Interview

Lass uns reden! – Programmatic Creation

Haben Kreative keine Lust auf die neuen faszinierenden Möglichkeiten von Programmatic Advertising? Verstehen Mediaplaner überhaupt, wie Kreation on- und offline entsteht? Oder sind Kreation und Media zwei derart unterschiedliche Pole, dass man sie generell nur schwer zusammenbringt?

Unter dem Motto „Lass uns reden“ haben sich mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid und Markus Maczey, Chief Creative Officer der Plan.Net Gruppe, an einen Tisch gesetzt und offen über Vor- und Nachteile, Chancen und Schwierigkeiten gesprochen. Sie unterhalten sich über Marketingautomation, Kreation und die künftige Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Agenturen.

Wolfgang Bscheid

Wolfgang Bscheid

Geschäftsführer von mediascale
Markus Maczey

Markus Maczey

Chief Creative Officer der Plan.Net Gruppe
  • Wolfgang, Du hast vor nicht allzu langer Zeit den Kreativen insgesamt ordentlich vor den Karren gefahren. Sie hätten „zu wenig digitale Denke, verweigern sich neuen Technologien und empfinden Widerspruch als lästig und ihre Kreation als einmal gesetztes Statement“. Bleibst Du bei dem Standpunkt?

    Wolfgang Bscheid (WB) _ Ja, das war wirklich ernst gemeint – auch wenn es natürlich nicht alle Kreativen betrifft. Aber noch immer beteiligen sich zu wenige Kreative an den zentralen Diskussionen rund um Programmatic Advertising und Marketing Automation in unserem Markt – weder auf Podien, noch in wichtigen Lobby-Organisationen wie dem BVDW. Vorangetrieben wird der Markt derzeit fast ausschließlich von Technologie- und Media-Experten.

    Markus Maczey (MM) _ Da hast du Recht. Aber man muss auch fairerweise sagen, dass es nicht zentrale Aufgabe der Kreativen ist, die Standardisierung von Werbemitteln oder die Meßmethodik von Onlinevideos bei Facebook voranzutreiben beziehungsweise Schnittstellenprobleme zwischen DSPs und SSPs zu diskutieren. Aber klar, auch Kreative sollten selbstverständlich die Möglichkeiten nutzen, die Technologien wie beispielsweise Programmatic Advertising mit sich bringen.

    WB _ Aber das passiert in meinen Augen leider noch immer zu selten. Und ich kann das nur schwer verstehen. Wenn  man mit Programmatic einzelne Zielgruppen ganz spitz ansprechen und auf ihre unterschiedlichen Bedürfnisse eingehen kann, ist das doch auch für Kreative spannend. Endlich müssen sie nicht mehr auf den kleinsten gemeinsamen Nenner – ein Standardmotiv als Konsensformat für die breite Zielgruppe – hinarbeiten. Da bietet Programmatic doch viel mehr Möglichkeiten zur Kreativität.

  • Und woran liegt es dann, dass es dann oftmals doch nicht so gut klappt?

    MM _ Die Lösung ist leider nicht ganz so einfach, wie es vielleicht auf den ersten Blick scheint. Das „Problem“ in der ganzen Diskussion ist noch immer ein prozessuales. Die Briefings für Media und Kreation sind im seltensten Fall aufeinander abgestimmt und meist werden unterschiedliche Ziele formuliert. Außerdem sind Media und Kreation häufig – sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite – getrennte Abteilungen und/oder Verantwortliche.

    Und Kreative haben vor allem einen Job: Unsere Aufgabe ist es, am Anfang des Prozesses eine Idee zu entwickeln, die den Markt überrascht und die er so nicht erwartet. Das ist schließlich eine zentrale Voraussetzung für die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen. Häufig sind die Anforderungen zur Übersetzung in messbare Performanz dann Inhalt der Mediabriefings.

    WB _ Selbstverständlich sollte eine Kampagne idealerweise überraschen. Diese Überraschung muss aber auch in irgendeiner Form von Akzeptanz münden. Eine Kampagne muss einen messbaren Erfolg einspielen. Und solange die Kreativarbeit sich – Achtung, ich übertreibe – nur um die große überraschende Idee kümmert, und die Media erst danach ins Spiel kommt, damit diese große Idee dann die vorab vereinbarten Ziele erreicht, kann das nicht funktionieren. Weder mit Programmatic noch ohne.

    MM _ Programmatic ist für viele Kreative in der Hinsicht natürlich besonders herausfordernd. Klar ist es toll, wenn man Nutzer zielgruppenspezifisch ansprechen kann. Aber nehmen wir doch einmal ein Online-Werbemittel mit einer tollen Headline. Da sitzt ein Texter durchaus mal länger dran. Wenn der für den Banner bei dynamischer Kreation fünf Textvarianten schreiben soll, dann sitzt er auch fünfmal so lange dran. Da muss man aber erst einmal den Beweis antreten, dass diese fünf Headlines auf Zielgruppen heruntergebrochen auch effizienter funktionieren. Sonst ist das vor dem Kunden schwer zu rechtfertigen.

    WB _ Und das geht eben nur, wenn wir gemeinsame Budgets haben! Denn aus unseren laufenden Kampagnen wissen wir, dass zielgruppenspezifische Kreation z.B. Mediabudget kompensieren kann. Ich plädiere deshalb seit Langem dafür, dass Werbetreibende ein abteilungsübergreifendes Budget für Media und Kreation zur Verfügung stellen. Dann gilt: Die Kampagne hat Summe X gekostet und Leistung Y erwirtschaftet. Nehmen wir ein durchschnittliches Budget von 100.000 Euro. Funktioniert die Kampagne mit verschiedenen Kreationsalternativen nur um 30 Prozent besser – und das ist kein besonders hoher Wert –, dann könnte man auf der Mediaseite exakt diese Summe einsparen und dafür mehr Varianten von Kreation bereitstellen. Wenn das kein Anreiz ist!

    MM _ Durchaus. Die Herausforderung ist folgende: Wie der kreative Prozess in einer Agentur und in der Zusammenarbeit mit dem Kunden läuft, hängt ja stark damit zusammen, wer den Hut bei der Kampagnenplanung aufhat. Meist sind doch drei Bereiche involviert: Strategie, Media und Kreation. Solange einer alleine anfängt oder dominiert und nicht alle drei Abteilungen gemeinsam etwas entwickeln, was bisher in der Praxis leider die Ausnahme ist, bleibt mindestens eine Abteilung unzufrieden.

    WB _ Absolut. Uns passiert es oft genug, dass viel zu spät mit der Media gesprochen wird und mögliche Alternativen dadurch entfallen. Die einzige Chance besteht darin, alle Beteiligten an einen Tisch zu setzen und sie gemeinsam diskutieren zu lassen. Kreative müssen verstehen, wie Media-Menschen ticken und umgekehrt. Erst in der Symbiose, im Verstehen, dass der andere auch etwas sehr Wichtiges beiträgt, entsteht am Ende der Mehrwert.

  • Und warum geschieht das dann noch immer so selten?

    MM _ Wir beide tun das oft genug. Natürlich läuft das nicht immer reibungslos ab. Aber das Ergebnis zeigt, dass es die „Mühen“ allemal wert ist. Tatsächlich funktioniert es aber nur, wenn beide Seiten Respekt und Verständnis für die Arbeit des anderen aufbringen. Und da muss man noch immer an der ein oder anderen Stelle Aufklärungsarbeit leisten.

    WB _ Wahrscheinlich. Der Media-Mensch muss verstehen, dass ein Kreativer emotional an seinem Motiv hängt und dafür kämpft. Und der Kreative muss verstehen, dass in der Media Kreation Stückgut ist – auch wenn das vielleicht hart klingt. Wir müssen mit ihr radikaler und leidenschaftsloser umgehen, weil wir an der Performance gemessen werden. Und wenn eine Headline oder ein Motiv besser funktioniert als das vom Kreativen präferierte Pendant mit Herzblut, dann entscheiden wir uns für die performantere Variante. Kommunikation in einer digitalen Welt lebt von einem kontinuierlichen Optimierungsprozess. Wir stellen ein Set an sinnvollen Varianten zur Verfügung, schauen uns an, was am besten funktioniert, und lernen daraus, warum etwas Akzeptanz findet. Es geht immer weniger darum, wie im kreativen Ideal-Szenario in einem genialen Wurf die eine, optimale Lösung zu finden. Wir müssen uns ihr eher Schritt für Schritt in einem sich sehr dynamisch verändernden Umfeld nähern. Und diese Methodik ist noch nicht flächendeckend in der Welt der Kreativen angekommen.

  • Teilst Du diese Sicht, Markus?

    MM _ Teilweise. Für Kreative ist Programmatic genauso ein Werkzeug wie beispielsweise Virtual Reality. Aber nur eines. Und Kreative neigen in ihrem Spieltrieb dazu, viele neue Sachen auszuprobieren. Ich habe als Kreativer überhaupt nichts gegen Optimierung, Überprüfbarkeit oder KPIs. Allerdings unterscheiden sich die Ziele der Media- und Marketingverantwortlichen in den Unternehmen häufig. Je nachdem, ob etwas für die Marke oder für den Abverkauf getan werden soll.

  • Wolfgang, was sagt der Performance-Experte zur Trennung zwischen Brand und Performance-Werbung?

    WB _ Ich persönlich finde diese Trennung in Brand und Performance künstlich und absurd. Im besten Fall sollte Kommunikation doch der Marke helfen UND sie wertiger machen. Nur muss ich eben diese Leistung dokumentieren und überprüfbar machen.

    MM _ Wenn ich CEO wäre, dann würde ich natürlich eine Kampagne briefen, die super performant ist, mit der meine Markenwerte durch die Decke gehen und ich anschließend auch noch einen Award gewinne. Das klappt nur leider im seltensten Fall. Deshalb sucht sich jede Abteilung, jedes Gewerk in der Regel den KPI, den sie am besten erfüllen kann.

  • Wie sieht denn ein Prozess aus, bei dem mehr herauskommt?

    MM _ Der erste Schritt: Der Werbetreibende muss exakt definieren, was er von seiner Kommunikation oder Kampagne erwartet. Im Idealfall setzen sich dazu schon Marketing, Media, Vertrieb und andere Beteiligte zusammen und formulieren klare Ziele.

    WB _ Parallel brauchen wir ein Set an KPIs, das wir gemeinsam mit dem Kunden verabschieden und zur Leistungsbewertung heranziehen. Und wir definieren die Instrumente, mit denen wir messen. Beides ist schon an sich ein kreativer Prozess und idealerweise immer eine gemeinsame Diskussion mit dem Kunden. Am Ende steht ein integriertes Arbeitsmodell, bei dem strategische Planung, Kreation und Media – künftig auch noch die Themen Data und Profiling – gemeinsam an einem Tisch sitzen. Sowohl auf Seiten des Werbetreibenden als auch bei der Agentur.

    MM _ Diesen neuen Prozess aufzusetzen, ist wichtig. Nur darf er nicht dazu führen, dass wir uns alle auf den kleinsten gemeinsamen Nenner einigen. Dann wird Werbung nämlich komplett unspannend.

    WB _ Einverstanden. Aber meiner Erfahrung nach entsteht aus solchen Diskussionen eher das größte gemeinsame Vielfache. Zwar ticken Mediaplaner und Kreative anders, klar. Aber wenn wir sie dann an einen Tisch holen und sie miteinander arbeiten, stellen sie fest, dass es so beiden Seiten doch mehr Spaß macht.

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