Ist Programmatic der bessere Clooney?

Warum Kreativität Menschensachen bleibt, aber trotzdem von Programmatic Advertising profitiert

Die Zeitrechnung n. P. (nach Programmatic) hat eine neue Debatte um Relevanz entfacht: Der Konsument werde kritischer und damit weniger empfänglich für Werbebotschaften: Statt einer Botschaft für alle werden Zielgruppen deshalb jetzt personalisiert angesprochen: „Kauf unser Produkt, es ist genau auf deine Bedürfnisse zugeschnitten. Ja, wir meinen dich. Niemand kann das Produkt so gut gebrauchen wie du.“ Gleichzeitig haben Marken dieses Jahr fünf Millionen US-Dollar für 30 Sekunden Werbung während des Super Bowls auf den Tisch gelegt. Pure Reichweite, eine Botschaft für alle. Wer erzeugt denn nun Relevanz, intelligente Maschinen oder kreative Menschen? Die Antwort lautet: Beide. Es gibt in dieser Debatte wie so oft kein Entweder-oder, denn maximale Relevanz erreichen Technologie-Chefs und Kreativdirektoren nur gemeinsam.

Programmatic Advertising ist einer der Wege, Relevanz zu schaffen. Aber: Programmatic ersetzt nicht kreative Exzellenz. Auch personalisierte Werbung braucht eine zentrale Botschaft als Überbau. Zum Beispiel in Form eines Slogans, der über einen längeren Zeitraum und einzelne Kampagnen hinweg immer wieder aufgegriffen wird: „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“ – Snickers‘ Slogan bleibt im Gedächtnis, weil sich im Grunde alle Zielgruppen damit identifizieren können. Führt sich jemand im Bekanntenkreis divenhaft auf, fällt schnell das Zitat aus der Werbung – das ist Relevanz. Auch ein passendes Testimonial kann Ausgangspunkt einer erfolgreichen Kampagne sein. Wenn George Clooney lässig in die Kamera schaut und sein noch lässigeres „What else?“ zum Besten gibt, ist das wahrscheinlich auch für Teetrinker relevant. Die Botschaft ist in diesem Beispiel weniger plakativ, aber nicht minder wirksam. Die Kaffee-Kapseln stehen für Weltgewandtheit, Souveränität und Coolness.

Wenn das allgemeine Storytelling steht, kann programmatische Kreation der Kampagne im zweiten Schritt einen kräftigen Schub geben. Den Slogan „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ könnte man –  je nach Zielgruppe –  mit unterschiedlichen Testimonials und Umfeldern inszenieren: Sportfans sehen dann auf Sport-Newsseiten oder während der Wimbledon-Übertragung im TV einen Snickers- Spot, in dem John McEnroe seinen Tennisschläger nach einer Schiedsrichterentscheidung kurz und klein schlägt – nach einem Biss in den Schokoriegel wird er dann zu Roger Federer und legt wieder bestes Benehmen an den Tag. George Clooney trinkt seinen Kaffee nicht mehr nur in Nobelhotels, sondern auch im Büro, beim Friseur oder im Theater. Wichtig ist, dass Kernidee und personalisierte Varianten aufeinander abgestimmt sind. Sowohl stilistisch als auch inhaltlich: Die Kernbotschaft sollte immer unverändert bleiben.

Neben den großen Consumer Brands profitieren vor allem Marken mit spezialisierten Zielgruppen und Produkten von Programmatic, da sie so große Streuverluste vermeiden können. Auch B2B-Unternehmen nutzt die personalisierte Ansprache. Eine kreative Vorleistung wird ein Algorithmus aber auch hier nicht ersetzen können. Ohne eine gute Idee im Zentrum nutzt es aus meiner Sicht nämlich überhaupt nichts, ein paar Textbausteine und Bilder in einem Banner zu variieren. Uninteressante Werbung ist auch personalisiert noch uninteressant.

Relevanz hat viele Gesichter. Sie kann von Menschen und Maschinen erzeugt werden – im Optimalfall leisten kreative Menschen die Vorarbeit und intelligente Maschinen gehen die Extrameile. Erst wenn sich Ideenfinder und technikbegeisterte Werber an einem Tisch zusammenfinden, wird es richtig spannend. Die Erfahrung zeigt, dass das nicht immer sofort reibungslos klappt und vor allem nur dann funktionieren kann, wenn beide Seiten Respekt und Verständnis für die Arbeit des anderen aufbringen. Das daraus resultierende Ergebnis ist es aber auf jeden Fall allemal wert!

Dieser Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

This page is available in English (Englisch)