Der Fall wunderloop – das Ende des Targetings?

Eine Insolvenz ist kein Ende, ein Abgesang deshalb deplatziert. Aber die vorläufige Zahlungsunfähigkeit des Targeting-Spezialisten wunderloop hat viele in unserer Branche ganz besonders überrascht, da Targeting zu den dynamisch wachsenden Zukunftsdisziplinien des Online-Marketings gehört. Deshalb ein paar Antworten auf Fragen, die sich jetzt sicher ergeben.

Stellt die wunderloop-Insolvenz das Thema Targeting auf den Prüfstand?

Nein. Die Insolvenz von wunderloop ist die Folge einer wirtschaftlichen Entwicklung in einem Unternehmen, nicht aber in der gesamten Branche. Sie widerspricht der aktuellen Entwicklung sogar: Der deutsche Markt entdeckt Targeting gerade verstärkt für sich: Immer mehr Kunden schalten immer mehr Targeting-Kampagnen und immer arbeitsfähigere Strukturen (z.B. AdAudience) bilden sich. Targeting ist – ähnlich wie Online-Bewegtbild – ein stark wachsender Markt, allerdings auch noch auf einer niedrigeren Ausgangsbasis.Mittlerweile gehören bei den meisten der Kampagnen, die wir für unsere Kunden planen, Targetingelemente zum natürlichen Bestandteil. Das ist bei anderen Agenturen nicht anders: In einer Umfrage des Fachforums Online-Mediaagenturen (FOMA) war Targeting das Topthema für alle Mitglieder. Alle befragten Agenturvertreter schätzten das Thema Targeting als sehr wichtig oder wichtig ein.

Ändern sich die Marktverhältnisse bei der Diskussion um Vermarkter- oder Agenturtargeting?

Die Fachöffentlichkeit hat Targeting als Branchenthema bisher sehr stark als Kräftemessen unter verschiedenen Wettbewerbern gesehen: Auf der einen Seite die Vermarkter und Ihre Spezial-Dienstleister (wie z.B. wunderloop), auf der anderen Seite die Agentursysteme von Plan.Net / mediascale (NE.R.O) oder der GroupM (TargAd).

In der Marktdiskussion stehen aber die Fragen des Datenschutzes (aus Nutzersicht) und der Datenhoheit (aus Kundensicht) im Mittelpunkt. Unsere Erfahrung zeigt: Wir können diese nur dann optimal gewährleisten, wenn Kampagnen Vermarkter- und Spezial-Dienstleister-übergreifend realisiert werden.

Deshalb haben wir, aber auch andere Agenturen, uns  dafür entschieden, ein eigenes agenturinternes Targetingsystem aufzubauen. Es verfügt über ähnliche Leistungsmerkmale wie das der Spezial-Dienstleister, kann aber Kampagnen vermarkterübergreifend steuern. Weil das im Buchungs- und Steuerungsprozeß einfacher ist, läuft mittlerweile mehr Buchungsvolumen und Umsatz für Targeting-Kampagnen über agentureigene Systeme als über Vermarkter und ihre Spezial-Dienstleister.

Die FOMA hat in ihrem Manifest in Punkt 8 bereits betont, wie wichtig eine offene und wettbewerbsfördernde Nutzung verschiedener Technologien des Online Behavioral Advertising ist, um eine markt- und wettbewerbsverzerrende Situation zu vermeiden. Der Fall wunderloop bestätigt, dass einzelne Syteme den Markt nicht dauerhaft dominieren können. Das würde Abhängigkeiten schaffen, die Werbungtreibende, Agenturen und auch Vermarkter nicht wünschen können:

„Nur ein freier Marktzugang für alle Marktpartner führt zu einer gesunden Marktentwicklung.“

Hat Targeting jetzt ein Vertrauensproblem bei Werbekunden? Und wie wirkt sich die Insolvenz von wunderloop auf Wettbewerber und Marktpartner aus?

Nein. Targeting funktioniert sowohl als Konzept als auch in der praktischen Umsetzung. Und es läuft erfolgreich. Entscheidend ist letztlich, eine Lösung oder ein System anzubieten, dass sich am Kunden-nutzen orientiert und dies stabil im Markt zu platzieren.

Agenturen, die noch kein eigenes System entwickelt haben, werden es sich deshalb reiflich überlegen, ob sie künftig Systeme von Fremdanbietern und Spezial-Dienstleistern einsetzen. mediascale und Plan.Net haben sich als Partner bewußt und frühzeitig für ein eigenes Targetingsystem entschieden, weil wir unseren Kunden zu 100 Prozent Stabilität gewährleisten wollen: bei der Technologie, bei der Datenverfügbarkeit und –hoheit und bei der Transparenz der Prozesse.