Macht datengestützte Werbung die gute alte Reichweite überflüssig?

Andrea Malgara sprach im Vorfeld seiner Teilnahme beim „Jahreskongress Digitalmarketing 2017“ mit dem Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt über das Verhältnis von datengestützter Werbung und Reichweite.

Andrea Malgara

Andrea Malgara

Geschäftsführer, Mediaplus Gruppe
  • Macht datengestützte Werbung die gute alte Reichweite überflüssig?

    Schon bei der Fragestellung werden Unschärfen in den Begrifflichkeiten deutlich. Datengestützt wird in den aktuellen Diskussionen häufig mit Programmatic Buying, Realtime Bidding oder profilbasierte Aussteuerung gleichgesetzt – was letztendlich nur Facetten von einem ganzheitlichen Data-Driven-Marketing sind oder sein können. Datengestützte Werbung heißt erst mal nur das, was in den Begriffen enthalten ist: Marketing und Media werden auf Basis von Daten und Erkenntnissen geplant. Prinzipiell ist das erst mal kein Widerspruch zu einer guten, alten, reichweitenoptimierten Mediaplanung. Streng genommen sind so gut wie alle TV-Planungen schon immer datengestützt gewesen, eben auf Basis von AGF-Daten.

    Die Frage muss somit eher lauten: Sind programmatische, profilbasierte Mediaplanungsansätze hinsichtlich Effizienz und Zielerreichung den „einfachen“ Reichweitenplanungen überlegen?

  • Dann stellen wir die Frage eben genau so: Sind programmatische Ansätze effizienter? Oder haben die klassischen Reichweitenmedien jetzt und in Zukunft Effizienznachteile?

    Bezogen auf das reine E-Business gerät ein Massenmedium wie TV hinsichtlich ROI gegenüber den digitalen Kanälen, insbesondere den Performance-Kanälen, in den meisten Fällen ins Hintertreffen. Aber hierbei betrachtet man nur den Effizienzaspekt, hinsichtlich Effektivität ergibt sich dann häufig ein anderes Bild. In der alltäglichen Praxis zeigt sich, dass ab einem gewissen Punkt digitale Performancekanäle bzw. programmatische Ansätze nur noch bedingt skalieren können, u.a. auch, weil wertvolle Profile in der digitalen Welt letztlich auch endlich sind. Reichweitenstarke Kanäle wie TV streuen zwar breit, aber erreichen für einen sehr günstigen Preis ein viel breiteres Publikum. Es wird Nachfrage generiert, die letztendlich auch die digitalen Kanäle pusht. An dieser Stelle ist es auf eine gewisse Weise sogar legitim das „Unwort“ Streugewinne anzuführen.

    Davon abgesehen, haben wir bisher nur vom reinen e-Business gesprochen. Der Großteil des Umsatzes findet immer noch im stationären Handel statt und ein Großteil der Käuferschaft ist immer noch eingeschränkt über digitale Kanäle zu erreichen. Die Hausfrau, die samstagmorgens Prospekte aus dem Briefkasten nach Angeboten durchsucht, ist immer noch häufiger anzutreffen, als manche denken.

  • Sie führen sogenannte Streugewinne an und die Wirkung des klassischen Prospekts? Auf den ersten Blick eine sehr antiquiert wirkende Argumentation. Wie passt dies zu dem von Ihnen häufig propagierten Data-Driven-Marketing?

    Wenn man den aktuellen Markt betrachtet, fällt auf, dass die meisten Anbieter, die sich Programmatic Advertising oder Data-Driven-Marketing auf die Fahnen schreiben, am Ende rein auf digitale Kanäle beschränkt sind. Offline-Kanäle wie TV werden, wenn überhaupt, nur auf Basis einer „einfachen“ Berechnungen eines kurzfristigen TV-Uplifts berücksichtigt. Somit wird nur ein Teilbereich von Marketing und Media abgebildet. Weitere relevante Einflussfaktoren, wie Wetter, Saisonalitäten usw. werden ebenfalls nicht abgebildet.

    Für ein umfassendes Data-Driven-Marketing benötigen Sie neben der digitalen Messbarkeit auch statistische Ansätze und Algorithmen, um die Wirkung von Marketing und Media in vollem Umfang zu quantifizieren. Mit der Plan.Net Business Intelligence als analytischen Arm der Serviceplan-Gruppe haben wir hierbei in den letzten Jahren unsere Kompetenzen sukzessive erweitert und einen immer umfangreicheren Pool an Erkenntnissen geschaffen.

    Die Ergebnisse lassen sich recht einfach zusammenfassen: Großformatige, reichweitenstarke Mediamaßnahmen haben den effektivsten Einfluss auf den Markenerfolg. Wohlgemerkt den effektivsten, nicht zwingend den effizientesten. Der entscheidende Erfolgsfaktor ist eine gelungene Orchestrierung aller Kanäle. Reichweitenstarke Medien generieren allgemeine Nachfrage, auch bei Konsumenten, die nicht zwingend Teil der Kernzielgruppe sind. Dabei ist hier kein prinzipieller Widerspruch zum programmatischen Einkauf zu erkennen. Auch in reichweitenstarken Medien kann die Relevanz beim Konsumenten zusätzlich erhöht werden, z.B. über dynamischen Content und Motive. Unabdingbar ist aber dabei, dass die erhöhte Relevanz bzw. die Nachfrage kanalisiert und am Ende konvertiert wird.

    Ganz nebenbei scheinen wir mit unseren Erkenntnissen auch nicht alleine zu sein. Es wird schon einen Grund haben, warum ausgerechnet Data-Driven Companies wie beispielsweise Amazon verstärkt in klassischen TV investieren.

  • Kommen wir noch einmal auf Streugewinne zurück oder Konsumenten, die nicht zur Zielgruppe gehören. Wie kann dies für Effizienz in der Mediaplanung stehen?

    Betrachten wir einmal typische Zielgruppendefinitionen oder Segmentationen. Meistens haben diese den Anspruch, den Kern der Nutzerschaft eines Produkts oder einer Marke anzusprechen – was auch richtig so ist. Am Ende werden Sie aber feststellen, dass diese Kernzielgruppe nur 20 – 30 Prozent der eigentlichen Nutzer/Käufer umfasst. Alternativ hätten Sie natürlich die Möglichkeit, die Zielgruppe auf alle zu erweitern, was wenig zielführend ist. D.h. Reichweite, insbesondere bei massentauglichen Produkten, ist erst mal durch nichts zu ersetzen. Aber bitte verstehen Sie mich nicht falsch, trotzdem sollte es die richtige Reichweite in der richtigen Zielgruppe sein.

    Nehmen wir mal an, wir übertragen diesen Fall ganz vereinfacht auf einen programmatischen, profilbasierten Ansatz. Konkrete Produktsuche erst mal außen vor gelassen. Man würde streng genommen 70 – 80 Prozent der potentiellen Käufer nicht erreichen. Ein schlauer Algorithmus würde das natürlich erkennen und die Zielgruppensegmente entsprechen erweitern – am Ende wäre das Ergebnis wieder eine reichweitenoptimierte Planung.

  • Als abschließende Frage, wie schätzen Sie die Zukunft von programmatischem Einkauf und klassischer Reichweitenplanungen ein?

    Zweifellos gehören programmatischen Modellen die Zukunft, wenngleich noch nicht abzuschätzen ist, wie schnell diese Entwicklung vonstattengehen wird. Gleichwohl wird es nicht heißen, dass Kampagnen zukünftig nur kleinteilig auf einzelne, vermeintlich wertvolle Profile ausgesteuert werden. Je massentauglicher ein Produkt, desto mehr bleiben reichweitenstarke Kampagnen die Basis der Kommunikation. Eine programmatische Aussteuerung kann hier sicherlich die Relevanz beim Konsumenten erhöhen. Das oben angesprochene Thema Zielgruppe wird im Zuge dieser Entwicklung auch deutlich dynamischer werden.

    Wir beobachten schon jetzt, dass der Übergang zwischen Reichweiten- bzw. Branding-Kampagnen und dem, was man gerne als Online-Performance bezeichnet, immer fließender wird. D.h. der Wechsel von Branding-Formaten und Aussteuerung in einer Zielgruppe zu einer akuten, interessensbasierten Angebotskommunikation, oder auch umgekehrt, erfolgt immer schneller und dynamischer – idealerweise device-übergreifend.

Dieses Interview erschien auf www.managementforum.com.

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