Jobmarkt für Werber: Suche alleine reicht nicht

Es ist zuallererst einmal ein gutes Zeichen für das Geschäftsmodell Kommunikationsagenturen, wenn auf breiter Front mehr Stellen ausgeschrieben werden. Auf der anderen Seite muss man die Kollegen, die man sucht, auch finden. Hier liegt im Moment für viele Agenturen das Problem. Es ist uns allen, die wir unter dem eigentlich überkommenen Label „Agentur“ firmieren, noch nicht gelungen, allen da draußen zu vermitteln, dass die vielen neuen digitalen und medialen Berufsbilder auch in Agenturen vorkommen. Und dass sie zum großen Teil sogar in Agenturen entstanden sind. Junge Digital Natives haben uns als Wirkungsstätte oft gar nicht auf dem Schirm und orientieren sich lieber an Internet Companies und Startups.
Schon beim Wort „Agentur“ entsteht in vielen Köpfen ein ziemlich analoges Bild „klassischen“ Werbegeschäfts. Das entspricht längst nicht mehr der Realität. Nur sagen wir das nicht deutlich genug.

Dabei gäbe es genügend Möglichkeiten. Hochschulmarketing ist eine der effizientesten. Wir können gar nicht früh genug anfangen, potenzielle Kollegen an unserem Business teilhaben zu lassen und zu informieren, was heute eine Kommunikationsagentur kann und ausmacht. Wenn heute eine größere Agentur nicht mindestens zehn aktive Hochschulpartnerschaften pflegt, muss sie sich nicht wundern, wenn sie auf dem Personalmarkt nur sucht und nicht findet. Dabei reichen sporadische Vorträge oder Messeauftritte jedoch nicht aus. Gefordert sind Agenturtage und Arbeitsgruppen auf realen Kunden-Cases. Hochschularbeit macht Arbeit, aber bringt eine Menge – nicht nur Bewerber. Auch sehr viel Feedback und Außensicht von denen, die uns wirklich weiter bringen – den Kollegen von morgen. Die dann wissen, dass Agenturen immer noch ein begeisternder Platz sein können, sich beruflich zu engagieren.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont.

Digitale Kreation: Die Kunst der Konzentration oder die Rückkehr des Pragmatismus

Vor nicht allzu langer Zeit kam ein Digital-Kreativer zu mir und wollte mit mir über ein Problem sprechen: „Wenn ich ein Briefing bekomme, weiß ich gar nicht, wo ich anfangen soll. Es gibt so viele Möglichkeiten. Und Plattformen. Und Innovationen. Irgendwie kann man alles machen – und nichts.“ Ich verstehe ihn total. Das ist genau das, warum es einerseits wirklich schwierig ist, ein Kreativer im Jahre 2017 zu sein. Warum es andererseits aber auch genauso spannend ist.

Und klar. Früher war vieles einfacher. Man hat sich ein paar weiße Blätter Papier, eine Menge Kaffee und manchmal eine Schachtel Zigaretten zurecht gelegt und „ausgedacht“. Aus dem Nichts bekannte Formate wie 35-Sekunden-TV-Spots geschaffen oder eine Doppelseite im Stern mit neuen Inhalten gefüllt. Man hat zehn Treatments geschrieben und der Creative Director hatte die rückblickend vergleichsweise einfache Aufgabe: Er musste entscheiden, welches davon das lustigste, überraschendste oder krasseste ist. Danach zehn Anzeigen gescribbelt, getextet und das Gleiche getan. Das wurde dann einigermaßen schnell aufbereitet und man wusste, wie man es später umsetzen wird.

Heute ist alles anders.

Profundes Wissen, eine Menge Research, eine lückenlose Strategie, intelligente Daten-Aggregierung und eine darauf basierende genaue Zielgruppen-Segmentierung scheinen heute oft die Grundvoraussetzung zu sein, bevor man überhaupt anfangen darf, über einen Banner nachzudenken. So sagt es zumindest die Theorie. Und die macht auch total Sinn. In dieser – zugegebenermaßen übertriebenen – Form ist das jedoch extrem aufwändig, teuer und kostest dementsprechend viel Zeit. Vor allem aber vergisst man oft einen Faktor, der sich seit der „guten, alten Zeit“ nicht geändert hat: der gesunde Menschenverstand und ein kreatives Talent. Natürlich sollte man sich als Kreativer heute mit den gängigen Technologien und Plattformen auskennen und sie im Idealfall auch bedienen können. Auch eine enge Zusammenarbeit mit Media und Strategie ist ein absolutes Muss. Aber eine gute Idee bleibt auch heute eine gute Idee. Nur die Basis, auf der sie entstehen kann, ist anders. Neue Formate wollen gefüllt werden und technische Möglichkeiten ausgenutzt.

Lösung für das Problem oder Problem für die Lösung?

Eine innovative, kreative Arbeit zeichnet sich per Definition dadurch aus, dass sie eine neue Lösung für ein bestehendes Problem bietet. In einer Zeit, in der aber viele Dinge entstehen, „weil es geht“, dreht sich der Spieß an vielen Stellen um. Heute gibt es neue Lösungen und man muss gewissermaßen erst das Problem dazu finden. Als Beispiel: Vor nur sieben Jahren gab es noch kein iPad. Und dann war es plötzlich da und Agenturen wie Kunden haben sich gefragt, welchen Einfluss diese technische Errungenschaft auf ihr Geschäft hat. Plötzlich bestimmte das Angebot die Nachfrage. Kreative waren quasi über Nacht gezwungen, sinnvolle Anwendungen für ein neues Device zu erfinden. Ungefähr so, wie wenn heute das Radio erfunden werden würde und morgen Texter Funkspots schreiben müssten.

Das Prinzip Trial-and-Error

Also bleibt einem eigentlich nur, Dinge einfach mal auszuprobieren –  weil sie da sind und weil es geht, weil es Spaß macht und nicht, weil man sich dazu gezwungen fühlt. Sei es nun VR, Chat-Bots, Facebook Live oder Alexa. Diese innovative Goldgräberstimmung, die uns die Tech-Start-Ups vormachen, sollten wir auf unsere Arbeit übertragen. Wir sollten uns anstecken lassen von diesem fast schon kindlichen Spieltrieb in dieser faszinierenden Zeit und Dinge ausprobieren. Und wenn dann etwas nicht funktioniert, ist es auch nicht schlimm. Dann macht man die Dinge einfach besser, verändert sie – oder man lässt es und macht was anderes. Klingt banal, ist aber nichts anderes als: Prototyping. Schnell etwas umsetzen, um zu testen, ob es macht.

Natürlich gibt es keine Vergleichswerte und unseren antrainierten Drang, wissen zu wollen, ob etwas richtig oder falsch ist, kann uns keine Marktforschung beantworten. Aber das muss sie auch nicht, denn heute sagt uns die wichtigste Testgruppe von allen, ob sie etwas gut findet: die Verbraucher selbst.

Trends 2017: Korea

Beginn einer „Post-Smartphone-Ära“

Wir stehen am Beginn einer neuen Ära – der „Post-Smartphone-Ära“. Aufgrund des rasant zunehmenden mobilen Datenverkehrs sind AI (maschinelles Lernen), VR, AR und Fictionless Computing heute brandheiße Themen – und eigenständige technische Assistenten der ganz besonderen Art.

All diese technischen Errungenschaften verbinden uns zuverlässig mit unseren Mitmenschen und unserer Umwelt. Am 14. Dezember 2016 gab das Wynn Las Vegas bekannt, all seine 4.748 Hotelzimmer mit Amazon Echo-Geräten ausstatten zu wollen. Am selben Tag gelang Amazon die erste Zustellung per Drohne mit „Prime Air“ in Großbritannien. Und was ist sonst noch passiert? Uber hat seinen ersten Betrieb für Autonomes Fahren in San Francisco ins Leben gerufen, und das Start-up „Lucid Motors“ aus dem Silicon Valley stellte sein neues Luxus-Elektrofahrzeug „Lucid Air“ vor, das mit einer Aufladung bis zu 640 km zurücklegen kann. Tagtäglich geschieht so viel, dass wir nicht einmal mehr Zeit haben, überhaupt noch überrascht zu sein. Aber: Trotz alledem gehört die Zukunft uns, den Menschen. Genießen wir also diese neuen Technikwunder mit all ihrem Komfort und allen Annehmlichkeiten in vollen Zügen.

Mobiles Universum

Für 2017 wird erwartet, dass mobile Inhalte eine noch zentralere Rolle im koreanischen Kommunikationssektor einnehmen werden, was letztendlich auch dem mobilen Handel zugutekommen wird. Angesichts einer Smartphone-Verbreitungsrate von 91 % (weltweiter Spitzenreiter, Stand: März 2016) und dem schnellsten Internet ist es sehr wahrscheinlich, dass in Südkorea künftig noch mehr Inhalte mit dem Smartphone abgerufen werden. (Selbst TV-Sendungen werden auf Mobilgeräten verfolgt.)

Diesem Trend folgend werden auch entsprechende Inhalte (u. a. Werbung) für mobile Plattformen erstellt und entwickelt. Mobile Werbung wird weiterentwickelt, um die jeweiligen Zielgruppen mit noch fortschrittlicheren Tools zur Leistungsmessung zu erreichen.

Technologieorientierte Inhalte

Sobald sich der Wirbel um die neue VR/AR-Technologie etwas gelegt hat, wird die Entwicklung relevanter Inhalte eine wichtige Rolle spielen. Zwei Schwergewichte der koreanischen Online-Industrie – Naver und Kakao – investieren stark in die Entwicklung von AR/VR-Inhalten, was künftig eine noch größere Auswahl an attraktiven Inhalten für die Konsumenten in Korea verspricht.

Neben VR/AR halten auch andere Technologien wie AI und Live-Übertragungen Einzug in diverse Marketingplattformen. Dies legt die Vermutung nahe, dass technologische Entwicklungen inzwischen mehr denn je auch die Entwicklung von Marketingmitteln befeuern. Content Creator dürfen hier nicht den Anschluss verlieren.

O2O Omnipräsenz

Der O2O(Online-to-Offline)-Sektor hat sich seit 2014 zu einem zentralen Geschäftsfeld koreanischer Start-ups entwickelt und wächst beständig. Tatsächlich sind die Servicehürden im O2O-Bereich verhältnismäßig niedrig. Mittlerweile sind Ausbreitung und Differenzierung jedoch zunehmend wichtig geworden, um im Markt erfolgreich sein zu können.

Große Plattformunternehmen wie Kakao sind hier tonangebend und übernehmen entweder relevante O2O-Dienste oder stellen verschiedene Services in einer bestimmten App zur Verfügung. Dabei wird das große Potenzial des O2O-Konzepts im jeweiligen Bereich zum gegenseitigen Nutzen erschlossen.

Im Trend liegen personalisierte O2O-Services, z. B. „Travel Accomodation“ für reiselustige Singles, „Personalized Beauty“ für Wellness-Fans und „Services aiming at 3049 target“, der inzwischen an der Spitze des Gesundheitsmarktes steht.

Dieser O2O-Service, der das Leben der Konsumenten weiter vereinfachen und bereichern soll, wird dank schnellerer mobiler Datenübertragung und bequemer Zahlungsmöglichkeiten per Mobilgerät wohl ebenfalls weiter wachsen.

Fünf Marketingtrends für das Jahr 2017

Die Digitalisierung hat die Medien- und Kommunikationswelt revolutioniert. Kehrt nun etwas Ruhe ein? Nein, es wird genauso rasant weitergehen, weil die Digitalisierung – quasi als treibende Kraft – viele spannende Entwicklungen ausgelöst hat. Diese fünf Trends werden uns 2017 auf Trab halten.

1. Customer Centricity und Personalisierung

Der Verbraucher wird Zentrum allen Handelns

Früher wurden ein Produkt und eine Kampagne für möglichst viele Menschen entwickelt. Massenwerbung per Gießkannenprinzip funktionierte. Tempi passati – um heute erfolgreich zu sein, brauchen wir das Gegenteil: die gelungene Ansprache des einzelnen Verbrauchers. Die Werbung wird deshalb einen kräftigen Personalisierungsschub erleben. „Small Data“ im Sinne Martin Lindstroms und Mikrosegmentierung werden diese Entwicklung voranbringen.

Diese konzentrierte Fokussierung auf den einzelnen Kunden, auch „Customer Centricity“ genannt, wird selbst auf die Produktgestaltung Auswirkungen haben: Es werden Erlebnis- und Dienstleistungswelten entstehen, in denen das eigentliche Produkt – also die Ware – nur noch ein Aspekt von vielen ist. Ein Autokonzern verkauft dann nicht nur Automodelle, sondern komplexe Mobilitätslösungen. Wer mit seiner Markenwelt begeistern kann, profitiert im Idealfall von einer lebenslangen Loyalität der einzelnen Kunden, die das Produkt womöglich – etwa mit „Amazon Dash“ – immer wieder per Knopfdruck bestellen. Im Marketing der Zukunft gibt es keine „One Night Stands“.

2. Wahrhaftigkeit und Authentizität

Marken müssen um ihre Glaubwürdigkeit kämpfen

So merkwürdig es klingen mag: Gerade Marken, für die früher phantastische Scheinwelten und großspurige Claims ersonnen wurden, müssen heute ehrlicher und transparenter agieren denn je. In der heutigen als „postfaktisch“ gebrandmarkten Zeit, in der das zynische und gesellschaftlich gefährliche Geschäft mit Fake News floriert, dürfen sie sich nicht in den immer stärker werdenden Sog der Unglaubwürdigkeit hineinziehen lassen. Der Schaden an Kundenvertrauen und Umsatz wäre enorm. Stattdessen müssen sie Misstrauen standfest bekämpfen, mit wahrhaftiger, authentischer Kommunikation. Kluges Content-Marketing wird hier eine zentrale Rolle spielen.

3. Storytelling und Motion Media

Bewegte Bilder erzählen fesselnde Geschichten

Die Menschen sind „content-satt“ – es gibt inzwischen zu viel von allem. Auf viele Inhalte reagieren sie gereizt: Innerhalb weniger Sekunden entscheiden sie, ob sie ein Angebot gut finden – oder öde. Dann wird weggeklickt oder geblockt. Es gibt kein Dazwischen mehr, kein „so lala“. Zu den Gewinnern 2017 wird deshalb gehören, wer mit spannenden oder interessanten Storys zu fesseln weiß. Denn wenn es eine typische Eigenheit der Menschen gibt, dann diese: Sie lieben Geschichten. Bilder und Bewegtbilder eignen sich für das Erzählen besonders, weil sie schneller, intuitiver konsumierbar sind als Text. Aus diesem Grund wird ein weltweiter Trend zu Werbung via Bewegtbild und Motion Media einsetzen. Der Lohn erstklassiger Arbeiten wird ein starker viraler Effekt sein.

4. Virtual Reality und Artificial Intelligence

Neue Technologien werden zum Standard

Neue Technologien verlassen ihre Nische als hippe Erfindungen und werden zu praktikablen Instrumenten des Marketings.

  • Mit Virtual Reality entstehen aufregend neue Markenerlebnisse. Zu den guten Beispielen gehören die A380-Führung von Etihad oder die Ikea-App „VR Experience“, in der die Küche vor dem Kauf begutachtet werden kann. Werbung wird spielerischer werden, Erfahrungen mit Gaming sind von Vorteil.
  • Die Künstliche Intelligenz kommt mit Riesenschritten voran und wird die Kommunikation unterstützend bereichern. Dank ihr entwickeln sich Chatbots zu essentiellen Kontaktpunkten, die zum Beispiel den Kundenservice entlasten und bereichern können.

5. Kreativität und Marketingtechnologien

Die Kreation übernimmt die Führung

Die Kraft der Kreativität wird eine verstärkte Wertschätzung erfahren. Denn seien wir ehrlich: Die Begeisterung über das technisch Mach-, Mess- und Automatisierbare, das wir der Digitalisierung verdanken, hat die Kreativität ab und an ins Hintertreffen geraten lassen. Im Online-Marketing lässt sich gut beobachten, wie eine zu dominante Technikgläubigkeit Kreation und Qualität ausgrätschen kann. An erster Stelle muss für uns Marketer immer dieses Ziel stehen: Begeisterung für eine Marke zu entfachen. Letztendlich zählt die eine erstklassige, überraschende Idee, die den Unterschied macht. Technologien bedienen kann auch die Konkurrenz. Es sind großartige Werkzeuge – nicht mehr und nicht weniger.

Der Artikel wurde auf Capital.de veröffentlicht.

Work-Life-Balance: Wenn ich den Job ins Privatleben lasse

Die Revolution hat längst begonnen. Unsere Industrie wandelt sich zur Wissensgesellschaft, und kaum eine Tatsache wird weltweit so intensiv diskutiert. Dieser Wandel betrifft alle gesellschaftlichen Ebenen – Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Technik, Kultur; unmittelbar spürbar, und das bereits in wenigen Jahren, wird er vor allem in der Arbeitswelt werden.

Und da gibt es hierzulande ein statistisches Problem: Denn Deutschland steuert aufgrund der demografischen Entwicklung auf einen massiven Fachkräftemangel zu. Die Unternehmenskultur muss sich deshalb wandeln. Statt der Work-Life-Balance erwarten Arbeitskräfte von morgen aber eine Life-Life-Balance. Wie diese funktionieren kann, erklärt Ronald Focken in seinem Gastbeitrag auf absatzwirtschaft.de.

Die meistgelesenen Beiträge 2016

Das Jahr geht zu Ende – lassen Sie uns Bilanz ziehen und einen Blick in die Statsitik werfen: Welche Beiträge haben Sie, unsere Leser, am meisten interessiert? Hier die Top 10 Beitäge unseres Corporate Blogs im Jahr 2016:

Wenn das nicht genug Content zum (Nach- oder Nochmal-)Lesen für die kommenden Tage ist?

Trends 2017: Belgien

Was uns beim Blick in die Zukunft besonders auffällt, ist eine allgemeine „harmonische Gegensätzlichkeit“. Zwei Widersprüche sind ebenso auffällig wie besonders. Als Marke muss man diese verstehen, um erfolgreich zu sein.

Reales Erlebnis vs. virtuelle Welt

Anfang Dezember überstiegen die Umsatzzahlen der Schallplattenverkäufe in Großbritannien und Nordirland erstmals die der Musik-Downloads. „Wir sehen eine neue Generation von Schallplattenkäufern. Viele Jugendliche zwischen 13 und 25 kaufen die Musik ihrer Lieblingskünstler auf Platte, da sie etwas Greifbares möchten, das sie sammeln können. Immer mehr Fans unterstützen ihre Lieblingskünstler inzwischen auf diese Weise. Denn die Sympathie für einen Künstler lässt sich leichter ausdrücken, wenn man etwas in der Hand hat“, sagte Kim Bayley, CEO der Entertainment Retailers Association, kürzlich.

Auch in einer digitalen Welt kann das Verbraucherverhalten durch Marketingtaktiken gelenkt werden, die auf die Sinne abzielen: also Sehen, Fühlen, Hören, Schmecken und Riechen.

Im Gegensatz dazu läuft es zwar einigen beim bloßen Gedanken daran, wie Roboter unser Arbeitsverhalten beeinflussen und die Arbeitswelt verändern könnten, kalt den Rücken herunter. Andererseits sind Roboter aber bereits heute Teil von Millionen von Haushalten. Nehmen wir das Beispiel „Echo“. Schon heute sind viele begeistert davon, dass Anrufe beim Pizzaservice und zuverlässiger Waschmittel-Nachschub nun dem Metallzylinder anvertraut werden können. Marken müssen deshalb sicherstellen, dass ihre Technologien bzw. Dienstleistungen an diese zentrale Neuerung im Haushalt anschließen können.

Lokal vs. digital

Um unser Leben nachhaltig verbessern zu können, müssen wir unserem Verhältnis zu Essen genauso viel Aufmerksamkeit widmen wie unseren Partnern und Freunden. Der ideale Ausgangspunkt, um eine engere und bewusstere Beziehung zu unserem Essen zu entwickeln, ist der Besuch auf dem Wochenmarkt, um Produkte lokaler Erzeuger zu entdecken und zu kaufen. Natürlich gilt dies ebenfalls für Mode, Möbel und vieles mehr. Marken können diesen Trend für sich nutzen und als Katalysator wirken, indem sie Bereiche für Gemeinschaftsgärten, urbane Landwirtschaft und lokale Unternehmen schaffen.

Auf der anderen Seite erblicken täglich neue „Box“-Initiativen das Licht der Welt, vom Essen bis zum Outfit kann alles passend online bestellt werden. Tausende Kartons finden jeden Monat so ihren Weg zu Haushalten und enthalten entweder ein passendes Outfit, oder eben alles, was man für ein leckeres Abendessen braucht. Diese Lebensmittelkisten haben das Potenzial, das Kochverhalten der Menschen ebenso grundlegend zu verändern wie es einst Tiefkühlprodukte oder die Mikrowelle vermochten. „Man kocht. Man muss weder einkaufen noch planen und irgendwie auch nicht denken. Aber man kocht“, fasst es der Kochbuchautor Mark Bittman für die New York Times treffend zusammen

Zwar zweifeln viele an der Umweltfreundlichkeit dieser Konzepte, aber Marken können eine zentrale Rolle bei Logistik, Verpackung und Recyclinglösungen einnehmen. Sie können Küchen und Küchengeräte cleverer gestalten, damit Kochen intuitiver wird und anspruchsvolle Gerichte auch weniger talentierten Köchen einfacher gelingen.

Generation Z

Die ersten Mitglieder der Generation Z feiern 2017 ihren 21. Geburtstag. Ihr Einfluss wird für einen Wandel im Einzelhandel sorgen. Sie werden die Art und Weise, wie Einzelhändler heute Produkte an den Mann bringen, komplett auf den Kopf stellen, denn sie denken frei und sind Marken gegenüber skeptisch. Sie sind in der digitalen Welt zuhause, interagieren mit zahlreichen sozialen Medienkanälen gleichzeitig und verbringen wenig bis gar keine Zeit auf den Seiten von Marken.

Immer mehr soziale Kanäle bieten Shopping-Möglichkeiten und Marken müssen ihre Inhalte entsprechend anpassen, um diese neue Zielgruppe ansprechen zu können. Social Selling Storytelling heißt die Devise. Die „Shoppable Tags on Photos“-Strategie von Instagram, die von technologieaffinen Nutzern gerne angenommen, bietet hierbei lediglich einen Vorgeschmack darauf, was uns noch erwartet.

Darüber hinaus wird „Conversational Commerce“ im kommenden Jahr voll einschlagen. Chatbots und Apps sind zu Verkaufstools geworden, die für mehr Umsatz sorgen und noch besseren Kundenservice für die Generation Z bieten.

Die tägliche Verwendung von Technologien wie Chatprogrammen, Nachrichtendiensten oder anderen konventionellen Sprachschnittstellen ermöglicht eine wesentlich direktere Interaktion zwischen Marke und Kunde. Sie vereinfacht die „Konversation“ zwischen Menschen, Marken und Dienstleistungen, da Geräte wie Smartphones zum Stellen von Fragen, Aufgeben von Bestellungen und zur Beratung genutzt werden können.

Wer diesen Trend erkennt, hat gute Chancen, das Kaufverhalten der Generation Z zu beeinflussen und ebenfalls ein Stück vom Kuchen abzubekommen. Vorteile des „WhatsApp Social Commerce“ sind dabei beispielsweise folgende:

  • Man sieht direkt, ob die Nachricht gelesen wurde.
  • Keine Warteschlangen, sondern eine Reaktionszeit von 30 Minuten.
  • Keine Verschwendung wertvoller Zeit für die Erklärung von Mängeln oder bestimmten Anforderungen. Ein einfaches Bild genügt.

Durch die Verknüpfung mit einem CRM-System können nicht nur Direktverkäufe vereinfacht, sondern auch Kundenlebenszyklen erfasst werden. Wir alle erinnern uns an die „coole“ Initiative und das Pilotmodell von SuitSupply in den Niederlanden, aus dem schließlich ein zusätzlicher Vertriebskanal hervorging.

Der Bot von H&M schlägt diverse Outfits vor und bietet die Möglichkeit zum Kauf über die proprietäre Nachrichtenplattform. Sephora setzt einen Bot ein, der Schönheitstipps gibt und direktes Shoppen ermöglicht.

Kreativität ist Matthias Harbecks Beruf und Berufung

Zuerst erschienen in Red Bulletin Innovator.
Interview: Christoph Kristandl

Keativität ist flüchtig. Nur zu gut kennen wir die Situationen, in denen sie uns im Stich lässt. Wenn wir eine Idee brauchen, wenn wir über die Lösung eines Problems grübeln – uns aber partout nichts einfallen will. Kommt vor. Aber was, wenn Kreativität dein Beruf ist? Wenn du dich jeden Tag aufs Neue zu kreativen Höchstleistungen treiben musst, um etwas Neues, etwas möglichst Spektakuläres zu erschaffen und dabei auch noch eine Botschaft zu transportieren. Und was, wenn es sich um eine Botschaft handelt, die keiner sehen will? – Werbung. Ein Gespräch mit dem mehrfach preisgekrönten Matthias Harbeck.

The Red Bulletin Innovator: Sie wurden mit mehr als 600 nationalen und internationalen Awards ausgezeichnet. Darunter alleine 22 Löwen in Cannes. Bedeuten Ihnen solche Ehren etwas?

Matthias Harbeck: Natürlich. Wenn du einen goldenen Löwen gewinnst, ist das wie ein Ritterschlag. Es gibt Leute, die sagen, Cannes ist so etwas wie eine Parallelgesellschaft. Die wahren Bedürfnisse des Kunden würden dort gar nichts zählen, und es wäre eine Eitelkeitsschau der Kreativen, die sich dort selbst feiern. Da ist auch ein wahres Körnchen dran. Aber neben der Tatsache, dass in Cannes sehr wohl herausragende Arbeiten aus dem Tagesgeschäft ausgezeichnet werden, muss man das sehen wie Prototypen auf einer Automesse oder die Haute Couture der großen Fashionshows. Was du dort siehst, wird dir nie auf der Straße begegnen.

Warum produziert man es dann?

Dieses Hochgezwirbelte bringt die Branche voran. Manchmal ist die Idee so außergewöhnlich, oft auch die Technologie. Es wird mit medialen Innovationen gearbeitet, die Trends für den Alltag setzen können.

Womit ist Ihnen beispielsweise so etwas gelungen?

Mit Echtzeit-Werbung etwa. Wir bei Serviceplan konnten damit schon vor ein paar Jahren einen Coup landen: Über die 90 Minuten der exklusiv auf Sky übertragenen Champions League-Partie Arsenal gegen FC Bayern haben wir sechs Live-Spots a 60 Sekunden direkt in den Werbeblöcken von Free-TV-Sendern geschaltet. Du schaust ganz normal Werbung, etwa auf PRO 7, dann kommt plötzlich eine Ankündigung, 40 Sekunden lang ist das Spiel live zu sehen und am Ende erscheint die Sky-Bestellhotline, damit man in Zukunft solche Spiele komplett live sehen kann. Die Resonanz war riesig. Auch weil Lukas Podolski ausgerechnet in einem der Slots den 1:2-Anschlusstreffer für Arsenal erzielte! Die Idee war relativ einfach, die technische Umsetzung dagegen hochaufwendig. So etwas ist es aber, was wir versuchen: Etwas Außergewöhnliches, das die Branche aufhorchen lässt und das dann auch eine Vorreiterrolle einnehmen kann.

Welche Werbe-Trends erwarten uns in den nächsten Jahren?

Nehmen wir die Filme in unseren Newsfeeds auf Facebook, deren Ton man nur hört, wenn man ihn bewusst anklickt. Das ist kein Trend, der aus der Werbung kommt, aber er verändert das Denken der Kreativen. Du musst es schaffen, in den ersten zwei, drei Sekunden so gut zu sein, dass die Leute auf das Video klicken. Das bedeutet auch, dass sich Inspirationsquellen verändern. Du befasst dich beispielsweise mit so etwas wie Stummfilm und damit, warum Buster Keaton oder Charlie Chaplin so gut darin waren.
Vielleicht werden wir auch bald Bewegtbild in 15 verschiedenen Versionen produzieren, um unterschiedliche Erwartungsprofile der User optimal bedienen und digital individuell ansprechen zu können. Und dann gibt es immer noch kaum Kampagnen, die originär für den Handy-Bildschirm gemacht werden. Das ist ein großes Thema.

„Werbung muss so gut sein, dass man im Idealfall sogar aktiv danach sucht.“

Wie geht man damit um, dass eigentlich niemand Werbung sehen will?

Es ist ein Fortschritt, dass wir den Menschen zunehmend auf sie zugeschnittene Inhalte liefern können. Früher war das technologisch gar nicht möglich. Aber das macht die gute Idee nicht überflüssig, im Gegenteil. Wir müssen die Leute mehr denn je überraschen und involvieren, etwa durch eine neue Art der Inszenierung. Das Schwierige ist doch, dass wir täglich in einem permanenten Wettkampf mit tausenden von Werbebotschaften stehen, überhaupt mit Botschaften aller Art. Dazu kommt die praktizierte Werbevermeidung des Publikums. Daher ist die gute Idee, die große Geschichte, die faszinierende Inszenierung wichtiger denn je. Werbung muss so gut sein, dass die Leute sie nicht nur sehen und teilen wollen, sondern dass sie im Idealfall sogar aktiv danach suchen, weil darüber gesprochen wird.

Bleibt bei aller Inszenierung nicht manchmal das Produkt auf der Strecke?

Das ist die große Herausforderung. Einerseits muss Kommunikation immer unterhaltsamer werden. Andererseits stehen da die Kunden, die dafür bezahlen und sagen: ‚Wo ist jetzt mein Produkt, das ich verkaufen will?’ Nur, zu sagen, dass eine Schraube 2,99 Euro kostet, das ist keine Kommunikation, das ist Information. Du musst den Spagat schaffen: Den Kontakt zur Marke halten und gleichzeitig einen gewissen Geilheitsfaktor liefern.

Sechs Ausdenktipps fürs Storytelling bei 360°-Filmen

Wie denke ich mir einen Film aus, der komplett um mich herum stattfindet? Oben, unten, links, rechts und sogar hinter meinem Rücken kann sich etwas abspielen. Plötzlich sind die Regeln anders als beim gewohnten Film im 16:9-Format. Die folgenden Punkte sollen den Einstieg für so eine Idee erleichtern.

Denken Sie jetzt bitte einmal ganz fest an Ihre Marke und stellen Sie sich die folgenden sechs Fragen:

1. Wo wäre meine Zielgruppe gerne?

Durch eine Virtual Reality Brille hat man das Gefühl, plötzlich an einem anderen Ort zu sein. Nur: Welcher Ort ist der richtige für meine Marke? Was weiß ich bereits über die Bedürfnisse meiner Zielgruppe? Was sind die Orte, die Emotionen auslösen? Welche Orte kennt die Zielgruppe vielleicht schon aus meinen TV-Spots?

2. In welcher Situation wäre sie gerne?

Wenn es kein bestimmter Ort ist, dann ist es vielleicht ein bestimmter Moment? Ein Moment mit anderen Menschen? Ist er lustig, ergreifend oder romantisch? Was wäre unglaublich, wenn es mir einmal passieren würde? Oder wo stünde ich gerne direkt daneben?

3. Wer wäre meine Zielgruppe gerne mal?

Als Zuschauer kann ich die Welt plötzlich aus den Augen eines Anderen betrachten. Und zwar deutlich stärker als in einer Point-of-View-Perspektive bei 16:9-Filmen.

4. Wo kann nur meine Marke die Menschen hinbeamen?

Veranstalte ich besondere Events, bei denen die Zielgruppe virtuell dabei sein könnte? Habe ich einen Promi, dem man virtuell ganz nahe sein kann? Sollen alle in meinem neuen Auto Probesitzen? Oder in dem Auto, das noch gar nicht gebaut ist?

5. Wie sieht meine Markenwelt aus?

Wenn man bislang davon sprach, dass Kunden eine Markenwelt betreten können, dann ging es meist um einen Messestand oder einen Shop. Virtual Reality und 360°-Filme sind das erste Medium, das Kunden wirklich in eine Markenwelt bringen kann. Die Chance für ein emotionales Erlebnis mit der Marke! Also: Wie sieht es dort aus? Wie sind die Farben, wie begegnen mir die Menschen? Welche Geräusche oder Musik höre ich?

6. Welcher Ort oder welches Erlebnis stützt die Kampagnenmessage?

VR ist ein neues Medium und nicht einfach nur eine einzelne Maßnahme. Im Mediamix einer Kampagne kann es beispielsweise die Rolle übernehmen, die Werbeaussage zu beweisen. Wenn ich im TV etwas behaupte, könnte ich es als VR oder 360°-Film für die Kunden erlebbar machen.

Inspiriert? Viel Spaß beim Ausdenken!