2016/2017: Vom Wind of Change zum Sturm der Transformation

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Das Jahr 2016 war ein neuer Höhepunkt in einem tiefgreifenden Change-Prozess, den unsere Branche durchläuft. Dieser Prozess bricht Strukturen auf, konsolidiert Märkte und wird unser Ökosystem in den nächsten Jahren deutlich verändern. Die Marketingautomation ist bereits in vollem Gange, denn Werbung muss künftig für den Einzelnen relevanter und kontextbezogener werden. Die Prozesse dahinter werden damit komplexer, auch deshalb sind für Werbetreibende Dienstleister mit der Fähigkeit zu umfassender Problemlösung attraktiv – ein Wettbewerbsvorteil für komplett integriert arbeitende Agenturen.

Programmatic Advertising: Gekommen, um zu bleiben

Im Online-Displaymarkt hat sich Programmatic Advertising bereits in hohem Maße durchgesetzt und wird bis 2020 alle Mediengattungen erfassen. Die Medien (Radio, TV, Out of Home und selbst Print in Ansätzen) arbeiten aktuell an Schnittstellen, die das Planen und Buchen sowie die Abwicklung und Preisfindung ermöglichen. Bei Mediaplus und Plan.Net erfolgt der programmatische Einkauf und die Abwicklung für alle Medien bereits integriert in unserer Tochter PREX.

Programmatic Creativity hat 2016 erste Ansätze gezeigt und wird künftig eine deutlich größere Rolle spielen. Die richtige Strukturierung und Nutzung von Daten bekommt künftig schon vor dem Kampagnenstart mehr Gewicht, wenn es darum geht, zielgruppengerechte Varianten von Online-Werbemitteln oder sogar Bewegtbild zu konzipieren. Bis 2020 wird die Automation alle Bereiche des Marketings erfasst haben, nicht nur Planung, Buchung und Ausspielung, sondern auch Kreation, Dialog, CRM uvm.

Die Konsolidierung des Marktes

Diese neuen Anforderungen werden bei weitem nicht alle Marktteilnehmer bewältigen können – das gilt auf Publisher- wie auch auf Dienstleister-Seite. Google, Facebook und Amazon werden sich eher noch größere Stücke vom Werbekuchen abschneiden, der Rest des Kuchens wird nur für die großen Publisher und Medienhäuser genug abwerfen. Auf Agenturseite profitieren vor allem Dienstleister, die sowohl die Technologie beherrschen, als auch über das entsprechend ausgebildete Personal verfügen – und das ist eine Herkulesaufgabe, die richtigen Menschen für diesen Job zu bekommen, sie zu qualifizieren und dann zu halten.

Wir haben heute schon die Technologie, die wir brauchen. Jetzt müssen wir Strukturen, Abläufe und auch die Art der Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Dienstleistern verändern, um den Change Prozess zu bewältigen. Denn der Mensch, nicht die Technologie, spielt die wichtigste Rolle in diesem Prozess.

Dieser Beitrag wurde am 15.12. in der Print-Ausgabe des Kontakter veröffentlicht.