Warum Voice Search nicht das Ende von SEO ist

Siri, Alexa, Cortana, Google Assistant und Co. liegen unbestritten im Trend: Seit dem Marktstart 2015 soll allein Amazon in den USA weit über acht Millionen Echos und Echo Dots verkauft haben, gerade ist nun Apple mit dem HomePod auf den Zug der smarten Lautsprecher aufgesprungen. Laut einer aktuellen Statista-Auswertung nutzen in Deutschland rund 17 Millionen den virtuellen Assistenten von Google, elf Millionen fragten Siri bei Apple und knapp sieben Millionen kommunizierten mit Microsofts Cortana. Ob auf dem Smartphone oder über einen smarten Lautsprecher, immer mehr Menschen suchen per Sprachsteuerung. Laut einer ComScore-Prognose soll schon in drei Jahren die Hälfte aller Suchen über Spracheingabe erfolgen. Mindestens 30 Prozent suchen dann sogar ohne eigenen Bildschirm. Anhand dieser Zahlen wird vielen Marketern flau im Magen. Wenn sich unser Suchverhalten durch die neuen Geräte ändert, was passiert dann mit SEO? Ist also schon wieder das Ende der Suchmaschinenoptimierung eingeläutet? Nein, immer noch nicht!

Keine Frage, Voice Search ändert unser Suchverhalten dramatisch, denn die gesprochenen Suchanfragen unterscheiden sich tiefgreifend vom schriftlichen Eintippen. Suchbegriffe und -phrasen werden über Sprachsteuerung länger, unspezifischer, beschreibender und nähern sich dem natürlichen Sprachgebrauch an. Damit werden sie aber auch komplexer und erschweren so das Verstehen der eigentlichen Absicht hinter der Suche, denn Keywords und ihre Attribute als Merkmale der Suche stehen nicht mehr an vorderster Stelle.

Müssen sich Agenturen und Werbetreibende deswegen graue Haare wachsen lassen? Nein, denn die Sprachsuche und das veränderte Eingabeverhalten sind eher Herausforderungen für die Suchsystemanbieter – also für Google, Apple, Amazon, Microsoft & Co., die im verschärften Wettbewerb stehen, sich auf das neue Nutzerverhalten einzustellen. Verstehen Alexa, Siri & Co. bestimmte Fragen nicht, liegt es an den Anbietern von Suchsystemen und Suchassistenten, die Lösung hierfür zu erbringen. Diese Herausforderung ist für die dominanten Konzerne jedoch nicht neu. Ihre Algorithmen können mittlerweile immer besser die Absicht hinter einer Suche erkennen und die passenden Ergebnisse liefern. So hat sich Google beispielsweise schon vor fünf Jahren für den Trend gewappnet: mit seiner „Semantischen Suche“ und seit 2015 mit dem auf künstlicher Intelligenz basierendem System Rank Brain. Kleine Ausnahme: Fragen Sie Siri mal nach SEO. Da kommt auch beim vierten Mal kein richtiger Treffer.

Für die Suchmaschinenoptimierung finde ich eines viel interessanter als die Fragen, die über Voice Search gestellt werden: die Antworten, die daraus resultieren. Gibt es eine Antwort, mehrere Antworten oder beginnt mit der ersten Frage sogar eine Konversation zwischen Suchsystem und Suchendem? Im Prinzip läuft es mit den virtuellen Assistenten ähnlich wie mit dem Berater im stationären Geschäft: Wollen Sie ein schnelles Ergebnis haben oder ein komplettes Verkaufsgespräch beginnen? Wollen Sie nur in Ruhe stöbern oder benötigen Sie die Hilfe eines Verkäufers? Reicht Ihnen eine kurze Antwort oder wollen Sie ihre Anfrage mehrfach nachspezifizieren, bis Sie zum passenden Ergebnis kommen?

Die Herausforderung für die SEO-Experten liegt künftig also in diesen Konversationen zwischen den Suchenden und den Sprachassistenten. Denn eindeutige und direkte Antworten sind nur für einen kleinen Teil von Suchanfragen umsetzbar, zum Beispiel für die Wettervorhersage fürs Wochenende, die Öffnungszeiten des Arztes, die Einwohnerzahl von Madagaskar oder den Staureport. Schon heute liefern die Quellen für Googles „Featured Snippet“ Antworten auf solche Fragen. Das Ableiten, Aufbereiten und Beantworten solcher Fragen bedarf aber bei der sprachgesteuerten Suche keiner generellen Neuausrichtung. Künftig werden besonders lokale Suchanfragen über Voice Search eine prominente Rolle spielen. Schon heute ist die Auszeichnung geolokaler Informationen auf der Website SEO-Grundlagenarbeit (Stichwort: Semantic Markups). Noch wichtiger wird aber die Integration von lokalen Daten für Geschäfte, Hotels oder Restaurants in bestehende, auf solche Anfragen spezialisierte Suchmaschinen, wie z.B. YELP oder KAYAK. Beide Anbieter haben bereits Skills auf Amazon Echo und dienen auch Suchassistenten wie Siri und Cortana als Referenz.

Schwieriger wird es bei offen gestellten Fragen und Aussagen, in denen der Fragende nach einer Beratung sucht. Diese Fragen sind ähnlich denen, die wir auch im Geschäft äußern würden: zum Beispiel „Ich möchte einen Fernseher kaufen“ oder „Ich suche ein Kleid“. Denn auf diese Frage kann nicht einfach mit einer Antwort gekontert werden. Es muss also eine Gegenfrage gestellt werden – zum Beispiel: „Zu welchem Anlass möchtest du das Kleid tragen?“.

Gutes SEO bedeutet schon heute auf die Suchintention zu optimieren. In Zeiten von Voice Search wird es noch wichtiger für Webseitenbetreiber und Suchexperten, die Suchintentionen ihrer Zielgruppen zu verstehen und zu bedienen. Nur so können sie Mehrwert vermitteln und ihr Informationsangebot passgenau auf die Nachfrage ihrer potentiellen Kunden abstimmen. Die sprachgesteuerte Suche wird SEO also nicht zu Grabe tragen, aber sie bringt uns dazu, den Blick noch stärker als bisher über den Google-Tellerrand hinaus zu lenken. In Zukunft muss sich SEO auch darum kümmern, Informationen im Kontext von Inhalten zu definieren und diese automatisiert zu übergeben.

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