Rami Hmadeh

Die Millennials im Nahen Osten werden zumeist übersehen!

Bei der „International Roadshow: Middle East Insights“ im Haus der Kommunikation in München sprach Rami Hmadeh, Managing Partner Serviceplan Middle East, über verschiedene Trends und Besonderheiten der Region. Einer der Aspekte, über die er sprach, war die Frage, wie man die arabischen Millennials anspricht. Er spezifiziert diese Gedanken in diesem Beitrag.

Während der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, wurden der Nahe Osten und Nordafrika (MENA) von einer demografischen Welle getroffen, bei der die Jugendbevölkerung in beispiellosem Tempo wuchs. Die Jugendbevölkerung stellt die wichtigste Herausforderung für die wirtschaftliche Entwicklung des Nahen Ostens im 21. Jahrhundert dar. In einer Region, in der mehr als 60 % der Bevölkerung unter 30 Jahre alt und über ein Drittel zwischen 15 und 29 Jahre alt ist, hängen Wohlstand und Stabilität langfristig gesehen von den Möglichkeiten dieser Generation ab. Während Radikalismus und Terrorismus auch weiterhin wesentliche Bedenken für die Sicherheit darstellen, ist ein Großteil der jungen Menschen im Nahen Osten mit einem anderen Kampf beschäftigt: Einem Kampf für bessere Bildung, Arbeitsplätze und bezahlbaren Wohnraum.

Der Grund für den Unterschied zwischen den Millennials in arabischen Ländern und den Millennials weltweit ist folgender:

1. Die Millennials aus dem Nahen Osten sind hinsichtlich ihres Unternehmergeistes weltweit führend

Ein kürzlich erschienener, internationaler Bericht der HSBC Privatbank zeigte, dass der weltweit größte Anteil an Millennial-Unternehmern aus dem Nahen Osten kommt.

Die Vereinigten Arabischen Emirate und Saudi-Arabien haben weltweit gesehen die meisten Millenial-Unternehmer und stellen damit sogar China und Hongkong in den Schatten.

Junge Menschen im Nahen Osten gründen im Durchschnitt mit 26 Jahren ihr erstes Unternehmen und sind damit im internationalen Vergleich die jüngsten Unternehmer. Bereits während der Schul- oder Studienzeit entscheiden sich 46 % für das Unternehmertum und diese Regionen oder Länder sind damit weltweit führend.

Es scheint auch so, als würden die Millennials aus dem Nahen Osten am härtesten arbeiten. Ihre tägliche Arbeitszeit beträgt 12,5 Stunden und liegt damit 2,5 Stunden über dem weltweiten Durchschnitt. Sobhi Tabbara, globaler Leiter im Privatkundengeschäft von HSBC, äußerte sich dazu wie folgt: „Die jungen Unternehmer im Nahen Osten sind hinsichtlich der Erreichung ihrer Ziele unglaublich motiviert. Diese neue und hungrige Generation arbeitet mehr als der Rest der Welt, um ihre Ziele zu verwirklichen.

Trotz der Tatsache, dass rund 63 % der Millennials aus Familien kommen, die selbst Unternehmen besitzen, überrascht es, dass nur 23 % von ihnen Teilhaber oder Führungskräfte im Familienunternehmen sind. Denn sie möchten vielmehr die eigenen Geschäftsideen etablieren und ihren Marktanteil erhöhen.

2. Der Videokonsum

Die eifrigsten YouTube-Nutzer kommen aus Saudi-Arabien. 90 Millionen Aufrufe werden täglich getätigt, davon 50 % via Smartphone.
Gemäß einer Studie von Cisco werden Videos bis 2019 über 80 % des Internetdatenverkehrs ausmachen.

Die Erzeugung von Content via YouTube und der Anstieg des Videokonsums, haben Onlinevideos als das Marketinginstrument für das Ansprechen der Millennials in dieser Region etabliert. Die Millennials schauen mit ihren Smartphones die gewünschten Inhalte zu den von ihnen gewünschten Zeiten.
Die MENA Region ist ein wachsender Markt und der Videokonsum ist von einem zum nächsten Jahr um über 60 % angestiegen.

Das Wachstum von YouTube in der MENA Region basiert auf einem wichtigen Faktor: Es gibt heute über 100 Millionen junge Araber. Noch nie war das Verhältnis von jungen Menschen zu Erwachsenen in der Geschichte dieser Region höher. Was dabei besonders auffällt: Die meisten Millennials verwenden ihre Smartphones, um sich Onlinevideos auf YouTube anzusehen. Der mobile Videokonsum erhöht sich in der MENA Region weltweit am schnellsten und ist von 2014 bis 2015 um über 90 % gestiegen. Die Vereinigten Arabischen Emirate stechen mit einer Steigerung von 120 Prozent bezüglich des mobilen Videokonsums in dieser Zeitspanne besonders hervor und verzeichnen damit im weltweiten Vergleich das höchste Wachstum.

Die Millennials im gesamten Nahen Osten verwenden YouTube, um sich Content anzuschauen, der thematisch gesehen eher lokale Themen behandelt. Im Gegensatz zu den traditionellen Medien, werden hier auch tabuisierte Themen angesprochen und die Inhalte entziehen sich weitestgehend der Zensur des Staates.

3. Die höchste Markentreue

In anderen Teilen der Welt sind die Millennials eher wahllos, was die Markentreue betrifft, und stellen Marketingverantwortliche damit vor immer neue Herausforderungen. Die Millennials im Nahen Osten zeigen laut Google Consumer Barometer eine höhere Markentreue als ihre gleichaltrigen Kollegen in den Vereinigten Staaten, Japan oder Australien. In Saudi-Arabien und den Vereinigten Arabischen Emiraten ist der Anteil an Millennials, die beim Kauf nur eine Marke in Betracht ziehen, wesentlich höher.

Gemäß einer Studie der Northwestern University in Katar, verbringen arabische Jugendliche durchschnittlich 15 Stunden pro Woche in den sozialen Medien und nutzen dabei oftmals verschiedenste Plattformen wie WhatsApp, Facebook, Viber, YouTube und Twitter. Für Marken und Einzelhändler gewinnen Social Marketing und das Internet immer mehr an Bedeutung.

Bevor sich die Millennials in der MENA Region oder weltweit für eine Marke entscheiden, recherchieren sie ausgiebig. Die MENA Region birgt durch den hohen Smartphone-Nutzungsgrad einen einzigartigen Markt: Die mobile Nutzung der Millennials beträgt in dieser Region fast 100 %. Sie tätigen Käufe, engagieren sich und entdecken Inhalte mittels dieses Mediums. Auch wenn sie in globaler Hinsicht loyaler als ihre gleichaltrigen Kollegen sind, scheint es, als setzten sie bei Problemen auf mobilen Seiten strengere Maßstäbe an. In Saudi-Arabien schauen sich 43 % der Millennials bei Problemen nach anderen Seiten um, die für eine mobile Nutzung optimiert sind.

Wie können Marken diese Millennials für sich gewinnen? Wie können Sie diesem Ziel näher kommen?

Indem sie ihre Sprache sprechen! Marketingverantwortliche und Interessenvertreter dieser Marken, sollten sich in die Lage der Millennials versetzen. Um die Loyalität und Treue zu den entsprechenden Marken zu stärken, müssen diese die individualisierte Kommunikation steigern und verbessern. Persönliche Aufmerksamkeit und Individualisierung versichert den Millennials, dass sie verstanden werden und führt letztlich zu einer Akzeptanz und Annahme der Marke.

Damit sich die etablierten Marken auch in Zukunft behaupten können, müssen sie zuerst zuhören, die Verhaltensweisen der arabischen Millennials verstehen und dann einzigartige Nutzererfahrungen für die Zielgruppen schaffen. Natürlich sind Unternehmensstrategien wichtig. Um jedoch den entsprechenden Erfolg zu erreichen, müssen Marken den Zyklus der „Consumer Journeys“ berücksichtigen. Wenn man die Welt aus der Sicht der jungen Menschen betrachtet, wird man auch überdenken müssen, wie Marken mit ihnen interagieren und wie sie sie ansprechen. In der heutigen Zeit herrscht ein kontinuierliches Gefühl von Fortschritt und Wachstum, kombiniert mit dem Wissen, dass es keine Stabilität in einer Welt gibt, in der die jungen Verbraucher nur einen Klick von der Nutzererfahrung des Wettbewerbs entfernt sind, und in der Informationen mit Lichtgeschwindigkeit konsumiert werden.

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