich Wesentliche.

Deshalb mag ich beispielsweise die Begrifflichkeiten „agil“ und „4.0“ nicht sonderlich. Zu oft klatscht man sie vor oder hinter alles und jedes in der Hoffnung, auch ein bisschen disruptiven Transformationszeitgeist versprühen zu können und zu signalisieren: Ich bin am Puls der Zeit und habe (vermeintlich) alles im Griff.

Vier Buchstaben, die es in sich haben

Das Akronym VUKA (im Englischen: VUCA), das seinen Ursprung im US-Military-Umfeld der 1990er Jahre hat, schätze ich – seiner Langlebigkeit und Aussagekraft wegen – dagegen sehr.

Die vier Buchstaben stehen für: Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität. Vier harmlose Buchstaben, die es in sich haben. Denn sie beschreiben sehr trefflich den aktuellen Zustand unserer Welt und das, was wir zukünftig in exponentieller Dosis erwarten dürfen – mit noch schwer absehbaren Folgen für Organisation und Mensch.

Dass die Umwelt, in der wir uns bewegen, einen ganz elementaren Einfluss auf die Wertschöpfungskraft einer Organisation und eines jeden Mitarbeiters hat, ist hinlänglich bekannt. Somit fordert uns VUKA heraus – ob wir es wollen oder nicht -, bisherige Spielregeln erfolgreicher Unternehmensführung systematisch zu hinterfragen.

Denn: Methoden, Strukturen und Glaubenssätze, die in der Vergangenheit Wertschöpfung langfristig sicherten, sind bereits heute an vielen Stellen bestenfalls zahnlose Tiger, schlimmstenfalls kosten sie extrem viel Energie und vernichten Wertschöpfung.

Doch was bedeutet das nun konkret für Sie als CEO, CDO oder CMO? Wie entsteht in einer VUKA-geprägten Welt substantielle Wertschöpfung? Was sind die neuen Erfolgsfaktoren einer unternehmerischen Elite, die mit Mut, Neugierde und einer großen Portion Pioniergeist an vorderster Front experimentiert?

Seit knapp zehn Jahren beschäftige ich mich intensiv mit diesen Fragen. Die wichtigsten empirischen Erkenntnisse lassen sich in drei Kernthesen zusammenfassen.

1. Embrace, don’t fight.

Gegen etwas kämpfen, das sich ohnehin nicht ändern lässt? Das kostet ungemein viel Zeit und Energie. Zeit und Energie, die uns an anderer Stelle fehlt – dort, wo wir tatsächlich etwas verändern und bewegen können. Somit lautet eine der elementaren VUKA-Devisen: Wähle deine Schlachtfelder klug. Und akzeptiere, dass unsere Welt volatil, unsicher, komplex und mehrdeutig ist. Verzichte darauf, dich über die Welt, wie sie ist, zu beschweren. Interpretiere stattdessen alle Vorkommnisse und Ereignisse als Entwicklungshelfer, als Einladungen, sich persönlich, als Team, als Organisation und schlussendlich auch als Gesellschaft weiter zu entwickeln – hin zu einer neuen Bewusstseinsebene, die in der Lage ist, Chancen in neuem Licht zu sehen. Ganz im Sinne von Einsteins These, dass Probleme niemals mit derselben Denkweise gelöst werden können, durch die sie entstanden sind.

2. Hetzen ist das Gegenteil von schnell.

Wenn sich das Karussell des Lebens immer schneller dreht, läuft man leicht Gefahr, in geschäftigen Aktionismus zu verfallen. Schnell, schneller, am schnellsten. Um sich am Ende des Tages voller Begeisterung gegenseitig auf die Schulter zu klopfen, wie viel man doch in kürzester Zeit geschafft hat. Ohne dabei zu merken, wie überhitzt der unternehmerische Organismus ist. Und ohne darauf zu achten, was davon echte Wertschöpfung ist – und was nicht. Somit lautet einer der VUKA-Erfolgsfaktoren: zu lernen, bewusst mit Geschwindigkeit umzugehen.

Bewusst bedeutet hier, nicht getrieben zu sein, sondern konzentriert zu entscheiden, wann man aufs Gaspedal tritt (nämlich in Entscheidungs- und Umsetzungsprozessen) und wo es gut investierte Zeit ist, das Tempo zu drosseln (etwa wenn es um das Einbinden von Menschen in Change-, Strategie- oder Visionsprozesse geht. Anders formuliert: Dort, wo Kommunikation signifikant wertschöpfungssteigernd wirkt). Die dafür erforderliche Zeit gewinnt man, indem man nicht noch schneller, sondern klug „anders“ arbeitet.

3. Wir-Intelligenz statt Ich-Intelligenz.

Rund 90 Prozent des heutigen weltweiten Datenbestandes sind in den vergangenen zwei Jahren entstanden. Jedes Jahr verdoppelt sich diese Datenmenge. Die globale Wissensgesellschaft ist zunehmend darauf angewiesen, in Netzwerken zu denken und zu arbeiten – und einzusehen, dass der Einzelne (als Individuum, als einzelne Abteilung, als einzelne Organisation oder als einzelne Nation) nicht in der Lage ist, VUKA-Herausforderungen alleine zu lösen.

Mitarbeiter oder Organisationen, denen es gelingt, auf offizielle und inoffizielle Netzwerke als Ressource zuzugreifen und zum Wohle der Gemeinschaft einzusetzen, gehört die Zukunft. Um schnell die richtigen Entscheidungen zu treffen, sind starre Hierarchien hinderlich und klare Spielregeln sowie ein gemeinsames Verständnis über den Zweck des gemeinsamen Tuns förderlich.

Organisationen, denen es gelingt, die Wir-Intelligenz der Kollegen zu kapitalisieren, haben die Nase vorne.

Sie bedienen sich einer Vielzahl neuer Instrumentarien. Diese reichen von hybriden Rollenmodellen (in Projekt A ist man die Führungskraft, in Projekt B ist man der Fachexperte) über Team-Selbstorganisation (Teamleiter werden beispielsweise von den Kollegen gewählt) und wirkungsvolleren Steuerungsinstrumente (kollektive Ziele ersetzen Individualziele) bis hin zu innovativen Entscheidungsmethoden (Effectuation, konsultativer Einzelentscheid etc.).

Neue Spielregeln für eine neue Zeit: VUKA wirft die bisherigen Spielregeln erfolgreicher Unternehmensführung über Bord. Und lädt uns ein, mit Neugierde, Leidenschaft und der Gabe des echten Zuhörens unsere Zukunft nach neuen Spielregeln erfolgreich zu gestalten. Ganz im Sinne von Karl Poppers These: „Statt als Propheten zu posieren, müssen wir zu den Schöpfern unseres Geschicks werden“.

Let’s embrace VUCA and make the best of it – together!

 

Wer tiefer in die Materie einsteigen möchte, dem empfehle ich folgende VUKA-Klassiker:
•    Reinventing Organisations von Frederic Laloux (2014)
•    Organisation für Komplexität von Niels Pfläging (2014)
•    Denkwerkzeuge der Höchstleister von Gerhard Wohland und Matthias Wiemeyer (2007)

 

Dieser Beitrag erschien auf www.manager-magazin.de.

Pepsi: 5 Gründe warum der Brause-Riese im Shitstorm baden ging

Eigentlich finde ich es sympathisch, wenn ein Unternehmen darauf verzichtet gegen besseres Wissen zu suggerieren, seine Produkte machten fröhlich, jung, schlank oder sexy. Und alternativ für Werte wie Gewaltlosigkeit, Vielfalt und Freiheit eintritt. In einer Zeit, in der Hetzer Hochkonjunktur haben, in der ganzen Nationen kollektiv die Einreise verboten wird, hat Haltung Charme. Eigentlich. Was beim Versuch Haltung einzunehmen alles schief gehen kann, zeigte der Brause-Riese Pepsi. Der ging gerade im Shitstorm baden und zog seinen Spot kleinlaut zurück. Kein Wunder: Pepsi hat gleich 5 Fehler gemacht.

Erstens macht Pepsi in dem Spot eine Büchse Limonade zum Helden und stellt damit das Produkt über die Haltung. Jenner greift sich in dem Spot eine Dose Pepsi und schenkt sie einem grimmig schauenden Beamten. Dieser öffnet die Dose, die Menge jubelt. Happy End. Jeder Werbetreibende zeigt gerne sein Produkt. Aber bei diesem Thema hätte Pepsi Größe bewiesen, wenn kein Softdrink zu sehen gewesen wäre.

Zweitens werden die Inszenierung und Bildsprache des Spots dem Thema überhaupt nicht gerecht. Die Proteste gegen rassistische Polizeigewalt, bei denen es in der Vergangenheit zu gewalttätigen Auseinandersetzungen kam, werden von Pepsi zum Massenhappening junger, fröhlicher, gut aussehender Menschen umgedeutet. Das müssen die amerikanischen Aktivisten als Provokation verstehen. Kein Wunder, dass sie ihre Wut ins Social Web hinaus brüllen.

Drittens darf bezweifelt werden, dass es eine gute Idee war, das weiße Modell Kendall Jenner als Protagonistin des Spots zu wählen. Zwar ist der Halbschwester von Kim Kardashian die Aufmerksamkeit der Klatschpresse sicher. Aber Kendall Jenner wirbt auch für Chanel, Estée Lauder und die Modemarke Marc Jacobs. Dass das 21-Jährige Top-Modell sich in der Vergangenheit für Gewaltlosigkeit oder Vielfalt eingesetzt hat, ist nicht aktenkundig. Man kann auch sagen: Kendall steht für nichts. Und Pepsi steht auch für nichts. Passt doch.

Viertens sind Werte Ausdruck einer Haltung, nicht der temporäre Bestandteil einer Werbestrategie. Wenn ein Unternehmen glaubwürdig für Werte eintreten will, muss es diese auch leben. Da darf der CEO beispielsweise schon mal für eben diese Werte die Stimme erheben.

Und Fünftens muss man kein Prophet sein um zu ahnen, dass ein derartiger Spot zumindest kontroverse Diskussionen im Social Web auslösen würde. Nur scheint Pepsi nicht damit gerechnet zu haben. Einen Plan B für die Kommunikationskrise hatte man offensichtlich nicht in der Schublade. Sonst hätte der Konzern nicht mit einer peinlichen Entschuldigung für den Spot reagiert. Sondern einen anerkannten Bürgerrechtler präsentiert, der öffentlich seine Sympathie für die Absicht des Brause-Herstellers bekundet. Und damit den Kritikern zumindest etwas den Wind aus den Segeln genommen hätte.

Dieser Artikel wurde auf www.wuv.de veröffentlicht.

Der grün-karierte Konsument

„Hersteller von nachhaltigen Produkten sucht solvente Konsumenten mit Interesse an grünen Themen.“ So könnte eine Kleinanzeige aussehen, die grüne Hersteller und Konsumenten zusammenbringt. Leider sind Kleinanzeigen aus der Mode und diejenigen, die grüne Produkte kaufen, sind oft auch ganz anders als viele denken. Also wo findet man grüne Konsumenten? Und wie sehen sie aus?

Ein kurzer Blick zurück: Früher zeichneten sich Menschen dadurch aus, dass man sofort erkannte, wer zu welcher Gruppe gehört. Käufer in Bio-Läden gehörten in den 80ern beispielsweise zur grün-alternativen Subkultur. Man erkannte dieses grüne Milieu schon an der Kleidung. Bei Frauen: Birkenstock und Glockenrock. Bei Männern gerne Lederjacke und gestreifte Hosen. In dieser Gruppe teilte man nicht nur das Faible für nachhaltige Ernährung, sondern eine ganze Weltanschauung. Wer Bio kaufte, war auch gleichzeitig gegen Aufrüstung und gegen Atomkraft, aber für Nicaragua und für die Legalisierung von Haschisch. Über kleine Widersprüche sah man tolerant hinweg –  wie beispielsweise die Überkompensation des gesundheitsfördernden Effekts von Bio-Äpfeln durch massenhaften Konsum selbstgedrehter Zigaretten. Eine verrückte Idee, wie einen „Bio Supermarkt“ hätte man dagegen, um im damaligen Jargon zu bleiben, als immanenten Widerspruch begriffen, also als eine geradezu lächerliche Idee. Ein Bio-Laden hatte antikapitalistisch klein zu sein und Rapunzel o.s.ä. zu heißen.

Heute ist alles anders. Bio-Lebensmittel haben eine beispiellose Karriere gemacht. Es gibt nicht nur Bio-Supermärkte, Bio gibt´s sogar beim Discounter. Und unter dem erweiterten Begriff „nachhaltig“ gibt es sozusagen alles: vom fairen Smartphone bis zur Urlaubsreise.  Aber wo ist das glasklar zu identifizierende grüne Milieu geblieben?

Klare Antwort: Das gibt es nicht mehr. Klar umgrenzte Milieus in denen man von der Mode bis zur Weltanschauung alles teilte, sind entweder ausgestorben, bis zur Bedeutungslosigkeit zusammengeschrumpelt oder sind mehr oder weniger unfreiwillige Notgemeinschaften (z. B. Rentner in aussterbenden Dörfern). Stattdessen gibt es als individuelles Pendant zur Patchwork-Familie die Patchwork-Existenz. Man bedient sich aus einzelnen Schubladen eines riesigen Lebensstil-Regals und baut sich seine eigene Individualität zusammen. Und das oft nicht aus Lust, sondern weil es zur Notwendigkeit geworden ist. Wo Milieus fehlen, denen man sich anschließen kann, gibt es sozusagen einen Zwang zur Freiheit. Und der Preis dieser Freiheit ist zunächst einmal Orientierungslosigkeit. Deshalb ist die Suche nach Orientierung so ausgeprägt wie nie zuvor. Jeder Blick auf das Smartphone ist ein Blick, um sich zu orientieren. Bin ich noch up-to-date? Habe ich etwas Wichtiges verpasst? Was soll ich tun?

Um zu verdeutlichen, wie radikal dieser Wandel ist, noch einmal ein Blick zurück zu unserem grün-alternativen Milieu der 80er-Jahre. Dort wurde zwar pausenlos diskutiert, aber nur um sich selbst zu versichern, dass die geteilte Weltanschauung auf einem sicheren Fundament steht. Die gefühlte Progressivität der Gruppe ging zulasten der Individualität innerhalb der Gruppe. Hätte jemand gleichzeitig „Nein zur Aufrüstung“ und „Nein zu Nicaragua“ gesagt, hätte man günstigenfalls vermutet, derjenige hätte was Falsches geraucht. Dieser Konformitätszwang wurde aber nicht als Verlust empfunden – schließlich stand man ja auf der richtigen Seite. Im Gegenzug gab es ja auch viel Nestwärme und Bestätigung. Und genau dieses wohlige Gefühl fehlt heute. Wer die Gemeinschaft derjenigen sucht, die gleich ticken wie man selbst, muss ins Fußballstadion gehen.

Natürlich ist die Sehnsucht Gemeinschaften zu bilden auch über den Fußball hinaus noch da. Und tatsächlich ist es der Wille zur „Gemeinschaft der Guten“ zu gehören, der nachhaltigen Konsum treibt. Nur ist es eben nicht mehr ein geschlossenes Milieu, in dem dies stattfindet. Statistisch betrachtet gehört rund die Hälfte der Bevölkerung in entwickelten Ländern zur Gemeinschaft der „irgendwie nachhaltig Orientierten“. Wenn man jedoch nach Gemeinsamkeiten innerhalb dieser großen Gruppe sucht, wird es schwammig. Tendenz: Je wohlhabender und gebildeter, desto grüner. Je ärmer und bildungsferner, desto weniger Interesse an nachhaltigen Konsum. Das ist ja auch naheliegend. Interessanter ist es, die Motive für nachhaltigen Konsum zu betrachten. In geschlossenen Milieus mit hohem moralischen Anspruch – wie dem verblichenen grünen Milieu der 80er Jahre – war Konsequenz der wichtigste Treiber. Das heißt, man wollte das, für das man weltanschaulich steht, so gut und ganzheitlich wie möglich umsetzen. Tenor: „Schaffen wir eine bessere Welt“.

In der heutigen Welt der Patchwork-Existenzen geht es dagegen um Kompensation. Nicht alles, was man aus dem Lebensstil-Regal gezogen und in sein Leben integriert hat, ist nachhaltig. Genaugenommen ist vieles davon gar nicht nachhaltig. Und weil man sich dessen bewusst ist, tut man gleichzeitig Dinge um dies kompensieren: „Ich fliege nach Bali, aber fahre mit dem Fahrrad ins Büro“. Oder: „Ich wohne in einer sehr großen Wohnung, aber habe Solarzellen auf dem Dach.“ Verglichen mit der idealistischen Konsequenz der grünen Pioniere wirkt das natürlich etwas schlapp. Statt die Welt zu retten, begnügt man sich damit, ein bisschen was dafür zu tun, dass sie nicht untergeht. In der Summe ist der Saldo für die Nachhaltigkeit aber positiv: a) weil es viel mehr Menschen gibt, die sich zumindest sporadisch an nachhaltigem Konsum beteiligen und b) weil das Angebot nachhaltiger Produkte ständig wächst.

Bleibt als letzte Frage: Wie erreiche ich die große Masse der Konsumenten, die teilweise nachhaltig konsumieren? Die Antwort ist einfach: Indem ich Orientierung gebe. Oben wurde bereits gesagt, dass durch das Verschwinden geschlossener Milieus und das Auftauchen der Patchwork-Existenzen ein Zwang entstanden ist, sich selbst zu definieren. Entsprechend hoch ist die Nachfrage nach Orientierung. Eine Orientierung, die Unternehmen geben müssen. Wenn Verbraucher, die Orientierung suchen, gleichzeitig von Unternehmen gefragt werden, wie sie es denn gerne hätten, geht das nicht auf. Bildlich gesprochen: Es nützt nichts, wenn sich zwei Orientierungslose an einer Weggabelung gegenseitig nach dem Weg fragen. Es ist die Aufgabe der Unternehmen, mutig zu sagen, wo es langgeht. Sie müssen klar formulieren, wofür sie bei Nachhaltigkeit stehen und warum sie tun, was sie tun. Je attraktiver und glaubwürdiger diese Kommunikation ausfällt, desto wahrscheinlicher ist es, dass Orientierung suchende Konsumenten darauf anspringen.

Interessanterweise schließt sich hier ein Kreis: Die Welt gehört wieder den konsequenten Überzeugungstätern – nur, dass sie diesmal auf Unternehmensseite stehen.

Der Brexit zwingt Europa, die eigene Rolle neu zu definieren

Ich gestehe, ich bin befangen.

Für mich ist der Gedanke eines vereinten Europa die großartigste Vision, die nach dem Zweiten Weltkrieg entstanden ist. Die EU lässt aus dieser Vision Wirklichkeit werden: Wir profitieren von Freihandel, grenzenloser Mobilität, gesamteuropäischen Bildungsprogrammen und -standards wie Erasmus und Pisa und sozialer Stabilität durch europaweite Investitionen. Die EU ist sogar die strategische Antwort auf die Herausforderungen durch China und die USA und ermöglicht es uns, mit diesen Ländern auf Augenhöhe zu agieren. Aus meiner Sicht ist der Brexit also eine Katastrophe!

Zurück zum Geschäftlichen.

Kurzfristig wird sich der Austritt nachteilig auf unser Geschäft auswirken. Großbritannien ist ein wichtiger Markt in Europa und zahlreiche europäische Marketingunternehmen haben ihren Sitz in London. Großbritannien steht nun vor einer mindestens zweijährigen Phase voller Unsicherheit. Wenn geschäftlicher Entwicklung etwas abträglich ist, ist es Unsicherheit, da sie den Umfang der Investitionen und des Konsums einschränkt. Da sich die Kommunikationsbranche auch prozyklisch entwickelt, werden die Ausgaben im Anzeigengeschäft infolge des Brexit voraussichtlich zurückgehen. Die Kunden werden sich auf kurze Sicht vorsichtiger verhalten.

Mittelfristig sind die Folgen schwieriger einzuschätzen.

Zu beachten sein wird selbstverständlich das Ergebnis der Austrittsverhandlungen. Ich bezweifle, dass Großbritannien und die EU den Brexit in so kurzer Zeit aushandeln können. Ich gehe vielmehr davon aus, dass es wesentlich länger als die derzeit angesetzten zwei Jahre dauern wird, bis sich beide Seiten geeinigt haben. Und unabhängig vom Ergebnis der Verhandlungen: Weder die EU noch Großbritannien werden am Ende besser dastehen als heute.

Man muss jedoch einräumen, dass Großbritannien die EU im Grunde immer nur als eine Art Freihandelszone betrachtet hat. Der Brexit zwingt die EU tatsächlich, ihre Rolle und Prioritäten neu festzulegen. Dies bietet ihr die Möglichkeit, sich zu einer Staatengemeinschaft zu entwickeln, die den Wünschen und Erwartungen der Bürger Europas besser gerecht werden kann.

Vielleicht wird sich sogar eine stärkere und bei der Bevölkerung beliebtere Europäische Union entwickeln. Dies wäre für uns alle und insbesondere für unser Geschäft wünschenswert.

Nehmen wir diese Chance wahr!

Kevin Großkreutz: Die Krisen-PR hat ein Vorbild

Kennen Sie einen Manager, Politiker oder Würdenträger, der in eine Affäre verwickelt war und dann ohne Wenn und Aber zurücktrat? Der darauf verzichtete, seinen Fehler zu relativieren? Der nicht versuchte, die Schuld auf andere abzuwälzen? Der schlicht und einfach zugab, Mist gebaut zu haben und die notwendigen Konsequenzen zog? Dem der aufrechte Gang wichtiger war als die Geldbörse? Mir fällt gerade niemand ein. Mir gehen nur Namen wie Winterkorn, Tebartz-van Elst oder Wulff durch den Kopf.

Deshalb ist für mich Kevin Großkreutz ein Vorbild. Großkreutz? Vorbild? Das klingt nach einer ziemlich steilen These. Ausgerechnet Großkreutz. Ein Fußballprofi, der nach einem verlorenen Spiel betrunken in die Hotellobby pinkelt? Der Spieler, der einen gegnerischen Fan mit Döner Kebab bewirft? Der an Faschingsdienstag in einem Stuttgarter Club ausgiebig feiert – Boulevardmedien berichten von einer vierstelligen Zeche. Der alkoholisiert mit minderjährigen Kumpels aus der Stuttgarter U 17 Mannschaft in das Rotlichtviertel weiterzieht und spät in der Nacht nach einer Schlägerei übel zugerichtet ins Krankenhaus eingeliefert wird?

In den Medien wird Kevin Großkreutz gerne als Vollblutfußballer dargestellt, der sich außerhalb des Platzes nicht im Griff hat. Als Spieler, der Deutscher Meister, Pokalsieger, Nationalspieler, Champions-League-Finalist und sogar Weltmeister ist. Aber der trotz seiner 28 Jahre Lebenserfahrung jenseits des grünen Rasens agiert wie ein Pubertierender, der nicht alle Sinne zusammen hat. Aber Kevin Großkreutz hat auch eine andere Seite: Er ist aufrecht, ehrlich und authentisch. Der Familienvater hat nach den Vorkommnissen der Faschingsnacht Fehler eingeräumt, um Verzeihung gebeten, sich entschuldigt, seinen hoch dotierten Vertrag mit dem VfB einvernehmlich aufgelöst.

Das alles ist nicht selbstverständlich, in einer Zeit, in der es weit verbreitet ist, seine Strafzettel nicht zu bezahlen, sondern den Anwalt einzuschalten. Was mich am meisten beeindruckt: Der Ausnahmefußballer hat sich nicht weggeduckt. Er erschien persönlich zur Pressekonferenz seines Ex-Arbeitgebers, verabschiedete sich unter Tränen von Mitspielern, Verein und Fans. Die danken es ihm. Eine Online-Petition, die seine Rückkehr zum VfB fordert, hat bereits mehr als 30.000 Unterstützer. Sein Verein wird ihn trotzdem nicht zurückholen. Aber falls in ein paar Wochen in Stuttgart der sich abzeichnende Aufstieg in die 1. Bundesliga gefeiert wird, dann wird Kevin Großkreutz sehr wahrscheinlich dabei sein. Sein starker Abgang ermöglicht ihm den aufrechten Gang in der Zukunft. Das hat er diversen Managern, Politikern und Würdenträgern voraus. Deshalb ist er ein Vorbild in Sachen Krisen-PR.

Dieser Artikel wurde auf pressesprecher.com veröffentlicht.

Im Schatten eines drohenden Säureangriffs

Ein Angriff mit Säure ist eines der schlimmsten Verbrechen, das man begehen kann. Dafür sollten die Täter im Höchstmaß bestraft werden und ebenso sollte es ein Verbot dafür geben, dass Säure für jeden einfach so zugänglich ist. Die Opfer eines Säureangriffs leiden nicht nur unter schlimmsten körperliche Qualen, sondern tragen weitaus größere seelische Verletzungen davon. Auch für Freunde und Angehörige, die mit dem Opfer leiden, ist das eine Geschichte voller Leid und Elend. Für ein junges Leben einfach unvorstellbar! Einige der Opfer können nicht mehr sehen, und viele erliegen ihren Verletzungen – ein Angriff mit Säure ist eines der wirklich abscheulichsten Verbrechen überhaupt.

Ständig mit der Angst zu leben, dass man solch einem Angriff zum Opfer fallen kann, gleicht einem Leben auf Messers Schneide. Dieses Messer hängt über dir wie ein Schwert und droht jeden Tag hinunterzufallen und deine Seele zu verletzen, egal wohin du gehst. Ich habe solch ein Leben voller Angst hinter mir, mit einem zerstörten Selbstvertrauen, da die Angst vor einem Säureangriff meinen Kopf beherrschte.

Das Leben als Teenager in einer kleinen Stadt war demnach nicht einfach, denn als meine Eltern mich zum ersten Mal vor solch einem unvorhersehbaren und grundlosen Angriff mit Säure warnten, setzte sich diese Angstpsychose in mir fest. Diese ganzen Geschichten von Eifersucht, abgewiesenen Verehrern oder abgelehnten Anträgen waren einfach nur beängstigend!

Meine Schule war ganz in der Nähe meines Zuhauses, die beste Klosterschule der Stadt. Den Weg zur Schule ging ich mit meinen Freunden, die mich jeden Tag abholten. Und seitdem hatte ich diese Panik vor einem Säureangriff, immer! Diese Angst fing an, in mir wie offenes Feuer zu lodern. Es gab Tage, an denen ich mir vorstellte, mein Gesicht gleiche einer verätzten, entstellten Pflanze.  Diese Furcht verfolgte mich als Teenager während der Schulzeit, nachdem ich zum ersten Mal von Säureangriffen durch zurückgewiesene Liebhaber als Racheakt erfuhr. Und aus Vorsicht habe ich einfach jedem misstraut, der mir folgte oder von dem ich glaubte, er würde mich verfolgen. Was ich in diesem Prozess nicht realisierte, war, dass ich eine innere Angst hatte, die sich nie bewahrheitete. Meine Eltern hatten extra zwei Leute beauftragt, die mich als Aufpasser zur Schule begleiteten. Anfangs ging ich den Schulweg noch zu Fuß, doch nach und nach wurde meine Freiheit eingeschränkt und der Fußweg zur Schule erschien mir wie ein ferner Traum, da ich ja das kurze Stück bis zum Schulgebäude mit dem Auto gefahren wurde.

Und ich war nicht die einzige, die mit dieser Angst lebte. Viele Freunde von mir sprachen über die Folgen solch eines Verbrechens, und auch sie versuchten Situationen zu vermeiden, die zu eben solchen Konsequenzen führen könnten. Der Gedanke an einen Säureangriff löst immer noch Ängste in mir aus, da Säuren heutzutage überall und absolut kostengünstig erhältlich sind. Meine Schulzeit liegt nun schon 20 Jahre zurück, aber was sich seitdem definitiv geändert hat, das ist wohl die Tatsache, dass es zunehmend mehr Opfer von Säureangriffen gibt, die möglicherweise hätten verhindert werden können.

Und heute war ein solcher Tag, an dem ich einige dieser Opfer kennengelernt habe. Starke junge Frauen, die mir die Augen geöffnet und mir gezeigt haben, dass das Leben weitaus mehr bedeutet als „nur“ dieser Säureangriff! In jeder Situation wieder aufzustehen, der Wahrheit ins Gesicht zu schauen und einen Weg heraus zu finden, heraus aus diesem schlimmen Erlebnis. Ich selber erzählte hier bislang nur von meiner Angst vor einem Angriff, doch wie ist bloß das Leben eines tatsächlichen Opfers, das einen Angriff mit Säure erfahren hat? Nun, alle diese jungen Frauen, die ich kennenlernen durfte, hatten ein Lächeln im Gesicht, das gleiche Selbstvertrauen und eine große Portion Mut und den Willen zur Unabhängigkeit. Ungeachtet dessen, was ihnen im Leben widerfahren ist, schauen sie entschlossen nach vorne und stellen sich dem Leben, das sie in vollen Zügen genießen wollen. Angst ist ein Gedanke, der sich möglicherweise nach und nach verflüchtigt, ein verätztes Gesicht jedoch erinnert unaufhörlich daran, was heute verhindert werden kann – für eine bessere Zukunft von morgen. Ein Angriff mit Säure ist eine heimtückische Tat ohne Gleichen, die einfach jeden treffen kann. Ich bin ganz klar der Meinung, dass dieser böswillige Gedanke dringend aus den Köpfen muss, und das kann nur geschehen, wenn das Bewusstsein geschärft wird und eine richtige Aufklärung und Erziehung der jungen Menschen stattfindet.