Die Entdigitalisierung der Welt

Ich bin 43 Jahre alt und Kreativchef einer Digitalagentur. Heißt, ich lese ziemlich viele Texte auf digitalen Displays.  Aber ehrlich gesagt, kann ich das gar nicht mal so gut. Um einen Text wirklich beurteilen zu können und dann inhaltlich und stilistisch zu korrigieren, muss ich ihn mir immer noch ausdrucken. Mein Gehirn hat in Kindheit und Jugend gelernt, mit Texten auf Papier zu arbeiten. Ich war immerhin schon 22 als ich meine erste Uni-Hausarbeit mit einem Textverarbeitungsprogramm am Computer geschrieben habe. Und obwohl ich dann nur zwei Jahre später meine erste Website selber gebastelt habe, mag mein Kopf beim Thema Text das Papier lieber als das Display.
Außerdem spiele ich Fußball – am liebsten mit einem Ball aus Leder auf einem schönen grünen Rasen. Früher war ich sogar mal richtig gut. Fußball auf der Playstation kann ich dagegen überhaupt nicht. Da bin ich eine Niete. Ich habe drei jüngere Brüder und gegen keinen von denen habe ich je ein Konsolenmatch gewonnen.
Und trotzdem habe ich mit Begeisterung und Leidenschaft die Welt digitalisiert. Natürlich nicht ich alleine, sondern gemeinsam mit ein paar Millionen anderen Menschen meiner Generation. Und diese Generation – die Menschen um die 40 – haben die digitale Welt geschaffen. Wir sind keine „Digital Natives“, wir sind „Digital Hybrids“ – also digitale Zwitter. Wir sind komplett analog aufgewachsen und dann mit voll Karacho ins Digitale eingestiegen. Wir haben das Internet immer weiter ausgebaut, die Websites mit immer mehr Content bestückt, wir haben Tools geschaffen und immer weiter verlinkt und vernetzt und schließlich das Netz sozial und mobil gemacht. So haben wir die digitale Welt immer allgegenwärtiger und allumfassender gemacht.

In den Medien und in der Kommunikation ist heute nahezu alles digital. Selbst das, was wir Klassik nennen, ist größtenteils digital. Entweder durchläuft auch sie digitale Produktionsprozesse oder wird auf digitalen Medien ausgegeben. Und wenn fast alles digital ist, braucht man den Begriff „digital“ auch beinahe nicht mehr. Er differenziert immer weniger und er markiert heute nichts Neues oder Besonderes mehr.
Wir digitalen Zwitter hatten ja zwischenzeitlich geglaubt, die digitale Revolution würde jahrhundertealte Gesetzmäßigkeiten innerhalb von nur wenigen Jahren umdrehen. Mehr denn je hat sich aber heute die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Idee einer „New Economy“ – die über ein sich immer wieder erneuerndes Versprechen in die Zukunft immer mehr virtuelle Werte schafft – vielleicht doch nicht der Weisheit letzter Schluss ist. Eine nachhaltige Wirtschaft, die sich wieder verstärkt um das Schaffen von echten Werten kümmert, scheint uns mittlerweile wieder sympathischer und auch erfolgversprechender.

Aber zurück zur Werbung! Die erste Generation, die komplett digital aufgewachsen ist, ist erwachsen geworden. Die Digital Natives machen inzwischen manchmal selber Werbung oder sind auf alle Fälle Zielgruppe von ihr. Und für sie ist ihr Facebook auf dem Smartphone so normal und alltäglich wie der Morgenkaffee. Digitale Medien sind für sie super wichtig, aber es ist für sie nicht mehr so wichtig, dass sie digital sind. Aktuelle Jugendstudien sagen, dass ihr Umgang mit ihnen zwar selbstverständlich, aber mehr und mehr auch von einer gewissen Nachlässigkeit geprägt ist. Die Kompetenzen für valide Internet-Recherchen nehmen ab und wenn „Chillen“ angesagt ist, wird der ganze Digitalkram auch mal auf Pause gestellt.

Die zunehmende Digitalisierung unserer Welt schafft also gleichsam ihre Entdigitalisierung.

Was bedeutet das für uns Werber? Natürlich bleiben Technologien und Innovationen weiterhin wichtige Treiber unserer Branche, aber es bedeutet auch: Entspannung. Wenn der erste Teil des Begriffes „Digitale Kommunikation“ an Bedeutung verliert, bleibt der zweite Teil: die Kommunikation. Und die braucht Ideen, Inhalte und Geschichten. „Content is King“ ist ja auch nicht so neu, aber heute umso wahrer und wichtiger. Wir müssen kein Storytelling für Technologien oder Systeme machen. Wir erfinden Geschichten für Menschen. Und die und ihre Bedürfnisse haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten nicht so grundlegend geändert, wie man manchmal denken mag, wenn man jedem Hype hinterher rennt. Auch in Buzzword-Bereichen wie Viral-Marketing oder Social Media gelten fürs Storytelling eigentlich immer noch dieselben Gesetzmäßigkeiten wie zu Shakespeares Zeiten: Es braucht ein Problem oder Hindernis, es braucht einen Spannungsbogen und es braucht Relevanz und Identifikationsmöglichkeiten. Und dann kann man das Ganze noch würzen mit Prominenz, mit Überraschungen, mit Humor, mit Geheimnissen oder mit Sex and Crime.

Ich glaube, Shakespeare würde heute ziemlich viele Cyberlions gewinnen.

5 Kommentare
  1. Peter1014
    Peter1014 says:

    Ich glaube, dass den Konsumenten in Zukunft ein Storytelling von irgendwelchen Werbern noch egaler sein wird als jetzt schon. Die User wollen Wahrheiten. Und sie können aus künstlich aufgeblähten USPs in sekundenschnelle mit einem Klick die Luft rauslassen. Und Bitte, Social media als Buzzword zu bezeichnen ist ja auch etwas 2010, oder? Ein Buzzword ist es nur für die, die es nicht schaffen, intelligente Ideen zu entwickeln.

    • Friedrich von Zitzewitz
      Friedrich von Zitzewitz says:

      Hallo Peter 1014,
      da muss ich Ihnen in allen Punkten widersprechen. Erstens wird Storytelling auch in Zukunft funktionieren. Es kommt darauf an, ob es gut ist. Und dann ist es völlig egal, ob es von „irgendwelchen Werbern“, Filmemachern oder auch von den Usern selber kommt. Und natürlich wird heute eine Werbelüge viel schneller entlarvt als früher. Daraus folgert aber überhaupt nicht, dass die User nur Wahrheiten hören und sehen wollen. User sind ja auch ganz normale Menschen, die manchmal schlicht und einfach unterhalten werden wollen. Und: Ich habe Social Media nicht als Buzzword bezeichnet, sondern ich habe von Buzzword-Bereichen wie Social Media gesprochen. Sie müssen nur mal auf eine Marketing-Konferenz gehen. Da werden Ihnen in so manchem Social-Media-Vortrag die Buzzwords nur so um die Ohren fliegen.

      Viele Grüße
      Friedrich von Zitzewitz

  2. Thomas Knüwer
    Thomas Knüwer says:

    Ich habe keine Ahnung, auf welche Studien Sie sich beziehen (konkrete Quellenangaben fehlen ja völlig). Doch scheint mir hier doch eher ihre persönliche Hoffnung durchzuschimmern, dass sich für die Werbung nichts ändert.

    Das aber ist nicht der Fall. Die Millennials – und das ist die Generation, die jetzt für Werbung interessant wird – werden nicht einfach aufhören zu kommunizieren. Und wenn Sie glauben, dass Werbung, die im TV über Jahre (angeblich) funktionierte genauso digital funktioniert, irren Sie auch. Natürlich siegt eine gute Geschichte – aber sie muss medienadäquat erzählt werden. Somit aber braucht sie natürlich Storytelling für (weil über) bestimmte Techologien.

    Das Problem der Werbeagenturen aber ist: Werbung ist als Berufsfeld für die meisten Milennials nicht attraktiv. Und das spüren viele Agenturen schon heute – sie finden kein Personal mehr. Und somit sind sie häufig abgekoppelt von digitalen Entwicklungen.

    • Friedrich von Zitzewitz
      Friedrich von Zitzewitz says:

      Hallo Herr Knüwer,
      ich hoffe, Sie haben mich nicht missverstanden: Ich möchte überhaupt nicht als Besitzstandswahrer der klassischen Werbung auftreten. Immerhin bin ich ja selber kein klassischer, sondern ein digitaler Kreativer und das schon seit Mitte der 90er. Und in diesen jetzt beinahe zwei Jahrzehnten habe ich einiges an Erfahrungen sammeln können. Unter anderem – und das ist meine wichtigste These –, dass sich trotz einer wirklich rasanten und nachhaltigen Veränderung der Medienlandschaft die grundlegenden Bedürfnisse und Motivationen der Menschen in Sachen Kommunikationsinhalte nicht wirklich geändert haben. Ein konkretes Beispiel: Meine beiden Söhne sind sieben und zehn Jahre alt und schauen so gut wie gar kein Fernsehen. Die holen sich ihr Bewegtbild-Entertainment hauptsächlich aus dem Netz. Ihre liebsten Story-Welten sind – angestoßen durch ihre Lego-Begeisterung – Star Wars und Indiana Jones. Also Geschichten aus „grauer Vorzeit“. Im übrigen gebe ich Ihnen durchaus Recht, dass einige Werbeagenturen häufig abgekoppelt von digitalen Entwicklungen sind. Im Gegenzug gibt es aber auch häufig Digitalagenturen, die keinerlei Storytelling-Kompetenz haben. Am besten ist es, die Stärken von beiden zusammen bringen. Und das versuchen wir sehr intensiv in unserer Agenturgruppe.

      Viele Grüße
      Friedrich von Zitzewitz

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