Die (bekannte) Sache mit dem Umfeld und der Wirkung

Im Interview mit dem Handelsblatt forderte Gruner+Jahr Verlagschefin Julia Jäkel gestern, dass werbetreibende Unternehmen die Verteilung ihrer Werbespendings stärker hinterfragen sollten, damit Werbung nicht „vollkommen übertrieben einfach dort hingeschoben wird, wo es gerade modern zu sein scheint.“ (Handelsblatt vom 5. September, S. 16). So wüchsen in vielen Unternehmen längst die Zweifel, ob Werbung, nur weil sie messbar sei, auch wirke, so Jäkel: „Niemand bestreitet doch, dass es für den Erfolg von Werbung am Ende mitentscheidend ist, in welchem Umfeld geworben wird. Und da gibt es große Unterschiede zwischen oft krudem ‚user generated‘ Content und unabhängigem qualitativ hochwertigem Journalismus.“

Dem stimmen wir absolut zu! Allerdings wissen wir das bereits seit 2013, als unser Marktforschungsinstitut Facit Research für die „Quality Alliance“ – eine Initiative des F.A.Z.-Verlags, des Süddeutschen Verlags, der ZEIT Gruppe und der Verlagsgruppe Handelsblatt – in einer Studie ermitteln konnten, dass Markenwerbung besonders gut in jenen Medien wirkt, die sich durch hohe journalistische Qualität, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit auszeichnen.

Zudem haben wir mit Facit Neuro:Insight bereits 2009 ein Institut für Neuromarketing ins Leben gerufen, in dem wir regelmäßig die Wirkung von Werbung analysieren und wissen, dass ein TV-Spot beispielsweise je nach Umfeld um bis zu 50 Prozent besser wirken kann. Wir haben ein Wirkungsmodell namens ValueSphere abgeleitet, das Umfelder mitberücksichtigt und nachweislich zu einem größeren Erfolg einer Kampagne beitragen kann. Auch die generalisierten Erkenntnisse aus der Analyse aller unserer Business Intelligence Modellings zeigen: Das qualitative Niveau des Umfelds spielt eine zentrale Rolle bei der Werbewirkung.

Es ist also kein neues Phänomen, dass Umfelder eine bestimmende, wenn nicht gar eine entscheidende Rolle in der Mediaplanung spielen – und wir empfehlen unseren Kunden seit jeher, auf diese „Framing Effekte“, also den Einfluss der „rahmenden“ Inhalte, zu achten: Nicht der billigste, sondern der wirkungsstärkste Mediaplan mit dem richtigen Mediamix und den richtigen Umfeldern ist der optimalste.

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