Born digital: 20 Jahre Plan.Net

Die Plan.Net Gruppe wird 20 und feiert das Jubiläum mit einer Hommage an zwei Jahrzehnte Internet. Im Jahr 1997 gegründet ist Plan.Net heute eine der größten unabhängigen Digitalagenturen Europas und an mehr als 25 Standorten weltweit präsent.

Adfraud unter Kontrolle bringen – so geht es!

von Andrea Malgara und Tobias Wegmann

Keine Frage: Adfraud ist eine der unerwünschten Nebenwirkungen, die aus der stetigen Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes entstehen. Auch im deutschen Umfeld ist eine Zunahme zu beobachten – selbst wenn der dadurch entstandene Schaden hierzulande noch deutlich geringer ist als beispielsweise in den USA. Um die damit verbundenen Risiken bestmöglich unter Kontrolle zu halten, sind Agenturen wie auch Publisher in der Pflicht: Denn mit sauber gesteuerten und seriös eingekauften Kampagnen kann der Fraud-Anteil vernachlässigbar gering gehalten werden.

Der Begriff Adfraud bezeichnet das betrügerische Vortäuschen einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Dabei gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Spielarten, die sich in Bezug auf technische Raffinesse und kriminelle Energie erheblich unterscheiden: Wir sprechen beispielsweise von „Impressionfraud“, wenn die Werbeeinblendung vorgetäuscht wird, oder von „Klickfraud“, wenn der Klick auf das Werbemittel von der betrügerischen Manipulation betroffen ist. Die einfachste Form des Klickfrauds ist so alt wie die Internetwerbung: Ein Publisher oder Vermarkter klickt von Hand auf die bei ihm eingebuchte Werbung, um die Klickrate so nach oben zu treiben.

Moderne Übeltäter legen jedoch längst nicht mehr persönlich Hand an, sondern lassen die Technik für sich arbeiten: Sie programmieren sogenannte Crawler oder Bots, also Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und Webseiten aufsuchen. Im Gegensatz zum legitimen Bot einer Suchmaschine geben sie sich als von einem Menschen bedienter Browser aus, um dessen Seitenaufrufe, Adclicks oder sogar Aktionen auf der Zielseite zu simulieren. Eine ganz neue Dimension hinsichtlich des technischen Aufwands erreicht Adfraud, wenn man diese Manipulationsprogramme nicht mehr nur auf eigener Hardware im Rechenzentrum installiert, sondern private Internetnutzer für sich rechnen lässt. Eine solche Software nennt sich Adware.

Eine Variante der Adware wiederrum sind die sogenannten Surfbars, bei denen User sich aktiv anmelden können. Sie erhalten dann eine minimale Vergütung dafür, dass im Hintergrund oder einem kleinen zweiten Browserfenster beliebige Webseiten geladen werden. Der Webseitenbetreiber kann diesen Traffic ganz offiziell einkaufen, um sein Auslieferungsvolumen zu erhöhen. In der Regel landet die Adware aber als undeklarierte Beigabe zu kostenloser Software auf dem Privatrechner. Der Nutzer bekommt die Installation nur selten mit und wundert sich dann, wenn sich beim Besuch einer eigentlich werbefreien Seite wie tageschau.de plötzlich ein Interstitial mit Werbespots und Bannern über oder hinter die Seite legt. Diese Werbemittel wurden zuvor über programmatische Markplätze natürlich als hochwertige Platzierungen zum Kauf angeboten.

Simulierte Werbeleistung durch Botnetzwerke

Noch deutlich mehr kriminelle Energie wenden sogenannte Bot-Netzwerke auf. Hier werden Privatrechner mit einem Computervirus infiziert, der die Kontrolle über das Gerät übernimmt und Werbeleistung simuliert. Dies geschieht entweder im Hintergrund oder durch den für den Nutzer nicht wahrnehmbaren Aufruf von meist speziell dafür erstellten Webseiten. Auf diesen Seiten werden neben  fragwürdigem Content und sichtbaren Bannern auch Werbemittel in pixelgroßen Frames, die für den menschlichen Betrachter nicht erkennbar sind, ausgeliefert. Ein zufälliger menschlicher Besucher einer entsprechend präparierten Seite bemerkt gar nicht, dass Dutzende von unsichtbaren Werbekontakten an ihn ausgeliefert werden, für die die Werbetreibenden natürlich bezahlen müssen.

Andere Formen des Adfrauds bedienen sich auch sichtbarer Werbemittel. Der Betrug liegt dann darin, dass die Auslieferung in keiner Weise den Buchungsbedingungen der Kampagne entspricht. Sehr beliebt, weil äußerst erlösträchtig, ist es zum Beispiel, ein teuer gebuchtes Instream-Video-Ad in einer äußerst billig eingekauften Bannerwerbefläche, etwa einem Medium Rectangle, abzuspielen – natürlich ohne dass auf den Videospot ein Content-Video folgt. Werbebanner selbst werden „gefraudet“, indem sie – anstatt im vorgesehenen und häufig sogar über sogenannten Referrerfraud vorgetäuschten Premiumumfeld – auf minderwertigen Ramsch-Reichweiten ausgeliefert werden. An dieser Stelle trifft Adfraud auf Brand Risk, also eine Schädigung des Markenimages: Die obskuren Webseiten, auf denen die Banner erscheinen, enthalten in der Regel pornographische oder andere für Marken eher schädliche Inhalte.

Programmatische Prozesse öffnen neue Einfallstore

Adfraud und Brand Risk sind allerdings beileibe keine neuen Erscheinungen. Schwarze Schafe gab es schon, als die Onlinewerbung um die Jahrtausendwende gerade den Kinderschuhen entstieg. In Deutschland schaffte der Markt es aber vor allem aufgrund der Qualitätsbemühungen der großen Agenturen, diese Probleme an den Rand des Marktes zurückzudrängen. Die programmatischen Prozesse, die in den vergangenen Jahren im Displaymarkt an Bedeutung gewonnen haben, haben die Situation jedoch wieder verändert. Zwar ist es natürlich erst einmal begrüßenswert, dass die programmatischen Plattformen zu einer Erweiterung des Marktes und zu einer neuen Qualität in der Kampagnenaussteuerung beitragen. Sie öffnen aber erneut Einfallstore für Marktpartner mit unlauteren Absichten und sind bisher, auch aus prinzipiellen strukturellen Gründen, nicht konsequent genug in der Lage, die Qualität ihrer Reichweiten wirksam sicherzustellen.

Die Lösung: Kontrolle und Transparenz

Was bedeutet das nun für Werbetreibende? Adfraud kann durch zwei Faktoren beherrschbar gemacht werden: Kontrolle und Vertrauen. Kontrolle bedeutet, dass alle notwendigen Tools eingesetzt werden, um die Kampagne des Werbekunden nicht nur zu optimieren, sondern auch so engmaschig wie nötig zu kontrollieren. Welches Toolset dafür eingesetzt wird, kann von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein. Die Adserversuite hilft beispielsweise dabei, die Einhaltung der Buchungsbedingungen hinsichtlich Auslieferungsmenge, Umfeld, Visibilität, Kontaktfrequenz, Regionalität und Zielgruppenerreichung zu überwachen. Um Fraudversuche und die Auslieferung in problematischen Umfeldern vorzubeugen, stehen die Dienste spezieller Ad-Verification-Dienstleister zur Verfügung. Über alle Kampagnen hinweg sollte zusätzlich ein crawlerbasierter Fraud-Erkennungsdienst wachen. Dies ist ein effizientes Frühwarnsystem, das dabei hilft, besonders raffinierte oder neuartige Betrugsversuche zu erkennen und zu dokumentieren, die sonst nur beim Blick „von außen“, also durch den Crawler auf die gesamte Website, entdeckt werden können.

Doch trotz aller Sorgfalt bei der Kontrolle: Kein Softwaretool der Welt ist heute in der Lage, Kampagnenbetrug zu hundert Prozent sicher zu erkennen und zu verhindern. Entweder ist es den Systemen nicht möglich, komplexe Fraudversuche zu bemerken, da sie nur mit der Kampagne ausgeliefert werden und deshalb nicht alle Zusammenhänge auf der Website erkennen. Oder sie sehen alles, begleiten aber nicht jede einzelne Werbeauslieferung der Kampagne, wie es naturgemäß beim Crawler der Fall ist. Deshalb muss sich zur Kontrolle zwingend die Transparenz hinsichtlich eingesetzter Tools und angebotenem Inventar der Marktpartner auf Demand- und Supplyside gesellen. Das entsteht aber nur, wenn man eine direkte Geschäftsbeziehung unterhält, den Einkauf also vornehmlich über direkte Deals bei Partner-Publishern vornimmt, deren Angebot  man kennt und deren Vertrauenswürdigkeit man aufgrund systematischer Test und Erfahrungen einschätzen kann. Wer nicht die Katze im Sack kaufen will, muss auf Experimente verzichten und stattdessen auf einen kompetenten Partner mit den richtigen Kontakten setzen.

Dieser Artikel erschien in a3 Marketing am 04. Mai 2017.

Connected Retail for real

Ein Supermarkt ohne Schlange stehen. Artikel nicht auf das Kassenband legen müssen. Einfach rein in den Laden die gewünschten Artikel in die Einkaufstasche stecken und wieder raus? Diesen Traum von stressgeplagten Konsumenten auf der ganzen Welt hat Amazon mit Amazon Go Ende vergangenen Jahres wahr werden lassen. Einkaufen wie es wirklich sein sollte – einfach und unkompliziert.

Amazon könnte mit diesem Angebot tatsächlich einen Lösungsansatz für eine große Schwachstelle im stationären Einzelhandel entwickelt haben. Funktioniert das Konzept verlässlich, hat Amazon damit ein zukunftsträchtiges Szenario geschaffen, um eine tatsächliche Optimierung des Payment-Prozesses im stationären Handel zu erreichen. Aktuell gibt es jedoch noch viele Fragen zum Praxiseinsatz von Amazon Go. Beispielsweise existieren bisher keine Angaben darüber, wie zuverlässig die Erkennung der aus dem Regal genommenen Produkte funktioniert oder wie die Technik mit dem Zurücklegen von Produkten an einen willkürlichen Ort im Laden umgeht. Außerdem machen aktuelle Meldungen deutlich, dass die Tracking-Technologie noch mit Schwierigkeiten beim Praxiseinsatz zu kämpfen hat, was den Start von weiteren Stores auf unbestimmte Zeit verschiebt.

Das Beispiel zeigt damit deutlich, dass ganzheitliche Lösungsansätze für den stationären Einzelhandel nur durch komplexe Systeme möglich sind, die höchst individuell, smart und zielgerichtet, aber dennoch realisierbar geplant sein müssen. Selbst für einen Branchen-Riesen wie Amazon ist das kein Kinderspiel.

Je komplexer, desto schwieriger?

Die Customer Centricity spielt dabei die entscheidende Rolle. Denn nur wenn wir die Bedürfnisse und die Verhaltensweisen der Kunden wirklich verstehen und diese in den Mittelpunkt unserer strategischen Bemühungen stellen, können wir die Kontaktpunkte zum Kunden so aufbauen, dass sie ihm den dringend benötigten Mehrwert bieten, der ihm zur Kaufentscheidung und Händlern zur Umsatzgenerierung verhilft. Dies bedeutet allerdings, dass Anbieter ihre Kontaktmöglichkeiten zum Kunden kennen und vor allem steuern müssen.

Unterschiedliche Kontaktpunkte wie das stationäre Ladengeschäft, der Online Shop, die App und andere bedürfen dabei unterschiedlicher Herangehensweisen und technischer Konzepte, um Informationen auszugeben, zu sammeln und sinnvoll zu verknüpfen. Und damit das funktioniert, müssen selbstverständlich auch ausgeklügelte Schnittstellen, um diese miteinander zu verknüpfen, zur Verfügung stehen.

In den vergangenen Jahren haben viele Händler bereits Systeme aufgebaut, die ihre Online Shops, Apps und stationären Geschäfte mit Preisen, Kundendaten und Produktdaten versorgen. Obwohl diese Systeme, jedes für sich gesehen, ihren Zweck wunderbar erfüllen und stetig funktional sowie im Datenumfang gewachsen sind, bieten sie häufig keine einfachen, smarten Möglichkeiten, Daten sinnvoll zwischen ihnen zu verteilen. Jedoch kommt es genau darauf an.

Um mit relativ geringem infrastrukturellen Aufwand die ersten Schritte hin zu solch komplexen Szenarien zu gehen, eigenen sich sogenannte Middleware-Lösungen. Ihre Implementierung sorgt dafür, dass Altsysteme bestehen oder sukzessive erneuert werden können, ohne dass laufende Geschäftsprozesse beeinträchtigt werden. Sie erlauben außerdem, das bestehende System flexibel um weitere Kontaktpunkte zu erweitern und diese miteinander zu verknüpfen. Ohne eine übergreifende Strategie, wie Angebote und Inhalte über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg ausgespielt werden, bringt aber auch eine solche Lösung relativ wenig.

Woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Zwar gibt es bereits Ansätze für solche übergreifende Strategien. Jedoch lohnt es sich in keinem Fall, diese einfach zu übernehmen und zu kopieren. Eine Strategie, die nicht individuell auf das Unternehmen sowie die Erwartungen der Kunden zugeschnitten ist, wird nicht funktionieren. Essentiell dafür ist es, eine Vision zu entwickeln die deutlich macht, was tatsächlich geschaffen werden soll. Darüber hinaus muss man sich im Klaren darüber sein, was technisch bereits umsetzbar ist, was (noch) nicht möglich ist und wie bestehende Varianten in angepasster Form für das eigene Unternehmen eingesetzt werden können.

Ohne Erfahrungen aus der Praxis sind solche Erkenntnisse allerdings nicht möglich. Stattdessen bedarf es einer experimentellen Herangehensweise durch protypische Umsetzungen oder MVP-Tests mit Kunden. Wie funktionieren Augmented Reality Ansätze, Location Based Services oder Sprachsteuerung? Wie kann man diese für das eigene Ladengeschäft nutzen? Und bieten sie den Kunden überhaupt einen Mehrwert? Fragen wie diese sollten dabei in einem solchen Praxistest ergründet werden. Kleine Workshops zum Testen und Verstehen unterschiedlichster technischer Systeme und Anwendungen, sowie daraus ableitbare Szenario-Ideen bilden die Grundlage für den strategischen Prozess an dessen Ende das eigene Connected-Retail-Konzept steht.

The time is now

Die technische Entwicklung hat bereits einen Punkt erreicht, in dem sinnvolle Retail-Szenarien realisiert werden können, die keine Unterscheidung zwischen Ladengeschäft und Online-Aktivitäten mehr kennen. Das zeigt nicht zuletzt das Beispiel Amazon Go. Was nun noch fehlt, sind konkrete Konzepte, wie man diese Technik und die verschiedenen Informationen, die sich im Laufe der Zeit über Produkte und Kundenpräferenzen an den verschiedenen Touchpoints angesammelt haben, vereint und im Sinne einer ganzheitlichen Strategie nutzt. Es ist höchste Zeit, auch die physischen Kontaktpunkte zum Kunden wieder aufzuwerten und zu einem besonderen Erlebnis zu machen. Wer sich hierzu noch keine Gedanken gemacht hat, sollte schnellstmöglich damit beginnen.

Dieser Artikel wurde auch auf lead-digital.de veröffentlicht.

Meine Programmatic Big 3: Darüber sollten wir reden

Wann ist eine Technologie vollständig im Markt angekommen? Wenn jeder sie verwendet? Wenn der erste Hype vorüber ist? Programmatic Advertising ist heute fester Bestandteil im digitalen Mediageschäft. Sind wir damit am Ziel? Sicher nicht, denn genauso schnell, wie sich der Markt und die Marktteilnehmer ändern, ändern sich auch die Herausforderungen, vor denen wir als Marktteilnehmer immer wieder gestellt werden.

Aus meiner Sicht sind es die folgenden „Big 3“ im Programmatic Business, die uns beschäftigen und für die wir in den nächsten Monate Lösungen und Ansätze finden müssen:

1. Transparenz betrifft alle

Was wurde und wird auf die Mediaagenturen eingedroschen – der Reflex ist einfach und wird deswegen gern bemüht: „Wir wissen ja nicht, was da genau läuft – und die Agenturen sind daran schuld. Sie bereichern sich und sind die Bösen im Spiel“, so der oft gehörte Tenor in der veröffentlichten Meinung. Fragt man dann mal öffentlichkeitsunwirksam ohne Mikrofon und ohne Amt, das es zu repräsentieren gilt, fällt die Antwort meist anders und immer wesentlich differenzierter aus. Leider ist hier selten ein Journalist dabei.
Umso schöner dann doch der Auftritt zweier Werbungtreibender auf der diesjährigen d3con in Hamburg, die von ihrer Zusammenarbeit mit einer Mediaagentur im programmatischen Zeitalter berichtet haben und siehe da, ihr Fazit sieht anders aus: „Die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur funktioniert wie in einer guten Ehe: Man muss ständig daran arbeiten und gegenseitiges Vertrauen ist für beide Seiten zwingend notwendig, um ein gutes Beziehungsklima zu erhalten.“
Daher mein Appell: Liebe Werbungtreibende, liebe Agenturen, Programmatic ermöglicht Transparenz – nutzen Sie sie! Keine Agentur wird sich dem widersetzen!

2. Fragmentierung und Orchestrierung

Die programmatische Welt wächst exponentiell: Schon heute sprechen wir bei Programmatic nicht nur über Online- oder Mobile-Werbung. Auch Digital-out-of-Home, Programmatic Radio, Adressable TV und weitere Disziplinen kommen hinzu oder sind schon Teil einer programmatischen Gesamtkampagne. Diese Fragmentierung stellt uns vor eine große Herausforderung, bei der uns die Technik helfen kann und neue Möglichkeiten bietet. Doch den Allermeisten, die Programmatic ernst meinen, wird oder ist bereits klar, dass keine Technik der Welt ihnen die zentrale Aufgabe abnimmt: die richtige Orchestrierung der Marketing-Maßnahmen – basierend auf immer mehr Devices und immer mehr Daten.
Doch ist das neu? Sicher nicht, das war schon immer der Job eines Mediaverantwortlichen und seiner Agentur. Nur glaube ich, wird es immer offensichtlicher, wohin die Reise für die Agenturen geht: Wenn wir nicht in der Lage sind, für den Kunden ein wirklicher Berater in dieser fragmentierten Welt zu sein, werden wir uns bald überlegen müssen, was unser Job ist. Denn sich auf den Einkauf oder die schiere Einkaufsgröße zurückzuziehen, wird nicht mehr reichen, um alle Anforderungen an eine effiziente Kampagne zu erfüllen. Von der Integration von Kreation in programmatische Kampagnen ist dabei noch gar nicht die Rede, obwohl dies sicherlich der entscheidende Faktor sein wird!

3. Qualität

Wenn über datenbasierte Kommunikation gesprochen wird, ist die Frage der Qualität allgegenwärtig. Doch was verstehen die Beteiligten unter Qualität? Fragt man nach einer Definition, wird es kompliziert und die Antworten fallen sehr unterschiedlich aus: Da wird Qualität beispielsweise als „maximale Wirkung“ beschrieben, oder auch nur als „Werbung, die von einem Menschen gesehen wird“ bis hin zu „Qualität umfasst die relevante Botschaft“.
Nichts davon ist falsch, doch keine dieser Aussagen ist wirklich umfassend. Und vielleicht ist genau das die Erkenntnis: Es gibt keinen einheitlichen Qualitätsbegriff! Was Qualität ist, definiert jeder Betrachter aus seiner Perspektive. Das stellt uns alle vor die zentrale Herausforderung, sich gegenseitig im Vorfeld jeder kommunikativen Maßnahme zu fragen, welche Form von Qualität es denn am Ende zu erreichen gilt.
Beziehungsweise auf welcher Basis wir denn eine Kampagne optimieren sollen. Und gerade hier liegt die Krux, denn es gibt de facto sehr unterschiedliche Felder, die es zu integrieren gilt. Egal, ob wir über die Qualität von Reichweiten sprechen oder über inhaltliche Qualität bis hin zu Datenqualität – es wird nicht leicht sein, hier ein gemeinsames Qualitätsverständnis aufzubauen.

Fazit

Programmatic Advertising ist vollständig im Markt angekommen und hat seine Vorteile relativ schnell belegen können. Doch wie bei jedem technologischen Entwicklungsschritt müssen wir noch ein paar Hausaufgaben erledigen. Die Basis, wie Kunde und Agenturen künftig zusammenarbeiten, ist dabei genauso wichtig wie ein gemeinsames Verständnis zentraler Punkte wie Transparenz und Qualität. Deshalb: Lassen Sie uns reden.

 

Dieser Artikel erschien auf internetworld.de.

Ist Programmatic der bessere Clooney?

Warum Kreativität Menschensachen bleibt, aber trotzdem von Programmatic Advertising profitiert

Die Zeitrechnung n. P. (nach Programmatic) hat eine neue Debatte um Relevanz entfacht: Der Konsument werde kritischer und damit weniger empfänglich für Werbebotschaften: Statt einer Botschaft für alle werden Zielgruppen deshalb jetzt personalisiert angesprochen: „Kauf unser Produkt, es ist genau auf deine Bedürfnisse zugeschnitten. Ja, wir meinen dich. Niemand kann das Produkt so gut gebrauchen wie du.“ Gleichzeitig haben Marken dieses Jahr fünf Millionen US-Dollar für 30 Sekunden Werbung während des Super Bowls auf den Tisch gelegt. Pure Reichweite, eine Botschaft für alle. Wer erzeugt denn nun Relevanz, intelligente Maschinen oder kreative Menschen? Die Antwort lautet: Beide. Es gibt in dieser Debatte wie so oft kein Entweder-oder, denn maximale Relevanz erreichen Technologie-Chefs und Kreativdirektoren nur gemeinsam.

Programmatic Advertising ist einer der Wege, Relevanz zu schaffen. Aber: Programmatic ersetzt nicht kreative Exzellenz. Auch personalisierte Werbung braucht eine zentrale Botschaft als Überbau. Zum Beispiel in Form eines Slogans, der über einen längeren Zeitraum und einzelne Kampagnen hinweg immer wieder aufgegriffen wird: „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“ – Snickers‘ Slogan bleibt im Gedächtnis, weil sich im Grunde alle Zielgruppen damit identifizieren können. Führt sich jemand im Bekanntenkreis divenhaft auf, fällt schnell das Zitat aus der Werbung – das ist Relevanz. Auch ein passendes Testimonial kann Ausgangspunkt einer erfolgreichen Kampagne sein. Wenn George Clooney lässig in die Kamera schaut und sein noch lässigeres „What else?“ zum Besten gibt, ist das wahrscheinlich auch für Teetrinker relevant. Die Botschaft ist in diesem Beispiel weniger plakativ, aber nicht minder wirksam. Die Kaffee-Kapseln stehen für Weltgewandtheit, Souveränität und Coolness.

Wenn das allgemeine Storytelling steht, kann programmatische Kreation der Kampagne im zweiten Schritt einen kräftigen Schub geben. Den Slogan „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ könnte man –  je nach Zielgruppe –  mit unterschiedlichen Testimonials und Umfeldern inszenieren: Sportfans sehen dann auf Sport-Newsseiten oder während der Wimbledon-Übertragung im TV einen Snickers- Spot, in dem John McEnroe seinen Tennisschläger nach einer Schiedsrichterentscheidung kurz und klein schlägt – nach einem Biss in den Schokoriegel wird er dann zu Roger Federer und legt wieder bestes Benehmen an den Tag. George Clooney trinkt seinen Kaffee nicht mehr nur in Nobelhotels, sondern auch im Büro, beim Friseur oder im Theater. Wichtig ist, dass Kernidee und personalisierte Varianten aufeinander abgestimmt sind. Sowohl stilistisch als auch inhaltlich: Die Kernbotschaft sollte immer unverändert bleiben.

Neben den großen Consumer Brands profitieren vor allem Marken mit spezialisierten Zielgruppen und Produkten von Programmatic, da sie so große Streuverluste vermeiden können. Auch B2B-Unternehmen nutzt die personalisierte Ansprache. Eine kreative Vorleistung wird ein Algorithmus aber auch hier nicht ersetzen können. Ohne eine gute Idee im Zentrum nutzt es aus meiner Sicht nämlich überhaupt nichts, ein paar Textbausteine und Bilder in einem Banner zu variieren. Uninteressante Werbung ist auch personalisiert noch uninteressant.

Relevanz hat viele Gesichter. Sie kann von Menschen und Maschinen erzeugt werden – im Optimalfall leisten kreative Menschen die Vorarbeit und intelligente Maschinen gehen die Extrameile. Erst wenn sich Ideenfinder und technikbegeisterte Werber an einem Tisch zusammenfinden, wird es richtig spannend. Die Erfahrung zeigt, dass das nicht immer sofort reibungslos klappt und vor allem nur dann funktionieren kann, wenn beide Seiten Respekt und Verständnis für die Arbeit des anderen aufbringen. Das daraus resultierende Ergebnis ist es aber auf jeden Fall allemal wert!

Dieser Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

Das Kundenwertmodell

Kunden sind in der Regel sehr loyal gegenüber ihren Lieblingsmarken. Bisher konnte man aber nicht sagen, wie sich die Sympathie auf das konkrete Vertriebsergebnis auswirkt. Mittlerweile ist das aber möglich. Ist das Konkurrenzprodukt erste Wahl des Konsumenten, muss man sich die Frage stellen, wie sehr man sein Produkt incentivieren muss, um den Konkurrenten zu verdrängen. Was Laufschuhe von Adidas und Nike damit zu tun haben, erklärt Wolfgang Bscheid in einem neuen Beitrag.

Mobile World Congress 2017: Evolution statt Revolution. Und das ist auch gut so.

Mehr als 2.300 Aussteller aus 208 Ländern und über 108.000 Besucher (+7%). Der Veranstalter freut sich wieder über ein Rekordjahr. In wenigen Worten zusammengefasst lautet die Bilanz dabei folgendermaßen: Wenig überraschend und wie erwartet waren die wichtigsten Themen dieses Jahr künstliche Intelligenz in Verbindung mit Voice Control Services („Shy Tech“), Internet of Things und Smart Homes – wobei die Grenzen naturgemäß sehr fließend sind. Alle möglichen Virtual und Mixed Reality Experiences sind dagegen schon eher eine Selbstverständlichkeit auf der Messe. Überrascht hat mich die starke Präsenz von Connected Cars. Und ein bisschen schauten auch Roboter um die Ecke. Von einem Durchbruch ist hier aber lange noch nicht zu sprechen. Da haben sich einige – mich eingeschlossen – etwas mehr erwartet.

Autos stehlen Smartphones immer mehr die Schau

Dass das Auto immer mehr zum „Mobile Device“ wird, wurde auf dem Mobile World Congress (MWC) 2017 mehr als deutlich. Interessant war dabei, dass alle Aussteller dieses Themenfeld und auch ihre Hoffnungen unmittelbar an den neuen Netzstandard 5G zu koppeln scheinen. Bei allen Fahrzeugpräsentationen war 5G das prominenteste Thema und der Eyecatcher schlechthin. Wenngleich 5G bereits im Vorjahr ein großes Thema auf der Messe war, müssen wir uns aber noch alle ein wenig gedulden, bis wir vielleicht 2020 mit 10-facher LTE-Geschwindigkeit durch das mobile Internet flitzen können. Das Connected Car bekommt dann – wie andere Bereiche (z.B. das mobile Fernsehen) auch – sicherlich nochmals einen ordentlich Boost. Allerdings wird ja auch schon bis dahin eine Menge an neuen Services in dem Bereich entwickelt werden, beispielsweise der in Kooperation zwischen Jaguar und Shell entstehende Services „In-Car-Payment“. Dabei handelt es sich um ein Zahlungssystem direkt als App im Auto installiert. Das macht schon heute  Sinn und benötigt kein 5G für eine gelungene User Experience.

Eine weiterhin bestehende Herausforderung wird – schnelles Netz und tolle Dienste hin oder her – darin bestehen, Inhalte und Services möglichst elegant entlang der User Journey zu führen. Denn alle neuen Angebote, seien es Connected Cars, Smart Home Anwendungen oder neue App-Dienste, können ihre Kräfte nur entfalten, wenn sie miteinander vernetzt sind und aufeinander aufsetzen. Da ist es kein Wunder, dass das Wettrennen um die notwendige User-ID-Herrschaft längst begonnen hat. Neben den großen Tech Companies sind nun auch die Automobilhersteller mit eigenen Ideen hierzu – z. B. der Seat ID – am Start. Oder sie lassen zumindest schon mal die Motoren dafür warm laufen. Mal schauen, ob das reicht, um hier die Nase vorn zu haben.

Connected Products everywhere

Absolut erwartungsgemäß waren die unterschiedlichen Angebote an vernetzten Produkten. Eine ganze Palette wurde beispielsweise bei Bosch präsentiert –  vom „BML050“, einem hochpräzisen Scanner für interaktive Laserprojektion, der sich auch in Spielzeugfiguren einbauen lässt, bis hin zum „Spin Master Zoomer Chimp“, dem Spiel-Schimpansen mit lebensechten Bewegungen. Schließlich sollen schon die Kleinsten an die neuen Technologien herangeführt werden. Das wohl aktuell wichtigste Bindeglied in der Vernetzung der Smart Homes ist der Zugang über Sprachsteuerungssysteme, idealerweise mit intelligenten Bot-Systemen ausgestattet. Dass man hier Amazon Alexa und Google Home nicht den Markt überlassen will, war klar. Entsprechend konnte man erste Alternativ-Systeme auf dem MWC entdecken: Z. B. NUGU oder SONY Agent oder Aristotle Hub von Mattel mit Qualcomm-Power, für das vernetzte Kinderzimmer der Zukunft. Die Vielzahl an neuen Produkten wird das Geschäft beleben, das wird letztlich auch dem Verbraucher zu Gute kommen. Entscheidend für den Erfolg der einzelnen Geräte wird aber vor allem die damit vernetzte Infrastruktur sein, über die vor allem die großen Player verfügen: Suchmaschinen, Einkaufsportale, Musikbibliotheken oder Smart Home Schnittstellen. Erst der Zugriff auf diese Plattformen kann ein Sprachsteuerungssystem mächtig machen.

Virtual Reality wird selbstverständlicher

VR- und AR-Headsets gehörten dieses Jahr schon zum selbstverständlichen Bild auf der Messe. Im Bereich VR wurde vor allem neues Zubehör präsentiert: Wireless-Systeme oder VR-Handschuhe für noch immersivere Erlebnisse genau so wie der von uns schon heiß erwartet Tracker für die HTC VIVE. Neue VR-Installationen am Samsung Stand lockten ebenfalls die Besucher, wenngleich nicht mehr in Scharen, wie im vergangenen Jahr. Virtual Reality ist 2017 in der Realität angekommen. Die großen Überraschungsmomente gab es hier nicht mehr.

Interessant war hingegen, dass viele Aussteller, z. B. Intel, die Microsoft HoloLens in ihr Präsentationskonzept aufnahmen. Das ließ einem zwar nicht den Atem stocken, fühlte sich aber durchweg richtig und zielführend an und rundet die Produktpräsentation durchaus ab.

Und Telefon-Highlights?

Ach ja, es gab natürlich auch weitere Hardware-Neuigkeiten – dieses Thema rückt ja seit einigen Jahren bei dem MWC fast schon in den Hintergrund. Und auch dieses Mal gab es fast keine Überraschungen, wenn man mal vom Nokia 3310 absieht. Fast schon grotesk, dass die Aufmerksamkeit hier so groß war. Ist das Retro-Handy doch eher eine Randerscheinung. Vielleicht lag es aber auch daran, dass eigentlich alle Hersteller, sei es nun LG (G6), HUAWEI (P10/plus) oder BlackBerry (KeyOne), mittlerweile schöne, große Smartphones mit immer tolleren Kamerafunktionen im Angebot haben. Am Ende sehen sie irgendwie fast alle gleich aus, scheinen sich die Marken doch primär gestalterisch an Apple und Co. zu orientieren. Insgesamt werden die Geräte natürlich alle leistungsstärker, Evolution statt Revolution ist auch hier das Motto.

Sinnvolle Evolution

Einige Journalisten und Kommentatoren beklagten derweil, dass große Innovationen dieses Jahr ausblieben. Ja, das stimmt sicherlich und es macht natürlich auch besonders Spaß über große Leuchttürme zu berichten. Doch statt wieder eine neue Technologiewelle herbeizurufen, sollten wir uns die Zeit nehmen, die bestehenden Lösungen und Möglichkeiten für Marketing, aber auch für uns als Verbraucher, zu beurteilen und sofern passend mit Sinn und Verstand für unsere Ziele einsetzen. Nehmen wir das Beispiel Virtual Reality: Im vergangenen Jahr wurden erstmalig marktfähige Geräte gelauncht. Verbraucher wie Marken haben schnell Feuer gefangen und jeder erkennt darin großes Protential. Im Ergebnis landen VR-Systeme immer mehr auf den Wunschlisten der Technik-affinen Kunden, entsprechend werden Reichweiten langsam zunehmen. Gleichzeitig haben viele Marken die Impulse des vergangenen Jahres in konkrete Projektierungen umgewandelt und arbeiten an entsprechenden Produkten sowohl im Bereich B-to-B, als auch im Bereich B-to-C. VR-Projekte sind oftmals kostenintensiv und zeitaufwändig, entsprechend verantwortungsvoll sollten alle Projektbeteiligten mit den verfügbaren Ressourcen umgehen.

Gut, wenn da nicht schon der nächste Trend durchs Dorf gejagt wird.

Dieser Artikel wurde auf wuv.de veröffentlicht.

Mobile World Congress 2017 – Barcelona ruft.

Als Digitalspezialisten arbeiten wir in einem spannenden Umfeld. Neue, technologiengetriebene Themen sind unser Alltag. Messen wie CES, MWC und Co. sind dabei ein Mekka für Neues. Wichtiges. Für den unaufhaltsamen Fortschritt. Mit dem Mobile World Congress (MWC) startet heute nun wieder die wichtigste Veranstaltung des Jahres für alle mobilen Technologieenthusiasten. Wie im vergangenen Jahr werde ich auch dieses Mal durch die Hallen eilen – auf der Suche nach neuen Ideen, möglichst exotischen, aufregenden Gadgets, Systemlösungen und digitalen Produkten sowie, ja auch das, spannenden Gesprächen. Face-to-Face und ganz analog.

Im Mittelpunkt des MWC werden dabei meiner Erwartung nach folgende fünf Trends stehen:

  • Chatbots und künstliche Intelligenz
  • Virtual, Augmented und Mixed Reality
  • Internet of Things & Smart Homes
  • Shy Techs
  • Robots

Vieles davon hat die Messe auch schon im vergangenen Jahr geprägt. Das Spannende wird sein, wohin sich die Technologien in Zukunft entwickeln werden – und wann sie aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken sind.

1) Chatbots und künstliche Intelligenz

Chatbots sind ein spannendes Beispiel dafür, wie ein eigentlich kleineres Trendthema – denn so ein einfacher Bot ist schließlich vergleichsweise schnell gebaut – viel größere Relevanz bekommt. Chatbots erfüllen den Wunsch der Verbraucher, einfach und schnell Informationen zu erhalten, genau den persönlichen Bedürfnissen entsprechend und an jedem Ort mobil verfügbar. Aber mit der einfachen Oberfläche ist es keinesfalls getan. Mächtig werden die Systeme erst, wenn die Treffsicherheit der Antworten durch CRM-, Produkt-, und weitere Datenbanken-Anbindungen optimiert wird. Ein Chatbot muss auf Kommunikationshistorien mit dem Kunden eingehen können und stetig lernen. Spannend wird sein, welche Systemlösungen auf dem MWC angeboten werden und in welchen Umfeldern sich Chatbots zeigen werden. Ein Social Media Messenger ist ja schließlich nur eine Einsatzoption von vielen.

2) Virtual, Augmented und Mixed Reality

Es ist wirklich großartig, was hier im Laufe des vergangenen Jahres alles an Hardware auf den Markt gebracht wurde. Virtual Reality wurde 2016 Realität. Neue Gadgets haben unsere Sinne beflügelt und uns einen Vorgeschmack auf die Zukunft gegeben. Keine Frage: Das wird auch weiter spannend vorangehen, Anbieter wie Samsung haben bereits viele Neuentwicklungen angekündigt, die auf dem MWC präsentiert werden sollen. In Teilbereichen können hier sensationelle Möglichkeiten erschlossen werden. Aber auch wenn die Verkaufszahlen von Oculus, HTC und Co. im Bereich des True – also wirklich immersiven – VR steigen, wirklich große Reichweiten sind noch nicht zu erzielen. Es sind die Marken-Inszenierungen am POS oder auf Messen, die derzeit aus Marketingperspektive spannend sind. Punktuell.

Auch Augmented Reality hat noch nicht den großen „Durchbruch“ erlebt. Auch wenn das aufgrund eines kurzen, aber heftigen Scharmützels mit Pokémon Go von so manchem herbeigeredet wurde. Die meisten Spieler hatten vermutlich ohnehin nicht beim Spielen die Kamerafunktion aktiviert. Und auch die HoloLens ist vor allem für ein paar einzelne Anwendungsszenarien – z. B. im Rahmen von Schulungsmaßnahmen – ein toller Problemlöser. Die Betonung liegt aber eben im Moment noch auf „einzelne“.

Aber: Hier bin ich wirklich gespannt, ob sich auf dem MWC (oder auf einer kommende Apple Keynote?) ein echter Augmented-Durchbruch erzielen lässt. Die systemseitige Nutzbarkeit dieser Funktionen kann schlagartig für echte Reichweite und spannende Services sorgen. In einer Zeit, wo im Grund alle Informationen bereits mit einer räumlichen Koordinate versehen sind, lassen sich diese auch mit der Kamerafunktion verknüpfen. Zusatzinformationen zu Standorten, zum Gegenüber oder zu einzelnen Produkten als Basisfeatures – das wäre schon was!

3) Internet of Things & Smart Homes

Keine Frage: Es wird weiterhin alles verdrahtet, was nicht bei drei auf den Bäumen ist. CES und MWC leisten sich dabei auch ein Wettstreit um die erstaunlichsten Produkte. Aber was kann noch mehr passieren, als Haarbüsten zu verdrahten? Wir werden es sehen… Bei all diesen Skurrilitäten sollten wir aber nicht vergessen, dass es durchaus spannende Anwendungsfälle im Bereich der Heimautomatisierung gibt. Wer sich einmal Wireless-Speaker für sein Wohnzimmer angeschafft hat, möchte kaum mehr darauf verzichten. Und wenn man nicht sicher ist, ob die Lichter, der Backofen oder die Herdplatte aus sind, kann ein Blick in die Smart Home App durchaus für Entspannung sorgen. Ob man das nun heute schon alles nutzt oder nicht: Wenn ich bemerke, dass Toilettenpapier alle ist und ich direkt an Ort und Stelle Nachschub ordern kann, hat der gesamte Haushalt etwas davon. Diese Funktionen und andere werden sich immer mehr, und wie selbstverständlich, in unsere Wohnungen integrieren.

4) Shy Tech

Am Ende sind die meisten Menschen sicherlich an einer Vereinfachung von Abläufen und an der Unterstützung in ihren Lebensumfeldern interessiert. Auch wenn sie nicht gleichzeitig Technik-Nerds sind. Diesen Menschen kommt die sogenannte Shy Tech sehr entgegen. Keine Tastaturen, nicht einmal Monitore sind zwingend notwendig, um Funktionen auszulösen oder Informationen abzurufen. Mit „Echo“ hat Amazon einen ersten größeren Schritt in diese Richtung gemacht. Google Home wird folgen und Apple wird Siri weiter ausbauen, vermutlich wohl eher mit dem iPhone als Hardware als mit einem eigenen Lautsprecher. Prima, wenn das dann alles reibungslos funktionieren wird. Eine Armee an schlauen Bots wird uns umfassend unterstützen.

Spätestens an dieser Stelle muss aber immer wieder abgewogen werden: Wo werden die Daten eigentlich jeweils gespeichert, wo kann ich Informationen hierzu einsehen? Kommt eigentlich die Rechtsprechung hinterher, wenn die Produktentwicklung jeden Tag in neue Grauzonen oder komplett unbekanntes Terrain vordringt? Ideen und Content für diese Systeme zu entwickeln, ist sicherlich richtig. Aber vielleicht starten wir alle erstmal lieber mit Kochrezepten und lassen uns nicht sofort von diesen Voice Control Systemen die Krankenakte vorlesen. Auf dem MWC erwarte ich auf jeden Fall jeden denkbaren Anwendungsfall. Man darf gespannt sein!

5) Robots

Wenn in der digitalen Evolution Alexa und Siri schließlich laufen lernen, kommen am Ende vermutlich Roboter raus. Schon im vergangenen Jahr konnte man kleine „Bälle“ via Smartphones durch die verwaiste Wohnung rollen lassen und über integrierte Kameras auch vom Café aus die Wohnung überwachen oder mit der Katze spielen. Die Steuerung via Smartphone dürfte Bestand haben, aus rollenden Kugeln werden aber vermutlich zusehends ausgewachsene Roboter für den Hausgebrauch. Ich bin gespannt, welche Neuigkeiten es hierzu zu sehen gibt. Vielleicht treffe ich ja „Kuri“, den kleinen Bosch-Roboter, oder einen seiner Artgenossen. Einmal abgesehen von der durchaus berechtigten Frage, die Bill Gates jüngst formulierte, ob man zukünftig nicht im gewerblichen Einsatz Steuern auf Roboter erheben müsste, um so die drohenden Einnahmerückgänge bei der  Einkommenssteuer zu kompensieren, werden sich Robots in unseren privaten Alltag doch vermutlich eher langsam etablieren.

Denn noch freue ich mich im Einkaufszentrum mehr, wenn ich ein menschliches Wesen und keinen Roboter nach dem Weg fragen kann. Und damit bin ich nicht alleine. Daher müssen wir uns bei aller Euphorie, die sich auf Messen wie dem MWC ganz von alleine einstellt, immer wieder auch selbst bremsen. Unser Ziel ist es, dass wir unsere Kunden bestmöglich dabei unterstützen, erfolgreich und zukunftsfähig zu sein. Wir haben alle Trends im Blick, analysieren, sprechen Empfehlungen aus und beraten. Dabei geht es uns nicht darum, die Schnellsten bei der Umsetzung neuer Technologien zu sein, sondern die für den Kunden beste und passendste Lösung zu finden. Auch wenn das manchmal bedeutet, auf den neusten Hype erst einmal zu verzichten.

Eindrücke vom Mobile World Congress finden Sie auf Tumblr unter sp-url.com/correspondent.

Digitale Transformation – Am Ende ist der Mensch entscheidend

Wenn Unternehmen über die digitale Transformation nachdenken, dann beschäftigen sie sich in der Regel zunächst einmal mit Businessmodellen, Technologien, Plattformen und Prozessen. Das ist nicht verkehrt und doch zu wenig. Denn digitale Transformation kann Unternehmen nur gelingen, wenn sie den Menschen in den Mittelpunkt stellen. Er oder sie ist die größte Hürde und gleichzeitig die größte Chance in diesem Prozess. Und das in zweifacher Hinsicht: Zum einen müssen Unternehmen verstehen, welche Auswirkungen die Digitalisierung auf die Bedürfnisse und das Verhalten der eigenen Kunden und zukünftiger Zielgruppen hat. Nur so lassen sich digitale Angebote, Plattformen und Kommunikation entwickeln, die relevant für aktuelle und zukünftige Nutzer sind und damit Aussicht auf Erfolg haben. Und zweitens haben Veränderungsprojekte nur dann eine Chance auf Nachhaltigkeit, wenn die eigenen Mitarbeiter die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Unternehmen und die Branche verstehen und die entsprechend notwendigen Veränderungen mittragen.

Zwar beziehen wir privat Nachrichten über Newsfeeds oder aus Facebook, wir streamen Filme, Musik oder Fernsehserien wann und wo wir wollen. Wir kommunizieren über soziale Netzwerke und Messenger, buchen Reisen online, erledigen unsere Einkäufe über das Netz und steuern die Heizung via App. Die omnipräsente und fortschreitende Digitalisierung hat unseren Alltag verändert – und verändert ihn weiter in wachsendem Tempo. Waren wir gestern noch fasziniert von der Möglichkeit, Nahrungsmittel online zu bestellen, erreichen uns politische Erdbeben mittlerweile via Twitter und morgen bestellen wir neues Toilettenpapier selbstverständlich via Echo. In fast jedem Lebensbereich spüren und erleben wir die Veränderung. Wenn es jedoch um unseren Job und die eigene Firma geht, ändert sich bei vielen Menschen Einstellung und Wahrnehmung.

Aus Betroffenen müssen Beteiligte werden

Ungeachtet der Tatsache, dass die Digitalisierung nahezu jede Branche betrifft, findet man trotzdem noch Führungskräfte wie Mitarbeiter aller Hierarchieebenen, die immer noch diverse Gründe nennen, warum dieses Thema in der eigenen Branche beziehungsweise im eigenen Berufsleben gerade nicht relevant ist – und das übrigens unabhängig von der Branche und dem Lebensalter. Komplette Ablehnung, große Skepsis oder die generelle Furcht vor Veränderung ist – insbesondere bei Change-Prozessen – nur allzu menschlich. Wer diesen Aspekt ausblendet und meint, digitale Transformation „top down“ – im wahrsten Sinne von oben herab – verordnen zu können, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit scheitern.

Unternehmen, die die digitale Transformation erfolgreich bewältigen wollen, müssen bei ihren Mitarbeitern Verständnis für den Wandel, Bereitschaft und die Lust auf Veränderung wecken. Aus Betroffenen müssen Beteiligte werden.

Dabei können Mitarbeiter im seltensten Fall konkret etwas mit dem Schlagwort „Digitale Transformation“ anfangen. Das Wort ist zu sperrig und gleichzeitig zu vielfältig interpretierbar. Wesentlich einfacher ist es, sich der Aufgabe zu nähern, wenn man konkrete Fragen stellt, diese offen kommuniziert und diskutiert: Wie verändert sich die Mediennutzung unserer Kunden durch die Digitalisierung? Wie verändern sich ihre Bedürfnisse und ihr Kaufverhalten? Entstehen neue Zielgruppen und wie ticken diese? Entsteht auf neuen Kanälen und Plattformen nennenswerte Nachfrage für unsere Produkte? Müssen wir die Rolle und den Mix der Kommunikations- und Vertriebskanäle neu gewichten? Wie gehen unsere bisherigen Wettbewerber mit der neuen Situation um? Wo entstehen neue Wettbewerber, die vielleicht nur einen Teil unserer Wertschöpfungskette anbieten, diesen aber in bisher nicht gekannter Qualität? Nur wenn gemeinsam Antworten auf diese Fragen gefunden werden, lassen sich Veränderungsprozesse im Unternehmen selbst argumentativ und nachvollziehbar begründen. Sind einschneidende Veränderungen die Folge der Analyse, müssen alle Mitarbeiter die Gründe dafür kennen. Digitale Transformation gelingt nur Unternehmen, die die Ängste und eventuelle Vorbehalte ihrer Mitarbeiter ernst nehmen.

Digitale Kompetenz zum Anfassen

Holen Sie die Mitarbeiter, die sie im ersten Schritt benötigen, um den Wandel einzuleiten, am besten in unterschiedlichen Trainingsformaten zusammen. Denn nur wer etwas praktisch erfahren und ausprobiert hat, kann eine Materie wirklich begreifen. Das gilt für die Möglichkeiten des mobilen Bezahlens für das eigene Unternehmen genauso wie für Überlegungen, agile Formen des Projektmanagements einzuführen. Stellen Sie beispielsweise in einem zweitägigen Workshop neue Werkzeuge und Ansätze an konkreten Beispielen vor – auch mit externer Unterstützung. Besuchen Sie gemeinsam Startups auch fremder Branchen, testen Sie und probieren Sie Technologien praktisch aus. Tauschen Sie sich mit Digital Natives zu ihrem Mediennutzung und Konsumverhalten aus. Ziel ist es, Dinge und Entwicklungen anfassbar, erlebbar und damit verstehbar zu machen, um dann die Chancen und Herausforderungen für das eigene Unternehmen abzuleiten. Auch hilft das gemeinsame Erarbeiten konkreter Ziele und Visionen in Workshops gegen eventuelle Ängste, die durch das Gefühl einer fehlenden Kompetenz entstehen können. Spielen Sie Planspiele ganz praxisnah durch und verzichten Sie – wo immer es geht – auf Fachbegriffe. Buzzword-Bingo ist im Alltag kontraproduktiv. Am Ende ihrer Schnupper- und Begreifphase kann der Entwurf einer Digitalstrategie für Ihr Unternehmen stehen. Natürlich handelt es sich dabei nur um einen ersten Wurf, der fundiert und detailliert überarbeitet werden muss. Aber Sie schaffen eine gemeinsame Vorstellung davon, wie die Umstellung ganz konkret aussehen kann.

Und klar ist auch: Wenn die Strategie einmal entwickelt und grundlegende Entscheidungen getroffen sind, behalten diese nicht auf Jahre hinaus ihre Richtigkeit und Gültigkeit. Sicher ist nur eins: Das nächste Update kommt bestimmt. Deshalb sollte die Iteration als Prinzip von Beginn an eingeplant und zum festen Bestandteil des Strategie- und Denkprozesses gemacht werden.

Interne Kommunikation als wesentlicher Erfolgsfaktor

Eine aktive und offene Kommunikation muss deshalb ein fester Bestandteil für alle Prozesse sein. Binden Sie die Mitarbeiter ein – in Entscheidungen, neue Ideen und Strategien. Das Gefühl ernst genommen zu werden und ein Mitspracherecht zumindest im eigenen Bereich zu bekommen, kann Widerstände reduzieren. Damit am Ende alle im Unternehmen verstehen und überzeugt sind, dass der Wandel als Konstante Teil der neuen Arbeitswelt ist.

Dieser Artikel wurde auf captial.de veröffentlicht.

Digitale Kreation: Die Kunst der Konzentration oder die Rückkehr des Pragmatismus

Vor nicht allzu langer Zeit kam ein Digital-Kreativer zu mir und wollte mit mir über ein Problem sprechen: „Wenn ich ein Briefing bekomme, weiß ich gar nicht, wo ich anfangen soll. Es gibt so viele Möglichkeiten. Und Plattformen. Und Innovationen. Irgendwie kann man alles machen – und nichts.“ Ich verstehe ihn total. Das ist genau das, warum es einerseits wirklich schwierig ist, ein Kreativer im Jahre 2017 zu sein. Warum es andererseits aber auch genauso spannend ist.

Und klar. Früher war vieles einfacher. Man hat sich ein paar weiße Blätter Papier, eine Menge Kaffee und manchmal eine Schachtel Zigaretten zurecht gelegt und „ausgedacht“. Aus dem Nichts bekannte Formate wie 35-Sekunden-TV-Spots geschaffen oder eine Doppelseite im Stern mit neuen Inhalten gefüllt. Man hat zehn Treatments geschrieben und der Creative Director hatte die rückblickend vergleichsweise einfache Aufgabe: Er musste entscheiden, welches davon das lustigste, überraschendste oder krasseste ist. Danach zehn Anzeigen gescribbelt, getextet und das Gleiche getan. Das wurde dann einigermaßen schnell aufbereitet und man wusste, wie man es später umsetzen wird.

Heute ist alles anders.

Profundes Wissen, eine Menge Research, eine lückenlose Strategie, intelligente Daten-Aggregierung und eine darauf basierende genaue Zielgruppen-Segmentierung scheinen heute oft die Grundvoraussetzung zu sein, bevor man überhaupt anfangen darf, über einen Banner nachzudenken. So sagt es zumindest die Theorie. Und die macht auch total Sinn. In dieser – zugegebenermaßen übertriebenen – Form ist das jedoch extrem aufwändig, teuer und kostest dementsprechend viel Zeit. Vor allem aber vergisst man oft einen Faktor, der sich seit der „guten, alten Zeit“ nicht geändert hat: der gesunde Menschenverstand und ein kreatives Talent. Natürlich sollte man sich als Kreativer heute mit den gängigen Technologien und Plattformen auskennen und sie im Idealfall auch bedienen können. Auch eine enge Zusammenarbeit mit Media und Strategie ist ein absolutes Muss. Aber eine gute Idee bleibt auch heute eine gute Idee. Nur die Basis, auf der sie entstehen kann, ist anders. Neue Formate wollen gefüllt werden und technische Möglichkeiten ausgenutzt.

Lösung für das Problem oder Problem für die Lösung?

Eine innovative, kreative Arbeit zeichnet sich per Definition dadurch aus, dass sie eine neue Lösung für ein bestehendes Problem bietet. In einer Zeit, in der aber viele Dinge entstehen, „weil es geht“, dreht sich der Spieß an vielen Stellen um. Heute gibt es neue Lösungen und man muss gewissermaßen erst das Problem dazu finden. Als Beispiel: Vor nur sieben Jahren gab es noch kein iPad. Und dann war es plötzlich da und Agenturen wie Kunden haben sich gefragt, welchen Einfluss diese technische Errungenschaft auf ihr Geschäft hat. Plötzlich bestimmte das Angebot die Nachfrage. Kreative waren quasi über Nacht gezwungen, sinnvolle Anwendungen für ein neues Device zu erfinden. Ungefähr so, wie wenn heute das Radio erfunden werden würde und morgen Texter Funkspots schreiben müssten.

Das Prinzip Trial-and-Error

Also bleibt einem eigentlich nur, Dinge einfach mal auszuprobieren –  weil sie da sind und weil es geht, weil es Spaß macht und nicht, weil man sich dazu gezwungen fühlt. Sei es nun VR, Chat-Bots, Facebook Live oder Alexa. Diese innovative Goldgräberstimmung, die uns die Tech-Start-Ups vormachen, sollten wir auf unsere Arbeit übertragen. Wir sollten uns anstecken lassen von diesem fast schon kindlichen Spieltrieb in dieser faszinierenden Zeit und Dinge ausprobieren. Und wenn dann etwas nicht funktioniert, ist es auch nicht schlimm. Dann macht man die Dinge einfach besser, verändert sie – oder man lässt es und macht was anderes. Klingt banal, ist aber nichts anderes als: Prototyping. Schnell etwas umsetzen, um zu testen, ob es macht.

Natürlich gibt es keine Vergleichswerte und unseren antrainierten Drang, wissen zu wollen, ob etwas richtig oder falsch ist, kann uns keine Marktforschung beantworten. Aber das muss sie auch nicht, denn heute sagt uns die wichtigste Testgruppe von allen, ob sie etwas gut findet: die Verbraucher selbst.