Targeting: Relevanz ohne Streuverluste

Wem ist es nicht schon so gegangen: Man(n) sitzt abends vor dem Fernseher und lässt in der Werbepause Spots für Damenbinden und Kosmetika über sich ergehen. Und die Partnerin dämmert beim zweiten Bier-Commercial und Rasierer-Spot langsam weg. Dieses Phänomen ist nichts Neues – in der klassischen Mediaplanung nennt man das Streuverlust: Ich erreiche mit meinen werblichen Maßnahmen unweigerlich auch Personen, die nicht zu meiner Zielgruppe gehören. Bezahlen muss ich als Werbungtreibender diese für mich und den Zuschauer nicht relevanten Kontakte trotzdem. Durch die Auswahl zielgruppenaffiner Werbeträger und Platzierungen können wir diese Verluste zwar verringern, aber nicht vollständig ausschließen.
Das Problem der Streuverluste gibt es bei der Online-Werbung natürlich grundsätzlich auch. Allerdings stehen uns hier eine Reihe technischer Hilfsmittel zur Verfügung, die dafür sorgen, dass die Werbebotschaften mit hoher Wahrscheinlichkeit nur diejenigen erreichen, die sich dafür interessieren. Ich bekomme das Banner für den neuen 5er BMW angezeigt, meine Frau für den MINI Cooper. Der Fachbegriff lautet etwas martialisch Targeting:
Über verschiedene technische Lösungen kann Online-Werbung regional, nach soziodemografischen Merkmalen, oder auch nach Interessen und Vorlieben ausgesteuert werden. Das Ziel: Der Werbungtreibende erreicht genau (und nur) diejenigen Personen, die er ansprechen will, und der Nutzer sieht nur die Werbung, die für ihn relevant ist. Eine klassische Win-Win-Situation.
Dies wird leider von vielen Menschen so nicht gesehen. Einer aktuellen Umfrage zufolge lehnt jeder zweite Internet-Nutzer personalisierte Werbung ab – wohl aus dem Gefühl heraus, gegenüber den Unternehmen als gläserner Konsument da zustehen: „Wenn die wissen, dass ich mir ein Auto kaufen will – was wissen die sonst noch alles über mich?“
Dabei dürfte den meisten nicht klar sein, dass Werbungtreibende, Unternehmen und Websites nicht auf Basis von persönlichen Daten die Werbemittel aussteuern, sondern nur auf Basis von anonymisierten und aggregierten Profilen. Keine Agentur weiß, welche Person gerade ihren Banner angezeigt bekommt, wir wissen lediglich, dass der Nutzer mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit zu unserer Zielgruppe gehört.
Daher sehen wir es als wichtige Aufgabe, darüber aufzuklären, wie Targeting funktioniert, und wie nicht. Es ist wichtig, durch Transparenz die Diskussion zu versachlichen und dabei zu helfen, die Akzeptanz von auf die Interessen der Nutzer abgestimmter Werbung zu erhöhen. Ein wichtiger Schritt in diese Richtung ist das Online Behavioral Advertising Manifest, das die in der FOMA (Fachforum der Online Mediaagenturen) organisierten Agenturen vor kurzem präsentiert haben. In neun Artikeln legen die führenden Online-Agenturen ihre Sichtweise auf das Thema dar und formulieren klare Standards zu Themen wie Datenschutz und Transparenz.
Wir wollen, dass Targeting auch weiterhin als sinnvolles und nützliches Tool für die deutsche Werbewirtschaft zur Verfügung steht. Wir setzen darauf, dass gemeinsam mit allen Marktpartnern ein effizientes System der Selbstregulierung installiert wird, das mögliche gesetzliche Regelungen, die übers Ziel hinausschießen und die Grundlagen von Online-Werbung insgesamt bedrohen – die EU-Kommission hat gerade entsprechende Richtlinien erlassen –, überflüssig machen. Denn nicht zuletzt profitieren von verantwortlichem Umgang mit Nutzerdaten alle: Die Werbewirtschaft, weil sie ein Instrumentarium zur Streuverlustfreien Ansprache von Zielgruppen erhält. Und die User, weil sie zum einen weniger, aber dafür relevanten Werbebotschaften ausgesetzt werden und die  Vielfalt attraktiver Inhalte und Services, die sich durch Werbung finanzieren, erhalten bleibt.

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  1. […] als Targeting Werbung? In meinen Augen gehört Letztgenannter nämlich die Zukunft, obwohl Datenschützer und Internet-User mit ihr noch auf Kriegsfuß […]

  2. […] Die Marketing Agenturgruppe gibt in diesem Artikel auf ihrem Blog eine gute, kurze Einführung in da… […]

  3. […] des Targeting-Spezialisten wunderloop hat viele in unserer Branche ganz besonders überrascht, da Targeting zu den dynamisch wachsenden Zukunftsdisziplinien des Online-Marketings gehört. Deshalb ein paar […]

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