Was macht eigentlich ein Digital Media Planner?

Berufsbilder bei Serviceplan

Jeder kennt sie, die Anzeigen für Smartphones, Schuhe und Co rund um den Content auf Publikumsportalen. Aber wie kommen die eigentlich da hin? Dafür sorgen die Digital Media Planner in den Mediaagenturen. Ein junger Beruf mit einer großen Zukunft. Hier stellen zwei Profis von unserer Spezialagentur Plan.Net Media ihren Beruf vor: Johannes Trüdinger, Teamleiter Digital Media Planner, und Maike Märtterer, Junior Digital Media Planner.

Viel Spaß mit Part 2 unserer Reihe Jobtitel-Bingo.

  • Johannes, ein klassischer Mediaplaner macht einem Werbekunden z. B. Vorschläge, in welchen Zeitungen er eine Anzeige und in welchem Fernsehprogramm er einen TV-Spot schalten sollte. Was macht denn ein Digital Media Planner?

    Johannes: Ein Digital Media Planner verantwortet alle digitalen Bereiche der Werbung. Das sind z. B. Display Ads….

  • Das ist die Werbung, die man z. B. auf SPIEGEL ONLINE neben und über dem Content sieht

    Johannes: … genau, das nennen wir Display Ads. Dazu kommen Facebook Ads, YouTube-Kampagnen und vieles mehr. Er kümmert sich um alle digitalen Maßnahmen, die für seinen Werbekunden relevant sind. Die Maßnahmen, die er einplant, muss er unter anderem nach ihrer Effizienz beurteilen. Außerdem, je nach Kampagnenausrichtung, spielt deren Aufmerksamkeitsstärke eine wesentliche Rolle.

  • Du sprachest von Effizienz. Nenn doch mal ein Beispiel für eine besonders effiziente Platzierung

    Johannes: Gerne. Nehmen wir mal an, der Kunde hat einen Online-Shop. Sein Ziel ist es, ein bestimmtes Modell Turnschuhe zu verkaufen, das mit einem Banner beworben wird. Eine Platzierung ist dann effizient, wenn so viele User diese Platzierung geklickt und dann die Turnschuhe gekauft haben – diese „User Journey“ können wir exakt zurückverfolgen –, dass die Verkaufserlöse die Platzierungskosten deutlich übersteigen.

  • Maike, du warst Trainee, inzwischen bist du Junior Digital Media Planner. Herzlichen Glückwunsch. Was reizt dich denn an diesem Beruf?

    Maike: Er ist sehr abwechslungsreich. Es ist ja nicht nur die Planung, es ist viel mehr! Man ist auch Berater und arbeitet mit Kunden zusammen. Auf der anderen Seite stimmt man sich mit den Kollegen in der Kreativagentur ab. Es kann z. B. sein, dass die Kreation in bestimmten Formaten besonders gut und in anderen dann wieder gar nicht zur Geltung kommt. Der Aufbau eines Netzwerks gehört dazu und das muss man natürlich auch pflegen. Zu diesem Netzwerk gehören z. B. Kollegen in klassischen Mediaagenturen, Administratoren von Ad Servern (Anm. der Redaktion: Ad Server sind die Zentralrechner, auf denen die digitalen Werbemittel gespeichert sind und auf die die Portale zugreifen.), Art Direktoren in Kreativagenturen und natürlich auch die Vermarkter …

  • … Vermarkter? Was sind denn das für Leute?

    Maike: Vermarkter vermarkten die Werbeflächen auf verschiedensten Webseiten, sei es auf Desktop, Tablet oder Mobile.

  • Und auf diesen Werbeflächen kann ich dann z. B. Display Ads buchen. Richtig?

    Maike: Genau. Je nach Website und Vermarkter können die verschiedensten Formate gebucht werden. Das können neben Display Ads z. B. auch Online-Videoformate oder Sonderformate sein. Das heißt, wenn wir ein Format bei SPIEGEL ONLINE platzieren wollen, dann buchen wir das über einen sogenannten Vermarkter. Die Werbeflächen auf den Portalen rtl.de und vox.de werden z. B. gebündelt über den Vermarkter IP angeboten.

  • Und mit denen verhandelst du dann?

    Maike: Richtig. Es kann durchaus mal sein, dass das Kampagnenbudget für die geplanten Medien und Formate nicht ausreicht. Dann muss ich natürlich bessere Konditionen rausholen.

  • Der Job hat also sehr viele kreative Facetten.

    Maike: Genau. Das nützt einem aber nichts ohne das technische Verständnis für die Werbemittel einerseits und die Portale, auf denen sie eingebunden werden sollen, andererseits. Es ist wichtig, damit man einschätzen kann, ob ein Werbemittel technisch überhaupt umsetzbar ist, oder auch notwendig bei der Fehlerfindung, wenn eine Platzierung mal nicht so funktioniert, wie sie es soll.

    Johannes: Es gibt auch eine mediale Kreativität. Herangehensweisen im Umgang mit den Möglichkeiten, die der Vermarkter, aber auch der Ad Server des jeweiligen Portals bieten, sind so ein Thema. Wenn du das beherrschst, kannst du wirklich auch mit Kampagnenmechaniken kreativ spielen, z. B. indem du die verschiedenen Facetten von Retargeting einsetzt.

  • Mit Retargeting ist gemeint, dass ein User mehrere Websites hintereinander besucht hat, auf denen Kampagnen-Werbemittel platziert sind. Und dass entlang dieser User Journey dem User nacheinander Werbemittel mit verschiedenen Inhalten angezeigt werden.

    Johannes: Ja. Auf dem einen Portal zeige ich z. B. ein Video Ad mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen und Begehrlichkeit zu wecken. Der gleiche User sieht dann auf einem anderen Portal des Mediaplans eine sehr responseorientierte Ausführung mit dem Ziel, dass der User klickt und auf der Landingpage bestellt.

  • Maike, womit denkst du, hast du das Management eigentlich davon überzeugt, die Richtige für diese Stelle zu sein? Warum haben die sich für dich entschieden?

    Maike: Ich denke, dass ich durch meinen Master in Marketing und verschiedene Praktika im Online-Bereich in Unternehmen ganz unterschiedlicher Branchen schon gute Voraussetzungen für die Stelle mitgebracht habe. Außerdem war ich schon mal auf der Vermarkterseite tätig.

  • Digital Media Planner ist ja kein Ausbildungsberuf. Welche Skills hast du denn mitgebracht und konntest sie sofort einsetzen?

    Maike: Ich habe auf jeden Fall eine analytische Herangehensweise. Und ich kann mit Leuten umgehen. Das ist sehr wichtig, Mediaplanung ist schließlich auch ein People-Business.

    Johannes: Maikes Werdegang ist schon sehr gradlinig. Ich z. B. habe unter anderem Sport studiert. Soll heißen: Wenn du begeisterungsfähig bist, kommunikationsbegabt, neugierig, kreativ, leidenschaftlich, und wenn du Verständnis hast für technische, insbesondere digitale Zusammenhänge, dann kannst du im Prinzip Digital Media Planner werden.

  • Johannes, was glaubst du, was macht Maike Spaß in ihrem Beruf als Digital Media Plannerin?

    Johannes: Wie gesagt natürlich der Facettenreichtum: Zahlen analysieren, interpretieren und kreativ mit Zahlen umgehen. Dann wieder raus aus Excel und rein in PowerPoint und präsentieren. Vorher vielleicht noch die eigene Planung mit der der Agentur für klassische Media abstimmen. Und wenn du denkst, jetzt hast du einen super Mediaplan, dann zeigt dir der Vermarkter eine völlig neue Werbeform und du fängst nochmal von vorne an, denn du willst deinen Kunden vom bestmöglichen Angebot überzeugen. Überhaupt, mit vielen Leuten über das gleiche Thema auf verschiedenen Ebenen sprechen: Der Techniker vom Ad Server steckt tief im Detail, der Kunde guckt von oben auf die ganze Kampagne. Und dann gehört natürlich noch das ganze Projektmanagement dazu. Kampagnen starten zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt. Dann ist Deadline. Bis dahin muss alles stehen.

  • Das ist sicherlich auch mal stressig, oder?

    Johannes: Stimmt, da kommt man schon auch mal an Grenzen. Aber daraus lernt man, z. B. in welcher Reihenfolge man mit wem spricht, wenn es zu Unregelmäßigkeiten kommt. Aber auch, wenn’s stressig wird: Den Kunden sollte man das nicht spüren lassen. Du musst ihm zu jeder Zeit ein gutes Gefühl geben. Schließlich muss und wird ja am Ende alles funktionieren.

  • Ihr müsst bestimmt viel über die Medien und deren Formate mit ihren Möglichkeiten wissen, was sie kosten und welche Reichweite sie haben. Was müsst ihr denn noch wissen?

    Johannes: Genauso wichtig ist es, ein Verständnis von der Marke des Kunden zu haben und zu wissen und zu verstehen, welche Ziele der Kunde erreichen will. Es gehört nämlich auch zu unseren Aufgaben, darüber zu wachen, dass einzelne Wünsche des Kunden dann auch wirklich mit diesen Zielen vereinbar sind.

  • Das wäre z. B. dann der Fall, wenn der Kunde plötzlich Twitter im digitalen Media-Mix haben will und ihr ihm dann vielleicht sagen müsst, dass er damit die geforderte Performance kaum erreichen wird. Stimmt’s?

    Johannes: Stimmt.

  • Das klingt ja nach einer Menge Verantwortung, die man da trägt. Da geht’s ja auch schon mal um stattliche Summen, oder? Wie eigenständig, wie eigenverantwortlich arbeitest und entscheidest du denn im Alltag? Läufst du alle zwei Stunden zu deinem Chef und fragst, was soll ich jetzt machen? Und: Wie soll ich’s machen?

    Johannes: Nein, hier arbeiten wir Hand in Hand. Ich habe meine eigenen Verantwortungsbereiche und handle deshalb im Daily Business eigenständig.

  • Maike, was war bisher dein größtes Erfolgserlebnis?

    Maike: Der erste Kundenkontakt. Als ich das erste Mal mit dem Kunden telefoniert habe und er dann nicht mehr meine Chefin, sondern mich persönlich angerufen hat, weil er gute Erfahrungen mit mir gemacht hatte, weil er das gute Gefühl hatte, mir vertrauen zu können.

  • Wie wird sich der Beruf des Digital Media Planners weiterentwickeln?

    Johannes: Die Medienlandschaft ist ja seit Jahren ständig in Bewegung und allein bei den digitalen Medien ist ein Ende der Entwicklung tatsächlich nicht abzusehen.
    Der Digital Media Planner wird sich künftig noch breiter aufstellen müssen. Es wird noch viel mehr Möglichkeiten geben, User an unterschiedlichen Touch Points in unterschiedlichen Situationen und mit unterschiedlichen Botschaften gezielt zu erreichen. PC, Laptop und Handy sind nur drei von unzähligen Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Alles ist möglich – bis hin zu Kaffeemaschine, Kühlschrank und Fahrkartenautomat.

  • Vielen Dank für die spannenden Einblicke!

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