Interview

Datenbasiertes Marketing: Menschliche Intelligenz ist unverzichtbar

Diana Degraa, Geschäftsführerin von Plan.Net Hamburg, spricht im Interview mit dem Blog „Frauen und Technik“ über ihre technische Erfahrung, über ihre Tipps für weibliche Talente und welche Rolle Big Data und Business Intelligence künftig spielen.

  • Diana, Du hast schon früh erste Erfahrungen im Online-Marketing gemacht – wie sah das damals aus?

    In meiner Agenturlaufbahn habe ich tatsächlich früh Kontakt zum Internet und neuen mobilen Technologien wie „WAP“ gehabt, bereits im Jahr 2000 bin ich ins digitale Marketing eingestiegen. Für einen Schokoladen-Kokosriegel konnte ich zum Beispiel die erste Website mit entwickeln, es ging damals um „Urlaub auf der Insel“, passend zum Produkt. Die Technik steckte damals noch in den Kinderschuhen, aber wir haben die Kunden erfolgreich zu ihren ersten Webpräsenzen geführt.

  • Über die klassische Kommunikationsberatung und verschiedenen Funktionen im Marketingbereich bist Du 2013 zur Plan.Net Gruppe am Standort Hamburg gekommen. Dein Team ist seitdem von vier auf 40 Personen gewachsen. Warum gibt es diese auffällige Steigerung?

    Der Trend im Markt geht dahin, dass Unternehmen gern alle Maßnahmen aus einer Hand bekommen möchten. Digitales Marketing wächst immer noch und wir können Media und digitale Kommunikation miteinander verheiraten. Dabei haben wir viel Rückhalt aus der gesamten Gruppe, wenn es zum Beispiel um Business Intelligence geht – das können wir gezielt bei der Kundenentwicklung und Pitches einsetzen.

  • Warum wächst Digitales Marketing?

    In manchen Branchen sind Unternehmen in punkto Digitalisierung tatsächlich noch etwas zögerlich, für bestimmte Konsumprodukte ist etwa TV noch immer ein wichtiger Knotenpunkt, um die Kunden zu erreichen. Wenn ich einen Kanal jedoch digital direkt messen kann, zum Beispiel über die Buchung einer Probefahrt bei einem Automobilhändler, sind die Kunden viel offener. Wenn ich ein rein digitales Produkt habe und die Conversion rein digital läuft, treten die Kunden dort natürlich ganz anders in Erscheinung. Es kommt also ganz auf das Segment an. Insgesamt können wir sehen, dass es mehr „digital“ im Marketing-Mix gibt, je digital-vertrieblicher ein Unternehmen agiert. Die Bedeutung der digitalen Kanäle für das Marketing wächst ganz klar – und digitales Marketing ist erwachsener geworden.

  • Was bedeutet das?

    Wir sehen, dass es einen Generationenwechsel gibt. Immer mehr Marketingentscheider sehen Business Intelligence, also die Auswertung von Daten, als wichtigste Entscheidungsgrundlage. Ich bin zu Plan.Net gegangen, weil es dort schon so viel Erfahrung bei Business Intelligence gab. Es wird immer relevanter, aus der Technik und den Daten heraus auch die richtigen Entscheidungen abzuleiten.

  • Also übernehmen die Algorithmen künftig auch im digitalen Marketing vollends die Kontrolle? Oder ist es sogar schon soweit?

    Künstliche Intelligenz und Big Data reichen nicht aus, um die Kunden gezielt anzusprechen und abzuholen. Man braucht viel bessere und breitere Analysen, die auch immer den Kontext mit berücksichtigen. Die menschliche Intelligenz ist für die Optimierung von Kampagnen und andere Maßnahmen in der Analyse unverzichtbar.

  • Ein Schlagwort im Digitalen ist derzeit Content Marketing. Ist das aus Deiner Sicht eine neue Entwicklung?

    Es gibt gute Beispiele für die Vorläufer des heutigen Content Marketings, wenn etwa ein Hersteller von Reinigungsmitteln oder Haushaltsgeräten den Kunden schon seit Jahren Tipps für das tägliche Leben gibt und das inhaltlich gut aufbereitet. Auch Markenbotschafter gibt es ja längst, die ihre persönliche Story rund um das Produkt erzählen. Aus meiner Erfahrung heraus rate ich Unternehmen zu Content Marketing, wenn sie a) wirklich etwas zu erzählen haben und b) auch die Infrastruktur innerhalb der Organisation haben, diese Inhalte als Grundlage unserer Arbeit zur Verfügung zu stellen. Wir können als Agentur perfekt unterstützen, aber wenn ein Unternehmen nicht aus eigener Kraft in der Lage ist, die eigenen Stories zu ermitteln und die Mitarbeiter dahingehend zu motivieren, wird es nicht funktionieren.

  • Du hast in Deiner Laufbahn bereits viele technische Lösungen mit entwickelt, beispielsweise bei Showroom-Konzepten für den Automotive-Bereich. Wie wichtig ist technisches Verständnis für Deinen Job?

    In vielen Projekten habe ich mich früher tatsächlich mit Lasten- und Pflichtenheften herumschlagen müssen. Das hilft mir heute, technische Umsetzungsmöglichkeiten besser einzuschätzen oder Kunden  zu beraten, welche technische Infrastruktur für sie richtig ist. Die Lösungen werden immer häufiger für den Kunden „customized“, also möglichst auf die individuellen Anforderungen zugeschnitten, da sind diese Erfahrungen wichtig.

  • Was bedeuten diese Entwicklungen für die Führung Deines Teams?

    Wir arbeiten zunehmend agiler und werden damit effizienter und flexibler. Das digitale technische Fachverständnis der einen trifft auf die Kommunikationsstärke der anderen, das ist sehr spannend und geht natürlich nicht immer ohne Reibungsverluste ab, dafür ist die jeweilige Arbeitsweise eigentlich zu unterschiedlich. Aber das Verständnis untereinander wächst mit jedem neuen Projekt, das erfolgreich gemeinsam funktioniert.

  • Hat sich das Thema Führung also aus Deiner Sicht in den vergangenen Jahren verändert?

    Ja, ganz sicher. Jüngere Mitarbeiter möchten zum Beispiel unbedingt flexiblere Arbeitsumfelder. Auch Quereinsteiger gibt es häufiger als früher. Für mich bedeutet das, mich ebenfalls immer wieder neu auf das Team einzustellen und den einzelnen Mitarbeitern auch den Raum zu lassen, sich zu entwickeln. Das geht natürlich nur, wenn auch die Agentur die Rahmenbedingungen dafür schafft.

  • Wie würdest Du Deinen Führungsstil beschreiben?

    Ich bin immer noch Mensch und führe intuitiv. Meine langjährige Erfahrung hilft mir dabei, Menschen einzuschätzen und sie bestmöglich einzusetzen. Für meine Kollegen bin ich sicher ein guter Regulator und ein Qualitätschecker. Ich bin kein Wadenbeißer, der für die Karriere alles tut, dafür ist mir meine Familie viel zu wichtig. In meiner Laufbahn habe ich viel mit Männern zusammen gearbeitet, das hat mich geprägt und sehr geschult. Abgesehen davon, dass einige von ihnen auch wichtige Mentoren für mich waren, habe ich gelernt, dass ein lockerer Spruch oft die beste Lösung ist – vorausgesetzt, das eigene Fachwissen stimmt. Bei Meetings kann ich gern erstmal die anderen ihren „Tanz“ aufführen lassen, bevor ich mich selbst nach vorn stelle.

  • Das klingt bewundernswert souverän und selbstbewusst. Was würdest Du jüngeren Frauen auf ihrem Weg nach oben raten?

    Viele Frauen haben die Tendenz, sich mit ihren Schwächen und vermeintlichen Fehlern zu identifizieren und sehr stark in die Selbstkritik zu gehen. Weibliche Talente sollten früher beginnen, an sich zu glauben und sich nicht von der Selbstsicherheit ihrer männlichen Gesprächspartner blenden lassen.

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