Freundschaften sind regional: Social Networks in Deutschland

Das Social Web ist ein globales Phänomen. Überall auf der Welt twittern Menschen oder laden Videos auf YouTube hoch. Über soziale Netzwerke wie Facebook halten Menschen Kontakte mit Bekannten über Landesgrenzen und Kontinente hinweg aufrecht.

Auch wenn die Nutzerzahlen von Facebook in Deutschland kontinuierlich steigen, so ist das weltgrößte Netzwerk (über 400 Millionen aktive Nutzer, beim Traffic auf Augenhöhe mit Google, 3 Milliarden hochgeladene Fotos pro Monat) hierzulande nur eines von mehreren derartigen Angeboten.

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Die internet facts der AGOF zeigen, dass neben thematisch geprägten Networks wie MySpace, last.fm oder XING besonders auch allgemeine Freundes-Netzwerke wie wer-kennt-wen oder die Angebote der VZ-Gruppe jeden Monat eine große Anzahl an Nutzern anziehen.

Reichweite der Social Networks in Deutschland

Warum hat sich in Deutschland bislang noch kein dominierendes Social Network durchgesetzt? Eine Ursache könnte in der föderalen Struktur Deutschlands und der damit starken regionalen Prägung des (sozialen) Lebens der Menschen begründet sein.

Aus den Daten der aktuellen Welle der AGOF internet facts haben wir deshalb eine Analyse der regionalen Nutzung der größten deutschen Social Networking Angebote durchgeführt – mit teilweise überraschenden Ergebnissen.

Wir haben die Affinität der Onliner in den deutschen Bundesländern für die verschiedenen in den internet facts erfassten Social Networks ausgewertet und die Höhe der Indizes grafisch auf einer Deutschlandkarte dargestellt. Die Auswertung trifft also Aussagen darüber, wie sehr eine Plattform in einem Bundesland über- oder unterdurchschnittlich im Vergleich zur Grundgesamtheit aller Onliner in Deutschland genutzt wird.

Da Facebook nicht in der AGOF ausgewiesen wird und auch das hauseigene Targeting Tool keine Nutzungsdaten nach Bundesländern ausgibt, können wir über die lokale Verbreitung von Facebook keine verlässlichen Aussagen machen (Google Trends gibt zwar Hinweise auf regionale Schwerpunkte, allerdings sind die Daten nicht mit den Erhebungen der AGOF vergleichbar)..

Regionale Schwerpunkte der Social Networks in Deutschland

Regionale Schwerpunkte der Social Networks in Deutschland

Die Analyse zeigt zum einen einen deutlichen Stadt-Land-Unterschied in der Nutzung von Social Networks, zum anderen auch die deutliche lokale Prägung der Social Network-Landschaft in Deutschland.

MySpace und Last.fm werden werden am stärksten in den Stadtstaaten Berlin, Hamburg und Bremen genutzt – hier schlägt sich die thematische Ausrichtung auf Musik nieder, die vor allem ein junges, urbanes Publikum anspricht.

Bei den thematisch offenen Networks zeigt sich  eine deutliche regionale Segmentierung der Republik:

Während im Norden und Osten Deutschlands die VZs (MeinVZ und StudiVZ) die Nutzung dominieren, ist der Westen und Süden stärker fragmentiert: Im Saarland, in Rheinland-Pfalz und Hessen trifft man sich bei wer-kennt-wen. Jeder zweite Onliner in diesen Bundesländern nutzt die Site – in den restlichen Ländern spielt sie nur eine untergeordnete Rolle.

Die beiden starken Regional-Networks im Süden sind Kwick in Baden-Württemberg und Lokalisten.de in Bayern.

Ein interessantes Ergebnis findet sich bei den beiden großen Schüler-Networks SchülerVZ und Schueler.cc – ihre Nutzergruppen sind nahezu komplementär. SchülerVZ wird überdurchschnittlich im Nordwesten genutzt – Schleswig-Holstein, Niedersachen und Nordrhein-Westfalen bilden hier die Kernländer. Die Onliner in Brandenburg, Sachsen-Anhalt, Sachsen, Thüringen und Bayern nutzen dafür Schueler.cc überdurchschnittlich.

Die Analyse der regionalen Verbreitung der einzelnen Social Networks zeigt: Social Networks werden genutzt, um die eigenen Freundeskreise abzubilden und weiterzuführen. Die Nutzer wollen Kontakt mit den Freunden aus dem „echten Leben“ halten und vereinfachen. Sie sind somit eher Ergänzung denn Ersatz für persönliche Kommunikation. Das Engagement in einem Social Network dürfte somit im Wesentlichen davon abhängen, ob das eigene (vorwiegend auch räumliche) soziale Umfeld dort vertreten ist.

Für Social Marketing Aktivitäten ist die Analyse relevant, indem sie zeigt, dass nicht immer die schiere Größe und Reichweite das ausschlaggebende Kriterium für die Wahl der richtigen Plattform für das eigene Marken-Engagement ist. Manchmal kann ein regionales Netzwerk, das sich mit dem eigenen Kernvertriebsgebiet deckt, viel interessanter für eine Aktion sein, als Riesen wie Facebook oder MySpace, auf denen man in der Masse an Markenangeboten weniger Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen kann.

30 Antworten
  1. Sabine
    Sabine says:

    Vielen Dank für diese interessante Studie. Es ist auch logisch, dass verschiedene Social Networks nur regional stärker genutzt werden, denn es muss bedacht werden, dass die Interessengebiete zwischen ländlichen und urbanen Gebieten variieren.

  2. Michael Reimann
    Michael Reimann says:

    Das ist sicherlich richtig, wobei gerade den regionalen Communitys – neben den großen – teilweise eine recht hohe regionale Bedeutung zukommt.

    Es gäbe evtl. noch andere – realitätsnahere Möglichkeiten der Datenerhebung, bspw. über direkte Anfrage bei den einzelnen Netzwerken nach deren Mediadaten (ich weiß, die sind nicht objektiv nachprüfbar), oder über gezieltes Retracking der über die verschiedenen Vermarkter und Restflächenvermarkter bebuchten Seiten und Nutzer. Gerade bei einem Haus mit großem Buchungsvolumen wie der Plan.Net ist so etwas noch am ehesten möglich.

    Das sind dann zwar keine von einer neutralen Organisation gemessenen Werte, aber Werte, die der Realität näher kommen als die über die AGOF erhobenen Daten. Denn gerade regionale oder kleinere Netzwerke haben die finanziellen Möglichkeiten einer AGOF-Erhebung schlicht nicht (im Falle Team-Ulm.de würde uns das mit 225 Mio PIs mtl. im Jahr 70.000 EUR kosten. Das wäre ein Investment, das sich einfach nicht rechnet).

    Bei Berücksichtigung von lediglich den AGOF-gelisteten Netzwerken bei Buchungen werden Werbekunden so nur in Kerngebieten der großen Netzwerke versorgt, in den ganzen restlichen Regionen jedoch deutlich schwächer oder am Ende fast gar nicht vertreten sein.

    Mein oben vorgeschlagene Ansatz ist ein möglicher denkbarer, der aber eben nur von Häusern (wie die PN) mit hoher Marktdurchdringung annähernd objektiv verfolgt werden kann.
    Andere denkbare Wege wären, dass die AGOF andere Berechnungsmodelle zugrunde legt. Aber dem dürften sich die großen Mitglieder der AGOF versperren, um ihr angestammtes Revier zu verteidigen.

  3. Michael Reimann
    Michael Reimann says:

    Die Studie ist unvollständig und entspricht leider nicht wirklich den Gegebenheiten.Bspw im südöstlichen Baden-Württemberg ist Kwick quasi so gut wie unbekannt, dafür dominiertbspw. dort bis hinunter an den Bodensee bspw. Team-Ulm.de mit über 1 Mio Unique Usern mtl.

    Genauso im südbadischen – dort überwiesen ebenfalls andere Portale.

    In Hessen ist das ebenso.. in Osthessen und Nordosthessen dominiert Who-is-hot in der Nutzung deutlich vor anderen Portalen.

    Das verwundert auch nicht, denn die Nutzung von Communitys ist – wie auch die Studie feststellt – stark regional. Umso bedauerlicher, dass als „Region“ das Ganze nur auf Bundeslandebene heruntergebrochen wird und nicht auf die tatsächlichen regionalen Gegebenheiten eingeht.

    • Alexander Turtschan
      Alexander Turtschan says:

      Vollständigkeit hin, Vollständigkeit her, man kann nur mit Daten arbeiten, die vorliegen und vergleichbar sind. In der AGOF ist keine Auswertung auf Regierungsbezirke, Landkreise oder Postleitzahlen möglich, ebenso wenig sind viele der kleineren, regionalen Communities abgebildet.

  4. ednetz
    ednetz says:

    Hallo!

    Die Daten sind sehr nett anzusehen und spiegeln in vielen Punkten auch korrekt die Realität wieder. Jedoch ist die Struktur von Social Networks deutlich komplexer als die Grafik darstellt und es gibt immer noch in verschiedenen Alters- und Zielgruppen eine unterschiedliche Nutzung.

    liebe Grüße Sebastian vom kleinen regionalen SN http://www.ednetz.de

  5. Sabrina S.
    Sabrina S. says:

    Ich kann die Kritik an dieser Studie zwar nachvollziehen, halte sie aber dennoch für nicht gerechtfertigt. Dies ist kein 500seitiger, detaillierter und aufwendiger Rieseneintrag. Als grobe Information halte ich diese Aufstellungen für sinnvoll. Ich bin froh über jegliche Informationen. Ganz davon abgesehen wird sich eine genaue und detaillierte Studie im Moment nicht lohnen, da sich die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken rasant ändert. Die Studie wäre bereits nach wenigen Wochen veraltet. Die Unternehmen oder User, die diese Informationen detaillierter benötigen, haben doch Möglichkeiten durch entsprechende Software oder klaren Menschenverstand zu entscheiden, wie sie das Konsumverhalten Ihrer Zielgruppen einzuschätzen haben und können zur groben ersten Analyse auch auf diesen Eintrag zurückgreifen. Irgendwo muss nunmal die Fülle an Analysemöglichkeiten eingegrenzt werden. Die Konzentration auf die Auswertung der Daten zu den größten Social Networks nach Bundesländern und Reichweite sehe ich als sehr sinnvoll für weitere detaillierte Recherchen. Zudem kann man nicht sagen, dass die Studie auf das Netzwerkverhalten von Internetusern ab 14 Jahren ausgerichtet ist. Es spielt keine Rolle wie alt die User sind, sondern welche Portale von den meisten Usern genutzt werden. Es wurde – zumindest soviel ich dies erkennen kann – kein Schwerpunkt auf Alter oder sonstige Zusammenhänge gelegt. Noch sind es eben die jungen Menschen ab 14 aufwärts, die den Hauptanteil an Internetnutzern bilden und deshalb hier die Richtung angeben. Es kommt natürlich darauf an, für was man diese Informationen verwenden will und kann. Für mich sind sie sehr nützlich und ich bedanke mich dafür.

  6. Alexander Turtschan
    Alexander Turtschan says:

    Ein paar kurze Anmerkungen zu den Kommentaren:
    Natürlich gibt es verschiedenste Netzwerke für verschiedenste Zwecke – bestreiten wir ja auch nicht, ebensowenig erhebt die Auswertung einen Anspruch auf Vollständigkeit. Die AGOF liefert auch Daten für viele Themen-Websites mit angeschlossener Community, von Chefkoch über Netmoms bis zu Feierabend.de. Uns ging es aber in der Auswertung um richtige Social Networks, weniger um Communities. Aber eventuell eine Idee für einen zukünftigen Blogbeitrag 🙂

    Wir haben auch die Facebook-Nutzung nach Bundesländern ausgewertet, allerdings ist mit dem Facebook Targeting-Tool nur eine Zuordnung der Nutzer auf Städte + Umkreis bis zu 50km möglich, damit lassen sich zwar ungefähre Tendenzen abbilden aber keine saubere, vergleichbare Auswertung, deshalb haben wir das Ergebnis auch nicht veröffentlicht. Wer sich dafür interessiert, kann es ja problemlos kurz selbst ausrechnen.

    Und wäre Jappy in der AGOF ausgewiesen, wäre es wohl auch in der Auswertung gelandet, die 2.5 Millionen Unique Visitors laut Google Adplanner sind ja nicht unrelevant. Ohne Daten nur leider nicht möglich, aber eventuell könnte man bei Jappy anhand der eigenen Zahlen etwas auswerten, wäre sicherlich interessant.

  7. Christoph Hilger
    Christoph Hilger says:

    Ich gebe meiner Vorrednerin recht. Abseits des Vergleiches von Äpfel mit Birnen und den unterschiedlichen Verwendungszwecken der hier genannten Netzwerke, kann man feststellen: Die Grafik ist zwar wunderbar bunt, sagt aber über die tatsächliche Verteilung und Reichweite sehr wenig aus – zumal auch Bundesländer als Demarkationslinien verwendet werden.

    Wenn also Jappy und Facebook aufgrund des sich Stützens auf AGOF Daten weggelassen werden, erscheint es wenig sinnig verbindliche Aussagen über die „Ganzheit“ der Social Networks treffen zu wollen – besonders in Anbetracht der Tatsache, dass man diese gar nicht erfassen kann.

    Es drängt sich da der Vergleich mit dem Bewohner eines Brunnens auf, der über ein Welt draußen urteilen möchte, welche nur aus den Mitglieder besteht, die sich mit einer hohen Jahresmiete (sechs stellig bei AGOF z.B. für Jappy ) in den selben Brunnen eingekauft haben.

    Zutreffend ist die Aussage, dass das Vorhandensein des persönlichen sozialen Umfeldes maßgeblich für Social Networks entscheidend ist, wobei sich dort die Anbieter unter dem Aspekt des Verwendungszwecks durch den User stark voneinander abheben . Mann muss folglich zwischen Geschäftskontakten, regionaler und überregionaler Freundschaftspflege und dem Knüpfen neuer Bekanntschaften differenzieren, weshalb sich – zurückkehrend zur Aussage der Vorrednerin – nicht alles in einen Topf werfen lässt..

  8. Nadinka
    Nadinka says:

    Hallo,
    naja, die Studie mag hier und da einen kleinen Aufschluss geben über das deutsche Netzwerk-Verhalten Online ab 14 Jahren.
    Dennoch fallen zwei Punkte auf:
    1. der zweck des Netzwerkes macht seine Nutzer aus! So ist es wenig verwunderlich, wenn studis oder schüler sich eher regional vernetzen: sie kennen sich ja von der Schule, wirklich weit weg wohnt in dem Alter noch keiner. Für die, die Älter und mobiler sind, sind solche Netzwerke nur sekundär relevant. Hier würde eine Verteilung von facebook aufschluss geben, allerdings sollte man dann die Karte auf Europa oder die Welt erweitern, sonst ist da eine Aussage sinnfrei.
    2. Unvollständigkeit der Liste der sozialen Netzwerke: es gibt tausende solcher sozialen Netzwerke! Eine Bekannte von mir ist in einem Netzwerk, was sich mit den neuesten Koch-REzepten befasst. Gleiches Prinzip wie bei allen anderen: teilen, in Kontakt stehen, austauschen, fertig. So bildet die STudie hier leider nur einen kleinen Teil der Netzwerke ab und ist damit unvollständig.
    Weiterhin werden Äpfel mit Birnen verglichen: der Sinn von Xing ist doch ein ganz anderer als der von knuddels, respektive, die Zielgruppe, die diese communities nutzen soll eine ganz andere. Wenn schon Vergleich, dann doch bitte innerhalb einer Kategorie von Nerzwerktypen (für hobby, beruf, schüler, studenten). Wir würden doch auch nicht die Leser der Bunten mit den Lesern der Bravo vergleichen, oder?
    Freu mich auf die nächsten Zahlen, beste Grüße, Nadinka

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