Meine Programmatic Big 3: Darüber sollten wir reden

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Wann ist eine Technologie vollständig im Markt angekommen? Wenn jeder sie verwendet? Wenn der erste Hype vorüber ist? Programmatic Advertising ist heute fester Bestandteil im digitalen Mediageschäft. Sind wir damit am Ziel? Sicher nicht, denn genauso schnell, wie sich der Markt und die Marktteilnehmer ändern, ändern sich auch die Herausforderungen, vor denen wir als Marktteilnehmer immer wieder gestellt werden.

Aus meiner Sicht sind es die folgenden „Big 3“ im Programmatic Business, die uns beschäftigen und für die wir in den nächsten Monate Lösungen und Ansätze finden müssen:

1. Transparenz betrifft alle

Was wurde und wird auf die Mediaagenturen eingedroschen – der Reflex ist einfach und wird deswegen gern bemüht: „Wir wissen ja nicht, was da genau läuft – und die Agenturen sind daran schuld. Sie bereichern sich und sind die Bösen im Spiel“, so der oft gehörte Tenor in der veröffentlichten Meinung. Fragt man dann mal öffentlichkeitsunwirksam ohne Mikrofon und ohne Amt, das es zu repräsentieren gilt, fällt die Antwort meist anders und immer wesentlich differenzierter aus. Leider ist hier selten ein Journalist dabei.
Umso schöner dann doch der Auftritt zweier Werbungtreibender auf der diesjährigen d3con in Hamburg, die von ihrer Zusammenarbeit mit einer Mediaagentur im programmatischen Zeitalter berichtet haben und siehe da, ihr Fazit sieht anders aus: „Die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur funktioniert wie in einer guten Ehe: Man muss ständig daran arbeiten und gegenseitiges Vertrauen ist für beide Seiten zwingend notwendig, um ein gutes Beziehungsklima zu erhalten.“
Daher mein Appell: Liebe Werbungtreibende, liebe Agenturen, Programmatic ermöglicht Transparenz – nutzen Sie sie! Keine Agentur wird sich dem widersetzen!

2. Fragmentierung und Orchestrierung

Die programmatische Welt wächst exponentiell: Schon heute sprechen wir bei Programmatic nicht nur über Online- oder Mobile-Werbung. Auch Digital-out-of-Home, Programmatic Radio, Adressable TV und weitere Disziplinen kommen hinzu oder sind schon Teil einer programmatischen Gesamtkampagne. Diese Fragmentierung stellt uns vor eine große Herausforderung, bei der uns die Technik helfen kann und neue Möglichkeiten bietet. Doch den Allermeisten, die Programmatic ernst meinen, wird oder ist bereits klar, dass keine Technik der Welt ihnen die zentrale Aufgabe abnimmt: die richtige Orchestrierung der Marketing-Maßnahmen – basierend auf immer mehr Devices und immer mehr Daten.
Doch ist das neu? Sicher nicht, das war schon immer der Job eines Mediaverantwortlichen und seiner Agentur. Nur glaube ich, wird es immer offensichtlicher, wohin die Reise für die Agenturen geht: Wenn wir nicht in der Lage sind, für den Kunden ein wirklicher Berater in dieser fragmentierten Welt zu sein, werden wir uns bald überlegen müssen, was unser Job ist. Denn sich auf den Einkauf oder die schiere Einkaufsgröße zurückzuziehen, wird nicht mehr reichen, um alle Anforderungen an eine effiziente Kampagne zu erfüllen. Von der Integration von Kreation in programmatische Kampagnen ist dabei noch gar nicht die Rede, obwohl dies sicherlich der entscheidende Faktor sein wird!

3. Qualität

Wenn über datenbasierte Kommunikation gesprochen wird, ist die Frage der Qualität allgegenwärtig. Doch was verstehen die Beteiligten unter Qualität? Fragt man nach einer Definition, wird es kompliziert und die Antworten fallen sehr unterschiedlich aus: Da wird Qualität beispielsweise als „maximale Wirkung“ beschrieben, oder auch nur als „Werbung, die von einem Menschen gesehen wird“ bis hin zu „Qualität umfasst die relevante Botschaft“.
Nichts davon ist falsch, doch keine dieser Aussagen ist wirklich umfassend. Und vielleicht ist genau das die Erkenntnis: Es gibt keinen einheitlichen Qualitätsbegriff! Was Qualität ist, definiert jeder Betrachter aus seiner Perspektive. Das stellt uns alle vor die zentrale Herausforderung, sich gegenseitig im Vorfeld jeder kommunikativen Maßnahme zu fragen, welche Form von Qualität es denn am Ende zu erreichen gilt.
Beziehungsweise auf welcher Basis wir denn eine Kampagne optimieren sollen. Und gerade hier liegt die Krux, denn es gibt de facto sehr unterschiedliche Felder, die es zu integrieren gilt. Egal, ob wir über die Qualität von Reichweiten sprechen oder über inhaltliche Qualität bis hin zu Datenqualität – es wird nicht leicht sein, hier ein gemeinsames Qualitätsverständnis aufzubauen.

Fazit

Programmatic Advertising ist vollständig im Markt angekommen und hat seine Vorteile relativ schnell belegen können. Doch wie bei jedem technologischen Entwicklungsschritt müssen wir noch ein paar Hausaufgaben erledigen. Die Basis, wie Kunde und Agenturen künftig zusammenarbeiten, ist dabei genauso wichtig wie ein gemeinsames Verständnis zentraler Punkte wie Transparenz und Qualität. Deshalb: Lassen Sie uns reden.

 

Dieser Artikel erschien auf internetworld.de.