Google erlaubt Brand Bidding – was hat das für Konsequenzen?

Ab morgen erlaubt Google das so genannte Brand Bidding – also die Buchung fremder Markenbegriffe in Anzeigen auch für Nicht-Markenrechtsinhaber. Was bisher nur in den USA, Irland, England und wenigen anderen Staaten erlaubt war, wird nun durch die Initiative von Google und einer Entscheidung des europäischen Parlaments in den meisten anderen europäischen Ländern umgesetzt. In diesen konnte Brand Bidding bisher nur über verschiedene Tricks wie länderübergreifende Geoaussteuerung von Anzeigen oder durch die Nutzung des erweiterten Broadmatch in Kombination mit Negativkeywords erreicht werden. Nun wird es allen möglich sein, auf die fremde Marke zu buchen. Wird sich dies jedoch tatsächlich negativ auf die Kampagnen auswirken?

Tests zeigen, dass sich bei Markenrechtsinhabern, die ihre Marke strikt geschützt haben, in den ersten Tagen, an denen Fremdbucher Anzeigen schalten, sicherlich der CPC der eigentlichen Brand-Anzeige erhöht. Dieser wird sich aber recht schnell wieder auf einem normalen Niveau einpendeln, da die Fremdbucher in aller Regel nur einen sehr niedrigen Qualitätsfaktor erreichen werden und damit einhergehend einen höheren CPC zahlen müssen. Dies liegt an der Tatsache, dass die Fremdbucher den Brandbegriff weder in der Anzeige noch auf der Landing Page verwenden dürfen. Der Qualitätsfaktor kann sich dabei so stark verschlechtern, dass es nicht einmal mehr zur Auslieferung der Anzeige kommt.
Anders sieht dies bei Affiliates, Vergleichsportalen, Retailern und anderen Anbietern aus: Diese können nun, sollte der Markenrechtsinhaber dies unzureichend definiert oder eingeschränkt haben, die Marken buchen. Auf deren Landing Pages wird zudem in der Regel der Markenbegriff ebenfalls zu finden sein, da entsprechende Produkte der Marke angeboten werden. Ist dies nicht der Fall und der Fremdmarkenbieter verwendet die Marke dennoch in der Anzeige, so kann unter Umständen ein markenrechtlicher Verstoß durch unerlaubte Nutzung der Marke vorliegen. Umso wichtiger ist also eine Überwachung der Nutzung von Markenbegriffen in Suchmaschinenanzeigen.

Google hat gleichzeitig mit der Freischaltung des Brand Biddings in Europa auch in Kanada, Irland und anderen Staaten eine weitere markenrechtliche Einschränkung aufgehoben: So dürfen unter gewissen Bedingungen auch fremde Markenbegriffe im Anzeigentext verwendet werden.
Es bleibt also abzuwarten, wie sich die CPCs tatsächlich nach der Freischaltung entwickeln wird. Wo bisher bereits bezüglich der Marke Konkurrenz oder keine Konkurrenz bestand, wird sich auch in Zukunft vermutlich nicht viel ändern. Die Verantwortung und Kontrolle über den Umgang mit seiner Marke hat auf jeden Fall der Markenrechtsinhaber selbst. Der wahre Wert der Marke wird durch die Neuerung nun wieder mehr in den Vordergrund treten.

Unterdessen testet Google gerade das seit über acht Jahren in der Versenkung verschwundene „Related Ads“-Feature. Hierbei werden zu Markenbegriffen oder Kombinationen von Markenbegriff und generischem Wort „ähnliche Anzeigen“ anderer Wettbewerber angezeigt. Gibt jemand zum Beispiel „Adidas Schuhe“ ein, besteht die Möglichkeit, dass gleichzeitig Anzeigen zum Keyword „Nike Schuhe“ unter „related Ads“ ausgeliefert werden. Die Freischaltung des Brand Biddings kann die Einführung dieses Features vorantreiben, natürlich nur unter der Bedingung, dass die Tests zeigen, dass es dem Google Verständnis von „User Experience“ entspricht.

SEA Auswirkungen
Hat ein Markenrechtsinhaber bisher noch keine Anzeigen auf seine eigene Marke gebucht, so bedeutet dies, dass er auf Grund der Einführung dieser Neuerungen – Features – „User Experience“ bei Google in Zukunft besser seine Marke buchen sollte! Dies wird durch Google Tests unterstrichen, die zeigen, dass bei Markenbegriffen, bei denen der Markenrechtsinhaber selbst keine Anzeige geschaltet hat, prominent die Anzeigen eines Wettbewerbers ausgeliefert werden. Sobald die Marke vom Inhaber gebucht wird, erscheint die Anzeige des Wettbewerbers nicht mehr.

SEO Auswirkungen
Da durch diese Neuerungen die Bedeutung von Marken in der Suche massiv geschwächt werden kann, scheint es so, als würde sich bei Google das schlechte Gewissen melden. Nur so kann die Tatsache interpretiert werden, dass Google vor Anfang September den Brand-Algorithmus (Domain-Stacking, Brand Stacking) im organischen Index nochmals gestärkt hat. So ist zu beobachten, dass zu vielen Markenbegriffen und Kombinationen aus Marke und generischem Suchbegriff die eigentliche Marke nicht mehr nur die ersten zwei bis drei organischen Ergebnisse in gruppierter Form einnimmt, sondern nun fünf bis sieben organische Top-Positionen besetzt – teilweise sogar die gesamte erste Ergebnisseite. Interessant ist die Einführung aber auch aus Sicht des Reputation Management, was dieser Artikel genauer beleuchtet und das Ende des ORM diskutiert.