Trends 2017

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Das alte Jahr neigt sich dem Ende zu. Höchste Zeit also, einen Blick auf das kommende zu werfen. Die Experten der Serviceplan Gruppe haben ihre persönlichen Kommunikationstrends für das Jahr 2017 zusammengefasst.

Dr. Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe

Auf ein gutes Dutzend Megatrends hat sich die öffentliche Diskussion eingestellt. Sie lösen Branchentrends aus und diese Konsum- und Kommunikationstrends. Wer sich besser entwickeln will als die Gesamtwirtschaft, hat keine Wahl, muss Wachstumstrends besetzen. Aber welche?
Es gibt hunderte von Trends und Gegentrends. All dies vor dem Hintergrund einer sich beschleunigenden Veränderung der Digitalisierung. Aber welche dieser Trends sind für welche Branchen relevant? Welche kann ich für meine Marke besetzen? Und welches sind in diesem verwirrenden Prozess die verlässlichen Orientierungshilfen für meine Markenführungspraxis?
Das ist das Thema unserer Marken Roadshow 2017 zusammen mit GfK und wieder unter der Schirmherrschaft des Deutschen Markenverbandes: „Dynamische Markenführung durch den Dschungel von Konsum- und Kommunikationstrends“ am 7. März in München, 9. März in Berlin, 22. März in Frankfurt, 28. März in Köln, 30. März in Hamburg, 9. Mai in Wien und 11. Mai in Zürich.

Jens Barczewski, Stellv. Geschäftsleiter Mediaplus Strategic Insights

2017 wird das Jahr der inflationären KPIs zur Erfolgsmessung von Kampagnen- und Medialeistungen werden. 2017 wird es eine Einigung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und Google/Youtube über die Ausweisung einer gemeinsamen Bewegtbildwährung geben. Die „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“ getrieben von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Kooperation mit Facebook und Google wird seine Arbeit vertiefen und erste Kennzahlen definieren. Die AGOF wird erstmalig eine Reichweitenausweisung auf Tagesbasis ausweisen und damit eine kontinuierliche Optimierung der Belegungseinheiten ermöglichen.
Neben den Verbandsinitiativen werden die einzelnen Vermarkter selbst nicht drumherum kommen, ihre eigenen Mess- und Erfolgskennzahlen stärker in Richtung Kunden und Agenturen zu öffnen, um größere Transparenz im Markt zu erlangen. Die Aufregung über die fehlerhafte Ausweitung der Video-Sehdauer auf Facebook hat gezeigt, dass nicht jede KPI ohne tieferes Verständnis von Kunden und Agenturen einfach hingenommen werden sollte.

Winfried Bergmann, Head of Human Resources, Serviceplan Gruppe

Political Correctness auf dem kommunikativen Rückzug

Übersteigerte Political Correctness hat sich endgültig als geistiger Wegbereiter des Populismus disqualifiziert. Der US-Präsidentschaftswahlkampf war an Verlogenheit nicht zu überbieten – von beiden Seiten. Man wusste nicht, was schlimmer war – die offensichtlichen Lügen von der einen oder das peinlich berührte, ängstliche Umgehen und Verschweigen der mehrheitsrelevanten Themen von der anderen Seite. Wer aus lauter vermeintlichem Anstand und falsch verstandenen Rücksichten nicht ausspricht, was große Teile der Öffentlichkeit umtreibt, muss sich nicht wundern, wenn ihm die Deutungshoheit im gesellschaftlichen Diskurs verloren geht. Das gilt in verstärktem Maße auch für Europa.
Deshalb, liebe anständige Konservative, löst Euch von der Political Correctness und besetzt im kommenden Jahr offensiv Eure Themen – gerne auch mit Obergrenzen. Und über all das lasst uns dann miteinander streiten – aus der Mitte der Gesellschaft heraus, die dann den Mut zur klaren Aussprache wiedergefunden hat. Während wir diese Diskussionen führen, können wir auch guten Gewissens ein paar Negerküsse essen. Denn wenn wir es so machen, wird den Populisten nichts anderes übrig bleiben, als vom rechten Bildrand aus zuzukucken. Und es wird wieder einsam um sie werden auf ihrem Bänkchen.

Stephan Enders, Head of Mobile Marketing der Plan.Net Gruppe

Chatbots

Mit den ersten Bot Shops in den Messengern ist das Thema 2016 aufgeflammt. Und wie so oft bei neuen Trends startet dann auch rasch eine euphorische, teilweise aktionistische Testphase: Manchmal, ohne den genauen Wert und die Bedeutung der neuen Entwicklung abschätzen zu können. Chatbots sind aber nur die attraktive Spitze einer schon älteren Idee, die viel weitreichender wirken kann, als auf den ersten Blick sichtbar wird. Es geht um den perfekten Kundendialog.

Chatbots sind (oder vielmehr: werden) in Kombination mit künstlicher Intelligenz ein wertvolles Instrument sein. Wenn nicht das wertvollste. Denn der 2016er Trend wird 2017 zum Megatrend, indem er ganz unterschiedliche Mechaniken, Teiltrends und Instrumente perfekt bündelt:

01 CRM: Chatbot Kundensupport, der jederzeit und rasend schnell reagiert.

02 BIG DATA: Nur lernende Chatbots mit allen verfügbaren Kundendaten in der Hinterhand werden ihre Kraft voll entfalten können. Die Chatbot Evolution wird Big Data Prozesse erzwingen.

03 MOBILE FIRST: Chatbots sind perfekt für die mobile Nutzung. Und damit ideal für die Zukunft aufgestellt. Ob auf Facebook, im (Mobile) Web oder wo auch immer sich Nutzer zukünftig aufhalten möchten.

04 SERVICELAYER: In einer „Information Overload“-Welt wird entscheidend sein, die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort bereit zu stellen. Und nur diese. Auch das wird ein Chatbot (in Zukunft) perfekt liefern können.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln

Digitalisierung gelingt nur mit Empathie

Wir erleben in der Arbeitswelt seit Jahren dramatische Veränderungen durch technologische Entwicklungen. Doch obwohl Unternehmen versuchen, ihre Prozesse entlang der Wertschöpfungskette immer stärker zu verschmelzen, kommt die Digitalisierung bisher oft nur schleppend voran. Das wird sich 2017 ändern. Denn das Top-Management erkennt aktuell, dass Führung durch „Command and Control“ nicht mehr funktioniert. Führungskräfte erfolgreicher Unternehmen werden deshalb in Zukunft weniger an ihren erreichten Zielen gemessen, sondern vielmehr an ihrer sozialen Kompetenz – der Grundlage für jede Form der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit.
Auch hier ist Google der Old-Economy schon 10 Jahre voraus. Denn bereits seit 2007 bietet das Unternehmen seinen Mitarbeitern mit dem Programm „Search Inside Yourself“ eine Chance für persönliches Wachstum und die Entwicklung von Business-Empathie. Denn der Erfolg von Google fußt nicht nur auf dem Anhäufen von immer mehr Daten, sondern auf der Erkenntnis, dass die beste Suchmaschine unser Geist ist.

Gerd Güldenast & Marcus Person, Managing Directors bei hmmh

Sprachsteuerung
Google Home und Amazon Echo eröffnen neue Möglichkeiten, zeigen uns aber auch noch deutlich ihre Grenzen. 2017 gilt es die Vorzüge der Produkte und Dienstleistungen ohne grafische Oberflächen überzeugend darzustellen. Kreative und Entwickler sind gefragt, diese Systeme zu smarten und nützlichen Begleitern für den Alltag oder zum intelligenten Touchpoint im Connected Commerce weiterzuentwickeln.

Big Data gestützte menschliche Kundenberatung
Das Thema Kundenberatung in der Online-Welt steht 2017 vor einem Wandel. Chatbots werden bereits heute stärker genutzt – weisen aber Defizite auf, wo subjektives Empfinden und Emotionalität eine wesentliche Rolle spielen. Mit neuen Customer-Intelligence-Systemen und smarten Chatbots, gestützt auf Big Data Analysen, werden Kunden 2017 eine völlig neue Beratungsqualität von Mensch zu Mensch zuteil.

Stefanie Krebs, Geschäftsführerin von Plan.Net Technology

Ein kreativer Kopf braucht 2017 analytisch und technisch breite Schultern. Während der Megatrend Digitalisierung rapide voran schreitet, hat der Großteil der Unternehmen reagiert – und ihre bestehenden Strukturen digitalisiert. Nun stehen sie, gemeinsam mit ihren Partnern, vor der Herausforderung, wie aus den entstandenen digitalen Inseln ein integriertes Geschäftsmodell werden kann, das auch in einer von Big Data, Machine Learning, Internet of Things und fortwährender, digitaler Innovation geprägten Zukunft bestehen kann.

Wer hier kreative Antworten liefern und kommunikativ Erfolge feiern will, muss fähig sein, sich organisatorisch und technisch komplexe Systeme in kürzester Zeit zu erschließen. Deshalb wird 2017 das Jahr der kreativen Teamplayer, denen es gelingt, aus dem Input ihres breit aufgestellten Teams mit Spezialisten für Technik und Tools, Prozesse und People elegante Lösungen für komplexe Fragen zu liefern. Es geht nicht (mehr) um die bunte Fassade, es geht ums Ganze.

Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe

TV wirkt

Klassisches TV ist laut ARF (Advertising Research Foundation) immer noch der wichtigste Werbeträger, um schnell Reichweite aufzubauen und den Gesamt-Kampagnen-ROI (Return on Investment) zu steigern. Besonders E-Commerce-Unternehmen setzen immer mehr auf TV-Werbung. 2015 bewarb fast jeder dritte TV-Spot ein E-Commerce Produkt. TV-Werbung steigert nachhaltig den Online-Shop-Traffic. Jedoch benötigen digitale Business-Modelle breite Reichweiten, um relevante Umsätze zu generieren.
Werden die geeigneten Spartensender und Screenplanning zur Optimierung einer Kampagne belegt, können die Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und die Conversion Rate signifikant gesteigert werden. Durch markenindividuelle und innovative Mediaplanung können wir mit einem zielgruppen-individuellen Mediamix ein Umsatzplus von 20 Prozent erreichen.

Kevin Proesel, Geschäftsführer Saint Elmo’s Berlin

IOT (Internet of Things) und clevere Ideen verändern das Retail-Marketing

Wir stellen fest, dass sich die klassischen Sales-Funnel der Unternehmen verändern: Durch den Technologie-Shift und den vermehrten Nutzen von Smartphones werden Kunden selbst zum Point of Sales und Point of Information, denn sie sind überall vernetzt und können jederzeit sowohl Information abrufen, als auch Informationen anbieten. In der Folge überzeugen so in Zukunft vor allem personalisierte und vernetzte Kampagnen, die nah am Konsumenten stattfinden. So sehen wir 2017 erste Kampagnen, die im Internet of Things vernetzte Smart Buttons als Marketing-Incentive nutzen.
„Smart Button“? Hört sich smart an und ist auch smart: In erweiterten Retail-Kampagnen kann ein gebrandeter Button als Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation stehen. Aber nicht wie die Dash-Buttons von Amazon als reiner Erfüller eines vernetzten Bestellprozesses, sondern als Startpunkt für ein vernetztes Kampagnen-Storytelling, das sich entfaltet, nachdem der Kunde seinen Button mit dem Smartphone verbunden hat – und sobald er den Smart Button gedrückt hat.
Vordefinierte Prozesse erzählen nun eine Geschichte, die den Kunden über mehrere Kapitel an immer weitere Touchpoints des Unternehmens führt: stets durch ein ein einfaches Drücken des Buttons. So wird eine Führung von Zuhause bis in den Retail-Bereich stattfinden, die Kunden immer weiter qualifiziert und Kampagnen komplett vernetzt erleben lässt. Quasi Experiential Marketing par exellence, da es über das reine Anzeigen von Inhalten hinausgeht, und Nutzer direkt miteinbezieht: „2017? Press the Button and see what happens.“

Dominik Schütte, Geschäftsleiter Serviceplan Content Marketing

Content-Klasse statt Masse

2017 werden endgültig alle begreifen, dass Content im Marketing-Mix andere Aufgaben hat als bloße Verkaufe. In der Folge werden sich Unternehmen mehr als bisher trauen, losgelöst von der Marke erzählerische Nischen zu finden. Dabei werden sie erstaunt feststellen, dass sich Menschen tatsächlich für die eigenen Themen interessieren – und dass man sie dadurch als mögliche Kunden überhaupt erst erreicht. Eine Win-Win-Situation. Für die Unternehmen und die Menschen da draußen. Storytelling für die Massen – gerne. Aber von hoher Qualität und Relevanz, und bitte nicht nerven.

Klaus Schwab, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe

Ich glaube, dass uns 2017 vor allem zwei Dinge beschäftigen werden:

Erstens glaube ich, dass 2017 das Jahr wird, in dem sich die Steuerung von digitalen Services mittels Sprache, also Sprachsteuerung, in der Breite durchsetzen wird. Und dass dies der Beginn des Verschwindens von technischen Interfaces wie Bildschirmen und Tastaturen ist.

Und zweitens werden wir 2017 erleben, dass Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen Plattformstrategien entwickeln. Das heißt sie werden sich für Startups öffnen und mit diesen kooperieren, um ihren Kunden die Nutzung der entsprechenden Services im eigenen Ökosystem zu ermöglichen.

Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale und PREX Programmatic Exchange

Mit der weiter fortschreitenden Digitalisierung der Mediennutzung, ja am Ende der meisten Lebensbereiche, beginnen die altbekannten Gattungsgrenzen zwischen Offline- und Online-Werbekanälen zu verschwimmen. Immer mehr Werbeflächen werden digitalisiert, sind damit über IP erreichbar und gehen „online“. Dies bedeutet in der Folge auch, dass Programmatic Advertising vermehrt zur Auslieferung und Steuerung von Kanälen wie Radio, Out-of-Home und am Ende auch TV kommen wird. Dies wird für den Werbemarkt große Veränderungen nach sich ziehen.
Zu den gewaltigen Chancen einer übergreifenden Steuerung und individuelleren Ansprache kommen jedoch auch große Herausforderungen. Geschäftsmodelle wandeln sich und werden komplexer. Strategien und Steuerungslogiken, die es ermöglichen, die neue Komplexität sinnvoll zu nutzen, müssen gefunden werden, um zu verhindern, dass Kampagnen nicht in einer ziellosen Atomisierung an Wirkung verlieren. Dieser Wandel muss dabei stets die Interessen der Nutzer und deren Datenschutzbelange im Auge behalten, sonst wird er nicht erfolgreich sein.

Klaus Weise, Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations

Digitale Wutbürger verändern die Welt

Großbritannien tritt aus der EU aus, Donald Trump zieht in das Weiße Haus ein. Wer hat ernsthaft daran vor einem Jahr geglaubt? Die beiden Ereignisse sind keine Zufälle oder singuläre politische Unfälle. Sie sind das Fanal eines Weltbebens, das gerade erst begonnen hat. Treibende Kräfte dieses Bebens sind Ängste vor der Veränderung unserer Welt durch Globalisierung und Digitalisierung. Vergleichbare Ängste gab es schon immer. Doch heute artikulieren und multiplizieren sich diese Ängste millionenfach in den Sozialen Medien. Befeuert von zwielichtigen Hasspredigern und angeheizt von Social Bots, Meinungsrobotern, deren einziger Zweck es ist, die Stimmung aufzuheizen. Der Umgang mit den digitalen Wutbürgern wird 2017 zu einer der zentralen Herausforderungen für Parteien, Verbände, Unternehmen und Marken.