Was macht eigentlich ein Audience Broker?

Marwa Saleh stellt ihren spannenden, noch relativ jungen Beruf als Senior Audience Broker vor. Viel Spaß mit dem dritten Teil unserer Reihe Jobtitel-Bingo.

Der Handel muss handeln – jetzt

Das Internet allein ist nicht mehr zukunftstauglich. Omnichannel-Shopping ist angesagt – Einkaufen auf allen virtuellen und analogen Kanälen. Doch nur die wenigsten Händler haben dafür einen Plan.

Die eine Seite: Online-Shopping boomt wie nie zuvor. Um 12,5 Prozent auf fast 53 Milliarden Euro ist der Umsatz hierzulande im letzten Jahr angestiegen. Für dieses Jahr wird ein Plus von elf Prozent erwartet. Die andere Seite: Das Geschäft im stationären Einzelhandel brummt. Die Modebranche etwa hat den besten September seit 17 Jahren erlebt.

Abgesehen von der Tatsache, dass die Bundesbürger mit ordentlich Kauflust die Konjunktur am Laufen halten, heißt das vor allem: Alle Prognosen, dass wir in ein paar Jahren Waren nur mehr im Internet bestellen werden, sind falsch. Längst ist der Begriff Omnichannel-Shopping, das Einkaufen auf allen Kanälen, fester Bestandteil des Händlervokabulars – spätestens, seit der Online-Riese Amazon begonnen hat, in die reale Shopping-Welt vorzudringen. Er hat die amerikanische Bioladen-Kette Whole Foods übernommen und eröffnet eigene Supermärkte sowie Buchgeschäfte. Nur glauben scheinbar die meisten Retailer hierzulande, dass es genügen würde, einen Online-Shop einzurichten, um gegen die neue, mächtige Konkurrenz aus der Web-Welt bestehen zu können. Tut es leider nicht.

Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Amazon mit seiner physischen Ladenwelt auch nach Deutschland expandiert. Kein Unternehmen drängt sich mit seinen Diensten und Geräten so unerbittlich ins Leben der Kunden wie der Gigant mit 136 Milliarden Dollar Jahresumsatz – Tendenz steigend. Und er ist keineswegs der einzige Online-Händler, der in den Fußgängerzonen sesshaft werden will. Europas größter Online-Modehändler Zalando prüft die Eröffnung von Shops, die Web-Möbelhäuser Westwing und Home 24 haben es bereits getan.

Es sind nicht zwei Geschäftswelten, die nebeneinander herlaufen, die virtuelle und die reale. Vielmehr verzahnen sie sich zusehends. Erfolgreicher E-Commerce braucht stationären Handel – und umgekehrt. Gewinnen wird jedoch nur, wer beide lückenlos verbindet. „E-Commerce wird immer physischer, greifbarer und bietet ein intensiveres Erlebnis, während sich der physische Handel in vielem dem Web annähert: Er wird vernetzter und datengetriebener“, erklärt Dough Stevens, Gründer des Beratungsunternehmens Retail Prophet, auf dessen Kundenliste Namen wie Coca-Cola, Disney oder Google stehen. „Neuartige Technologien beschleunigen die Entwicklung beider Kanäle. Die Grenze wird immer durchlässiger, und wir werden irgendwann nicht mehr mit Sicherheit sagen können, ab welchem Punkt das Kauferlebnis digital oder physisch ist.“

Der Kunde heute ist informiert, anspruchsvoll, preisbewusst, ungeduldig und faul. Er will nach Lust und Laune einkaufen. Heißt für die traditionellen Händler: Sie müssen alle Kanäle bespielen, die der Kunden potenziell nutzt – den Shop ebenso wie den traditionellen Katalog, dazu Online, Mobile und Dialog bis hin zu Smart-TV. Das aber schaffen bislang nur die wenigsten. 90 Prozent der deutschen Unternehmen haben keine ganzheitlich vernetzte Digitalisierungs-Strategie. Das kann beim Ominichannel-Shopping zum Verhängnis werden.

Vieles dreht sich dabei um Mobile. Bei den größten Playern in den USA liegt der Umsatzanteil von Bestellungen via Smartphone oder Tablet bereits bei 60 bis 70 Prozent. Das Handy dient Retailern aber keineswegs nur als Schaufenster. „Schnelligkeit und Conveniance beim Einkauf werden das A&O sein, mit dem das Thema steht oder fällt“, sagt Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Für Einzelhändler könnte das beispielsweise so aussehen, dass eine App dem Kunden schon bei der Anfahrt Staus meldet und ihm signalisiert, wo ein Parkplatz bereit steht. Und im Laden zahlt der Kunde seine Ware via App, ohne zur Kasse zu müssen.

Womöglich möchte er sich die Ware auch abends bequem nach Hause liefern lassen statt Tüten zu schleppen. Amazon hat den Evening-Express, Media und Saturn bieten in einigen Städten Lieferung binnen drei Stunden an und die Deutsche Post arbeitet für alle anderen am Same-Day-Delivery-Standard. Derlei funktioniert übrigens auch im Kleinen, wie das Beispiel des Kiezkaufhauses in Wiesbaden zeigt: Auf der Website präsentieren lokale Händler ihre Produkte. Der Kunde ordert online und bekommt die Ware abends per Fahrradkurier. 80 Prozent der Bestellungen sind Lebensmittel, es gab noch nie eine Retoure.

Was es dabei natürlich flach fällt, ist das physische Einkaufserlebnis – mit der Betonung auf Erlebnis. Gerade da aber ist es höchste Zeit, aufzurüsten. Zwar beleben erste Kaufhäuser und Markenshops ihre Flächen mit Gastronomie. Aber das kann nur ein Anfang sein. Der Shop von morgen bietet ganz neue, durch die technologische Entwicklung getriebene Erlebniswelten. Burberry etwa hat in seinem Londoner Flagship-Store vor Jahren schon virtuelle Spiegel etabliert: Hält man ein Kleidungsstück davor, zeigt der Spiegel, wie es angezogen aussieht.

Der Laden wird zum Schaufenster für Innovationen. So können künftig auch Produkte präsentiert werden, die noch gar nicht auf dem Markt sind, die der Kunde aber bereits mittels Konfiguration für seine Bedürfnisse modifizieren kann. Neben der Virtual Reality wird auch die Augmented Reality Einzug halten – die neuen iPhones verfügen über diese Technik. Ikea etwa arbeitet an einer App, die Möbelstücke auf dem Handy in Bilder realer Umgebungen transponiert.

Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt derartiger neuer Shop-Konzepte ist, dass sie zwar Investitionen bedingen, auf Dauer aber viel Geld sparen. Denn statt 400 Quadratmeter Fläche genügen 100 für das haptische Erleben, den Rest besorgt das Web. Die Ware muss nicht in einem teuren Lager in der City liegen, sondern wird vom Stadtrand aus per Kurier geliefert. Das mindert die Mietbelastung, ein dicker Brocken in jeder Retailer-Bilanz, erheblich. Und es zieht neue Player in die Innenstädte – von den E-Commerce-Riesen bis hin zu Autohäusern, die ihre Modelle virtuell, gleichwohl aber lebensgroß und in 3D präsentieren. Die Cities werden bunter.

Das Frankfurter Zukunftsinstitut, ein Think Tank verschiedenster Wissenschaftler, geht noch weiter. Der Shop wird zum Ort für Open Innovation. Heißt: Käufer und Verkäufer werden zu gleichberechtigten Partnern, nicht nur im Verkaufs-, sondern bereits im Herstellungsprozess, in der Sortimentsauswahl, der Produktgestaltung und der Vermarktung. Bei Community Retail gestalten Kunden die Ware mit. Das lohnt sich: In Japan untersuchte der Retailer Muji, ob es Unterschiede in den Verkaufszahlen von Möbeln gibt, wenn sie von Konsumenten entworfen waren oder aus dem eigenen Designzentrum stammten. Ergebnis: Im ersten Jahr nach der Produkteinführung waren die Verkaufserlöse der nutzergenerierten Objekte dreimal so hoch wie die aus der Designschmiede. Über die Jahre verstärkte sich dieser Effekt noch.

Basis für all das sind Daten zu den Kunden – je mehr und je exklusiver, desto besser. Damit lassen sich auch ganz neue Geschäftsmodelle schaffen. Einen ersten Ansatz in dieser Richtung hat die Otto-Gruppe mit dem Portal About You ins Rennen geschickt. Auf Basis der gesammelten Daten wird ein maßgeschneiderter Webshop für jeden einzelnen Kunden erstellt. Die Zukunftsvision ist es, Bestellungen schon vorbereitet zu haben, bevor sie überhaupt eingegangen sind.

Die Zukunft des Handels ist abhängig von technologischem Verständnis, vor allem aber von frischen Ideen. Amazon hat im letzten Jahr 1662 Patente angemeldet.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf www.wuv.de.

Die Lebensfreude der Mitarbeiter gehört zu den wichtigsten wirtschaftlichen Werten

Die Lebensfreude der Mitarbeiter ist das Elixier für Unternehmenserfolg

Wie oft haben wir das schon gehört: „Die Mitarbeiter sind unser wichtigstes Kapital!“ Mal ehrlich: Meist blieb es bei diesen schönen Worten, nicht wahr? Für unsere Zukunft gelten sie jedoch uneingeschränkt, nur dann klappt der Wandel. Deshalb müssen wir den Mitarbeitern mehr zentrale Verantwortung im Unternehmensmanagement geben.

Bei Serviceplan in München gibt es neuerdings ein Atelier, das „Brienner Above“. Dort können sich unsere Mitarbeiter austoben, mit Öl- und Acrylfarben, Buntstiften, Leinwänden oder an der Nähmaschine. Bedingung: Dass sie dort etwas völlig anderes produzieren als in ihrer täglichen Arbeit. In aller Ruhe sollen sie neue Ideen verwirklichen, ohne Ziele und Leistungskennzahlen im Nacken.

Das Besondere ist nicht das Atelier also solches, sondern: Es wurde von einem Mitarbeiter konzipiert und gegründet und auch verantwortet: Michael „Mais“ Sundermann, Head of Design unserer Agentur Plan.Net Pulse. „Kreative müssen ab und zu ihren Alltag verlassen und Neues versuchen, um besser zu werden“, so seine Überzeugung.

Kleine Fluchten aus dem Agenturtrott

Warum wir Michaels Idee unterstützt haben? Zum einen weil wir natürlich Interesse daran haben, dass unsere Mitarbeiter stetig besser werden. Wenn dazu kleine Fluchten aus dem Agenturtrott nötig sind – bitteschön, dann bieten wir diese. Zum anderen wollen wir, dass sich alle Arbeitnehmer bei Serviceplan wohl fühlen und gerne bei uns bleiben.

Dass wir auf dem richtigen Weg sind, zeigt die Fluktuationsrate: Sie sank in den vergangenen zwei Jahren um zwei und drei Prozent. Wäre die Motivation unserer Mitarbeiter nicht herausragend, hätten wir in den vergangenen zwei Geschäftsjahren gewiss kein Umsatzplus von 12 (14/15) und 14 Prozent (16/17) erwirtschaftet. Auch die Kundenzufriedenheit, die wir jährlich abfragen, bleibt konstant auf überdurchschnittlichem Niveau. Sind die Mitarbeiter glücklich, profitieren alle Beteiligten.

Wer gern Verantwortung übernimmt

Das Atelier ist ein Beispiel für unsere neue Unternehmensphilosophie, wir nennen sie „Ownership“: Wir ermuntern Mitarbeiter, mit neuen Ideen unser Unternehmen mitzugestalten und gemeinsam auf die Zukunft vorzubereiten. Dazu brauchen wir Kollegen, die sich als Entrepreneure verstehen und gerne Verantwortung übernehmen. Dieser neue Arbeitsstil – dafür hat sich der Begriff New Work http://www.zukunftsinstitut.de/mtglossar/new-work-glossar/ etabliert – ist unserer Überzeugung nach entscheidend für das Gelingen der digitalen Transformation und darüber hinaus.

New Work und Digitalisierung – das sind zwei Seiten einer Medaille. Nur wenn beides funktioniert, kann ein Unternehmen schnell und flexibel auf die immer rasanter werdenden Anforderungen der Märkte reagieren.

Im Grunde wollen alle das Gleiche

Darum managen wir den Unternehmenswandel nicht (nur) von der Chefetage aus, sondern auch in der Belegschaft. Das hat schon allein deshalb Sinn, weil es frappierende Gemeinsamkeiten gibt zwischen den Zielen Serviceplans und den Wünschen vieler (vor allem jüngerer) Arbeitnehmer. Im Grunde wollen beide Seiten das Gleiche: Flexibilität, ständiges Lernen und eine anregende Kommunikation.

Wieso also sollten wir nicht gemeinsam anpacken? Warum sollten wir unser Unternehmen nicht gemeinsam gestalten, Mitarbeiter wie Management? HR ist dabei ideal, um diesen Austausch zu moderieren.

Die alten Lockmittel ziehen nicht mehr, die alten starren Regeln nerven

Sehen wir uns die Wünsche der Arbeitnehmer einmal genauer an, sie sind mittlerweile gut erforscht. Vor allem junge Generationen (Y, Z, Digital Natives, Millenials oder wie auch immer sie genannt werden) haben keine Lust auf rigide Arbeitsregeln – zum Beispiel pünktliches Erscheinen am Morgen, Anwesenheitspflicht während des Arbeitens, Nebenjobverbot, maximal drei Wochen Urlaub am Stück. Altbewährte Lockmittel wie gutes Gehalt, Firmenauto, Karriere und Kantine wirken weniger als früher.

Stattdessen wollen sie Jobs, in denen sie sich selbst verwirklichen können und nicht zur immer gleichen Zeit am immer gleichen Schreibtisch Platz nehmen müssen. Sie wünschen einen gleichberechtigten Austausch. Sie wollen, dass auch Chefs ansprechbar sind – und keine Scheu haben vor ausgiebigen Diskussionen, in denen die eine oder andere heilige Kuh geschlachtet wird.

Sie finden diese Ansprüche unverschämt? Wir sind da anderer Meinung: Wir sehen sie als wertvolle Quelle der Inspiration, um den Wandel erfolgreich zu meistern.

Gute Ergebnisse bei kununu und Cafeteria-Sprechstunde mit dem Personalchef

Es gibt also triftige Gründe dafür zu sorgen, dass die Mitarbeiter nicht nur zufrieden, sondern glücklich und inspiriert sind. Deshalb ermitteln wir dreimal jährlich in 60 Firmen unserer Gruppe die „Colleague Satisfaction“: Dieser Wert liegt aktuell bei 72 Prozent, darauf sind wir stolz.
Auf dem Bewertungsportal kununu https://www.kununu.com/de/serviceplan-gruppe haben wir mit über 3,5 von fünf Sternen ein gutes Ergebnis, die Azubis loben uns sogar mit einer 4,15. Um mit den Mitarbeitern im Gespräch zu bleiben, sitzt unser Personalchef Winfried Bergmann zwei bis dreimal pro Woche ab 7.30 Uhr morgens in der Münchener Serviceplan Cafeteria; wer Fragen hat, Sorgen oder Vorschläge teilen will, setzt sich einfach dazu. Wer hingegen lieber anonym bleibt, kann zum Beispiel die Beschwerdestelle im Intranet nutzen, diese Briefe werden direkt und diskret vom Winfried Bergmann beantwortet.

Inzwischen haben wir eine große Strecke der Transformation zurückgelegt. So sieht das Arbeiten bei Serviceplan mittlerweile aus:

Flexible Arbeitszeiten statt 40-Stunden-Dogma: Mitarbeiter können ihre Arbeitspensum recht flexibel wählen. Zwar müssen sie sich frühzeitig mit dem Management besprechen, etwa wenn sie von einem Vollzeit- in einen Dreitages-Job wechseln wollen. Aber prinzipiell bieten wir an, die Arbeitszeit den Lebensphasen flexibel anzupassen.
Mobilität statt Stechuhr: Ob Mobile Office, Brainstorming im Park oder ein mehrtägiger Workshop auf einer Almhütte – das alles unterstützen wir. Bei uns muss keiner 40 Stunden am Schreibtisch ausharren.

Nebenberuf statt Erholungspflicht: Viele unserer Mitarbeiter gehen neben ihrer Arbeit bei uns weiteren Interessen nach, haben einen Zweit- oder Drittjob. Das ist kein Problem, sofern das vom jeweiligen Geschäftsführer genehmigt und vertraglich fixiert wird. Wir verstehen weitere Jobs als Indiz für überdurchschnittliches Engagement, starken Willen und Verantwortungsbewusstsein – Charakterstärken also, die wir brauchen.

Sabbatical statt Kündigung: Wenn jemand mehr Zeit braucht als drei Wochen Urlaub, finden wir eine Lösung. Eine etwas längere Auszeit ist allemal besser, als einen wertvollen Mitarbeiter zu verlieren.

Ausbilden statt feuern: In Zeiten akuten Arbeitnehmermangels ist es sinnvoll, fachlich schwächere Mitarbeiter nicht zu kündigen, sondern intensiver zu begleiten und auszubilden.

Lernen statt Routine: Unsere Mitarbeiter kommen in immer neuen Teams zusammen, sie lernen ständig dazu, entwickeln sich kontinuierlich weiter. Außerdem profitieren sie von einem großen Ausbildungs- und Weiterbildungsprogramm: Pro Jahr veranstalten wir rund 65 Seminare und Impulsvorträge zu Themen wie Führung, Präsentationen, Kreativtechniken, digitale Tools, , Kundenbindung, Zeitmanagement oder Ressourcenplanung. Außerdem unterstützen wir 15 Mitarbeiter pro Jahr beim Studium an der Steinbeis-Universität (wir übernehmen mindestens 50 Prozent der Kosten).

Events statt Rundschreiben: Ein partnerschaftlicher Umgang braucht persönliche, intensive Kommunikationsformen. Was brächte eine Rundmail voller neuer Direktiven, die keiner versteht? Workshops, Meetings und Gespräche sind immer vorzuziehen. Gerne auch zwischen Tür und Angel ¬ deshalb sind bei uns alle Bürotüren immer geöffnet.

Wir bieten also jede Menge Flexibilität und Freiraum. Das bedeutet aber nicht, dass es keine Verbindlichkeiten gibt. Wir fordern im Gegenzug Leistung, Lernbereitschaft und Kritikfähigkeit. Und wir erwarten, dass sich jeder als Markenbotschafter Serviceplans versteht und in dieser Funktion sein Bestes gibt, online und offline.

Um den Charakter von Serviceplan für alle verständlich zu machen, entwickelte unsere Personalabteilung eine Arbeitgebermarke. Jeder neue Mitarbeiter lernt die Employer Brand am ersten Arbeitstag, dem Onboarding-Tag, kennen, erfährt Wissenswertes über die Geschichte von Serviceplan und welche Markenwerte das Arbeiten bei uns prägen. Die Marke ist der Rahmen, innerhalb dessen die Mitarbeiter handeln können. Gewissermaßen ersetzt sie die hierarchischen Strukturen, die wir immer weniger brauchen – weil die Verantwortung für den Unternehmenserfolg künftig auf vielen Schultern liegt.

Lieben Sie Verantwortung?

Einer der wichtigsten Markenwerte Serviceplans heißt deshalb „Ownership“. Wir unterstützen Mitarbeiter, die mit guten Ideen, Talent und Freude an Verantwortung etwas Eigenes aufbauen wollen. Wie Michael und sein Atelier. Oder die Personal-Managerin Julia Vogginger, die ihren Kollegen während der Arbeitszeit kostenlosen Yoga-Unterricht in der Pause erteilt. Wir fördern Projekte, die unsere Arbeitsprozesse und -qualität optimieren, die Gesundheit verbessern oder Entwicklungen des Marktes nutzbar machen.

Lektion gelernt: Nicht ständig den Mitarbeitern auf die Finger zu schauen

Diese neue Art des Arbeitens hat natürlich auch Konsequenzen für das Management, etwa für die mittlere Führungsebene: In Trainings lernen die Kollegen, dass sie ihren Mitarbeitern nicht ständig auf die Finger schauen sollen. Sie müssen lernen, jedem einzelnen Vertrauen zu schenken und seine Entwicklung zu fördern. Sie lernen, wie sie „top down“ und „bottom up“ kommunizieren. So wirkt das mittlere Management wie ein Katalysator guter Ideen und Innovationen – in beide Richtungen.

Und die Führungsspitze? Ihre Aufgabe ist es wie jeher, die Unternehmensziele im Auge zu behalten. Zudem muss sie dafür sorgen, dass die Kraftquellen des Erfolgs nicht versiegen: die Lebensfreude der Mitarbeiter, exzellente Kommunikation, Top-Qualität durch ständigen Wissensaufbau. Sie muss störende Faktoren wie Silodenke, Herrschaftswissen und Grabenkämpfe – alles Relikte der hierarchischen Vergangenheit – aus dem Weg räumen.

Die Lebensfreude der Mitarbeiter gehört zu den wichtigsten witschaftlichen Werten

Was haben wir während unseres bisherigen Weges durch die Transformation gelernt? Dass die Lebensfreude der Mitarbeiter zu den wichtigsten wirtschaftlich relevanten Werten gehört. Sie ist die Kraftquelle großartiger Leistungen und Innovationen. Sind die Arbeitnehmer glücklich, geben sie ein Vielfaches zurück an Loyalität, Einfallsreichtum und Leistungsbereitschaft. Dazu gibt es vor allem eines zu tun: Wir müssen die seit Jahrzehnten überstrapazierte Floskel „Mitarbeiter sind unser wichtigstes Kapital“ endlich mit Leben füllen.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst im WiWo Blog.

Von „Oidi“ bis „o’knackt is“: Dialekt in der Werbung

Mit der Fachzeitschrift W&V sprach Matthias Harbeck, Geschäftsführer der Serviceplan Agenturholding, über den Einsatz von Dialekt in der Werbung.

Die Millennials im Nahen Osten werden zumeist übersehen!

Bei der „International Roadshow: Middle East Insights“ im Haus der Kommunikation in München sprach Rami Hmadeh, Managing Partner Serviceplan Middle East, über verschiedene Trends und Besonderheiten der Region. Einer der Aspekte, über die er sprach, war die Frage, wie man die arabischen Millennials anspricht. Er spezifiziert diese Gedanken in diesem Beitrag.

Was macht eigentlich ein Digital Media Planner?

Part 2 unserer Reihe „Jobtitel-Bingo“. Dieses Mal im Fokus: Der Digital Media Planner. Ein junger Beruf mit einer großen Zukunft, vorgestellt von zwei Profis von unserer Spezialagentur Plan.Net Media.

Wenn Food-Trends auf Trend-Food treffen

Wenn man über Food-Trends schreiben möchte, kommt man nicht drum rum, den Blick aufs Ganze zu lenken, also auf die großen gesellschaftlichen Megatrends. Aus diesen Megatrends ergeben sich eine Vielzahl von Konsum-Trends, die sich branchenspezifisch und zielgruppenspezifisch unterschiedlich entwickeln.
Die Auswirkungen von Trends auf das Kaufverhalten von Konsumenten sind unbestritten. Trends und das Wissen um die Trends sind somit wichtig zur Steuerung von Marken geworden.
Gerade in der Kategorie Food passiert so viel wie nie zuvor. Die rasante Digitalisierung, Globalisierung bei gleichzeitiger Nationalisierung, Aufhebung der klassischen Familie und damit der Struktur des Alltags, Wegfall der klassischen Geschlechterrollen, Klimawandel und die daraus resultierende Verantwortung für die Umwelt – alle diese Themen haben Auswirkungen – auch auf das, was wir essen wollen, wie und wann wir essen wollen und wie das Ganze verpackt werden sollte. Food-Trends sind nie losgelöst von den großen gesellschaftlichen Trends und Entwicklungen.
Umso spannender ist ein Blick auf die Food-Trends, die uns gerade alle beschäftigen.

Healthy Food

ist ein Überbegriff geworden. Viele Menschen wollen sich „besser“ und „gesünder“ ernähren und gleichzeitig keine Kompromisse beim Genuss machen. Gerade die Generation Y ist hier sehr offen für neue Konzepte und Produkte. Ein Gesinnungsaspekt mit der Verantwortung für Umwelt und Nachhaltigkeit schwingt dabei auch immer mit.
Eine daraus resultierende Entwicklung ist der Verzicht auf Fleisch.
Waren Vegetarier noch vor ca.10 Jahren lustfeindliche Gesellen, die man auf einem Grillfest eher mitleidig ansah, liegen sie nun voll im Trend. Selbst traditionelle Wursthersteller wie Rügenwalder haben als Trend Follower auf diesen Trend gesetzt und beglücken die ganze Nation nun mit vegetarischen Produkten.
Hierbei werden vor allem die so genannten „Ersetzer“ angesprochen. Menschen, die eigentlich den Geschmack von Wurst oder Fleisch suchen, aber die gesündere oder politisch korrektere Variante vorziehen.

Quelle: Vegavita

Wenn man dann noch eine Stufe weiter geht, stößt man auf Veganer. Veganer muteten früher fast schon militant an. Heute sind sie der spaßigste Haufen überhaupt und zu Trend Leadern mutiert. Neue Lifestyle-Konzepte in dieser Kategorie schießen wie Pilze aus dem Boden. Hier geht es jetzt nicht mehr um Verzicht, sondern um das Ess-Erlebnis. Exotische Rezepturen und Ingredients wie Humus, Kichererbsen, Tofu und Lupinen klingen spannend und machen Lust aufs Ausprobieren. Attila Hildmann hat hier mit seinen Kochbüchern Pionierarbeit geleistet. Foodies bloggen um die Wette neue Rezepte, neue Produkte, neue Restaurants, von ihren Reisen und sonstige Events. Weniger dogmatische Foodies sammeln sich dann in der Gruppe der selbst ernannten Flexitarier. Diese Spezies sucht sich dann das Beste aus allem aus. Das Interesse ist hautsächlich der Lifestyle und nicht so sehr der politische oder gesunde Ansatz.

Healthy Snacking

Quelle: Nakd

Mit der Auflösung der klassischen Mahlzeiten – beide Elternteile sind berufstätig, die Kinder sind bis 16.00 in der Schule – wird auch unregelmäßiger gegessen. Und das, was wir dann so den ganzen Tag über machen, heißt jetzt Snacken. Das klingt besser als Naschen und ermöglicht das Eröffnen einer neuen Kategorie. Nun ist es nicht möglich, sich, ohne ernsthaft gesundheitlichen Schaden in Kauf zu nehmen, nur von Schokoriegeln oder Kartoffelchips zu ernähren. Daher gibt es einen größeren Bedarf an gesunden Alternativen, das sind unter anderem auch Riegel, aber ganz andere: sie sind gepresst aus Dingen, die gute Energie liefern: Nüsse, getrocknete Früchten, Superfruits und Samen.

Raw

Da ist international zum Beispiel eine Marke wie Nakd zu finden. Das Konzept dahinter ist, möglichst unverarbeitete rohe Zutaten „ohne, ohne, ohne“ zu liefern.
Was die „ohne“ sind, wechselt bei Marken und Herstellern. Meistens sind es jedoch Konservierungsstoffe, Farbstoffe, oft auch Gluten. Dann gibt es ja immer plötzlich auftauchende „hippe“ Ingredients. Im Moment feiert Protein einen Siegeszug. Und hier sieht man, dass manchmal ein Trend den anderen bedingt. Mit dem Verzicht auf Fleisch, müssen ja neue Quellen zur Grundversorgung mit lebenswichtigen Nährstoffen gefunden werden. Also gibt es eine prima Lücke für hochkonzentrierte Proteinprodukte, mal mehr, mal weniger lifestylig. Und auf diesen Trend versuchen sogar die großen Industriemarken noch aufzuspringen.

Und hier kommt der nicht mehr ganz neue, aber immer noch aktuelle Trend:

Nachhaltigkeit

Der Bio-Trend war Vorreiter und ist jetzt fast schon Standard. Nun sind Regionalität und small factory Produktionen besonders bei jüngeren Konsumenten beliebt.
Der Gegentrend zur Globalisierung und Digitalisierung kommt sehr handmade daher, in Packpapieroptik eingewickelte Produkte, handgeschriebene Etiketten, (individuell) gestempelte Markenlogos wirken individuell und stellen eine emotionale Bindung her. Es sind unzählige small labels entstanden, die diesen Trend bedienen.
Diese Marken wirken ehrlicher und authentischer als die Marken der großen Konzerne. Wenn dazu auch noch echte Gründerstories kommen, fliegen diesen Marken sofort die Herzen zu. Ben und Jerrys war mit ihrer lustigen Gründerstory und ihrem Konzept so erfolgreich, dass sie von Unilever gekauft wurden.

Auch die Händler haben Regionalität als Thema für sich entdeckt und kommen mit eigenen Konzepten auf den Markt. Sie wollen mit ihren eigenen regionalen und nachhaltigen Angeboten die Kunden stärker an ihre Märkte binden und ihr Angebot emotionalisieren. Große Markenartikler reagieren und inszenieren Marken mittlerweile so, dass sie dem Look & Feel dieses Trends entsprechen.

Lifestyle-Food

Essen gehört immer mehr zum Ausdruck des persönlichen Lebensgefühls. Und Lebensmittel werden Ausdruck des individuellen Lebensstils. Im Convenience Bereich gibt es immer ausdifferenziertere Angebote von chilled food Konzepten. Neu ist, dass jetzt auch ein Lebensgefühl mitgeliefert wird. Essen, Trinken und mit anderen Menschen zusammen sein. Hier geht es neben Frische, Regionalität und Convenience auch um ein Erlebnisversprechen. Wenn das gemeinsame Esserlebnis dann ein Erfolg war, ob selbst zubereitet oder auch clever eingekauft, dann wird dieses natürlich sofort in allen sozialen Medien gepostet. Pinterest quillt über von Rezepten, Kochevents, neuen Blogs. Food Blogging ist eine echte Disziplin geworden.

Mit dem Ausdruck des persönlichen Lebensgefühls geht auch der Ausdruck des persönlichen Anspruchs einher. Das erleben wir gerade beim Qualitäts-Upgrade von Fast Food. Fast Food soll nicht mehr nur „fast“, sondern auch lecker, gesund, und qualitativ hochwertig sein. Quasi fast schon Gourmet-Züge tragen. In allen großen deutschen Städten sind Burger-Trucks mittlerweile unterwegs mit  kulinarischen Highlights. Oder es entstehen neue Restaurants wie z.B. Burger Lab in Hamburg.

Digital Food

Die neuen Technologien machen auch vor der Küche keinen Halt. Ob nun Thermomix mit seinem Rezept Chip eine Plattform bietet bei dem User Rezepte untereinander austauschen können oder mir Alexa zukünftig sagen wird, welche Produkte in meinem Kühlschrank fehlen – die Küche wird smarter werden.
Der Weg vom Rezept über den Einkauf (Amazon fresh) über Küchengeräte, die sich über das Smartphone steuern lassen wird lückenlos vernetzt werden.
Omas Kochkompetenz hat sowieso niemand mehr und durch den Einsatz neuer Technik wie das sous vide kochen, kann man wenigstens dafür sorgen, dass die teuren Rohstoffe nicht verhunzt werden. Also Omas Braten wird nicht mehr stundenlang im Ofen geschmort, sondern luftdicht eingeschweißt und anschließend bei einprogrammierter Zeit schonend im Wasserbad gegart – mit Gelinggarantie. Natürlich ist das für die Küchengeräte- und Küchenmaschinenhersteller ein großes, neues, wahrscheinlich auch sehr lukratives Spielfeld.

Fazit

Es passiert, wie schon gesagt, wahnsinnig viel in der Kategorie Food. Für uns als Branding Experten ist es natürlich spannend, Unternehmen und ihre Marken dabei zu begleiten, die richtigen Trends für ihre Marken zu identifizieren oder aus den Trends innovative Produkt-und Packungskonzepte zu entwickeln.

Dieser Beitrag ist zuerst in der Verpackungsrundschau Sonderausgabe „Verpackung und Marketing“ erschienen.

The Next Reality

Denken Sie gerade darüber nach, sich einen neuen Fernseher zuzulegen? Ein aufregendes Erlebnis – das Wohnzimmer ausmessen, sich den besten Stellplatz überlegen, die Farbe aussuchen, sich Gedanken machen über die nötigen Anschlüsse und Helligkeit. Und natürlich die Frage, ob der Fernseher den richtigen Abstand zur Couch hat – man will ja schließlich erkennen, wer das Tor in einem spannenden Fußballmatch schießt. Wenn Sie sich gerade nicht mit diesen Fragen auseinandersetzen, haben sie das wahrscheinlich schon zumindest einmal gemacht in Ihrem Leben oder es passiert noch irgendwann. Lassen Sie uns deshalb also mal kurz in die Zukunft blicken.

In naher Zukunft müssen Sie sich voraussichtlich nicht mehr mit Entscheidungen wie diesen plagen; nicht wegen eines Durchbruchs in der Projektionstechnologie, oder weil niemand mehr fernsehen wird. Auch nicht, weil Hardware- und Content-Hersteller aussterben und durch Netflix oder Apple ersetzt werden – das geschieht nämlich bereits. Sondern weil Sie auf jedem beliebigen Screen, in jeder beliebigen Größe, zu jeder Zeit und an jedem Ort fernsehen können werden – nicht nur auf Ihrer gemütlichen Couch zu Hause. Die Magie dahinter nennt sich Augmented (AR) oder Mixed (MR) oder auch Virtual Reality (VR), allerdings in ihrer finalen Form. Der finalen Form von Medien. Der finalen Konsumform von Inhalten. Der finalen Unterhaltungsform.

Schauen wir uns mal kurz die Gegenwart an: Es existiert derzeit eine Menge VR-Geräten – manche davon sind sehr abgehoben. Sie haben vielleicht schon Namen wie Oculus Rift, HTC Vive, Playstation VR oder Samsung Gear VR gehört. Einige Hersteller machen bereits ordentlich Profit damit – Samsung hat beispielsweise im Jahr 2016 mehr VR Headsets verkauft als Oculus, HTC und Playstation zusammen, nämlich 4,51 Millionen Stück – und sie versuchen ständig, sich gegenseitig zu übertrumpfen. Kein Wunder, nachdem Einnahmen für den Verkauf von VR-Hardware in der Höhe von 15,7 Millionen Euro bis 2020 prognostiziert werden. Und es wurde auch schon sehr viel erreicht: Sehr hohe Auflösung, Content-Vielfalt, Verfügbarkeit an verschiedenen Geräten, es wird einem nicht mehr übel, wenn man zu viel Zeit in der virtuellen Realität verbringt – alles da. Es können sogar schon Bewegungen des Körpers und der Augen gemessen und in die virtuelle Umgebung transportiert werden, womit der virtuellen Realität ein weiterer Schritt in Richtung tatsächlicher Realität gelungen ist.

Aber ein entscheidender Faktor fehlt nach wie vor – und alle aktuell verfügbaren Geräte können dafür keine zufriedenstellende Lösung bieten: Einfachheit. Ein Alltagsapparat. Ein Gerät für jeden, nicht nur Experten, Gamer, Wissenschaftler oder Enthusiasten. Etwas, das man einfach aufsetzt und loslegt. Ohne Kabelsalat, komplizierter Steuerung oder externer Batterie und CPU. So einfach wie das Tragen einer Sonnenbrille oder ein Smartphone-Unlock.

Manche Hersteller versuchen, die Erfolgsgeschichte der Smartphone-Entwicklung nachzuahmen, weil es das ist, was sie können und weil das Rezept in der Vergangenheit für sie funktioniert hat: Die Auflösung ein wenig hochdrehen, die neueste Kamera einsetzen, einen etwas schnelleren Prozessor verwenden, eine neue Softwareversion installieren und eine neue, unerprobte Technologie zum Drüberstreuen. Aber für kleine Schritte ist der Markt bereits zu übersättigt. Wir brauchen kein weiteres Gerät, das ein bisschen schneller ist und ein bisschen besser aussieht. Wir brauchen einen Durchbruch. Wir brauchen die Möglichkeit, unsere Bewegungen natürlich zu kontrollieren in einer unnatürlichen Umgebung. Unser Gehirn will überlistet werden zu glauben, dass wir tatsächlich neben einem Lavastrom am Vulkan stehen oder in einem imperialen Hangar von Star Wars, voller Anspannung wartend auf den nächsten Laserabschuss aus dem Todesstern, ohne zu denken „Es ist ja eh nur ein Spiel“.

Lassen Sie mich meine ursprüngliche Frage neu formulieren: Sie möchten Ihr Wohnzimmer in einen Keller voller Zombies verwandeln, um diese zu jagen? Geht. Sie möchten Ihren neuen Kühlschrank virtuell in diese unmögliche Ecke in Ihrer Küche stellen, um zu sehen, ob er reinpasst? Geht auch. Sie möchten das Interieur Ihres neuen Autos in Originalgröße bewundern, während dieses in Ihrem Wohnzimmer steht? Klar. Oder Sie möchten sich einfach nur die letzte Folge Ihrer Lieblingsserie in Ihrem Garten auf einer riesigen Leinwand ansehen, mit ihren Freuden, während zeitgleich ein Hockey-Finalspiel läuft, das nur sie interessiert? Ja, das ist die Zukunft von der ich spreche. Und das Ende der Unterhaltungselektronik, wie wir sie kennen.

Wenn die Gerüchte wahr sind, ist die erste Firma, die diese Vision tatsächlich ermöglichen wird, Magic Leap. Zitat: „Diese Technologie könnte jedes Unternehmen betreffen, das Bildschirme oder Computer verwendet und viele, die das nicht tun. Es könnte den $120 Milliarden und $1 Trillionen Markt für Flachbildschirme vernichten und den $1 Trillionen globalen Markt für Unterhaltungselektronik in seinen Grundfesten erschüttern“, sagt David Erwalt vom Forbes Magazin. Und er hat recht: Wenn diese Vision zur Realität wird und endlich ein Erscheinungsdatum und einen Preis hat, ändert sich mit einem Schlag unser Konsumverhalten von digitalen Medien von Grund auf.

Vielleicht warten Sie also noch ein wenig mit dem Kauf eines neuen Fernsehers. Die Zukunft ist nur einen (magischen) Sprung entfernt.

Dieser Artikel erschien zuerst in Discover ME.

Das Potenzial von interaktivem Bewegtbild-Content

Es dürfte keine überraschende Erkenntnis sein, dass Videos niemals so populär waren wie heute. Sei es auf Facebook, YouTube, Display oder auch zunehmend auf Snapchat und Instagram – User verbringen ihre Zeit online immer häufiger mit dem Ansehen von Videos in jeglicher Form. Nach Schätzungen von KPCB werden Videoinhalte Ende des Jahres 74 % des gesamten Online-Datenverkehrs ausmachen und Mark Zuckerberg geht sogar davon aus, dass die Inhalte auf Facebook bereits in fünf Jahren fast ausschließlich aus Videos bestehen werden.

Doch während das digitale Videoformat einfacher zugänglich ist als je zuvor, nutzen viele der veröffentlichten digitalen Videoanzeigen die Chancen von digitalen Kanälen nicht optimal. Die meisten orientieren sich immer noch an TV-Spots, die für digitale Plattformen angepasst werden – es ist also ein neues Format, bei dem jedoch noch veraltete Konzepte verfolgt werden. Während Fernsehen ein passiver Kanal ist, gilt dies für digitale Medien nicht – doch das Potenzial wird derzeit noch nicht voll genutzt. Darum haben wir anscheinend auch einen Punkt erreicht, an dem die Zuschauer bei Videos auf digitalen Kanälen sozusagen auf „Durchzug“ schalten. Dies ist wenig überraschend, wenn man sich die Menge an Formaten vor Augen führt, die in den letzten Jahren immer aggressiver geworden sind, zum Beispiel nicht überspringbare Pro-Rolls, automatisch abspielende Anzeigen in hoher Lautstärke und nun auch noch die besonders schrillen Mid-Roll-Videos, die förmlich in die Wiedergabe von Videos hineinplatzen.

Die Zuschauer haben buchstäblich die Nase voll von Videoanzeigen, die ihr digitales Erlebnis stören und sie dazu zwingen, Marketingbotschaften über sich ergehen zu lassen. Im Jahr 2017 sind die meisten Konsumenten daran gewöhnt, mit Inhalten auf digitalen Kanälen zu interagieren, insbesondere auf dem Mobiltelefon. Viele erwarten ein bestimmtes Maß an Interaktivität. User sind mit spieleartigen Anwendererlebnissen vertraut und neigen dazu, eine Anzeige bereits beim ersten Anzeichen eines entsprechenden Countdowns zu überspringen. Da die Aufmerksamkeitsspanne anscheinend immer weiter abnimmt, erregt passiver Inhalt nicht mehr dieselbe Aufmerksamkeit wie früher.

Es gibt jedoch Aussicht auf Besserung, da der Funktionsumfang digitaler Videos immer größer wird. Interaktive Videos sind in verschiedenen Formen bereits seit einigen Jahren im Umlauf, doch neuerdings verstärkt sich dieser Trend, insbesondere außerhalb der Werbung. Erst in diesem Sommer startete Netflix eine Reihe interaktiver Serien für Kinder, bei denen die jungen Zuschauer die Möglichkeit haben, den Verlauf jeder Folge mitzubestimmen. Das klingt alles nach einer neuartigen Idee für Kinderserien, aber stellen Sie sich vor, wenn auch Sie Einfluss darauf nehmen könnten, was mit Ihren Lieblingsfiguren geschieht oder alternative Szenen in Serien wie House of Cards oder Game of Thrones entstehen würden. Wie könnte man Zuschauer stärker an sich binden, als sie direkt in den Ablauf einzubeziehen und sie über den Inhalt mitbestimmen zu lassen? Das Gleiche gilt auch für Werbung.

Videos mit Auswahlfunktionen haben sich als besonders geeignet für Erzähl- und Ausbildungszwecke erwiesen. Der britische Wiederbelebungsrat (UK Resuscitation Council) machte sich diesen Ansatz bei einer Kampagne zunutze, die Zuschauern die Grundlagen der Herz-Lungen-Wiederbelebung näherbringen sollte. Dabei wurde ihnen ein Unfallszenario gezeigt, in dem sie verschiedene Entscheidungen treffen mussten, um ein Leben zu retten. Dahinter steckt der Gedanke, dass durch die Beteiligung des Zuschauers am Vorgang selbst das Erlebnis wesentlich intensiver wird und dass die Zuschauer Informationen dank der Interaktionsmöglichkeiten mit viel höherer Wahrscheinlichkeit aufnehmen.

Außerdem lässt sich vermehrt feststellen, dass mobile Videos die speziellen Funktionen des Smartphones nutzen, um dem Zuschauer die Möglichkeit zu bieten, intuitiver mit dem Inhalt zu interagieren. Im neuen mobilen HD-Videoanzeigenformat von AdColony können User den Videoinhalt durch Antippen, Drehen oder Wischen während eines Videos ändern. Ein aktuelles Video im Schatzsucherstil als Werbung für den neuen „Fluch der Karibik“-Films präsentiert die eindrucksvollen grafischen Elemente, die zur Verfügung stehen, um den Zuschauer quasi in das Video eintauchen zu lassen und das Erlebnis gleichzeitig um ein spieleartiges Element zu erweitern. Ebenso können User in einer aktuellen Kampagne von Visit Britain mit dem Gyroskop ihres Mobilgeräts zwischen visuellen Rundgängen in verschiedenen Landesteilen umschalten. Dazu müssen sie ihr Mobilgerät entweder nach Norden, Süden, Osten oder Westen richten, um zu erfahren, was der jeweilige Teil des Landes zu bieten hat.

Solche Funktionen können auf vielfältige Art und Weise genutzt werden, damit Zuschauer ihre eigene Reise planen, Fragen beantworten, Produkte kaufen, auf exklusive Inhalte zugreifen, Formulare ausfüllen und vieles mehr können – und zwar alles über das Video. In interaktiven Videos schlummert noch immer ein großes Potenzial. Da Facebook nun mit seiner neuen Videoplattform „Watch“ einen TV-artigen Service lanciert hat und Unternehmen wie Snapchat ebenfalls im Begriff sind, sich dieses Format zu erschließen, sollten sich Werbetreibende möglichst bald darüber Gedanken machen, wie sie Videos in Zukunft interaktiver gestalten können.

Die (bekannte) Sache mit dem Umfeld und der Wirkung

Im Interview mit dem Handelsblatt forderte Gruner+Jahr Verlagschefin Julia Jäkel gestern, dass werbetreibende Unternehmen die Verteilung ihrer Werbespendings stärker hinterfragen sollten, damit Werbung nicht „vollkommen übertrieben einfach dort hingeschoben wird, wo es gerade modern zu sein scheint.“ (Handelsblatt vom 5. September, S. 16). So wüchsen in vielen Unternehmen längst die Zweifel, ob Werbung, nur weil sie messbar sei, auch wirke, so Jäkel: „Niemand bestreitet doch, dass es für den Erfolg von Werbung am Ende mitentscheidend ist, in welchem Umfeld geworben wird. Und da gibt es große Unterschiede zwischen oft krudem ‚user generated‘ Content und unabhängigem qualitativ hochwertigem Journalismus.“

Dem stimmen wir absolut zu! Allerdings wissen wir das bereits seit 2013, als unser Marktforschungsinstitut Facit Research für die „Quality Alliance“ – eine Initiative des F.A.Z.-Verlags, des Süddeutschen Verlags, der ZEIT Gruppe und der Verlagsgruppe Handelsblatt – in einer Studie ermitteln konnten, dass Markenwerbung besonders gut in jenen Medien wirkt, die sich durch hohe journalistische Qualität, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit auszeichnen.

Zudem haben wir mit Facit Neuro:Insight bereits 2009 ein Institut für Neuromarketing ins Leben gerufen, in dem wir regelmäßig die Wirkung von Werbung analysieren und wissen, dass ein TV-Spot beispielsweise je nach Umfeld um bis zu 50 Prozent besser wirken kann. Wir haben ein Wirkungsmodell namens ValueSphere abgeleitet, das Umfelder mitberücksichtigt und nachweislich zu einem größeren Erfolg einer Kampagne beitragen kann. Auch die generalisierten Erkenntnisse aus der Analyse aller unserer Business Intelligence Modellings zeigen: Das qualitative Niveau des Umfelds spielt eine zentrale Rolle bei der Werbewirkung.

Es ist also kein neues Phänomen, dass Umfelder eine bestimmende, wenn nicht gar eine entscheidende Rolle in der Mediaplanung spielen – und wir empfehlen unseren Kunden seit jeher, auf diese „Framing Effekte“, also den Einfluss der „rahmenden“ Inhalte, zu achten: Nicht der billigste, sondern der wirkungsstärkste Mediaplan mit dem richtigen Mediamix und den richtigen Umfeldern ist der optimalste.