Macht datengestützte Werbung die gute alte Reichweite überflüssig?

Andrea Malgara sprach im Vorfeld seiner Teilnahme beim „Jahreskongress Digitalmarketing 2017“ mit dem Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt über das Verhältnis von datengestützter Werbung und Reichweite.

Intelligente und markenindividuelle Verknüpfung von TV und Online: Boost your Mediaplan!

Auch heute noch werden TV und Online viel zu oft unabhängig voneinander geplant und umgesetzt. Die dafür verantwortlichen Agenturen sehen sich oft nur bei Jahresstrategiepräsentationen, dazwischen herrscht Funkstille. Dass so keine erfolgreichen crossmedialen Kampagnen entstehen können, liegt nahe. Durch die fehlende Abstimmung werden Effizienzpotentiale verschenkt – und das ist nicht nur „nicht im Sinne des Kunden“. Das ist fast schon fahrlässig.

Ohne eine enge Zusammenarbeit aller Kompetenzbereiche, die den Kunden ganzheitliche Lösungen bietet, ist eine Agentur nicht zukunftsfähig. Neben der Optimierung der einzelnen Kanäle steht dabei immer die Steigerung der Gesamtkampagneneffizienz im Fokus, stehen wir doch vor großen Herausforderungen: Mediabudgets stagnieren, gleichzeitig kommt zu einer Angebotsfragmentierung; beispielsweise nahm die Anzahl an in HH empfangbaren TV-Sender in den letzten Jahren um fast 70 Prozent zu. Die Anzahl an de.-Domains hat sich in den vergangenen fünf Jahren fast verdoppelt und die der verfügbaren Apps sich um den Faktor 5.000 vervielfältigt. Sogar die Anzahl an Neuerscheinungen im Printbereich übersteigt bei weitem die der Einstellungen, so das scientific institute for research press. Die Herausforderung: Die Zahl der genutzten Angebote pro Nutzer bleibt hingegen gleich (Beispiel TV: 80 Prozent der Nutzung fallen auf sieben Sender; Beispiel Apps: 80 Prozent der Nutzung fallen auf fünf Apps). Die Konsequenz aus dieser Entwicklung sind stetig sinkende Reichweiten.

TV wirkt

Wenn Reichweiten sinken und Budgets stagnieren, wird die Mediaeffizienz immer wichtiger. Im Mittelpunkt einer Effizienzstrategie steht unserer Meinung nach noch immer TV, das nicht nur den höchsten absoluten (Media-)Beitrag zum Kampagnen-ROI aufweist. TV ist auch ein wichtiger Treiber für SEO/SEA (+20 Prozent ROI) und Anschubkanal für Social Media. Unterstützt wird dieser Effekt durch eine Veränderung im Mediennutzungsverhalten: Heute schon nutzt jeder Fünfte in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen täglich TV und Internet parallel. Vor zwei Jahren war das nur jeder Viertel, so sagen es die ARD/ZDF-Onlinestudien 2013-2015. Die Intensität der Parallelnutzung nimmt also zu. Auch in der Altersgruppe der 18- bis 59-Jährigen hat jeder Dritte in den letzten zwei Tagen TV und Internet mindestens einmal parallel genutzt.

„Boost your TV Plan“

Parallelnutzung kann als Planungsparameter die klassische TV-Planung erweitern: TV und Online werden hierbei integriert und nicht (nur) auf Reichweite, sondern auch auf Wirkung geplant sowie optimiert. Denn ein hoher Parallelnutzungsanteil führt zu geringeren Cost-pro-Visits, kurz CpV, (-37 Prozent) und höheren Visits-pro-GRP, kurz VpGRP, (+32 Prozent), wie wir in einer großen Studie gemeinsam mit SevenOneMedia und den Kunden Deichmann, Saturn, MINI, bonprix und Carglass aufzeigen konnten.

Neben der Planung auf Parallelnutzer kann auch eine laufende Kampagne auf Visits und Conversions optimiert werden. Dazu bedarf es einem intelligenten Attributionsverfahren zur Bestimmung der individuellen Wirkung eines TV-Spots (Visits, Conversions), wobei sich markenindividuell natürlich deutliche Unterschiede zeigen. Bei einer Optimierung auf Einzelumfeld-Ebene sind Einsparpotentiale von 80 Prozent und mehr möglich. So konnte der CpV in einer Kampagne über einen Zeitraum von zwölf Wochen hinweg um 84 Prozent gesenkt werden. Das ist deshalb möglich, weil sich zeigt, dass die vermeintlich homogene TV-Zielgruppe gar nicht so homogen in ihrer Reaktion auf den TV-Spot ist. Abhängig von Uhrzeit und Wochentag finden sich auf den Sendern Zuseher, die unterschiedlich darauf reagieren. Auch im Spot dargestellte Produkte erzielen je nach Sender andere Reaktionen. Dennoch lassen sich natürlich auch zielgruppenübergreifend Erkenntnisse ableiten: Die Reaktionsquote (VpGRP) ist auf Spartensendern, da näher an der Zielgruppe, höher – nämlich um über 30 Prozent. Auch sind Eckpositionen im Werbeblock besonders effizient (CpV). TV-Spots mit explizitem Call-2-Action-Element wirken bei gleichem Mediaplan und gleicher Leistung ebenso deutlich besser (bis zu +152 Prozent).

Außerdem: „Little-Big-Data-Analytics“

Mit Standardmarktforschung sind einige Fragen rund um TV Kampagnen nur schwer bzw. überhaupt nicht zu beantworten. Hier zeigt sich eine weitere Stärke des Ansatzes: Über diese Little-Big-Data-TV-Analysen lassen sich Antworten finden auf Fragen wie: Konnten durch die Verjüngung der TV-Zielgruppe auch jüngere User dazu gebracht werden, den Webshop zu nutzen? Haben TV Spots eine Halbwertszeit? Wie viele TV Spots sollen/können parallel laufen, ohne dass sie sich kannibalisieren?

„Boost your Crossmedia Plan“

Wer heute noch immer eine TV-Kampagne isoliert plant, plant an der Mediennutzungsrealität vorbei. Zeitlich synchrone Mehrfachkontakte in TV und Online bringen nicht nur den extra Push, um den TV-Zuseher doch noch auf die Webseite zu bringen: Display-Kampagnen, die mit dem TV-Spot synchronisiert werden, werden häufiger geklickt (+29 Prozent) und produzieren damit günstigere Visits (-22 Prozent) als die nicht synchronisierten Kontrollgruppen (gleiches Mediabudget, gleiche Platzierungen). Darüber hinaus wirken sich zeitlich synchrone Mehrfachkontakten auch positiv auf Marken-KPIs aus: In einer Onlinebefragung (Kontroll-Testgruppen-Design) wurde gezeigt, dass durch die zeitliche Synchronisierung (gleiches Mediabudget, gleiche Platzierungen) die gestützte Markenbekanntheit um 19 Prozent gesteigert werden konnte, auch die Werbeerinnerung nahm um 12 Prozent zu.

Kontaktklassenoptimierung und Multiplyingeffekte

Kernstück unseres Ansatzes ist dabei die crossmediale Erweiterung des Targetingsystems unserer Schwesteragentur mediascale. Darin wird eine prognostizierte TV-Kontaktwahrscheinscheinlichkeit als Targetingkriterium verwendet. Um Multiplyingeffekten zu realisieren, wird allen Profilen, die eine hohe TV-Kontaktwahrscheinlichkeit besitzen, auch ein Online-Werbemittel zugespielt. Neben dieser Kontaktklassenoptimierung ist aber noch ein zweites strategisches Einsatzszenario möglich: Nettoreichweitenoptimierung. Hierbei wird eine Online-Bewegtbild-Kampagne an alle Profile ausgespielt, die nur eine sehr geringe Kontaktwahrscheinlichkeit mit der TV-Kampagne aufweisen. So kann bei gleichem Gesamtbudget die Gesamtnettoreichweite gesteigert werden (+7 Prozent) und der CpGRP sinkt (-10 Prozent). Wichtig ist, dass es sich hierbei um einen offenen Ansatz handelt, das heißt auch Kontaktwahrscheinlichkeiten mit Print oder Radio stehen als Targetingkriterium zur Verfügung.

Von Reichweite zu Wirkung

VpGRP und CpV – vorbei die Zeiten, in denen TV-Kampagnen nur auf GRPs geplant wurden. Immer öfter ist die unmittelbare Wirkung der Kampagne in Form von Visits und Conversions wichtig. Das kommt einem Paradigmenwechsel in der Mediaplanung gleich. Dafür sind neue Methoden und Tools erforderlich. Über diese neuen Methoden der Messung und Optimierung von TV erschließen sich attraktive Effizienzsteigerungspotentiale. Die Herausforderung besteht darin, TV und Online intelligent zu orchestrieren. Die Mediaagenturen, die sich diesem Anspruch stellen, können für ihre Kunden attraktive Effizienzpotentiale realisieren. Allerdings ist die Entscheidung hier mehr oder weniger schon gefallen: Die Agentur, die jetzt noch nicht auf den Zug aufgesprungen ist, hat ihn verpasst.

Dieser Artikel wurde auf www.absatzwirtschaft.de veröffentlicht.

Adfraud unter Kontrolle bringen – so geht es!

von Andrea Malgara und Tobias Wegmann

Keine Frage: Adfraud ist eine der unerwünschten Nebenwirkungen, die aus der stetigen Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes entstehen. Auch im deutschen Umfeld ist eine Zunahme zu beobachten – selbst wenn der dadurch entstandene Schaden hierzulande noch deutlich geringer ist als beispielsweise in den USA. Um die damit verbundenen Risiken bestmöglich unter Kontrolle zu halten, sind Agenturen wie auch Publisher in der Pflicht: Denn mit sauber gesteuerten und seriös eingekauften Kampagnen kann der Fraud-Anteil vernachlässigbar gering gehalten werden.

Der Begriff Adfraud bezeichnet das betrügerische Vortäuschen einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Dabei gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Spielarten, die sich in Bezug auf technische Raffinesse und kriminelle Energie erheblich unterscheiden: Wir sprechen beispielsweise von „Impressionfraud“, wenn die Werbeeinblendung vorgetäuscht wird, oder von „Klickfraud“, wenn der Klick auf das Werbemittel von der betrügerischen Manipulation betroffen ist. Die einfachste Form des Klickfrauds ist so alt wie die Internetwerbung: Ein Publisher oder Vermarkter klickt von Hand auf die bei ihm eingebuchte Werbung, um die Klickrate so nach oben zu treiben.

Moderne Übeltäter legen jedoch längst nicht mehr persönlich Hand an, sondern lassen die Technik für sich arbeiten: Sie programmieren sogenannte Crawler oder Bots, also Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und Webseiten aufsuchen. Im Gegensatz zum legitimen Bot einer Suchmaschine geben sie sich als von einem Menschen bedienter Browser aus, um dessen Seitenaufrufe, Adclicks oder sogar Aktionen auf der Zielseite zu simulieren. Eine ganz neue Dimension hinsichtlich des technischen Aufwands erreicht Adfraud, wenn man diese Manipulationsprogramme nicht mehr nur auf eigener Hardware im Rechenzentrum installiert, sondern private Internetnutzer für sich rechnen lässt. Eine solche Software nennt sich Adware.

Eine Variante der Adware wiederrum sind die sogenannten Surfbars, bei denen User sich aktiv anmelden können. Sie erhalten dann eine minimale Vergütung dafür, dass im Hintergrund oder einem kleinen zweiten Browserfenster beliebige Webseiten geladen werden. Der Webseitenbetreiber kann diesen Traffic ganz offiziell einkaufen, um sein Auslieferungsvolumen zu erhöhen. In der Regel landet die Adware aber als undeklarierte Beigabe zu kostenloser Software auf dem Privatrechner. Der Nutzer bekommt die Installation nur selten mit und wundert sich dann, wenn sich beim Besuch einer eigentlich werbefreien Seite wie tageschau.de plötzlich ein Interstitial mit Werbespots und Bannern über oder hinter die Seite legt. Diese Werbemittel wurden zuvor über programmatische Markplätze natürlich als hochwertige Platzierungen zum Kauf angeboten.

Simulierte Werbeleistung durch Botnetzwerke

Noch deutlich mehr kriminelle Energie wenden sogenannte Bot-Netzwerke auf. Hier werden Privatrechner mit einem Computervirus infiziert, der die Kontrolle über das Gerät übernimmt und Werbeleistung simuliert. Dies geschieht entweder im Hintergrund oder durch den für den Nutzer nicht wahrnehmbaren Aufruf von meist speziell dafür erstellten Webseiten. Auf diesen Seiten werden neben  fragwürdigem Content und sichtbaren Bannern auch Werbemittel in pixelgroßen Frames, die für den menschlichen Betrachter nicht erkennbar sind, ausgeliefert. Ein zufälliger menschlicher Besucher einer entsprechend präparierten Seite bemerkt gar nicht, dass Dutzende von unsichtbaren Werbekontakten an ihn ausgeliefert werden, für die die Werbetreibenden natürlich bezahlen müssen.

Andere Formen des Adfrauds bedienen sich auch sichtbarer Werbemittel. Der Betrug liegt dann darin, dass die Auslieferung in keiner Weise den Buchungsbedingungen der Kampagne entspricht. Sehr beliebt, weil äußerst erlösträchtig, ist es zum Beispiel, ein teuer gebuchtes Instream-Video-Ad in einer äußerst billig eingekauften Bannerwerbefläche, etwa einem Medium Rectangle, abzuspielen – natürlich ohne dass auf den Videospot ein Content-Video folgt. Werbebanner selbst werden „gefraudet“, indem sie – anstatt im vorgesehenen und häufig sogar über sogenannten Referrerfraud vorgetäuschten Premiumumfeld – auf minderwertigen Ramsch-Reichweiten ausgeliefert werden. An dieser Stelle trifft Adfraud auf Brand Risk, also eine Schädigung des Markenimages: Die obskuren Webseiten, auf denen die Banner erscheinen, enthalten in der Regel pornographische oder andere für Marken eher schädliche Inhalte.

Programmatische Prozesse öffnen neue Einfallstore

Adfraud und Brand Risk sind allerdings beileibe keine neuen Erscheinungen. Schwarze Schafe gab es schon, als die Onlinewerbung um die Jahrtausendwende gerade den Kinderschuhen entstieg. In Deutschland schaffte der Markt es aber vor allem aufgrund der Qualitätsbemühungen der großen Agenturen, diese Probleme an den Rand des Marktes zurückzudrängen. Die programmatischen Prozesse, die in den vergangenen Jahren im Displaymarkt an Bedeutung gewonnen haben, haben die Situation jedoch wieder verändert. Zwar ist es natürlich erst einmal begrüßenswert, dass die programmatischen Plattformen zu einer Erweiterung des Marktes und zu einer neuen Qualität in der Kampagnenaussteuerung beitragen. Sie öffnen aber erneut Einfallstore für Marktpartner mit unlauteren Absichten und sind bisher, auch aus prinzipiellen strukturellen Gründen, nicht konsequent genug in der Lage, die Qualität ihrer Reichweiten wirksam sicherzustellen.

Die Lösung: Kontrolle und Transparenz

Was bedeutet das nun für Werbetreibende? Adfraud kann durch zwei Faktoren beherrschbar gemacht werden: Kontrolle und Vertrauen. Kontrolle bedeutet, dass alle notwendigen Tools eingesetzt werden, um die Kampagne des Werbekunden nicht nur zu optimieren, sondern auch so engmaschig wie nötig zu kontrollieren. Welches Toolset dafür eingesetzt wird, kann von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein. Die Adserversuite hilft beispielsweise dabei, die Einhaltung der Buchungsbedingungen hinsichtlich Auslieferungsmenge, Umfeld, Visibilität, Kontaktfrequenz, Regionalität und Zielgruppenerreichung zu überwachen. Um Fraudversuche und die Auslieferung in problematischen Umfeldern vorzubeugen, stehen die Dienste spezieller Ad-Verification-Dienstleister zur Verfügung. Über alle Kampagnen hinweg sollte zusätzlich ein crawlerbasierter Fraud-Erkennungsdienst wachen. Dies ist ein effizientes Frühwarnsystem, das dabei hilft, besonders raffinierte oder neuartige Betrugsversuche zu erkennen und zu dokumentieren, die sonst nur beim Blick „von außen“, also durch den Crawler auf die gesamte Website, entdeckt werden können.

Doch trotz aller Sorgfalt bei der Kontrolle: Kein Softwaretool der Welt ist heute in der Lage, Kampagnenbetrug zu hundert Prozent sicher zu erkennen und zu verhindern. Entweder ist es den Systemen nicht möglich, komplexe Fraudversuche zu bemerken, da sie nur mit der Kampagne ausgeliefert werden und deshalb nicht alle Zusammenhänge auf der Website erkennen. Oder sie sehen alles, begleiten aber nicht jede einzelne Werbeauslieferung der Kampagne, wie es naturgemäß beim Crawler der Fall ist. Deshalb muss sich zur Kontrolle zwingend die Transparenz hinsichtlich eingesetzter Tools und angebotenem Inventar der Marktpartner auf Demand- und Supplyside gesellen. Das entsteht aber nur, wenn man eine direkte Geschäftsbeziehung unterhält, den Einkauf also vornehmlich über direkte Deals bei Partner-Publishern vornimmt, deren Angebot  man kennt und deren Vertrauenswürdigkeit man aufgrund systematischer Test und Erfahrungen einschätzen kann. Wer nicht die Katze im Sack kaufen will, muss auf Experimente verzichten und stattdessen auf einen kompetenten Partner mit den richtigen Kontakten setzen.

Dieser Artikel erschien in a3 Marketing am 04. Mai 2017.

Mobile Relevanz vs. Reaktanz

Es ist soweit: Erstmalig hat auf der globalen Ebene der mobile (49,7 Prozent)  den Desktop Traffic (45,2 Prozent) überholt. (Mobile Traffic bezieht sich dabei vor allem auf Smartphones, da der Traffic von Tablets bei gerade einmal 5 Prozent liegt.) In Deutschland sieht das zwar noch etwas anders aus:  Der Desktop Traffic (62,8 Prozent) dominiert hier nach wie vor die Nutzung und Mobile liegt hier „lediglich“ bei etwa 30 Prozent. Mobile ist damit aber auch längst „massenmarkt-tauglich“. Nur die Werbe-Spendings für den Mobile Bereich haben mit einer Summe von ca. 518 Millionen Euro für das Jahr 2016 (Quelle: Nielsen) diese Entwicklung bei weitem nicht nachvollzogen.

Wie kann es sein, dass sich die rasant wachsenden mobilen Nutzungszahlen noch immer nicht in den Investitionen niederschlagen, wo doch die Stärken von Mobile längst bekannt sind? Kein anderes Medium ist so nah dran am Konsumenten wie das Mobiltelefon. Dies zeigt z.B. die Google „Mobile Moments Studie“, die besagt, dass 68 Prozent der Smartphone-Besitzer bereits 15 Minuten nach dem Aufstehen ihr Smartphone benutzen. Werbungstreibenden bieten Push-Funktionalitäten die Möglichkeit, aktiv den User anzusprechen und Konsumenten können z.B. durch Couponing Standortinformationen oder Öffnungszeiten direkt auf Zusatzinformationen hingewiesen werden. Das, um nur ein paar der Pluspunkte zu nennen.

Worauf es aber natürlich auch im Mobile Bereich ankommt, ist gut gemachte und auf das Medium angepasste Kreation. Laut einer Analyse von GfK  ist die Kreation der stärkste Faktor eines Kampagnenerfolgs. Nur damit gelingt es, relevante Botschaften an den Konsumenten zu transportieren.

Mobil schafft man dies eher mit Großformaten und weniger mit 6:1-Werbemitteln. Es bedarf aussagekräftiger Bilder sowie Texte, die kurz und klar formuliert sind. Videos sollten mit und ohne Ton funktionieren und sind für mobile Endgeräte so konzipiert, dass ihre Hauptbotschaft bereits in den ersten drei bis fünf Sekunden kommuniziert wird.

Leider werden im mobilen Bereich noch viel zu häufig dieselben Fehler gemacht wie zur Anfangszeit der Desktop-Kommunikation: Was früher das Pop-up war, ist heute der Overlayer auf dem Smartphone. Dabei kann aber auch ein Overlayer funktionieren, wenn er innovativ und gut gemacht ist – wenn er in Form von „shaken“, „vibirieren“ oder „wischen“ einen spielerischen Mehrwert mit sich bringt. Das muss aber durch Frequency Capping intelligent eingesetzt werden. Die beste Kreation verblasst sehr schnell, wenn der Konsument diese mehrfach am Tag wegklicken muss.

Wichtigste Regel in allen Lean-Forward-Kanälen ist es dabei, die aktive Nutzung des Users mit seinem Content nicht zu unterbrechen. Neueren, usability-konformen Formaten als hoch performante Alternativen zu Overlayer gelingt das. Die sogenannten „Parallax Ads“ bauen sich im Hintergrund mit dem Scrollvorgang langsam zu einem in den Content integrierten Werbemittel auf. Der Nutzer kann so mit seinem Content interagieren und verbindet diesen mit dem Werbemittel.

Und zu guter Letzt gilt natürlich immer: Mix it! Keine Mediengattung entfaltet ihre optimale Wirkung, wenn sie für sich alleine steht. Nur eingebaut in einem sinnvollen Media-Mix entfaltet jeder einzelne Kanal seine volle Wirkung.

Meine 5 Kernpunkte lauten deshalb:

  • Relevanz vs. Reaktanz: Relevanz in der Kommunikation ist gut, Vermeidung von Irrelevanz ist Pflicht.
  • Mix it! –  Kombinieren Sie Mobile Kampagnen beispielsweise mit weiteren lokalen Mediengattungen wie Digital Out-of-Home, um die lokale Reichweite weiter aufzubauen.
  • Think Big!  – 6:1 Formate sind nicht die Zukunft. Vielmehr sollte der unique Mehrwert ausgespielt werden und auf die Device-Größe angepasst werden.
  • Weniger ist Mehr!  –  Kreative Werbemittel beeinflussen das mobile Werbeerlebnis nachweislich positiv. Botschaften auf mobile Devices müssen noch reduzierter sein und speziell auf die Größe der Werbemittel angepasst werden.
  • Don’t disturb! – Der Nutzungsflow des Users sollte durch den Werbemittelkontakt nicht stark unterbrochen werden. Werbemittel sollten eher in den Content eingebunden sein.

 

Quellen:
  • StatCounter: Mobile überholt Desktop Traffic, Stand Februar 2017
  • Studie GFK: GfK Crossmedia Link / Zeitraum Jan. 2013 bis Jun. 2014 / TV Impact Benchmark / 906 Spots von 196 Marken

 

Meine Programmatic Big 3: Darüber sollten wir reden

Wann ist eine Technologie vollständig im Markt angekommen? Wenn jeder sie verwendet? Wenn der erste Hype vorüber ist? Programmatic Advertising ist heute fester Bestandteil im digitalen Mediageschäft. Sind wir damit am Ziel? Sicher nicht, denn genauso schnell, wie sich der Markt und die Marktteilnehmer ändern, ändern sich auch die Herausforderungen, vor denen wir als Marktteilnehmer immer wieder gestellt werden.

Aus meiner Sicht sind es die folgenden „Big 3“ im Programmatic Business, die uns beschäftigen und für die wir in den nächsten Monate Lösungen und Ansätze finden müssen:

1. Transparenz betrifft alle

Was wurde und wird auf die Mediaagenturen eingedroschen – der Reflex ist einfach und wird deswegen gern bemüht: „Wir wissen ja nicht, was da genau läuft – und die Agenturen sind daran schuld. Sie bereichern sich und sind die Bösen im Spiel“, so der oft gehörte Tenor in der veröffentlichten Meinung. Fragt man dann mal öffentlichkeitsunwirksam ohne Mikrofon und ohne Amt, das es zu repräsentieren gilt, fällt die Antwort meist anders und immer wesentlich differenzierter aus. Leider ist hier selten ein Journalist dabei.
Umso schöner dann doch der Auftritt zweier Werbungtreibender auf der diesjährigen d3con in Hamburg, die von ihrer Zusammenarbeit mit einer Mediaagentur im programmatischen Zeitalter berichtet haben und siehe da, ihr Fazit sieht anders aus: „Die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur funktioniert wie in einer guten Ehe: Man muss ständig daran arbeiten und gegenseitiges Vertrauen ist für beide Seiten zwingend notwendig, um ein gutes Beziehungsklima zu erhalten.“
Daher mein Appell: Liebe Werbungtreibende, liebe Agenturen, Programmatic ermöglicht Transparenz – nutzen Sie sie! Keine Agentur wird sich dem widersetzen!

2. Fragmentierung und Orchestrierung

Die programmatische Welt wächst exponentiell: Schon heute sprechen wir bei Programmatic nicht nur über Online- oder Mobile-Werbung. Auch Digital-out-of-Home, Programmatic Radio, Adressable TV und weitere Disziplinen kommen hinzu oder sind schon Teil einer programmatischen Gesamtkampagne. Diese Fragmentierung stellt uns vor eine große Herausforderung, bei der uns die Technik helfen kann und neue Möglichkeiten bietet. Doch den Allermeisten, die Programmatic ernst meinen, wird oder ist bereits klar, dass keine Technik der Welt ihnen die zentrale Aufgabe abnimmt: die richtige Orchestrierung der Marketing-Maßnahmen – basierend auf immer mehr Devices und immer mehr Daten.
Doch ist das neu? Sicher nicht, das war schon immer der Job eines Mediaverantwortlichen und seiner Agentur. Nur glaube ich, wird es immer offensichtlicher, wohin die Reise für die Agenturen geht: Wenn wir nicht in der Lage sind, für den Kunden ein wirklicher Berater in dieser fragmentierten Welt zu sein, werden wir uns bald überlegen müssen, was unser Job ist. Denn sich auf den Einkauf oder die schiere Einkaufsgröße zurückzuziehen, wird nicht mehr reichen, um alle Anforderungen an eine effiziente Kampagne zu erfüllen. Von der Integration von Kreation in programmatische Kampagnen ist dabei noch gar nicht die Rede, obwohl dies sicherlich der entscheidende Faktor sein wird!

3. Qualität

Wenn über datenbasierte Kommunikation gesprochen wird, ist die Frage der Qualität allgegenwärtig. Doch was verstehen die Beteiligten unter Qualität? Fragt man nach einer Definition, wird es kompliziert und die Antworten fallen sehr unterschiedlich aus: Da wird Qualität beispielsweise als „maximale Wirkung“ beschrieben, oder auch nur als „Werbung, die von einem Menschen gesehen wird“ bis hin zu „Qualität umfasst die relevante Botschaft“.
Nichts davon ist falsch, doch keine dieser Aussagen ist wirklich umfassend. Und vielleicht ist genau das die Erkenntnis: Es gibt keinen einheitlichen Qualitätsbegriff! Was Qualität ist, definiert jeder Betrachter aus seiner Perspektive. Das stellt uns alle vor die zentrale Herausforderung, sich gegenseitig im Vorfeld jeder kommunikativen Maßnahme zu fragen, welche Form von Qualität es denn am Ende zu erreichen gilt.
Beziehungsweise auf welcher Basis wir denn eine Kampagne optimieren sollen. Und gerade hier liegt die Krux, denn es gibt de facto sehr unterschiedliche Felder, die es zu integrieren gilt. Egal, ob wir über die Qualität von Reichweiten sprechen oder über inhaltliche Qualität bis hin zu Datenqualität – es wird nicht leicht sein, hier ein gemeinsames Qualitätsverständnis aufzubauen.

Fazit

Programmatic Advertising ist vollständig im Markt angekommen und hat seine Vorteile relativ schnell belegen können. Doch wie bei jedem technologischen Entwicklungsschritt müssen wir noch ein paar Hausaufgaben erledigen. Die Basis, wie Kunde und Agenturen künftig zusammenarbeiten, ist dabei genauso wichtig wie ein gemeinsames Verständnis zentraler Punkte wie Transparenz und Qualität. Deshalb: Lassen Sie uns reden.

 

Dieser Artikel erschien auf internetworld.de.

Trends 2017: Österreich

2017 werden Themen wie programmgesteuerte Werbung, Business Intelligence, Datenmanagement, Datensicherheit, mobiler Geschäftsverkehr und datengesteuertes Marketing an sich an Bedeutung gewinnen. Das ist nichts Neues. Tatsächlich müssen wir bereits in all diesen Bereichen zurechtkommen und im kommenden Jahr unsere „Hausaufgaben“ machen, um unser Wissen und unsere Kompetenzen auszubauen und zu festigen. Im Rahmen der Entwicklungen innerhalb der Kommunikationsbranche und insbesondere im digitalen Bereich können wir folgende wesentliche Trends beobachten, die bei der Entscheidung über „Top oder Flop“ eine immer größere Rolle spielen werden:

  • Responsive Content
    2016 war das Jahr des Native Advertising und der Content-Strategien – dabei lag der Fokus eindeutig auf Inhalten. Die meisten Online-Auftritte verfügen über ein responsives Layout. Aber: Im Idealfall passen sich auch die Inhalte selbst an das Mobilgerät an. Es gibt viele Möglichkeiten, die Usability und Wirksamkeit der Kommunikation vor dem Hintergrund des sich verändernden Mediennutzungsverhaltens zu optimieren. Neue Wege und Strategien der erfolgreichen Erstellung und Verbreitung von Inhalten werden an Bedeutung gewinnen – in diesem Fall Pixel für Pixel und nicht im 30-Zoll-Format.
  • Visualität und ikonische Wende
    Unsere Welt wird immer „bildlicher“: Wir sind umgeben von Icons, Bildern und Videos. Im Zeitalter der Informationsflut müssen wir Informationen schneller und in größeren Zusammenhängen verarbeiten. Für die Kommunikationsbranche bedeutet das Folgendes: Bildhafte Sprache und neue Möglichkeiten der Visualisierung werden weiterhin einen wesentlichen Erfolgsfaktor darstellen.
  • Datenstrukturierung – Komplexitätsabbau
    Datenmanagement, Datensicherheit, datengesteuertes Marketing, Business Intelligence: Im kommenden Jahr werden strukturierte Daten wichtiger sein als jemals zuvor. Die Fähigkeit, Daten logisch zu strukturieren, ist für alle innovativen Systeme im Umgang mit datengesteuertem Marketing eine unverzichtbare Grundvoraussetzung. Eine komplexe Welt einfacher machen – für alle (Kunden und Unternehmen)!
  • Übergang zwischen Apps und Web
    Auf dem Smartphone nutzen wir viel häufiger Apps als den Internet-Browser. Dennoch konzentriert sich die Marketingbranche bei ihren Kommunikationsstrategien noch immer auf das Web. Im kommenden Jahr wird sich dieser Fokus verlagern. Es muss zum Beispiel die wichtige Frage geklärt werden, wie der Übergang zwischen Apps und dem Web verbessert werden kann; Deeplinks und andere Gadgets können somit schnell zu mächtigen Marketinginstrumenten werden, insbesondere im Bereich des mobilen Geschäftsverkehrs.
  • Messenger-Marketing
    WhatsApp und der Facebook Messenger sind die wichtigsten Chatprogramme und Kommunikationsapps. Facebook beginnt derzeit damit, seinen Messenger für Unternehmen zu öffnen, und WhatsApp könnte diesem Beispiel schon bald folgen. 2017 müssen mobile Vermarkter dorthin gehen, wo sich ihre Zielgruppe befindet – und das wird in jedem Fall auch der Messenger sein. Es ist an der Zeit in einen Dialog über Facebook Bots zu treten.
  • Mobile Videoinhalte
    Mittlerweile wurde das größte „Videoproblem“ für mobile Geräte gelöst. Die Größe von Videos stellt in Zeiten von LTE kaum noch ein Hindernis dar. Videos sind in allen (persönlichen) Umgebungen beliebt, wobei der Trend stark zu Live-Videos geht. Mobiles Videomarketing muss bereits im Erstellungsprozess darauf achten, dass Videos in allen Alltagssituationen abgespielt werden können. Untertitel oder ein passender Call-to-action können hier eine Lösung bieten.

Trotz allem wollen wir auch die Trends im Bereich der realen Kommunikation nicht vergessen. Wir können diese zwar nicht unbedingt jeden Tag in den Medien verfolgen, doch Trendforscher beschäftigen sich intensiv damit: Digital Detox, störungsfreie Zeiten und entsprechende Retro-Trends, Postgenderismus, (endlich) kundenorientierte NFC-Lösungen und innovative E-Government-Dienstleistungen werden im kommenden Jahr ebenfalls zunehmend im Blickpunkt stehen.

Trends 2017: Middle East

TECHUCATION DANK AR & VR

Technologie und Bildung sind auf dem Vormarsch. Unternehmen wie IBM und Apple arbeiten gemeinsam an Lösungen wie „Watson Element“, um Lehrkräften Einblicke in individuelles Lernverhalten zu ermöglichen.  Die Vision von Sheikh Mohammad Bin Rashid Al Maktoum aus Dubai „NEUE GENERATIONEN mit den für die Zukunft notwendigen Kompetenzen auszustatten“ bringt auch den VR-Giganten Samsung mit Serviceplan zusammen, um gemeinsam VR-Lösungen für Klassenzimmer und den Arbeitsplatz zu entwickeln. Marken können von AR und VR profitieren, indem sie Inhalte entwickeln, anstatt sich lediglich auf die Geräte zur Darstellung von Inhalten zu konzentrieren. Für Entwickler von VR- und AR-Inhalten bietet sich eine große Chance: Der International Data Corporation (IDC) zufolge wird der Markt für Augmented und Virtual Reality im Nahen Osten und Afrika in den kommenden fünf Jahren ein solides Wachstum erzielen. Bis 2020 werden jährliche Wachstumsraten von über 100 Prozent erwartet.

REALTIME INFLUENCER MARKETING

Mehr denn je drängt Realtime Influencer Markting Marken dazu, langsam aber sicher die kreative Kontrolle abzugeben. Mit neuen Tools wie Facebook Live und Instagram Stories als Ergänzung zu Snapchat wird die Transparenz zwischen Marken und Influencern sowie die Authentizität von Inhalten 2017 noch wichtiger werden.  Marken fordern Inhalte mit unmittelbarer Relevanz, ungeachtet ihrer Flüchtigkeit. Allerdings möchten sie Statistiken hinter diesen Inhalten sehen. Das bedeutet kürzere Vorlaufzeiten für die Konzeptionierung und Erstellung, was Influencern mehr Kontrolle über die veröffentlichten Inhalte gibt. Somit werden Influencer die Marken als Partner wählen, die ihnen Authentizität zugestehen und ihnen ermöglichen, den Kern ihrer Online-Gefolgschaft zu behalten. Echtzeit-Inhalte breiten sich in sozialen Netzwerken aus und ersetzen Influencer-Popularität durch Influencer-Authentizität. Ruhm ist nicht zwangsläufig mit Qualität gleichzusetzen. Qualität aber, wenn sie kleineren Zielgruppen geboten wird, wird wertvoller und einflussreicher. Etablierte Marken werden Prominente bloßen Influencern vorziehen, und sei es nur, um der bereits erstaunlichen Dominanz sogenannter „Social Voices“ entgegenzuwirken. Der clevere Einsatz von Sharuk Khan im aktuellen Werbefilm von Dubai ist ein Beispiel hierfür.

ÖKONOMIE DER AUFMERKSAMKEIT UND DIE 5-SEKUNDEN-CHANCE

Aufmerksamkeit selbst wird zu einem immer kostbareren Gut. Maximal 3–5 Sekunden stehen zur Verfügung, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Durch diese Veränderung des Verbraucherverhaltens steigt der Wert von Content Marketing, in dessen Mittelpunkt kurze Videoinhalte stehen. In diesem neuen Umfeld nehmen soziale Plattformen die Rolle ein, die traditionell den Rundfunkmedien zukam. Marken und Marketingexperten müssen innovative Inhalte entwickeln, die ihre Plattformen noch relevanter für das bereits interessierte arabische Publikum machen. Marken experimentieren bereits mit Live-Video (hauptsächlich von eigenen Veranstaltungen zur Vergrößerung der Reichweite) und 2017 wird sich dieser Trend noch weiter verstärken.

Trends 2017: Belgien

Was uns beim Blick in die Zukunft besonders auffällt, ist eine allgemeine „harmonische Gegensätzlichkeit“. Zwei Widersprüche sind ebenso auffällig wie besonders. Als Marke muss man diese verstehen, um erfolgreich zu sein.

Reales Erlebnis vs. virtuelle Welt

Anfang Dezember überstiegen die Umsatzzahlen der Schallplattenverkäufe in Großbritannien und Nordirland erstmals die der Musik-Downloads. „Wir sehen eine neue Generation von Schallplattenkäufern. Viele Jugendliche zwischen 13 und 25 kaufen die Musik ihrer Lieblingskünstler auf Platte, da sie etwas Greifbares möchten, das sie sammeln können. Immer mehr Fans unterstützen ihre Lieblingskünstler inzwischen auf diese Weise. Denn die Sympathie für einen Künstler lässt sich leichter ausdrücken, wenn man etwas in der Hand hat“, sagte Kim Bayley, CEO der Entertainment Retailers Association, kürzlich.

Auch in einer digitalen Welt kann das Verbraucherverhalten durch Marketingtaktiken gelenkt werden, die auf die Sinne abzielen: also Sehen, Fühlen, Hören, Schmecken und Riechen.

Im Gegensatz dazu läuft es zwar einigen beim bloßen Gedanken daran, wie Roboter unser Arbeitsverhalten beeinflussen und die Arbeitswelt verändern könnten, kalt den Rücken herunter. Andererseits sind Roboter aber bereits heute Teil von Millionen von Haushalten. Nehmen wir das Beispiel „Echo“. Schon heute sind viele begeistert davon, dass Anrufe beim Pizzaservice und zuverlässiger Waschmittel-Nachschub nun dem Metallzylinder anvertraut werden können. Marken müssen deshalb sicherstellen, dass ihre Technologien bzw. Dienstleistungen an diese zentrale Neuerung im Haushalt anschließen können.

Lokal vs. digital

Um unser Leben nachhaltig verbessern zu können, müssen wir unserem Verhältnis zu Essen genauso viel Aufmerksamkeit widmen wie unseren Partnern und Freunden. Der ideale Ausgangspunkt, um eine engere und bewusstere Beziehung zu unserem Essen zu entwickeln, ist der Besuch auf dem Wochenmarkt, um Produkte lokaler Erzeuger zu entdecken und zu kaufen. Natürlich gilt dies ebenfalls für Mode, Möbel und vieles mehr. Marken können diesen Trend für sich nutzen und als Katalysator wirken, indem sie Bereiche für Gemeinschaftsgärten, urbane Landwirtschaft und lokale Unternehmen schaffen.

Auf der anderen Seite erblicken täglich neue „Box“-Initiativen das Licht der Welt, vom Essen bis zum Outfit kann alles passend online bestellt werden. Tausende Kartons finden jeden Monat so ihren Weg zu Haushalten und enthalten entweder ein passendes Outfit, oder eben alles, was man für ein leckeres Abendessen braucht. Diese Lebensmittelkisten haben das Potenzial, das Kochverhalten der Menschen ebenso grundlegend zu verändern wie es einst Tiefkühlprodukte oder die Mikrowelle vermochten. „Man kocht. Man muss weder einkaufen noch planen und irgendwie auch nicht denken. Aber man kocht“, fasst es der Kochbuchautor Mark Bittman für die New York Times treffend zusammen

Zwar zweifeln viele an der Umweltfreundlichkeit dieser Konzepte, aber Marken können eine zentrale Rolle bei Logistik, Verpackung und Recyclinglösungen einnehmen. Sie können Küchen und Küchengeräte cleverer gestalten, damit Kochen intuitiver wird und anspruchsvolle Gerichte auch weniger talentierten Köchen einfacher gelingen.

Generation Z

Die ersten Mitglieder der Generation Z feiern 2017 ihren 21. Geburtstag. Ihr Einfluss wird für einen Wandel im Einzelhandel sorgen. Sie werden die Art und Weise, wie Einzelhändler heute Produkte an den Mann bringen, komplett auf den Kopf stellen, denn sie denken frei und sind Marken gegenüber skeptisch. Sie sind in der digitalen Welt zuhause, interagieren mit zahlreichen sozialen Medienkanälen gleichzeitig und verbringen wenig bis gar keine Zeit auf den Seiten von Marken.

Immer mehr soziale Kanäle bieten Shopping-Möglichkeiten und Marken müssen ihre Inhalte entsprechend anpassen, um diese neue Zielgruppe ansprechen zu können. Social Selling Storytelling heißt die Devise. Die „Shoppable Tags on Photos“-Strategie von Instagram, die von technologieaffinen Nutzern gerne angenommen, bietet hierbei lediglich einen Vorgeschmack darauf, was uns noch erwartet.

Darüber hinaus wird „Conversational Commerce“ im kommenden Jahr voll einschlagen. Chatbots und Apps sind zu Verkaufstools geworden, die für mehr Umsatz sorgen und noch besseren Kundenservice für die Generation Z bieten.

Die tägliche Verwendung von Technologien wie Chatprogrammen, Nachrichtendiensten oder anderen konventionellen Sprachschnittstellen ermöglicht eine wesentlich direktere Interaktion zwischen Marke und Kunde. Sie vereinfacht die „Konversation“ zwischen Menschen, Marken und Dienstleistungen, da Geräte wie Smartphones zum Stellen von Fragen, Aufgeben von Bestellungen und zur Beratung genutzt werden können.

Wer diesen Trend erkennt, hat gute Chancen, das Kaufverhalten der Generation Z zu beeinflussen und ebenfalls ein Stück vom Kuchen abzubekommen. Vorteile des „WhatsApp Social Commerce“ sind dabei beispielsweise folgende:

  • Man sieht direkt, ob die Nachricht gelesen wurde.
  • Keine Warteschlangen, sondern eine Reaktionszeit von 30 Minuten.
  • Keine Verschwendung wertvoller Zeit für die Erklärung von Mängeln oder bestimmten Anforderungen. Ein einfaches Bild genügt.

Durch die Verknüpfung mit einem CRM-System können nicht nur Direktverkäufe vereinfacht, sondern auch Kundenlebenszyklen erfasst werden. Wir alle erinnern uns an die „coole“ Initiative und das Pilotmodell von SuitSupply in den Niederlanden, aus dem schließlich ein zusätzlicher Vertriebskanal hervorging.

Der Bot von H&M schlägt diverse Outfits vor und bietet die Möglichkeit zum Kauf über die proprietäre Nachrichtenplattform. Sephora setzt einen Bot ein, der Schönheitstipps gibt und direktes Shoppen ermöglicht.

Trends 2017: Italien 4.0

2016 war ein gutes Jahr für die italienische Konjunktur. Dank staatlicher Reformen auf dem Arbeitsmarkt, im Recruitment und der Rente sehen wir nach Jahren des Rückgangs und der Stagnation nun endlich ein Licht am Ende des Tunnels: Für 2016 wird erwartet, dass die Investitionen in die Werbebranche um drei Prozent steigen.

In der Medienplanung holt man zum großen Schlag aus: Die Investitionen in digitale Medien wurden im Lauf der letzten Jahre in rasantem Tempo aufgestockt. Für 2017 wird prognostiziert, dass ein Viertel aller Investitionen im Kommunikationsbereich auf digitale Medien entfallen. Übrigens: Das mobile Internet läuft dem traditionellen Desktop den Rang ab und wird mehr als doppelt so häufig verwendet. Nächstes Jahr wird es wohl ein Drittel aller digitaler Ressourcen auf sich vereinen können. Live-Videos entwickeln sich schnell weiter, aktuelle Inhalte werden täglich per Snapchat, Instagram und Telegram kommuniziert. Daneben kristallisieren sich neue Szenarien heraus, wie Native Advertising und Chatbots.

Dennoch kommt auch dem guten alten Fernseher mit rund der Hälfte der Gesamtinvestitionen noch immer eine Hauptrolle zu. Allerdings mit einem großen Unterschied: Die breite Masse wird so heute nicht mehr erreicht. Im Gegensatz zum Fernsehen zeigen die anderen traditionellen Medien wenig Entwicklung. Ihr Trend scheint unumkehrbar: Machten vor fünfzehn Jahren die Printmedien noch ein Drittel aller Investitionen aus, sind es heute nur noch 13 Prozent.

Vor diesem Hintergrund verwundert es dann auch nicht, dass die programmatische Medienplanung langsam aber sicher die Oberhand über die traditionelle Planung gewinnt: In Italien stiegen die Ausgaben in diesem Bereich von 42 Millionen Euro im Jahr 2013 auf 260 Millionen im Jahr 2016. Studien prognostizieren, dass programmatische Werbung nächstes Jahr 360 Millionen Euro wert sein wird, und im Jahr 2018 bereits 515 Millionen Euro.

Live-Videos

Den Prognosen zufolge wird der mobile Videokonsum 2017 um 33 Prozent und 2018 um 27 Prozent auf durchschnittlich 33,4 Minuten pro Tag steigen. In diesem Zusammenhang wird die Bedeutung von Live-Videos für Marken in den kommenden Jahren zunehmen. Für viele Nutzer von Facebook und Konsorten gibt es nichts Schöneres, als hautnah dabei zu sein, und Live-Videos geben ihnen genau dieses Gefühl: Im Gegensatz zu einer Aufzeichnung können sie alles unmittelbar miterleben.

Live-Events fördern die Interaktion. Ein Live-Stream mit vielen Zuschauern ist ein weitaus sozialeres Ereignis als ein On-Demand-Video, das einzeln abgerufen werden kann. Soziale Verbindungen und Interaktionen im Rahmen eines Live-Events sind für viele zugänglich und extrem wertvoll.

Aktuelle, tägliche Inhalte

Mit Snapchat, Instagram und Telegram kann vieles in Posts, Videos oder Fotos erzählt werden, die nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden. Unternehmen müssen daher immer aktuelle und täglich neue Inhalte bereitstellen. Außerdem werden Inhalte so noch attraktiver für Follower, denn was nur schwer oder nicht erreichbar erscheint, ist bekanntlich seit jeher am interessantesten. Das Bewusstsein, dass die Inhalte, Geschichten oder Fotos morgen nicht mehr da sein werden, weckt die Neugier und macht es praktisch zu einer Grundvoraussetzung, immer auf dem Laufenden zu bleiben.

Programmatische Käufe

In Italien sind die Ausgaben für programmatische Werbung gegenüber 2013 von 42 Millionen Euro auf 260 Millionen (2016) gestiegen. Studien prognostizieren im nächsten Jahr einen Anstieg auf 360 Millionen Euro, und 2018 sollen es bereits 515 Millionen Euro sein. Wie in anderen Märkten bereits geschehen, gewinnt der Sektor in Italien an Fahrt: 2017 werden die großen Betreiber ihre Anstrengungen verdoppeln, um die Effizienz zu erhöhen und Lösungen anpassbarer zu machen. Gleichzeitig werden die Kunden zunehmend auf das Angebot aufmerksam.

Native Advertising

Das Phänomen „Ad Blocking“ breitet sich in Italien weiter aus. 13 Prozent der PC-Nutzer nutzen entsprechende Dienste, im Vergleich zu 7,6 Prozent der Smartphone-Anwender. Der Einsatz von Adblockern gibt ebenfalls Anlass dazu, die Art und Weise von Online-Werbung zu überdenken. Mit einer durchschnittlichen Klickrate von 0,06 Prozent ist es mehr als offensichtlich, dass sich etwas ändern muss. Daher wird für Native Advertising innerhalb der kommenden fünf Jahre ein Wachstum von 156 Prozent prognostiziert, was zu einem Marktanteil von 52 Prozent im Bereich der Bannerwerbung führen wird.

Chatbot

Immer mehr Marken setzen auf künstliche Intelligenz für ihre Kundenservices. Der Hauptvorteil von Hilfe per Chat besteht darin, dass schneller reagiert werden kann. Entsprechend können mehr Menschen davon abgehalten werden, negative Ansichten gegenüber dem Unternehmen öffentlich zu äußern. Das italienische Startup „Responsa“ hat einen Messenger-Chatbot für Self-Service-Kundenservice entwickelt, der hauptsächlich auf Konversation basiert. Die Technologie vereint Kontextanalyse und Algorithmen für natürliche Sprache (NLP), was die Interaktion mit dem Kunden ebenso spontan wie faszinierend macht.

YouTuber – Lizenzierung

In Italien beläuft sich der Gesamtwert des Geschäfts mit lizenzierten Produkten auf 3,18 Milliarden Euro. Weltweit sind es 214 Milliarden für das Jahr 2016. Der Trend geht neuerdings zu zweinamiger Youtuber-Lizenzierung. Beispielsweise hat sich der Name „Favij“ als Erfolgsmodell herausgestellt: Die Panini-Sammlung wurde mehr als 1,5 Millionen Mal verkauft. Während zunächst niemand ein Buch mit einem YouTuber schreiben wollte, stehen die Interessenten heute Schlange.

Trends 2017

Das alte Jahr neigt sich dem Ende zu. Höchste Zeit also, einen Blick auf das kommende zu werfen. Die Experten der Serviceplan Gruppe haben ihre persönlichen Kommunikationstrends für das Jahr 2017 zusammengefasst.

Dr. Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe

Auf ein gutes Dutzend Megatrends hat sich die öffentliche Diskussion eingestellt. Sie lösen Branchentrends aus und diese Konsum- und Kommunikationstrends. Wer sich besser entwickeln will als die Gesamtwirtschaft, hat keine Wahl, muss Wachstumstrends besetzen. Aber welche?
Es gibt hunderte von Trends und Gegentrends. All dies vor dem Hintergrund einer sich beschleunigenden Veränderung der Digitalisierung. Aber welche dieser Trends sind für welche Branchen relevant? Welche kann ich für meine Marke besetzen? Und welches sind in diesem verwirrenden Prozess die verlässlichen Orientierungshilfen für meine Markenführungspraxis?
Das ist das Thema unserer Marken Roadshow 2017 zusammen mit GfK und wieder unter der Schirmherrschaft des Deutschen Markenverbandes: „Dynamische Markenführung durch den Dschungel von Konsum- und Kommunikationstrends“ am 7. März in München, 9. März in Berlin, 22. März in Frankfurt, 28. März in Köln, 30. März in Hamburg, 9. Mai in Wien und 11. Mai in Zürich.

Jens Barczewski, Stellv. Geschäftsleiter Mediaplus Strategic Insights

2017 wird das Jahr der inflationären KPIs zur Erfolgsmessung von Kampagnen- und Medialeistungen werden. 2017 wird es eine Einigung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und Google/Youtube über die Ausweisung einer gemeinsamen Bewegtbildwährung geben. Die „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“ getrieben von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Kooperation mit Facebook und Google wird seine Arbeit vertiefen und erste Kennzahlen definieren. Die AGOF wird erstmalig eine Reichweitenausweisung auf Tagesbasis ausweisen und damit eine kontinuierliche Optimierung der Belegungseinheiten ermöglichen.
Neben den Verbandsinitiativen werden die einzelnen Vermarkter selbst nicht drumherum kommen, ihre eigenen Mess- und Erfolgskennzahlen stärker in Richtung Kunden und Agenturen zu öffnen, um größere Transparenz im Markt zu erlangen. Die Aufregung über die fehlerhafte Ausweitung der Video-Sehdauer auf Facebook hat gezeigt, dass nicht jede KPI ohne tieferes Verständnis von Kunden und Agenturen einfach hingenommen werden sollte.

Winfried Bergmann, Head of Human Resources, Serviceplan Gruppe

Political Correctness auf dem kommunikativen Rückzug

Übersteigerte Political Correctness hat sich endgültig als geistiger Wegbereiter des Populismus disqualifiziert. Der US-Präsidentschaftswahlkampf war an Verlogenheit nicht zu überbieten – von beiden Seiten. Man wusste nicht, was schlimmer war – die offensichtlichen Lügen von der einen oder das peinlich berührte, ängstliche Umgehen und Verschweigen der mehrheitsrelevanten Themen von der anderen Seite. Wer aus lauter vermeintlichem Anstand und falsch verstandenen Rücksichten nicht ausspricht, was große Teile der Öffentlichkeit umtreibt, muss sich nicht wundern, wenn ihm die Deutungshoheit im gesellschaftlichen Diskurs verloren geht. Das gilt in verstärktem Maße auch für Europa.
Deshalb, liebe anständige Konservative, löst Euch von der Political Correctness und besetzt im kommenden Jahr offensiv Eure Themen – gerne auch mit Obergrenzen. Und über all das lasst uns dann miteinander streiten – aus der Mitte der Gesellschaft heraus, die dann den Mut zur klaren Aussprache wiedergefunden hat. Während wir diese Diskussionen führen, können wir auch guten Gewissens ein paar Negerküsse essen. Denn wenn wir es so machen, wird den Populisten nichts anderes übrig bleiben, als vom rechten Bildrand aus zuzukucken. Und es wird wieder einsam um sie werden auf ihrem Bänkchen.

Stephan Enders, Head of Mobile Marketing der Plan.Net Gruppe

Chatbots

Mit den ersten Bot Shops in den Messengern ist das Thema 2016 aufgeflammt. Und wie so oft bei neuen Trends startet dann auch rasch eine euphorische, teilweise aktionistische Testphase: Manchmal, ohne den genauen Wert und die Bedeutung der neuen Entwicklung abschätzen zu können. Chatbots sind aber nur die attraktive Spitze einer schon älteren Idee, die viel weitreichender wirken kann, als auf den ersten Blick sichtbar wird. Es geht um den perfekten Kundendialog.

Chatbots sind (oder vielmehr: werden) in Kombination mit künstlicher Intelligenz ein wertvolles Instrument sein. Wenn nicht das wertvollste. Denn der 2016er Trend wird 2017 zum Megatrend, indem er ganz unterschiedliche Mechaniken, Teiltrends und Instrumente perfekt bündelt:

01 CRM: Chatbot Kundensupport, der jederzeit und rasend schnell reagiert.

02 BIG DATA: Nur lernende Chatbots mit allen verfügbaren Kundendaten in der Hinterhand werden ihre Kraft voll entfalten können. Die Chatbot Evolution wird Big Data Prozesse erzwingen.

03 MOBILE FIRST: Chatbots sind perfekt für die mobile Nutzung. Und damit ideal für die Zukunft aufgestellt. Ob auf Facebook, im (Mobile) Web oder wo auch immer sich Nutzer zukünftig aufhalten möchten.

04 SERVICELAYER: In einer „Information Overload“-Welt wird entscheidend sein, die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort bereit zu stellen. Und nur diese. Auch das wird ein Chatbot (in Zukunft) perfekt liefern können.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln

Digitalisierung gelingt nur mit Empathie

Wir erleben in der Arbeitswelt seit Jahren dramatische Veränderungen durch technologische Entwicklungen. Doch obwohl Unternehmen versuchen, ihre Prozesse entlang der Wertschöpfungskette immer stärker zu verschmelzen, kommt die Digitalisierung bisher oft nur schleppend voran. Das wird sich 2017 ändern. Denn das Top-Management erkennt aktuell, dass Führung durch „Command and Control“ nicht mehr funktioniert. Führungskräfte erfolgreicher Unternehmen werden deshalb in Zukunft weniger an ihren erreichten Zielen gemessen, sondern vielmehr an ihrer sozialen Kompetenz – der Grundlage für jede Form der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit.
Auch hier ist Google der Old-Economy schon 10 Jahre voraus. Denn bereits seit 2007 bietet das Unternehmen seinen Mitarbeitern mit dem Programm „Search Inside Yourself“ eine Chance für persönliches Wachstum und die Entwicklung von Business-Empathie. Denn der Erfolg von Google fußt nicht nur auf dem Anhäufen von immer mehr Daten, sondern auf der Erkenntnis, dass die beste Suchmaschine unser Geist ist.

Gerd Güldenast & Marcus Person, Managing Directors bei hmmh

Sprachsteuerung
Google Home und Amazon Echo eröffnen neue Möglichkeiten, zeigen uns aber auch noch deutlich ihre Grenzen. 2017 gilt es die Vorzüge der Produkte und Dienstleistungen ohne grafische Oberflächen überzeugend darzustellen. Kreative und Entwickler sind gefragt, diese Systeme zu smarten und nützlichen Begleitern für den Alltag oder zum intelligenten Touchpoint im Connected Commerce weiterzuentwickeln.

Big Data gestützte menschliche Kundenberatung
Das Thema Kundenberatung in der Online-Welt steht 2017 vor einem Wandel. Chatbots werden bereits heute stärker genutzt – weisen aber Defizite auf, wo subjektives Empfinden und Emotionalität eine wesentliche Rolle spielen. Mit neuen Customer-Intelligence-Systemen und smarten Chatbots, gestützt auf Big Data Analysen, werden Kunden 2017 eine völlig neue Beratungsqualität von Mensch zu Mensch zuteil.

Stefanie Krebs, Geschäftsführerin von Plan.Net Technology

Ein kreativer Kopf braucht 2017 analytisch und technisch breite Schultern. Während der Megatrend Digitalisierung rapide voran schreitet, hat der Großteil der Unternehmen reagiert – und ihre bestehenden Strukturen digitalisiert. Nun stehen sie, gemeinsam mit ihren Partnern, vor der Herausforderung, wie aus den entstandenen digitalen Inseln ein integriertes Geschäftsmodell werden kann, das auch in einer von Big Data, Machine Learning, Internet of Things und fortwährender, digitaler Innovation geprägten Zukunft bestehen kann.

Wer hier kreative Antworten liefern und kommunikativ Erfolge feiern will, muss fähig sein, sich organisatorisch und technisch komplexe Systeme in kürzester Zeit zu erschließen. Deshalb wird 2017 das Jahr der kreativen Teamplayer, denen es gelingt, aus dem Input ihres breit aufgestellten Teams mit Spezialisten für Technik und Tools, Prozesse und People elegante Lösungen für komplexe Fragen zu liefern. Es geht nicht (mehr) um die bunte Fassade, es geht ums Ganze.

Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe

TV wirkt

Klassisches TV ist laut ARF (Advertising Research Foundation) immer noch der wichtigste Werbeträger, um schnell Reichweite aufzubauen und den Gesamt-Kampagnen-ROI (Return on Investment) zu steigern. Besonders E-Commerce-Unternehmen setzen immer mehr auf TV-Werbung. 2015 bewarb fast jeder dritte TV-Spot ein E-Commerce Produkt. TV-Werbung steigert nachhaltig den Online-Shop-Traffic. Jedoch benötigen digitale Business-Modelle breite Reichweiten, um relevante Umsätze zu generieren.
Werden die geeigneten Spartensender und Screenplanning zur Optimierung einer Kampagne belegt, können die Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und die Conversion Rate signifikant gesteigert werden. Durch markenindividuelle und innovative Mediaplanung können wir mit einem zielgruppen-individuellen Mediamix ein Umsatzplus von 20 Prozent erreichen.

Kevin Proesel, Geschäftsführer Saint Elmo’s Berlin

IOT (Internet of Things) und clevere Ideen verändern das Retail-Marketing

Wir stellen fest, dass sich die klassischen Sales-Funnel der Unternehmen verändern: Durch den Technologie-Shift und den vermehrten Nutzen von Smartphones werden Kunden selbst zum Point of Sales und Point of Information, denn sie sind überall vernetzt und können jederzeit sowohl Information abrufen, als auch Informationen anbieten. In der Folge überzeugen so in Zukunft vor allem personalisierte und vernetzte Kampagnen, die nah am Konsumenten stattfinden. So sehen wir 2017 erste Kampagnen, die im Internet of Things vernetzte Smart Buttons als Marketing-Incentive nutzen.
„Smart Button“? Hört sich smart an und ist auch smart: In erweiterten Retail-Kampagnen kann ein gebrandeter Button als Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation stehen. Aber nicht wie die Dash-Buttons von Amazon als reiner Erfüller eines vernetzten Bestellprozesses, sondern als Startpunkt für ein vernetztes Kampagnen-Storytelling, das sich entfaltet, nachdem der Kunde seinen Button mit dem Smartphone verbunden hat – und sobald er den Smart Button gedrückt hat.
Vordefinierte Prozesse erzählen nun eine Geschichte, die den Kunden über mehrere Kapitel an immer weitere Touchpoints des Unternehmens führt: stets durch ein ein einfaches Drücken des Buttons. So wird eine Führung von Zuhause bis in den Retail-Bereich stattfinden, die Kunden immer weiter qualifiziert und Kampagnen komplett vernetzt erleben lässt. Quasi Experiential Marketing par exellence, da es über das reine Anzeigen von Inhalten hinausgeht, und Nutzer direkt miteinbezieht: „2017? Press the Button and see what happens.“

Dominik Schütte, Geschäftsleiter Serviceplan Content Marketing

Content-Klasse statt Masse

2017 werden endgültig alle begreifen, dass Content im Marketing-Mix andere Aufgaben hat als bloße Verkaufe. In der Folge werden sich Unternehmen mehr als bisher trauen, losgelöst von der Marke erzählerische Nischen zu finden. Dabei werden sie erstaunt feststellen, dass sich Menschen tatsächlich für die eigenen Themen interessieren – und dass man sie dadurch als mögliche Kunden überhaupt erst erreicht. Eine Win-Win-Situation. Für die Unternehmen und die Menschen da draußen. Storytelling für die Massen – gerne. Aber von hoher Qualität und Relevanz, und bitte nicht nerven.

Klaus Schwab, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe

Ich glaube, dass uns 2017 vor allem zwei Dinge beschäftigen werden:

Erstens glaube ich, dass 2017 das Jahr wird, in dem sich die Steuerung von digitalen Services mittels Sprache, also Sprachsteuerung, in der Breite durchsetzen wird. Und dass dies der Beginn des Verschwindens von technischen Interfaces wie Bildschirmen und Tastaturen ist.

Und zweitens werden wir 2017 erleben, dass Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen Plattformstrategien entwickeln. Das heißt sie werden sich für Startups öffnen und mit diesen kooperieren, um ihren Kunden die Nutzung der entsprechenden Services im eigenen Ökosystem zu ermöglichen.

Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale und PREX Programmatic Exchange

Mit der weiter fortschreitenden Digitalisierung der Mediennutzung, ja am Ende der meisten Lebensbereiche, beginnen die altbekannten Gattungsgrenzen zwischen Offline- und Online-Werbekanälen zu verschwimmen. Immer mehr Werbeflächen werden digitalisiert, sind damit über IP erreichbar und gehen „online“. Dies bedeutet in der Folge auch, dass Programmatic Advertising vermehrt zur Auslieferung und Steuerung von Kanälen wie Radio, Out-of-Home und am Ende auch TV kommen wird. Dies wird für den Werbemarkt große Veränderungen nach sich ziehen.
Zu den gewaltigen Chancen einer übergreifenden Steuerung und individuelleren Ansprache kommen jedoch auch große Herausforderungen. Geschäftsmodelle wandeln sich und werden komplexer. Strategien und Steuerungslogiken, die es ermöglichen, die neue Komplexität sinnvoll zu nutzen, müssen gefunden werden, um zu verhindern, dass Kampagnen nicht in einer ziellosen Atomisierung an Wirkung verlieren. Dieser Wandel muss dabei stets die Interessen der Nutzer und deren Datenschutzbelange im Auge behalten, sonst wird er nicht erfolgreich sein.

Klaus Weise, Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations

Digitale Wutbürger verändern die Welt

Großbritannien tritt aus der EU aus, Donald Trump zieht in das Weiße Haus ein. Wer hat ernsthaft daran vor einem Jahr geglaubt? Die beiden Ereignisse sind keine Zufälle oder singuläre politische Unfälle. Sie sind das Fanal eines Weltbebens, das gerade erst begonnen hat. Treibende Kräfte dieses Bebens sind Ängste vor der Veränderung unserer Welt durch Globalisierung und Digitalisierung. Vergleichbare Ängste gab es schon immer. Doch heute artikulieren und multiplizieren sich diese Ängste millionenfach in den Sozialen Medien. Befeuert von zwielichtigen Hasspredigern und angeheizt von Social Bots, Meinungsrobotern, deren einziger Zweck es ist, die Stimmung aufzuheizen. Der Umgang mit den digitalen Wutbürgern wird 2017 zu einer der zentralen Herausforderungen für Parteien, Verbände, Unternehmen und Marken.