Connected Retail – Customer Centricity meets Store

Wenn Großinvestor Warren Buffet nicht mehr an den stationären Handel glaubt, dann ist das schon ein Paukenschlag. So darf man es auf jeden Fall deuten, wenn dessen Holdinggesellschaft „Berkshire Hathaway“, Wallmart Aktien im Wert von 900 Millionen US-Dollar verkauft und stattdessen lieber in Airlines investiert. Das Branchenportal Business Insider fragt sogar, ob es sich hierbei um den „Todesstoß für eine ganze Branche“ handelt.

PCs, Laptops, Smartphones, Tablets, Wearables – die Möglichkeiten um einzukaufen, sich beraten zu lassen oder einfach nur um zu stöbern sind grenzenlos. Ausgefeilte Produktdarstellungen und -beschreibungen, Chatbots sowie Live-Chats ersetzen mehr und mehr die Verkäufer im stationären Handel. Zunehmend kostenlose und immer schnellere Lieferungen sparen Zeit und schonen Nerven. Zusätzlich hilft Big Data dabei, den Online-Shop zu personalisieren und Waren schneller zu finden oder gar den richtigen Vorschlag für etwas zu bekommen, von dem man gar nicht wusste, dass man es sucht. 1:0 für den Online-Shop, könnte man meinen.

Seit einiger Zeit ist aber auch ein Gegentrend zu beobachten: Der Einkauf im stationären Shop hat für den Kunden wieder eine gewisse Wertigkeit erlangt. Das gilt aber selbstverständlich nur, wenn er sich davon einen Mehrwert verspricht. Für Konsumenten geht es längst nicht mehr um ein „Entweder Oder“. Sie wollen beides – sowohl Online-Shopping als auch Einkaufen im stationären Handel – und das am besten auf intelligente Weise miteinander verknüpft. Das bringt den stationären Handel wieder zurück ins Spiel.

Dabei ist die berühmte „Seamless Customer Journey“, also das nahtlose Einkaufen, aber noch längst nicht erreicht, wenn im Store Verkäufer mit Tablets ausgestattet sind bzw. digitale Beratungsterminals aufgestellt werden, um die Verlängerung in den Online-Shop zu gewährleisten. Möglichkeiten wie Beacon-Installationen im Shop, Tracking der mobilen Devices oder Voice Services wie Amazons Alexa ermöglichen es den Endkunden da abzuholen, wo er zuletzt seine Reise begonnen, pausiert oder beendet hat – nämlich online.

Durch die intelligente Auswertung von Daten können Händler darüber hinaus auch endlich einen weiteren entscheidenden Nachteil beheben: Bisher wusste ein Einzelhändler nicht sonderlich viel über seinen Kunden, abgesehen von den besonders guten vielleicht. Weder wusste er, für was er sich vor, nach oder während des Filialbesuchs interessiert hat, noch ob er parallel zum Besuch im Store Preise bei Konkurrenten verglichen hat. Durch das ganzheitliche Sammeln und Erfassen von Verhaltensmustern, Vorlieben und Bedürfnissen der Kunden im Store und im Online-Shop können diese Informationen sinnvoll zu einem persönlichen Profil zusammengefasst und an den Kunden in Form von echten Mehrwerten zurückgegeben werden.

Die Voraussetzung dafür ist, dass die richtigen Fragen gestellt werden. Dem Multimedia-Store nützt die Information zur Haarfarbe weniger als der Musikgeschmack des Kunden. Nicht alle Daten sind relevant – umso wichtiger ist die richtige Datenstrategie. So haben nicht nur Shop-Betreiber die Möglichkeit sich dem Besucher anzupassen, sondern auch der stationäre Möbelhändler, der Hifi-Shop oder der Supermarkt am Ende der Straße.

Gesammelte Daten können bereits heute in Echtzeit ausgelesen und in eine Interaktion im POS umgewandelt werden. Allzu oft mangelt es aber an einer intelligenten Datenstrategie und scheitert an veralteten Strukturen, die nun aufgebrochen werden müssen. Wenn man dann außerdem bedenkt, dass künftig das Einkaufserlebnis am Point of Sale sowie die Effizienz einer perfekten Beratung dank Virtual und Augmented Reality auf ein ganz neues Level gehoben werden kann, sollte man den stationären Handel auf keinen Fall zu früh abschreiben.
Die digitale Transformation eröffnet zukunftsorientierten Retailern die Möglichkeit aufzuholen und zu 1:1 auszugleichen. Sie müssen die Chance nur ergreifen.

Warum bringen wir also nicht endlich das Beste von Online und Offline im Sinne des Endkunden zusammen? Wenn der Kunde wirklich im Fokus stehen soll, muss das eigene Kanaldenken durchbrochen und Neues gewagt werden. Doch das gelingt nur, wenn man das Verhalten der Konsumenten genau kennt und einen Plan hat, wohin die Reise gehen soll. Der POS steht unter Zugzwang – wer sich nicht den Bedürfnissen der Kunden anpasst, wie es jeder Online-Händler tut, hat in Zukunft keine Chance.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Connected Retail for real

Ein Supermarkt ohne Schlange stehen. Artikel nicht auf das Kassenband legen müssen. Einfach rein in den Laden die gewünschten Artikel in die Einkaufstasche stecken und wieder raus? Diesen Traum von stressgeplagten Konsumenten auf der ganzen Welt hat Amazon mit Amazon Go Ende vergangenen Jahres wahr werden lassen. Einkaufen wie es wirklich sein sollte – einfach und unkompliziert.

Amazon könnte mit diesem Angebot tatsächlich einen Lösungsansatz für eine große Schwachstelle im stationären Einzelhandel entwickelt haben. Funktioniert das Konzept verlässlich, hat Amazon damit ein zukunftsträchtiges Szenario geschaffen, um eine tatsächliche Optimierung des Payment-Prozesses im stationären Handel zu erreichen. Aktuell gibt es jedoch noch viele Fragen zum Praxiseinsatz von Amazon Go. Beispielsweise existieren bisher keine Angaben darüber, wie zuverlässig die Erkennung der aus dem Regal genommenen Produkte funktioniert oder wie die Technik mit dem Zurücklegen von Produkten an einen willkürlichen Ort im Laden umgeht. Außerdem machen aktuelle Meldungen deutlich, dass die Tracking-Technologie noch mit Schwierigkeiten beim Praxiseinsatz zu kämpfen hat, was den Start von weiteren Stores auf unbestimmte Zeit verschiebt.

Das Beispiel zeigt damit deutlich, dass ganzheitliche Lösungsansätze für den stationären Einzelhandel nur durch komplexe Systeme möglich sind, die höchst individuell, smart und zielgerichtet, aber dennoch realisierbar geplant sein müssen. Selbst für einen Branchen-Riesen wie Amazon ist das kein Kinderspiel.

Je komplexer, desto schwieriger?

Die Customer Centricity spielt dabei die entscheidende Rolle. Denn nur wenn wir die Bedürfnisse und die Verhaltensweisen der Kunden wirklich verstehen und diese in den Mittelpunkt unserer strategischen Bemühungen stellen, können wir die Kontaktpunkte zum Kunden so aufbauen, dass sie ihm den dringend benötigten Mehrwert bieten, der ihm zur Kaufentscheidung und Händlern zur Umsatzgenerierung verhilft. Dies bedeutet allerdings, dass Anbieter ihre Kontaktmöglichkeiten zum Kunden kennen und vor allem steuern müssen.

Unterschiedliche Kontaktpunkte wie das stationäre Ladengeschäft, der Online Shop, die App und andere bedürfen dabei unterschiedlicher Herangehensweisen und technischer Konzepte, um Informationen auszugeben, zu sammeln und sinnvoll zu verknüpfen. Und damit das funktioniert, müssen selbstverständlich auch ausgeklügelte Schnittstellen, um diese miteinander zu verknüpfen, zur Verfügung stehen.

In den vergangenen Jahren haben viele Händler bereits Systeme aufgebaut, die ihre Online Shops, Apps und stationären Geschäfte mit Preisen, Kundendaten und Produktdaten versorgen. Obwohl diese Systeme, jedes für sich gesehen, ihren Zweck wunderbar erfüllen und stetig funktional sowie im Datenumfang gewachsen sind, bieten sie häufig keine einfachen, smarten Möglichkeiten, Daten sinnvoll zwischen ihnen zu verteilen. Jedoch kommt es genau darauf an.

Um mit relativ geringem infrastrukturellen Aufwand die ersten Schritte hin zu solch komplexen Szenarien zu gehen, eigenen sich sogenannte Middleware-Lösungen. Ihre Implementierung sorgt dafür, dass Altsysteme bestehen oder sukzessive erneuert werden können, ohne dass laufende Geschäftsprozesse beeinträchtigt werden. Sie erlauben außerdem, das bestehende System flexibel um weitere Kontaktpunkte zu erweitern und diese miteinander zu verknüpfen. Ohne eine übergreifende Strategie, wie Angebote und Inhalte über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg ausgespielt werden, bringt aber auch eine solche Lösung relativ wenig.

Woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Zwar gibt es bereits Ansätze für solche übergreifende Strategien. Jedoch lohnt es sich in keinem Fall, diese einfach zu übernehmen und zu kopieren. Eine Strategie, die nicht individuell auf das Unternehmen sowie die Erwartungen der Kunden zugeschnitten ist, wird nicht funktionieren. Essentiell dafür ist es, eine Vision zu entwickeln die deutlich macht, was tatsächlich geschaffen werden soll. Darüber hinaus muss man sich im Klaren darüber sein, was technisch bereits umsetzbar ist, was (noch) nicht möglich ist und wie bestehende Varianten in angepasster Form für das eigene Unternehmen eingesetzt werden können.

Ohne Erfahrungen aus der Praxis sind solche Erkenntnisse allerdings nicht möglich. Stattdessen bedarf es einer experimentellen Herangehensweise durch protypische Umsetzungen oder MVP-Tests mit Kunden. Wie funktionieren Augmented Reality Ansätze, Location Based Services oder Sprachsteuerung? Wie kann man diese für das eigene Ladengeschäft nutzen? Und bieten sie den Kunden überhaupt einen Mehrwert? Fragen wie diese sollten dabei in einem solchen Praxistest ergründet werden. Kleine Workshops zum Testen und Verstehen unterschiedlichster technischer Systeme und Anwendungen, sowie daraus ableitbare Szenario-Ideen bilden die Grundlage für den strategischen Prozess an dessen Ende das eigene Connected-Retail-Konzept steht.

The time is now

Die technische Entwicklung hat bereits einen Punkt erreicht, in dem sinnvolle Retail-Szenarien realisiert werden können, die keine Unterscheidung zwischen Ladengeschäft und Online-Aktivitäten mehr kennen. Das zeigt nicht zuletzt das Beispiel Amazon Go. Was nun noch fehlt, sind konkrete Konzepte, wie man diese Technik und die verschiedenen Informationen, die sich im Laufe der Zeit über Produkte und Kundenpräferenzen an den verschiedenen Touchpoints angesammelt haben, vereint und im Sinne einer ganzheitlichen Strategie nutzt. Es ist höchste Zeit, auch die physischen Kontaktpunkte zum Kunden wieder aufzuwerten und zu einem besonderen Erlebnis zu machen. Wer sich hierzu noch keine Gedanken gemacht hat, sollte schnellstmöglich damit beginnen.

Dieser Artikel wurde auch auf lead-digital.de veröffentlicht.

Vier Tipps für erfolgreichen Produkt-Content

Der Fokus vieler E-Commerce-Strategien liegt auf erstklassig gestalteten und mobil optimierten Shops, aufregenden Kampagnen und einer Mediaplanung, die für viel Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen soll. Das ist alles ohne Zweifel wichtig. Doch jeder noch so gut geplante Marketing-Euro verpufft, wenn der Kunde am Ende seiner Journey auf eine Produktdetailseite trifft, die mehr Fragen als Antworten aufwirft. Welche Eigenschaften hat das Produkt? Wie sieht das Material genau aus? Stimmen die Details?

Oftmals werden dem User nur die simpelsten Informationen „vorgesetzt“: Höhe, Breite, Tiefe, Größe, Material. Im stationären Handel würde ein Produkt anhand lediglich dieser Informationen nicht gekauft werden. Wir wollen Produkte erleben und im wahrsten Sinne des Wortes begreifen. Und genau da klafft noch viel zu oft – allen Connected-Commerce-Bemühungen zum Trotz – eine große Lücke zwischen stationärem und digitalem Handel oder zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Lieblos gestaltete Produktdetailseiten – und wir reden hier nicht über Usability oder Design, sondern über die wesentlichen Produktinformationen – sind der Todesstoß für einen erfolgreichen Abschluss der User Journey. Der Kunde kauft nicht, wenn er nicht ausreichend über das Produkt, für das er sich interessiert, informiert wird. Noch bitterer wird es für den Online-Händler, wenn sich der Kunde trotz schlechter oder fehlender Informationen zum Kauf entschließt, aber nach Erhalt der Ware damit nicht zufrieden ist. Teure Retouren, negative Rezensionen und unzufriedene Kunden sind die Folge. Wir empfehlen daher, folgende vier Schritte zur Optimierung des Produkt-Contents zu beachten, um genau diese negativen Konsequenzen zu verhindern.

1.    Beschäftigen Sie sich frühzeitig mit dem Thema Content

Die Aufbereitung von hochwertigem und einzigartigem Produkt-Content benötigt Zeit: Zeit zur Abstimmung der internen Prozesse, Zeit zur Abstimmung mit den Herstellern und Zeit zur Aufbereitung, Anreicherung oder Veredelung des Contents. Texte müssen geschrieben, Attribute gepflegt und Fotos geschossen sowie bearbeitet werden. Erst wenn diese Prozesse stehen, lässt sich guter Content in hoher Stückzahl schnell produzieren. Vermeiden Sie dabei den Fehler, erst kurz vor Livegang auf einen Dienstleister zu setzen, der ohne Ihr Sortiment zu kennen verspricht, 100.000 Artikel quasi über Nacht zu betexten und mit Attributen anzureichen. Das kann nicht gut gehen. Stellen Sie das Thema Produkt-Content daher auf einen der vordersten Plätze Ihrer Agenda.

2.    Verlassen Sie sich nicht auf den Hersteller

„Die Artikeldaten bekommen wir vom Hersteller“ ist ein weit verbreitetes Credo. Doch viele Hersteller verfügen nur über sehr rudimentären Produkt-Content und manchmal noch nicht einmal über Produktfotos. Zudem müssen Sie die Informationen vom Hersteller in Ihr System überführen. Nicht einheitliche Schnittstellen und unterschiedliche Formate erfordern oftmals aufwändiges händisches Nacharbeiten und sparen Ihnen keine Zeit. Und vergessen Sie nicht: Ein und derselbe Hersteller liefert seine Produktdaten an verschiedene Händler – Ihre Wettbewerber. Von „Unique Content“ ist das meilenweit entfernt.

3.    Investieren Sie in einzigartigen Content

Produkt-Content ist in erster Linie für den Besucher Ihres Shops gedacht. Er soll informieren und zum Kauf anregen. Doch bis zur Produktdetailseite ist es ein weiter Weg. Deswegen muss guter redaktioneller Produkt-Content suchmaschinenoptimiert aufbereitet werden. Suchmaschinenoptimierter Content zahlt auf die richtigen Keywords ein, muss erfassbar durch Boots und vor allem einmalig sein. Duplicate Content wird auf die hinteren Plätze von Google und Co. verbannt. Eine Investition in „Unique Content“ ist daher eine Investition in die Performance Ihres Shops. Egal ob Sie Produkttexte in house oder durch eine Agentur erstellen lassen, investieren Sie Zeit in vernünftige Briefings, engagieren Sie Autoren, die fit in den wichtigsten SEO-Anforderungen sind, und machen sie diese mit Ihrem Sortiment vertraut.

4.    Denken Sie nutzerzentriert – nicht in Kanälen

Jahrelang galt das Mantra des „medienneutralen Contents“. Ein und derselbe Produkt-Content soll auf allen Kanälen funktionieren. Die Suche nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner führt allerdings dazu, dass der Content dann auf allen Kanälen „suboptimal“ ist. Print-Content muss anders aufbereitet sein als Web-Content. Mobil ausgesteuerte Produktdetailseiten müssen anders aussehen als Detailseiten, die auf Tablets oder auf dem Deskop-PC aufgerufen werden. Während der Kunde am Desktop zuhause ausgiebig recherchiert und alle Details nachliest, möchte er unterwegs in erster Linie alle wichtigen Daten auf den ersten Blick auf seinem Smartphone sehen. Am Ende des Tages geht es darum, den Nutzer entsprechend seiner Nutzungssituation den jeweils idealen Content auszusteuern. Nehmen Sie also die Sichtweise Ihrer Kunden an und beantworten Sie die Frage, wann welche Produktinformationen für wen wo interessant sind. „Medienneutraler“ Content hingegen bevormundet Ihre Kunden.

Erstklassiger Produkt-Content ist keine Raketenwissenschaft und – zugegeben – nicht gerade das Thema, mit dem sich CDO oder Digital Manager als erstes beschäftigen. Aber die Praxis zeigt, dass sich Ihre Kunden damit befassen. Daher hat dieses Thema mehr Aufmerksamkeit verdient.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Connected Commerce bekommt keine zweite Chance

Als es an der Tür klingelt, sitze ich in meiner Wohnung, die Kaffeemaschine läuft zum dritten Mal durch und meine Frau ist mit unserem Kind auf dem Weg zum Kindergarten. Ich öffne unsere Tür und hinein kommen knapp 30 Studenten verschiedenster Masterstudiengänge der Universität Bremen. Die Schuhe haben sie allesamt vorher brav ausgezogen. „Wir sind Halb-Schweden“, hatte mich meine Frau am Vorabend noch instruiert. „Bei uns zieht man sich die Schuhe aus.“ Schön, dass sich alle daran halten.

Warum ich es mir während meiner Arbeitszeit mit einem Haufen Studenten in meinem Wohnzimmer in Bremen gemütlich mache? Für die von hmmh zusammen mit der Universität Bremen konzipierte Lehrveranstaltung „C3“ (Connected Commerce Camp) bin ich für die nächsten Stunden Referent und Anschauungsobjekt zugleich. Ich bin beratender Experte, aber zu diesem Zeitpunkt völlig ahnungslos, was mich erwartet. Dennoch freue ich mich sehr auf dieses einzigartige Seminar. Dass die Studenten bei mir zu Hause und nicht in unserem Büro am Wesertower sitzen, zeigt bereits: C3 ist keine klassische Lehrveranstaltung. Es ist eine User Journey, ein zweitägiger, praktischer Erfahrungsaustausch zwischen hmmh und insgesamt etwa 60 Teilnehmern zum Thema „Potenziale des Connected Commerce in der Stadt Bremen“. Unser Ziel: Die Studenten sollen den aktuellen Status Quo von Connected Commerce, im Speziellen des Connected Retail und der „Connected City Bremen“ am eigenen Leib spüren und testen. Im Anschluss sollen sie dann mit unserer Unterstützung für aufkommende Probleme eigene Lösungsansätze erarbeiten.

Am ersten Tag wurden die Studenten deshalb, mit Smartphones und -watches ausgerüstet und auf eine Art Rallye in die Innenstadt geschickt, wo die „Connected City Bremen“ auf Herz und Nieren geprüft wurde – das heißt online bestellte Pakete wurden in Filialen zurückgebracht oder erstmal abgeholt, das innerstädtische W-Lan getestet oder auch Coffee-to-go mobil bezahlt. Am zweiten Tag kamen alle wieder zusammen, um ihre Erfahrungen in verschiedenen Sessions zu diskutieren. Daraus entstanden Projektideen, die die Studenten nun in Gruppen weiter ausarbeiten. Für uns haben sich die zwei Tage aber schon jetzt gelohnt – nicht nur wegen des engen Austausches mit den Studenten, sondern auch wegen der Ergebnissen und Erkenntnissen, die der „Praxistest“ ans Licht brachte.

Ernüchterndes Erlebnis

Die Bremer Innenstadt hat mit starker Konkurrenz im Umland zu kämpfen. Der Kunde findet nicht nur riesige Einkaufszentren in jede Himmelsrichtung, sondern mit Hamburg und Oldenburg auch weitere attraktive Shopping-Möglichkeiten in näherer Umgebung. Aus diesem Grund müsste Bremen eigentlich längst gewappnet sein, um in diesem Umfeld bestehen zu können. Das Ergebnis war allerdings ernüchternd: Connected Commerce ist noch (immer) nicht im Alltag angekommen. Das liegt zum einen an den unausgereiften digitalen Lösungen (z. B. kaum nutzbares W-Lan), die den Kunden angeboten werden. Zum anderen aber auch daran, dass die wahren Bedürfnisse der Konsumenten nicht bedacht oder berücksichtigt werden.

So konnten die Studenten zwar ein online bestelltes Paket bei einem großen Schuhhändler in der Filiale zurückgeben, jedoch nicht mit dem gutgeschriebenen Betrag direkt neue Schuhe auswählen. Zitat der Verkäuferin: „Online-Shop und Filiale sind zwei verschiedene Paar Schuhe!“ (Übrigens mein persönliches Lieblingszitat des gesamten Events.) Da war eine amerikanische Café-Kette schon weiter. Die Mitarbeiter waren geschult und vor allem auch geduldig genug, um beim Mobile Payment zu unterstützen. Doch fehlte den Studenten bei dieser Art zu bezahlen der direkte Mehrwert. Mit Bargeld oder Karte hätte man teils schneller bezahlen können und wäre auch nicht abhängig vom Akkustand oder Empfang. Zudem müsse regelmäßig aktiv Guthaben auf die App transferiert werden, was den gesamten Prozess wieder künstlich verkomplizieren würde.

Keine zweite Chance

Die vielen technischen Lösungen sind derzeit oftmals nicht bis zum Schluss durchdacht und frustrieren somit eher, als dass sie wirklich einen Mehrwert liefern. Anstatt die Kunden mit einem kanalübergreifenden Einkaufserlebnis und ganzheitlichem Service an das Unternehmen zu binden, werden sie teilweise so dermaßen enttäuscht, dass sie den Service nicht ein weiteres Mal ausprobieren möchten. Das bedeutet: Fehlerhafte und nicht durchdachte Ansätze erhalten vom Kunden keine zweite Chance. Unternehmen, die vermeintliche Ideen des Connected Commerce nur oberflächlich umsetzen, verlieren am Ende sogar mehr Kunden als sie gewinnen.

Dies heißt natürlich nicht, dass Unternehmen nicht mutig agieren und neue Technologien für ihre Zwecke ausprobieren sollen. Doch hat das Camp gezeigt, dass diese Lösungen individuell für das Unternehmen sowie den Kundenbedürfnissen entsprechend entwickelt werden müssen, damit am Ende ein Produkt entsteht, das überzeugt und nicht enttäuscht. Um das zu erreichen, ist ein prototypisches Vorgehen mit einer ausgewählten begrenzten Nutzergruppe im Vorfeld existentiell.

Die zwei Tage mit den Studenten haben uns verdeutlicht, wie Connected Commerce in Bremen funktioniert – oder eben nicht. Ähnlich wie beim Small-Data-Ansatz von Martin Lindstrom konnten über die Beobachtung einer kleinen Kundengruppe große Erkenntnisse errungen werden. Es hat also nachweislich einen Mehrwert, potentielle Kunden einmal zu sich ins eigene Wohnzimmer einzuladen und zu beobachten. So lange sie aber bitte auch die Schuhe ausziehen.

Dieser Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

Trends 2017

Das alte Jahr neigt sich dem Ende zu. Höchste Zeit also, einen Blick auf das kommende zu werfen. Die Experten der Serviceplan Gruppe haben ihre persönlichen Kommunikationstrends für das Jahr 2017 zusammengefasst.

Dr. Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe

Auf ein gutes Dutzend Megatrends hat sich die öffentliche Diskussion eingestellt. Sie lösen Branchentrends aus und diese Konsum- und Kommunikationstrends. Wer sich besser entwickeln will als die Gesamtwirtschaft, hat keine Wahl, muss Wachstumstrends besetzen. Aber welche?
Es gibt hunderte von Trends und Gegentrends. All dies vor dem Hintergrund einer sich beschleunigenden Veränderung der Digitalisierung. Aber welche dieser Trends sind für welche Branchen relevant? Welche kann ich für meine Marke besetzen? Und welches sind in diesem verwirrenden Prozess die verlässlichen Orientierungshilfen für meine Markenführungspraxis?
Das ist das Thema unserer Marken Roadshow 2017 zusammen mit GfK und wieder unter der Schirmherrschaft des Deutschen Markenverbandes: „Dynamische Markenführung durch den Dschungel von Konsum- und Kommunikationstrends“ am 7. März in München, 9. März in Berlin, 22. März in Frankfurt, 28. März in Köln, 30. März in Hamburg, 9. Mai in Wien und 11. Mai in Zürich.

Jens Barczewski, Stellv. Geschäftsleiter Mediaplus Strategic Insights

2017 wird das Jahr der inflationären KPIs zur Erfolgsmessung von Kampagnen- und Medialeistungen werden. 2017 wird es eine Einigung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und Google/Youtube über die Ausweisung einer gemeinsamen Bewegtbildwährung geben. Die „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“ getrieben von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Kooperation mit Facebook und Google wird seine Arbeit vertiefen und erste Kennzahlen definieren. Die AGOF wird erstmalig eine Reichweitenausweisung auf Tagesbasis ausweisen und damit eine kontinuierliche Optimierung der Belegungseinheiten ermöglichen.
Neben den Verbandsinitiativen werden die einzelnen Vermarkter selbst nicht drumherum kommen, ihre eigenen Mess- und Erfolgskennzahlen stärker in Richtung Kunden und Agenturen zu öffnen, um größere Transparenz im Markt zu erlangen. Die Aufregung über die fehlerhafte Ausweitung der Video-Sehdauer auf Facebook hat gezeigt, dass nicht jede KPI ohne tieferes Verständnis von Kunden und Agenturen einfach hingenommen werden sollte.

Winfried Bergmann, Head of Human Resources, Serviceplan Gruppe

Political Correctness auf dem kommunikativen Rückzug

Übersteigerte Political Correctness hat sich endgültig als geistiger Wegbereiter des Populismus disqualifiziert. Der US-Präsidentschaftswahlkampf war an Verlogenheit nicht zu überbieten – von beiden Seiten. Man wusste nicht, was schlimmer war – die offensichtlichen Lügen von der einen oder das peinlich berührte, ängstliche Umgehen und Verschweigen der mehrheitsrelevanten Themen von der anderen Seite. Wer aus lauter vermeintlichem Anstand und falsch verstandenen Rücksichten nicht ausspricht, was große Teile der Öffentlichkeit umtreibt, muss sich nicht wundern, wenn ihm die Deutungshoheit im gesellschaftlichen Diskurs verloren geht. Das gilt in verstärktem Maße auch für Europa.
Deshalb, liebe anständige Konservative, löst Euch von der Political Correctness und besetzt im kommenden Jahr offensiv Eure Themen – gerne auch mit Obergrenzen. Und über all das lasst uns dann miteinander streiten – aus der Mitte der Gesellschaft heraus, die dann den Mut zur klaren Aussprache wiedergefunden hat. Während wir diese Diskussionen führen, können wir auch guten Gewissens ein paar Negerküsse essen. Denn wenn wir es so machen, wird den Populisten nichts anderes übrig bleiben, als vom rechten Bildrand aus zuzukucken. Und es wird wieder einsam um sie werden auf ihrem Bänkchen.

Stephan Enders, Head of Mobile Marketing der Plan.Net Gruppe

Chatbots

Mit den ersten Bot Shops in den Messengern ist das Thema 2016 aufgeflammt. Und wie so oft bei neuen Trends startet dann auch rasch eine euphorische, teilweise aktionistische Testphase: Manchmal, ohne den genauen Wert und die Bedeutung der neuen Entwicklung abschätzen zu können. Chatbots sind aber nur die attraktive Spitze einer schon älteren Idee, die viel weitreichender wirken kann, als auf den ersten Blick sichtbar wird. Es geht um den perfekten Kundendialog.

Chatbots sind (oder vielmehr: werden) in Kombination mit künstlicher Intelligenz ein wertvolles Instrument sein. Wenn nicht das wertvollste. Denn der 2016er Trend wird 2017 zum Megatrend, indem er ganz unterschiedliche Mechaniken, Teiltrends und Instrumente perfekt bündelt:

01 CRM: Chatbot Kundensupport, der jederzeit und rasend schnell reagiert.

02 BIG DATA: Nur lernende Chatbots mit allen verfügbaren Kundendaten in der Hinterhand werden ihre Kraft voll entfalten können. Die Chatbot Evolution wird Big Data Prozesse erzwingen.

03 MOBILE FIRST: Chatbots sind perfekt für die mobile Nutzung. Und damit ideal für die Zukunft aufgestellt. Ob auf Facebook, im (Mobile) Web oder wo auch immer sich Nutzer zukünftig aufhalten möchten.

04 SERVICELAYER: In einer „Information Overload“-Welt wird entscheidend sein, die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort bereit zu stellen. Und nur diese. Auch das wird ein Chatbot (in Zukunft) perfekt liefern können.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln

Digitalisierung gelingt nur mit Empathie

Wir erleben in der Arbeitswelt seit Jahren dramatische Veränderungen durch technologische Entwicklungen. Doch obwohl Unternehmen versuchen, ihre Prozesse entlang der Wertschöpfungskette immer stärker zu verschmelzen, kommt die Digitalisierung bisher oft nur schleppend voran. Das wird sich 2017 ändern. Denn das Top-Management erkennt aktuell, dass Führung durch „Command and Control“ nicht mehr funktioniert. Führungskräfte erfolgreicher Unternehmen werden deshalb in Zukunft weniger an ihren erreichten Zielen gemessen, sondern vielmehr an ihrer sozialen Kompetenz – der Grundlage für jede Form der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit.
Auch hier ist Google der Old-Economy schon 10 Jahre voraus. Denn bereits seit 2007 bietet das Unternehmen seinen Mitarbeitern mit dem Programm „Search Inside Yourself“ eine Chance für persönliches Wachstum und die Entwicklung von Business-Empathie. Denn der Erfolg von Google fußt nicht nur auf dem Anhäufen von immer mehr Daten, sondern auf der Erkenntnis, dass die beste Suchmaschine unser Geist ist.

Gerd Güldenast & Marcus Person, Managing Directors bei hmmh

Sprachsteuerung
Google Home und Amazon Echo eröffnen neue Möglichkeiten, zeigen uns aber auch noch deutlich ihre Grenzen. 2017 gilt es die Vorzüge der Produkte und Dienstleistungen ohne grafische Oberflächen überzeugend darzustellen. Kreative und Entwickler sind gefragt, diese Systeme zu smarten und nützlichen Begleitern für den Alltag oder zum intelligenten Touchpoint im Connected Commerce weiterzuentwickeln.

Big Data gestützte menschliche Kundenberatung
Das Thema Kundenberatung in der Online-Welt steht 2017 vor einem Wandel. Chatbots werden bereits heute stärker genutzt – weisen aber Defizite auf, wo subjektives Empfinden und Emotionalität eine wesentliche Rolle spielen. Mit neuen Customer-Intelligence-Systemen und smarten Chatbots, gestützt auf Big Data Analysen, werden Kunden 2017 eine völlig neue Beratungsqualität von Mensch zu Mensch zuteil.

Stefanie Krebs, Geschäftsführerin von Plan.Net Technology

Ein kreativer Kopf braucht 2017 analytisch und technisch breite Schultern. Während der Megatrend Digitalisierung rapide voran schreitet, hat der Großteil der Unternehmen reagiert – und ihre bestehenden Strukturen digitalisiert. Nun stehen sie, gemeinsam mit ihren Partnern, vor der Herausforderung, wie aus den entstandenen digitalen Inseln ein integriertes Geschäftsmodell werden kann, das auch in einer von Big Data, Machine Learning, Internet of Things und fortwährender, digitaler Innovation geprägten Zukunft bestehen kann.

Wer hier kreative Antworten liefern und kommunikativ Erfolge feiern will, muss fähig sein, sich organisatorisch und technisch komplexe Systeme in kürzester Zeit zu erschließen. Deshalb wird 2017 das Jahr der kreativen Teamplayer, denen es gelingt, aus dem Input ihres breit aufgestellten Teams mit Spezialisten für Technik und Tools, Prozesse und People elegante Lösungen für komplexe Fragen zu liefern. Es geht nicht (mehr) um die bunte Fassade, es geht ums Ganze.

Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe

TV wirkt

Klassisches TV ist laut ARF (Advertising Research Foundation) immer noch der wichtigste Werbeträger, um schnell Reichweite aufzubauen und den Gesamt-Kampagnen-ROI (Return on Investment) zu steigern. Besonders E-Commerce-Unternehmen setzen immer mehr auf TV-Werbung. 2015 bewarb fast jeder dritte TV-Spot ein E-Commerce Produkt. TV-Werbung steigert nachhaltig den Online-Shop-Traffic. Jedoch benötigen digitale Business-Modelle breite Reichweiten, um relevante Umsätze zu generieren.
Werden die geeigneten Spartensender und Screenplanning zur Optimierung einer Kampagne belegt, können die Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und die Conversion Rate signifikant gesteigert werden. Durch markenindividuelle und innovative Mediaplanung können wir mit einem zielgruppen-individuellen Mediamix ein Umsatzplus von 20 Prozent erreichen.

Kevin Proesel, Geschäftsführer Saint Elmo’s Berlin

IOT (Internet of Things) und clevere Ideen verändern das Retail-Marketing

Wir stellen fest, dass sich die klassischen Sales-Funnel der Unternehmen verändern: Durch den Technologie-Shift und den vermehrten Nutzen von Smartphones werden Kunden selbst zum Point of Sales und Point of Information, denn sie sind überall vernetzt und können jederzeit sowohl Information abrufen, als auch Informationen anbieten. In der Folge überzeugen so in Zukunft vor allem personalisierte und vernetzte Kampagnen, die nah am Konsumenten stattfinden. So sehen wir 2017 erste Kampagnen, die im Internet of Things vernetzte Smart Buttons als Marketing-Incentive nutzen.
„Smart Button“? Hört sich smart an und ist auch smart: In erweiterten Retail-Kampagnen kann ein gebrandeter Button als Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation stehen. Aber nicht wie die Dash-Buttons von Amazon als reiner Erfüller eines vernetzten Bestellprozesses, sondern als Startpunkt für ein vernetztes Kampagnen-Storytelling, das sich entfaltet, nachdem der Kunde seinen Button mit dem Smartphone verbunden hat – und sobald er den Smart Button gedrückt hat.
Vordefinierte Prozesse erzählen nun eine Geschichte, die den Kunden über mehrere Kapitel an immer weitere Touchpoints des Unternehmens führt: stets durch ein ein einfaches Drücken des Buttons. So wird eine Führung von Zuhause bis in den Retail-Bereich stattfinden, die Kunden immer weiter qualifiziert und Kampagnen komplett vernetzt erleben lässt. Quasi Experiential Marketing par exellence, da es über das reine Anzeigen von Inhalten hinausgeht, und Nutzer direkt miteinbezieht: „2017? Press the Button and see what happens.“

Dominik Schütte, Geschäftsleiter Serviceplan Content Marketing

Content-Klasse statt Masse

2017 werden endgültig alle begreifen, dass Content im Marketing-Mix andere Aufgaben hat als bloße Verkaufe. In der Folge werden sich Unternehmen mehr als bisher trauen, losgelöst von der Marke erzählerische Nischen zu finden. Dabei werden sie erstaunt feststellen, dass sich Menschen tatsächlich für die eigenen Themen interessieren – und dass man sie dadurch als mögliche Kunden überhaupt erst erreicht. Eine Win-Win-Situation. Für die Unternehmen und die Menschen da draußen. Storytelling für die Massen – gerne. Aber von hoher Qualität und Relevanz, und bitte nicht nerven.

Klaus Schwab, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe

Ich glaube, dass uns 2017 vor allem zwei Dinge beschäftigen werden:

Erstens glaube ich, dass 2017 das Jahr wird, in dem sich die Steuerung von digitalen Services mittels Sprache, also Sprachsteuerung, in der Breite durchsetzen wird. Und dass dies der Beginn des Verschwindens von technischen Interfaces wie Bildschirmen und Tastaturen ist.

Und zweitens werden wir 2017 erleben, dass Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen Plattformstrategien entwickeln. Das heißt sie werden sich für Startups öffnen und mit diesen kooperieren, um ihren Kunden die Nutzung der entsprechenden Services im eigenen Ökosystem zu ermöglichen.

Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale und PREX Programmatic Exchange

Mit der weiter fortschreitenden Digitalisierung der Mediennutzung, ja am Ende der meisten Lebensbereiche, beginnen die altbekannten Gattungsgrenzen zwischen Offline- und Online-Werbekanälen zu verschwimmen. Immer mehr Werbeflächen werden digitalisiert, sind damit über IP erreichbar und gehen „online“. Dies bedeutet in der Folge auch, dass Programmatic Advertising vermehrt zur Auslieferung und Steuerung von Kanälen wie Radio, Out-of-Home und am Ende auch TV kommen wird. Dies wird für den Werbemarkt große Veränderungen nach sich ziehen.
Zu den gewaltigen Chancen einer übergreifenden Steuerung und individuelleren Ansprache kommen jedoch auch große Herausforderungen. Geschäftsmodelle wandeln sich und werden komplexer. Strategien und Steuerungslogiken, die es ermöglichen, die neue Komplexität sinnvoll zu nutzen, müssen gefunden werden, um zu verhindern, dass Kampagnen nicht in einer ziellosen Atomisierung an Wirkung verlieren. Dieser Wandel muss dabei stets die Interessen der Nutzer und deren Datenschutzbelange im Auge behalten, sonst wird er nicht erfolgreich sein.

Klaus Weise, Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations

Digitale Wutbürger verändern die Welt

Großbritannien tritt aus der EU aus, Donald Trump zieht in das Weiße Haus ein. Wer hat ernsthaft daran vor einem Jahr geglaubt? Die beiden Ereignisse sind keine Zufälle oder singuläre politische Unfälle. Sie sind das Fanal eines Weltbebens, das gerade erst begonnen hat. Treibende Kräfte dieses Bebens sind Ängste vor der Veränderung unserer Welt durch Globalisierung und Digitalisierung. Vergleichbare Ängste gab es schon immer. Doch heute artikulieren und multiplizieren sich diese Ängste millionenfach in den Sozialen Medien. Befeuert von zwielichtigen Hasspredigern und angeheizt von Social Bots, Meinungsrobotern, deren einziger Zweck es ist, die Stimmung aufzuheizen. Der Umgang mit den digitalen Wutbürgern wird 2017 zu einer der zentralen Herausforderungen für Parteien, Verbände, Unternehmen und Marken.

 

Warum ein Prototyp besser ist als die „perfekte“ Lösung

Seamless Commerce, Connected Retail, Customer Centricity: Dies sind nur einige der vielen Schlagworte, die dieser Tage auf Konferenzen, Messen und in Workshops ungebremst auf die Teilnehmer einprasseln. Sie alle sollen erklären, wie für den Kunden tatsächlich ein relevanter Mehrwert geschaffen werden kann. Dabei stellt sich mir aber bisweilen die Frage, ob das Konzept „Connected Commerce“ nicht manchmal auch falsch verstanden wird.

Das Ziel von Connected Commerce ist es nämlich nicht, Lösungen für erfundene Probleme zu finden, um so einen Anwendungsfall für den neuesten „heißen Scheiß“ kreieren zu können. Vielmehr sollen Technologien, Dienste und Applikationen so verknüpft werden, dass smarte Ansätze entstehen, die aktuelle und echte (!) Kundenprobleme lösen. Bei allem, was man tut, muss also immer die Frage im Zentrum stehen: Was brauchen meine Kunden in ihrer ganz spezifischen Situation wirklich, um glücklich zu sein? Können die neusten Trends dabei behilflich sein, umso besser. Wenn nicht, müssen wir eben andere Ideen entwickeln.

Kenne deine Kunden wie dich selbst

Die Herausforderung besteht deshalb darin, ein umfassendes Wissen über die eigene Zielgruppe zu sammeln, das über bloße soziodemografische Merkmale hinausgeht. Tracking und ausgefeilte Datenanalyse-Tools sind hier ein guter Anfang. Oft erfährt man aber Einstellungen und Bedürfnisse der Kunden am besten in der direkten Auseinandersetzung mit ihnen – beispielsweise durch Interviews, Beobachtungen oder eigene Nutzertests.

Die sich daraus ergebenden Resultate sind dann möglicherweise auch überraschend und stellen einen vor neue, noch gar nicht angedachte Herausforderungen. Aber genau darum geht es bei Transformationen und disruptiven Prozessen. Sie rütteln uns wach und eröffnen den Blick auf die Bedürfnisse und Anforderungen, die die Kunden heute tatsächlich stellen.

MACHEN, MACHEN, MACHEN

Denn erst wenn die Wünsche, Erwartungen und konkreten Probleme der Kunden bekannt sind, kann man damit beginnen, konkrete Lösungen zu erarbeiten. Am besten klappt das, indem man in wenigen Stores erste Prototypen testet.

Der Vorteil von Prototypen ist offensichtlich: kurze Erarbeitungs- und Rollout-Zeiten. Darüber hinaus sind sie günstiger als umfängliche Lösungen und reichen trotzdem aus, um Ansätze zu testen. Sie können aus grafischen Klick-Dummies oder ersten Applikations-Versionen bestehen, in denen die Idee mit grundsätzlichen Funktionen umgesetzt ist. Die Form ist dabei erst einmal vollkommen egal. Hauptsache der Kontakt zum Kunden kommt zustande und es werden erste Erfahrungen im Umgang mit der Lösung gesammelt. Wichtig ist dabei natürlich, Prozesse für eine kontinuierliche Verbesserung der Lösung zu etablieren, in denen Nutzerfeedbackschleifen und Korrekturrunden am Prototypen eingeplant sind.

Rückschläge und ein gefühltes Scheitern sind übrigens beim Arbeiten mit Prototypen fest vorgesehen. Auch wenn es abgedroschen klingt: Aus Fehlern lernt man nun mal mehr als aus Erfolgen. Und mit jeder Kritik wird die Lösung besser! Ob der Prototyp am Ende erweitert, als richtiges Projekt ausgerollt oder eingestampft und durch einen neuen Lösungsansatz ersetzt wird – und ob der neuste heiße Scheiß dann tatsächlich zum Einsatz kommt, muss zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht klar sein. Wichtig ist nur: Man nähert sich Schritt für Schritt den Bedürfnissen der eigenen Kunden.

Mit den Technologien, die uns heute schon zur Verfügung stehen, sind viele, echte Kundenprobleme lösbar. Dafür ist nur die Konzentration auf die Brüche innerhalb der Customer Journey notwendig sowie das konsequente Einbinden des Kunden.

Dieser Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

Keine Angst! In vier Schritten zum Connected Retail

Der Handel in ein paar Jahren  – so könnte er aussehen: Weil ich im Online-Shop erfahre, dass meine favorisierte Jeans auch im Laden um die Ecke verfügbar ist, mache ich mich auf den Weg, um sie dort direkt anzuprobieren. Bereits kurz vor dem Geschäft erhalte ich eine Push-Nachricht auf mein Smartphone, die mir mitteilt, dass ich das Hemd von meiner Merkliste für fünf Euro weniger sofort kaufen könnte. Im Laden liegt die Hose schon für mich bereit. Hose und Hemd passen, aber weil ich sie nicht sofort mitnehmen will, schickt sie mir der Verkäufer kostenlos nach Hause. Weil er außerdem durch meine Kaufhistorie meine Vorlieben kennt, empfiehlt er mir gleich noch eine Jacke. Zwar ist diese nicht im gewünschten Blau im Lager vorrätig, aber ich kann sie in einem Digital-Signage-Screen anschauen. Die Jacke lege ich mal in meine Merkliste, auf die ich online wie auch im Store Zugriff habe. Das Hemd und die Hose bezahle ich bargeldlos mit meinem Smartphone und verlasse das Geschäft. Am nächsten Tag erhalte ich alles bequem nach Hause geliefert.

Dies ist eines von vielen Szenarien, die im Moment auf Herz und Nieren getestet werden, um den Kunden auch am Point of Sale (POS) die bestmögliche digitale und personalisierte Kundenansprache bieten zu können. Für Händler, die sich bisher noch nicht mit dem Thema Connected Retail beschäftigt haben, mag das auf den ersten Blick vielleicht fast schon bedrohlich wirken: Wie soll man das nur alles schaffen? Welche Aspekte sind für mich relevant? Und wo bitte soll ich eigentlich anfangen?

Aus meiner Erfahrung möchte ich Ihnen gerne folgende Schritte empfehlen:

1. Aller Anfang liegt beim CEO

Die erste Voraussetzung ist eine Unternehmensführung, die voll und ganz hinter dem Thema steht. Ohne geht es nicht. Erfolgreiche Lösungen im Connected Retail zu entwickeln und umzusetzen, muss Chefsache sein, da die Umsetzung einen Einfluss auf die gesamte Organisationsstruktur haben kann.

Wichtig ist, dass alle internen Stakeholder in das Projekt involviert werden. Ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis, das analoge und digitale Elemente miteinander verschmelzen lässt, bedarf vielfacher Kompetenzen: Marketing, IT, Sales, die Verkäufer selbst – sie alle müssen dafür an einen Tisch. Gerade die Mitarbeiter im Laden spielen dabei eine zentrale Rolle, da nur sie das Konzept in der Praxis erfolgreich umsetzen können. Deshalb muss gleich zu Beginn eine ganzheitliche Vision geschaffen werden, auf die alle Beteiligten hinarbeiten.

2. Der Kunde steht im Fokus aller Aktivitäten

Die Zielgruppe ist natürlich der Kunde. „User Centricity“ darf also nicht nur als Buzzword, sondern muss als Selbstverständlichkeit verstanden werden. Ohne im Vorfeld die Kundenbedürfnisse zu identifizieren und die Verhaltensweisen kennenzulernen, sollten Sie nicht beginnen. Nur so können Sie wirklich relevante Services an den dazu passenden Touchpoints am POS zu mehrwertstiftenden Interaktionen anbieten.

Eine solche mehrwertstiftende Interaktion kann bereits ein einfaches Tablet ermöglichen: Der Verkäufer kann für den Kunden so ergänzende Produktinformationen aufrufen und ihm zusätzliche Produkte anbieten, die aktuell nicht auf der Fläche sind. Darüber hinaus könnte er so Zugriff auf die Kaufhistorie des Kunden erhalten, die über eine digitale Kundenkarte gespeichert wird und ihm so Auskunft über die Vorlieben des Kunden gibt.

3. Denken Sie groß, aber beginnen Sie smart

Schaffen Sie Ihre Vision mit einem ganzheitlichen Blick auf Ihr Gesamt-Touchpoint-System, aber entwickeln Sie die neuen Touchpoints Schritt für Schritt. Sammeln Sie Erfahrungen und entwickeln diese weiter. Und vor allem: Vermeiden Sie eine Lösung „von der Stange“, die nicht auf Ihre Kunden ausgerichtet ist.

Formulieren Sie für kleine Problemstellungen erste Thesen, entwickeln Sie davon ausgehend Ansätze und testen Sie diese in kurzen Zyklen direkt auf der Fläche aus. Dieses iterative Vorgehen ermöglicht einen Start mit geringeren Investitionen und bewahrt vor möglichen Fehlinvestitionen. Erst wenn ein Szenario als Prototyp erfolgreich war, sollte man mit aufwändigen Anbindungen von ERP-, CRM- oder Kassensystemen beginnen.

4. Jetzt starten statt warten

Beginnen Sie Learnings aus kleineren Projekten mit Ihren Partnern (Retail, Agentur, etc.) zu sammeln. Diese Erfahrungen verbessern die Zusammenarbeit noch bevor größere Projekte anstehen und stärken das einheitliche Bild für den Kunden.

Das Wichtigste aber ist: Starten Sie jetzt! Wer jetzt zögert, wird auf lange Sicht das Nachsehen haben, denn der Kunde wird bei dem Unternehmen kaufen, das ihm zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, im richtigen Kontext die passenden Informationen oder Produkte zur Verfügung stellt – online und offline.

Der Artikel wurde auf wuv.de veröffentlicht.

In vier Schritten zu einer sicheren E-Commerce-Lösung

Es war vermutlich nur ein einfacher Entwicklungsfehler, der im Dezember 2015 bei eBay zu einer Sicherheitslücke führte, die das Potenzial hatte, Kundenpasswörter während des Anmeldeprozesses abzufangen. Die Folgen von Hackerangriffen, die sich solche Pannen zunutze machen, können jedoch erheblich sein – und für den Nutzer äußerst unangenehm: SPAM-Mails, Phishing oder gestohlene Kreditkartendaten sind nur einige davon.

Und das Beispiel eBay zeigt: Auch große Player bleiben davon nicht verschont. Bis zu 87 Prozent aller Websites weisen mittlere, knapp 50 Prozent sogar schwerwiegende Sicherheitslücken auf. Der dadurch jährlich entstehende Schaden liegt weltweit bei über 400 Milliarden US-Dollar. Dem Unternehmen droht bei einem Datenverlust nicht nur ein erheblicher Imageverlust. Da Online-Händler für die Sicherheit der Kundendaten verantwortlich sind, müssen sie bei Datenlecks auch entsprechend dafür haften. Prozesse und Methoden, die auf die Sicherheit einer E-Commerce-Lösung abzielen, sind für die Händler deshalb unerlässlich. Allerdings beschränken sich diese nicht auf eine bestimmte Phase in einem Projekt, sondern ziehen sich durch die gesamte Laufzeit bis hin zum Tag der Livestellung und Inbetriebnahme. Sicherheit ist ein unverzichtbarer Teil des Prozessdesigns, Teil der Implementierung, Teil der Systeminfrastruktur und Teil des Betriebs.

Sichere E-Commerce Lösung

Besonders beachten sollten Sie dabei folgende Punkte:

Definieren Sie klare Anforderungen

Es klingt banal, aber es ist so wichtig: Sicherheit beginnt bereits vor dem Projektstart. Und jeder Web-Shop hat dabei andere Anforderungen. In einem B2B-Shop, der etwa technische Dokumente gegen Gebühr zum Download zur Verfügung stellt, ist es natürlich extrem wichtig, die Identifikation oder Registrierung der Kunden und den Zugangsschutz sehr sicher zu konzipieren. Für einen Telko-Anbieter, der alle seine Produkte als Self-Service in einem Portal anbietet, ist es genauso von entscheidender Bedeutung, dass nur der berechtigte Nutzer auf seine Vertrags- und Rechnungsdaten Zugriff hat. Obwohl es bei beiden Beispielen um die Implementierung eines Zugriffsschutzes geht, sind die zugrunde liegenden Anforderungen unterschiedlich. Diese müssen bereits in der „Requirements-Engeneering“-Phase erfasst werden und bilden die Basis für die spätere Umsetzung.

Setzen Sie Standards

„Secure Coding Standards“ helfen den Entwicklern, sichere Codes fürs Web zu schreiben. Im Idealfall greifen sie dabei auf sicherheitsgetestete Frameworks zurück. Obwohl diese präventive Investition in die Sicherheit der Web-Anwendung immens wichtig ist, gibt es noch immer keinen anerkannten Industriestandard oder eine Norm, die die Sicherheit von Web-Applikationen definiert. Daher muss sich jede Agentur oder jeder Online-Händler selbst in die Verantwortung nehmen und ein eigenes Portfolio von Standards in den Bereichen Qualitätssicherung, Sicherheit und Testing erarbeiten.

Wir haben deshalb bereits vor einigen Jahren begonnen, die Best-Practices oder Empfehlungen von Experten, beispielsweise dem Open Web Application Security Project (OWASP), zu sammeln, damit nicht jeder Auftraggeber selbst einen Standard suchen muss und um so wirklich messbare Sicherheit bieten zu können.

Suchen Sie Ihre Sicherheitslücken

Darüber hinaus setzen wir am Ende einer jeden Entwicklung auf einen „Web Application Security Test“, der prüft, ob unsere Security Standards tatsächlich eingehalten werden. Hierzu arbeiten wir zum einem mit zertifizierten „Ethical Hackers“ zusammen – also speziell ausgebildeten IT-Experten, die das Wissen eines Hackers besitzen, aber eben für uns tätig sind. Zum anderen geschieht dies mit Hilfe verschiedener Software-Tools (wir setzen zum Beispiel IBM AppScan ein), die Angriffe auf die Applikation simulieren. Jede verdächtige Reaktion der Applikation wird dabei dokumentiert und muss später manuell verifiziert oder falsifiziert werden. Am Ende steht ein Bericht, der die gefundenen Sicherheitslücken dokumentiert und technische Hilfestellungen bereitstellt, die bei der Behebung des Problems unterstützen.

Betrachten Sie dabei jede Sicherheitslücke, die Sie in dieser Phase entdecken, nicht als einen Fehler der Programmierer, sondern als Erfolg! Immerhin haben Sie diesen noch in der Entwicklungsphase entdeckt. Denn je später ein Fehler ans Licht kommt, umso teurer wird dessen Behebung.

Betreiben Sie kontinuierliches Monitoring

Nicht beeinflussbare Faktoren wie die Ausführungsumgebung (Browser), verschiedene Devices (Desktop und Mobile) und heterogene Systeme stellen E-Commerce-Lösungen vor nicht immer im Vorfeld planbare Herausforderungen. Punktelle Sicherheits- und Penetrationstests, bei denen Experten (z.B. zertifizierte Ethical Hacker) gezielt Angriffsversuche durchführen, helfen dabei, diese Faktoren im Blick zu behalten. Denn die Zahl der neu entdeckten Sicherheitslücken und die Wege, wie Lücken ausgenutzt werden können, wächst täglich.

Außerdem besteht die Option, zusätzlich eine „Web Application Firewall“ (WAF) zu installieren. Diese kontrolliert jede eingehende Anfrage, bevor sie an die eigentliche Web Application geleitet wird. Dafür muss eine WAF ein komplexes Regelwerk besitzen, das individuell an die jeweilige Web Application angepasst ist. Verdächtige Anfragen werden sofort abgewiesen und unter vorher definierten Bedingungen könnte ein Alarm ausgelöst werden (etwa durch eine E-Mail an einen Administrator, wenn pro Sekunde von einer IP-Adresse 100 Requests gesendet werden, die den Code einer SQL-Injection enthalten). Da eine WAF ein unabhängiges System ist, gelangen Angriffsversuche erst gar nicht in die Nähe der zu schützenden Applikation bzw. deren zu schützenden Daten.

Von Beginn an sicher sein

Der Grundstein für eine sichere E-Commerce-Lösung muss also bereits bei der Planung gelegt werden – noch bevor die Software tatsächlich zum Einsatz kommt. Außerdem ist die regelmäßige Prüfung der Software sowie daraus entstehende Aktualiserungen unumgänglich und unbedingt notwendig. Nur so ist es möglich, die Software auf dem neuesten Stand zu halten und ihre Sicherheit gewährleisten zu können.

Dieser Artikel wurde auf e-commerce-magazin.de veröffentlicht.

Ist B2B-Commerce vielleicht die eigentliche Heimat des Amazon Dash Buttons?

Amazon stattet uns mit dem Dash Button als einziges Unternehmen mit einem funktionierenden, in den Alltag integrierten Produkt aus, das die Ideen des Pervasive Computing und des Internet of Things widerspiegelt. Und dennoch wird der drahtlose Bestellknopf, der vielen Menschen das Leben erleichtern soll, nicht mit Euphorie begrüßt, sondern mit überraschend viel Skepsis. Woher kommt diese Ablehnung?

Zweifelsohne: Der Dash Button ist ein First-Mover-Produkt. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass er – zumindest bei uns in Deutschland und zum jetzigen Zeitpunkt – von Vielen als „überflüssiger Quatsch“ bewertet wird. Hinzu kommt, dass Datenschützer vor dem Missbrauch der neuen Fähigkeiten und Verbraucherschützer vor Preis-Intransparenz bei der Bestellung warnen. Usability-Experten werfen die Frage auf, wie viele Dash Buttons im Haushalt wohl sinnvoll sind – und zugegeben: Wir selbst fragen uns doch auch, welchen tatsächlichen Nutzen der Bestellknopf für uns hat.

Kein guter Start – obwohl Amazon mit Sicherheit klar ist, dass der Button zum jetzigen Zeitpunkt kein Mainstream ist und nicht jeden Kunden anspricht. Doch auch in der Welt des Connected Commerce gilt weiterhin der Long-Tail-Effekt: Die Zielgruppe des Dash Buttons ist relativ betrachtet zwar (noch) klein, aber in ihrer absoluten Zahl groß genug, um ihn für Amazon zu einem erfolgreichen Modell zu machen. Und auch in der Umfrage des Stern befürworten denn auch zehn Prozent der Befragten den Dash Button deutlich und sagen: „Super, ich hasse Einkaufen im Supermarkt!“

Wäre B2B besser statt B2C gewesen?

Vielleicht wäre der Start des Dash Button aber auch viel besser im B2B-Sektor des E-Commerce gelungen? Stellen Sie sich einen Produktionsbetrieb vor: Im Bereich der Serienfertigung sind synchronisierte Supply-Chains, sowie Just-in-Time- und Just-in-Sequence-Prozesse bereits Realität. Abrufimpulse zwischen Herstellern und Lieferanten synchronisieren hier die Bestell- und Produktströme. Doch es gibt noch Vieles, das dort manuell abläuft – außerhalb der streng durchgetakteten Serienfertigung gibt es genug Produktionsstätten, die keine Großserien fertigen. Dort wird mit Maschinen und Werkzeugen gearbeitet, die in unregelmäßigen Abständen gewartet werden müssen. Auch das Wechseln oder Nachfüllen von Hilfs- und Betriebsstoffe erfolgt je nach Bedarf. In diesem Szenario könnte der Amazon Dash Button die innerbetriebliche Logistik optimieren. Angebracht an den jeweiligen Maschinen könnte er für unterschiedliche Materialien oder sogar Wartungsservices eingesetzt werden. Getätigte Bestellungen gehen an das eigene Lager oder via Anfrage an den Wartungs- und Instandhaltungsdienstleister. Der Buttons könnte innerbetriebliche Prozesse anstoßen und Kosten gleich den richtigen Kostenträgern zuordnen. Ausgestattet mit NFC- und einem Identifizierungscode ließe sich sogar der jeweilige Besteller zuordnen und damit sicherstellen, dass nur autorisierte Personen Materialbestellungen oder Service-Anfragen aufgeben.

Wenn wir uns von der Fertigungsbranche entfernen und an den Büroalltag denken, findet der Button auch hier einen sehr sinnvollen Platz: Ein Mitarbeiter, der die letzten Bleistifte oder Notizbücher aus dem Materiallager nimmt, könnte durch den Druck des Buttons am Regal direkt die Nachbestellung für diese Produkte auslösen. Getätigte Bestellungen könnten, wenn gewünscht, in einer wöchentlichen oder monatlichen Lieferung zusammengefasst werden und die Zustellung erfolgt zum gegebenen Zeitpunkt automatisch. Und es gibt sicher noch viele solcher Szenarien, in denen der Dash Button eine wirkliche Erleichterung darstellen könnte – auch ohne Sicherheitsbedenken.

Der Dash Button ist ein spannender erster Evolutionsschritt – aber ich bin davon überzeugt, dass er in seiner jetzigen Form die kommenden zwei Jahre nicht überstehen wird. Das war aber vielleicht auch gar nicht seine Aufgabe. Er ist eine neue Generation von Devices, die sich in den nächsten Jahren stark weiterentwickeln und neue Anwendungsfelder finden werden. Der Dash Button ist ein weiterer Schritt der Integration des Connected Commerce in den Alltag, um diesen zu verbessern und zu vereinfachen.

Vielleicht findet er ja eine wundervolle Heimat im B2B-Commerce?

Auch erschienen auf internetworld.de

Die Zeit läuft: Amazon Prime und die Folgen

Die Zeiten, in denen Kunden bereit waren, länger als unbedingt nötig auf ihre online bestellte Ware zu warten, sind vorbei. Lieferdienste von Einzelhändlern konkurrieren mit klassischen Versandhändlern und Onlineshops um eine schlaue und vor allem schnelle Lieferung. Wer dabei das Maß aller Dinge sein wird, ist klar: Amazon.

Amazon und der Blitz-Service

Der E-Commerce-Gigant verzeichnete in der dritten Dezemberwoche weltweit drei Millionen neue Prime-Mitglieder – mehr als 200 Millionen Produkte wurden in der Vorweihnachtszeit gratis via Prime verschickt und zugestellt.

Es sind auch die logistischen Leistungen, hierzulande und international, die den Erfolg des Konzerns mittragen: An Heiligabend, als die höchste Anzahl an Prime-Now-Bestellungen aller Zeiten einging, hat es Amazon geschafft, die letzte Bestellung um 23:59 Uhr ausliefern zu lassen.

Macquarie Research hat erhoben, dass 51 Cent jedes zusätzlichen Dollars, den US-amerikanische User online ausgaben, an Amazon fließen. Das bedeutet, dass ein Viertel des Umsatzwachstums (94 Milliarden US-Dollar) im stationären und Online-Handel an Amazon ging. Tendenz steigend.

Und der nächste Schritt für 2016?

„Prime-Now“ in Europa etablieren. In einigen Großstädten der USA und in Großbritannien bietet Amazon bereits seinen Exklusivdienst an, bei dem ausgewählte Produkte innerhalb einer Stunde geliefert werden können. Im Münchner Raum – so wird derzeit spekuliert – soll Amazon zwei neue Logistikzentren aufbauen. Es soll sich dabei um die neuen Prime-Now-Zentralen handeln, die künftig die bayerische Hauptstadt und das Umland in circa 60 Minuten beliefern sollen. Dagegen wirkt der bereits in jeder Metropolregion Deutschlands eingesetzte Amazon-Service „Same-Day“ wie ein alter Schuh.

2016: Das Jahr der schnellen Lieferung

Mit diesem Service trifft Amazon den Zeitgeist und sorgt dabei für Staunen und Begeisterung bei den Usern – und das ganz ohne Drohnen-Technologie. Es sind nämlich nicht nur die Customer Experience oder ein ansehnlicher Online-Shop, die den Kunden wichtig sind, sondern immer öfter auch die Geschwindigkeit der Zustellung.

Amazon bringt damit die Konkurrenz in Bedrängnis und beweist gleichzeitig, wie wichtig es ist, das Tempo der User mitzugehen: Unterschiede zwischen den einzelnen Kanälen werden in Zeiten des Connected Commerce nicht mehr akzeptiert. Ob am Point-of-Sale oder online, der Kunde möchte dieselbe Vielfalt, Beratung, denselben Preis und eine sofortige Mitnahme – oder eben Lieferung. Vorbei sind die Tage, an denen es um Vorzüge und Nachteile der jeweiligen Teilbereiche des Commerce geht: Jeder Kanal muss das volle Spektrum bedienen, den Kunden im vollen Umfang glücklich machen und ein echtes Erlebnis schaffen.

Diese Art der Verschmelzung von on- und offline kommt dabei beiden Seiten zugute: der Marke, die bisher nur stationär verkauft hat und nun online geht oder über Click&Collect eine Brücke schlägt, ebenso wie den Online-Marken wie Mymuesli und Co., die erst größere Bekanntheit durch die Listung im Einzelhandelssegment verzeichnen konnten.

Unternehmen, die flexibler, vielleicht experimentierfreudiger werden, neues Terrain erkunden und den Fokus auf die Optimierung des Service am Kunden legen, werden langfristig erfolgreicher, als jene, die „nur“ gute Verkäufer sind. Das sollten sich alle Händler für das neue Jahr zum Vorsatz nehmen.

Dieser Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.