So gut funktioniert Programmatic für Bewegtbildinhalte

Zwei Trends dominieren den Werbemarkt nun bereits seit einiger Zeit: Bewegtbild und Programmatic Advertising. Virals und Tutorials auf YouTube boomen, Facebook-Videos, Instagram- und Snapchat-Stories sehen mittlerweile Millionen, auch auf Twitter kann man seit einiger Zeit Videos teilen. Da liegt es nahe, dass auch die Werbebranche immer mehr Bewegtbildinhalte verwendet. Programmatic Advertising bietet eine Plattform, diese Reichweiten effizient einzukaufen – doch wie sieht es hier aktuell wirklich aus, gerade bei den Verfügbarkeiten und der Qualität?

Leider öffnen sich Bewegtbild-Werbeformate dem Thema Programmatic Advertising nur zögernd, da die Möglichkeiten der Platzierung noch sehr begrenzt sind. Vor allem bei InStream-Formaten – also die Werbung im Player vor dem eigentlichen Content-Video – ist die Nachfrage deutlich höher als das Angebot. Die Vermarkter haben deshalb keine große Mühe damit, die vorhandenen Werbeplätze auf direktem Weg hochpreisig zu verkaufen.

Dazu sperrt YouTube, die größte Plattform für Bewegtbildinhalte, seine Reichweiten immer mehr in das Google-Silo ein und entzieht sie so dem regulären beziehungsweise offenen Programmatic-Advertising-Markt. Die Reichweiten werden einzig über das Selbstbuchungsinterface von YouTube oder per sogenanntem „I/O“, also einer klassischen Direktbuchung, angeboten.

Dies bedeutet, dass eine übergreifende Aussteuerung zusammen mit anderen Videoreichweiten über ein einheitliches Tool unmöglich gemacht wurde. Das wiederum bedeutet nicht nur doppelten Aufwand für den Mediaplaner, sondern birgt noch ein viel größeres Problem: das fehlende Matching von Daten. Man kann nicht mehr nachvollziehen, wo und wie häufig eine bestimmte Person bereits mit dem Werbevideo in Kontakt gekommen ist, was dazu führt, dass Werbung für eine Person zu oft ausgespielt wird. Zudem ist der Einsatz kundeneigener Daten zum Targeting auf YouTube nur noch dann möglich, wenn der Werbungtreibende Google diese Daten überlässt.

Unsichtbare Videos in Banner-Slots

Daneben werden auf offenen Marktplätzen Bewegtbildformate angeboten, die keine echten InStream-Formate sind, sondern in einem Bannerplatz ausgespielte Werbespots. Diese Form sollten Werbetreibende aus Qualitätssicht sehr differenziert betrachten, da bei diesen Formaten auf den Werbespot in aller Regel gar kein oder nur ein meist minderwertiger Videocontent folgt, so dass die Wahrnehmungswerte in aller Regel unterdurchschnittlich sind. Darüber hinaus werden diese Werbemittel oftmals im nicht-sichtbaren Bereich und per Autoplay ohne Ton ausgespielt, was die Sichtbarkeitschance noch mal dramatisch verringert.

Sogenannte InRead- oder InPage-Videoformate, also Videos, die sich beim Lesen eines Textes durch Scrollen mit der Maus automatisch öffnen, werden dagegen schon in großem Umfang programmatisch verkauft, von vielen Werbekunden aber bezüglich ihrer Werbewirkung in Korrelation zum Preis kritisch gesehen.

Denn auch hier folgt kein Content auf den Spot – mit entsprechenden Folgen für Wahrnehmung und Durchsichtsrate. Zudem empfinden viele Internetnutzer das Format als besonders störend, da sich das Playerfenster dynamisch im Fließtext einer Content-Seite öffnet.

Ausblick 2017

Auch wenn sich die beiden großen deutschen Bewegtbildvermarkter IP und SevenOne inzwischen mit eigener Sell-Side-Technologie ausgestattet haben, müssen wir davon ausgehen, dass sie ihr Bewegtbildinventar auch in 2017 nur zögerlich programmatisch zugänglich machen werden.

Beide haben auf der einen Seite technische Herausforderungen bei der Integration der entsprechenden Infrastruktur und auf der anderen Seite aufgrund der hohen Nachfrage im I/O Geschäft keinen großen Druck, sämtliche Reichweiten programmatisch zugänglich zu machen.

Mittelfristig liegt jedoch genau hier ein hohes Wachstumspotential in der Konvergenz von IP-TV und Online-Bewegtbild, da klassische TV-Werbung und Online-Bewegtbild technologisch (auf einem Smart TV findet der TV-Empfang immer öfter IP-basiert statt), strategisch und planerisch immer mehr zusammenwachsen. Dies ermöglicht ein zumindest technisch stärker individualisierbares und userzentriertes Targeting nach Online-Mechaniken auch im linearen TV.

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